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-国内外汽车营销行业现状-第 9 页JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY汽车营销大作业 作业名称：调查国内外我国与先进国家同行业的差距，提出改进方案建议，分析我国与先进国家同行业的差距，提出改进方案建议。 学 院： 工学院 专 业： 交通运输 年 级： 交通运输1201 学 号： 20121024 策 划 人： 张 弟 二零一五年六月1 我国汽车销售现状当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，2008年，我国全年汽车产量累计为934.51万辆，销量为938.05万辆，居世界第一。以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛起，市场份额至2009年已超过合资品牌。据相关资料显示预测，而到2010年汽车销量记录将再次刷新。国产汽车市场占有率超过95%，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。 从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。国内外大中小三类汽车营销行业的现状调查；-营销联系方式；我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的；在1984、1985年间，国家实行计划、市场双轨；中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，；汽车营销的标志性事件应该是1998年通用、本田等；此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成；目前我国的主要营销方式有：通过与原代理商合资合作；国内外大中小三类汽车营销行业的现状调查-营销联系方式 在1984、1985 年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时，中间人出现了。资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”；与此相反，“汽车营销”的萌芽被遏制。 中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994 年，国务院颁布了汽车工业产业政策，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。 1996 年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。 汽车营销的标志性事件应该是1998 年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照4S 店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。 此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001 年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到2002年全国轿车产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状态。2006年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧，2006年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。 目前我国的主要营销方式有：通过与原代理商合资合作，成立省级联营公司；区域代理模式；建品牌专卖店、4S店等 近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等。之后汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销能充分发挥企业与客户的互相交流优势，而且企业可以为客户提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。 2008年11月13日新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。至此一种新的营销方式网络营销就出现了。网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力。在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销;但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。2 国外汽车销售现状目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用菲亚特富士重工五十铃、福特马自达沃尔沃轿车大宇、戴姆勒-克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。韩国的汽车销售模式采用的是由汽车生产厂家直接销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家汽车生产厂的销售分店顾客。韩国大宇和现代实际上就是靠美国通用的技术和零配件发的家，现在他们又将车卖到美国和全世界，现在他们一样在买美国通用的技术和零配件仍然占整车的70左右。可是大概没有人说那是美国车，韩国人仍然自豪的说开的是国产车。 日本的汽车销售模式，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家独立经销商零售店（营业所）顾客；直销商（厂家出资）零售店（营业所）顾客。日本丰田不用说都知道也是靠美国通用零部件组装汽车发的家，丰田的雷克萨斯（又称凌志）其总部就在美国，现在丰田和通用是战略同盟关系，2006年丰田购买了通用200多亿美元的零部件。日本的本田以前是靠生产摩托车发家，进军汽车业就是靠德国大众公司的帮助，大众旗下的保时捷汽车整车技术研发中心提供的生产线和整车技术，就是现在本田也是日本车中最安全的，原因就是有德国大众的基因。无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。4s店（sale（销售）、sparepart（零部件供应）、service（维修服务）、survey（信息反馈）是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4s店有对厂家有明显的依附性，4s店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。在国外，汽车销售及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场。但国内汽车营销及汽车服务市场却远没有发育完全。随着我国将逐渐成为一个汽车大国，培养汽车销售及服务市场，通过中西合璧让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。3.改进方案建议充分发挥互联网平台的互动性。现在一些购物网站和社区网站正试图建立起一个用户的数据库。用户在登录这个网站的时候，通常需要一个用户名，这个用户名对应着数据库中的一个栏目。用户在这个网站所有行为都可以通过Cookie技术被记录下来，包括浏览过的网页和购买行为。通过上述这些内容的分析，互动广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。 大力挖掘手机用户。作为“第五媒体”的手机，用户基数远远高于互联网，利用手机进行精准营销潜力巨大。手机广告具有很强的分众性和互动性，最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。 手机广告提供商分众无线运用无线身份识别系统平台系统，为每一位手机用户分配唯一对应的ID。当手机用户在访问WAP网站的时候，该手机号码的来源地域、WAP网站来源、手机品牌型号等信息已经通过技术手段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存到庞大的数据库中。而与之配套的“受众属性挖掘平台”，则是对用户的操作习惯进行分析、挖掘和积累。 手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。截至2007年6月，中国手机网民已达4430万。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。目前业内已有大量通过WAP进行营销的成功案例，如联想笔记本电脑导购和BENQ数码产品推广等。2006年雪铁龙在C4型汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的C4车型相关情况、查询最近的雪铁龙经销商，并可以参与抽奖活动。虽然活动没有达到预期效果，但不失为雪铁龙对WAP营销的一次有价值的尝试。 博客营销和播客营销：博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。全球最大的播客网站Youtube流量相继超过了纽约时报和BBC，去年10月10日，Google以16.5亿美元的天价收购Youtube，正是看中了“播客”的无限发展前景。播客的魅力不仅体现在“草根”的飞跃，还体现在品牌体验的商业价值，通过顾客在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值。 随着互联网营销的发展，国家也正开始开放更多的政策支持。近几年，中国互联网协会网络营销工作委员公布了中国汽车行业互联网品牌营销状况调查，在社会各界引起关注。统计数据显示，在我国，越来越多的企业正利用CN域名、通用网址和中文域名等互联网地址资源搭建互联网品牌体系，成为汽车行业的主流现象。但与此同时，一些网络营销的问题不容小视，和跨国汽车企业营销相比，中国本土汽车企业还有很长的路要走。 把握CN域名，创造全球互联网品牌：中国互联网协会网络营销工作委员会秘书长范锋表示，互联网与传统业务的结合，大大丰富了品牌联想。中国汽车行业互联网品牌营销状况调查作为系列调查报告的首个，整个报告历时1个多月。从调查报告的统计数据显示，高达八成的汽车企业使用CN域名，CN域名已经成为了汽车行业互联网品牌营销的主流应用。另外，通用网址和中文域名的使用比例均超过了50%。这些数字从很大程度上折射出了汽车行业网络品牌营销的现状，也反映出网络品牌营销正在站上企业品牌营销的新高点。 在互联网上，无论什么时候发布什么消息，一旦发布，这条信息就立即属于全世界了。对于中国的企业来说，深入研究在互联网环境中全球品牌的建立和推广，具有重要的现实意义。互联网营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。 汽车专家林伟表示，目前，世界所有的轿车品牌都在互联网上建立了自己的网站，开展企业宣传和网商业务。汽车的虚拟营销使得品牌显得更为重要，因为购买者在网上选购汽车时，影响其购买决定的核心因素就是品牌认知。已经有愈来愈多的汽车企业认识到互联网对推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。 目前，在我国市场上有50多个品牌将近200款产品都在销售，中国汽车市场成为全球汽车市场竞争最激烈的市场之一，互联网成为很多企业品牌营销的渠道。譬如意大利依维柯这个具有百年历史的老牌汽车企业，就在中国上演了一出网络营销的好戏：2000年，意大利依维柯在亚洲最大的合资企业南京依维柯，就建立了自己专门的CN域名中文网站，并注册了"南京依维柯"的通用网址。如今，互联网营销已成为依维柯等国外汽车品牌推广和客户关系管理的重要途径之一。 亚之杰一汽大众店是北京数一数二的4S店了，每年的汽车销售量大约4700辆了，但是随着中国汽车销量的持续增长，高销量已经让这家店不堪重负，800平方米的展厅不仅要摆放超过7款的展示车辆，而且每个周末还要接待超过70-80组集客量，如何拓展传统4S店的销售业务，已经是亚之杰这样的汽车4S店最迫切需要解决的问题。 早在几年前，亚之杰店就在其销售部下成立了一个网络销售团队，区别于店内销售人员，网络销售团队不接触任何到店销售，只是为众多的网络购车群体提供咨询服务，但是随后这一业务的成长性，让亚之杰总经理顾亚雷都吃了一惊！几个月下来，网络销售团队通过各种方式实现10%的销量。 “鉴于此，2010年年初，我们制定了全年网络销售470辆的目标，占到店内总销售量的10%，但是半年过后，我们预计全年网络销售数量将超过600辆。”谈到网络销售对于店内销售的拉动，顾亚雷非常自信地表示。目前，亚之杰网络销售人员已经达到7位，占到整个销售团队的1/4，这些网络销售人员基本上已经成为亚之杰拉动汽车销量的新的增长点。 在这样的背景下反观本土汽车企业，利用互联网打造网络品牌还有相当长的路要走。中国汽车行业互联网品牌营销状况调查统计数据显示，在调查的34家跨国汽车企业中国网站中，启用CN域名比例高达97.1%。而国内汽车企业或品牌则以69.6%落后于外资企业，显示出与跨国公司在互联网品牌营销上的不小差距，成为我国汽车行业壮大强盛的隐忧。对我国汽车网络营销的思考与建议（一）注重整合营销传播整合营销传播的最大优势在于以同一种声音说话，即运用多样化的传播手段，向消费者传递同一种诉求。中国的汽车企业不仅要做到在不同网络营销形式上的声音和步调一致，也要做到线上传播与线下推广相结合，只有这样才能更好地实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。（二）与其它概念相结合每款汽车都有自己的独特定位，因此除了针对自己的目标客户而选择不同的网络营销方式外，更要与一些热门的概念结合，避开纯粹广告的突兀，以达到最大的传播效果。如旅游车可与旅游休闲相结合，冠名类似的网络节目；一些定位为商务用车的车型则可以赞助一些财经类论坛。