丰田客户关系管理现状分析及CRM系统设计(18页).doc

-丰田客户关系管理现状分析及CRM系统设计-第 14 页_计算机科学_学院_09_级_电子商务_专业 姓名_付勤蓉_ 学号_2009110416_（密）（封）（线）本科课程考查（论文）专用封面作业（论文）题目： 丰田客户关系管理现状分析及系统设计所修课程名称： 客户关系管理 修课程时间： 2011 年 9 月至 2011 年 12 月完成作业（论文）日期： 2011 年 12 月评阅成绩： 评阅意见： 评阅教师签名： 年 月 日丰田客户关系管理现状及系统设计付勤蓉摘要随着汽车市场的飞速发展，客户已越来越成为汽车相关产业发展最重要的资源之一。大多数汽车相关行业认识到建立高效的客户管理系统，是提高客户忠诚度，保证企业生存和发展，提高市场竞争力的关键所在。现在的中国已是世界前列的汽车消费市场与汽车制造国，因此加大对汽车客服这块内容的重视，将对我国汽车市场的健康、快速稳定的发展有重要意义。丰田，作为汽车行业的老大，CRM管理也是领先与竞争对手的，但是具体的现状及问题还需仔细分析，以便更好地服务于社会。由于本人水平有限，不全面或者不客观的地方，希望大家改进。AbstractWith the fast developing of motor car market, customers has become one of the most important resources of the car industry. Most of the car industries realized that building an effective customer relationship management system is the key to improve the loyalty index, to survive and develop and to compete. Nowadays, China has become a grant market of car production. So paying more attention to the CRM of car will have much to do with the steady rise of our car market.Toyota, the bellwether of car industry, have done their best to manage customer relationship. However, the research is essential to improve the environment.Because of my restrictive knowledge, you are welcome to rectify my one-sided and prejudicial opinion.关键词：CRM，丰田，客户满意度，汽车行业，系统设计目录1、企业背景分析12、客户特征分析23、客户满意、客户忠诚现状分析33.1客户满意度33.2客户忠诚度44、客户满意度评价指标体系44.1指标体系44.2满意度调查研究55、客户保持管理的现状分析76、客户关系管理中存在的问题分析77、客户价值识别方法78、客户保持方法88.1生产透明化88.2顾客第一88.3真情实感89、客户流失问题处理方法910、汽车行业的CRM分析910.1系统设计910.2行业客户满意度比较1111、CRM系统设计1112、总结12参考文献：131、 企业背景分析丰田汽车公司（TOYOTA MOTOR CORPORATION），创始人为丰田喜一郎，成立于1937年8月28日丰田中国官网: 公司简介。总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。 2011年，在全球500强排行榜中排名第八，营业收入221760百万美元，利润4765百万美元财富：2011世界500强排行榜， 。丰田的历程1867丰田佐吉诞生1924丰田佐吉发明在不停止机器的状态下可自动换梭的G型自动织机1929将自动织机的专利转让给英国公司1930丰田喜一郎开始研究开发小型汽油发动机1933在丰田自动织机制作所内设立汽车部1936丰田AA型轿车问世1937丰田汽车工业公司诞生（资本金1,200万日元）1938举母工厂（现在的总公司工厂）建成投产1950经营危机（劳资争议以及精减员工）成立丰田汽车销售公司1951开始推行“积极思考、提出改善建议”的制度1955发布Toyopet Crown、Toyopet Master、Crown Deluxe1957首次向美国出口丰田轿车CROWN设立美国丰田汽车销售公司1959元町工厂建成投产（亚洲首个汽车整车工厂）1962签订劳资宣言1965荣获戴明奖1966发布COROLLA;高冈工厂投入运转1972丰田邀请中国汽车工业代表团访日1974成立丰田财团1975参与住宅建设事业1982丰田汽车工业公司与丰田汽车销售公司合并为丰田汽车公司1988美国TMM（现TMMK）建成投产1989在美国设立LEXUS经销店1992英国TMUK建成投产1997发布PRIUS 普锐斯（世界首个量产的混合动力汽车）1999日本国内累计汽车产量达到1亿辆印度TKM投产2000中国四川丰田汽车有限公司建成投产（现四川一汽丰田汽车有限公司)2001法国TMMF建成投产2002中国天津一汽丰田汽车有限公司建成投产2006中国广州丰田汽车有限公司投产（现广汽丰田汽车有限公司）2010丰田汽车研发中心（中国）有限公司（简称TMEC）成立2011丰田混合动力车全球累计销量突破330万辆丰田汽车以其享誉全球的丰田品质备受世界各国人民的信赖与喜爱。这归功于丰田“顾客至上”的理念和由此形成的在开发、生产、销售及服务各领域中的综合实力。今后，丰田将继续把握社会与经济环境的变化，积极为全世界提供超越顾客需求且充满魅力的高质量产品和服务。2、 客户特征分析汽车是高价值耐用品，对于汽车也有一个长期的保修期。汽车的售前，售中，售后的服务是一个漫长的过程，汽车企业需要做好每个流程才能让客户满意，维持客户忠诚。中国汽车消费趋势报告 新华信汽车研究： 从人口学特征、社会学特征、汽车购买行为、汽车使用行为、汽车再购行为五个方面全方位描述汽车用户的特征。图表 2 1具体的汽车用户特征如下汽车用户年龄平均为34.4岁，且呈现年龄随汽车级别的增加而增加；男性占56.9%；已婚有子女用户占66.1%；本科学历以上学历占30%；三类用户主要集中在零售/批发、发地产/建筑/装潢等行业；用户个人月均税后收入为9682.8元；购车动机是为了上下班方便、休闲或外出旅游等。3、 客户满意、客户忠诚现状分析3.1客户满意度公司在客户关系管理方面本着“谁系了客户关系，谁就维系了财富”的理念，对顾客进行分类管理。对于潜在性顾客，即进入店面没有实施购买行为以及现在拥有夏利等低端车型、将来可能购买丰田的高端车型客户，公司对于这些潜在客户实行A卡制度。即与顾客保持电话沟通，对于顾客提出的问题及时解决，在顾客的生日送上祝福，以真诚的态度感动用户。对于现有客户，公司及时解决顾客的各种问题，并且通过附加价值的服务赢得顾客的口碑，从而提升顾客对于品牌的忠诚度。公司注重客户关系方面的管理帮助公司实现了在4年内从0到100万辆的销售奇迹。丰田的品牌，丰田车的品质，是促使他们购买丰田车的原动力。这些车主多为听着那句“车到山前必有路，有路必有丰田车”成长的一代，丰田的品牌很早便在他们的脑海中打下了深深的烙印。除了品牌因素外，丰田汽车多年来形成的优良产品质量和性能以及经济性口碑都深深吸引了中国的客户。对于丰田汽车的售后服务，绝大多数的用户还给予了较高的评价。用户认为丰田的特约维修站大都设有宽敞明亮的业务大厅，环境舒适，从外观到内部都充满人性化设计，很正规，感觉上档次。丰田的售后服务很专业，维修工技术过硬，服务热情周到。但是在维修方面，丰田在中国的特约维修店不够多，只是大城市比较多，而小城市要维修就不方便了，在这一点上，丰田应该提出策略解决小城市修车难的问题。3.2客户忠诚度去年的丰田召回事件，虽然引起了人们对丰田信誉的质疑，但是经过召回的妥善处理，没过多久就回复了客户忠诚度的水平，市场占有率再次达到16.1%。由于丰田的多年积累起来的品牌，客户忠诚度还是挺高的。4、 客户满意度评价指标体系4.1指标体系根据拓索公司对客户满意度体系的建设建议 拓索：满意度指标体系， ，他们对汽车的满意度指标体系的初步建设如下图所示：对以上体系进行分析后发现少了客户关怀这一二级指标，目前的客户追求的不仅仅是物质上的满意，还有精神上的舒图表 41服。所以我觉得还应加上这一级指标，注意与客户的沟通，让客户感受的亲切。企业应该主动联系客户，对产品和服务可能存在的问题征求意见，倾听客户的抱怨和建议。这一级的指标下面还可以分为客户关怀鼓励抱怨节假日问候，包括生日赠送礼品俱乐部，论坛社会责任，环保4.2满意度调查研究根据以上指标，关于丰田客户满意度对中国一汽丰田做了一个网上调查调查结果大致为，客户还算比较满意。（由于丰田客户资料难以搜集，便去了几个汽车论坛上发帖，以及汽车微博上评论，但是有效问卷的数量不多。）有效答卷共25份，部分统计为84%的人认为安全是购买汽车考虑的最重要的因素，其次有舒适，外观，速度。所以企业应该把重心放在安全和舒适上面。以便提高客户满意度，当然也影响了忠诚度。总体满意度，还是比较好，不满意的只有4%。44%的用户会给朋友推荐购买丰田，说明忠诚度还是可以。客户们认为保修时间为终身占了60%，说明企业延长保修时间可以抢占一些客户。5、 客户保持管理的现状分析根据J.D.Power，2004年顾客保持力的调查，丰田汽车的客户回头率为60.6% J.D.Power:2011 Service Index Study, ，雷克萨斯为59.5%。丰田在美国的这两个品牌分部占领了排行的前两位。丰田第一，但是今年2011的指数，丰田下降到了20。说明现在汽车行业的竞争加剧，竞争对手们也在通过技术，服务的改进来抢占市场，使丰田不得不面临严峻挑战，针对现在做出客户管理的对策。6、 客户关系管理中存在的问题分析（1）忽视了顾客资料信息的建立和利用，未严格地执行客户回访制度，影响到与顾客的各种情感服务。（2）客户接待服务、对客户新车介绍的能力及新车交付质量等方面存在不足，离客服满意还有一定的差距（3）服务流程不能够适应CRM的需要因为CRM是一个把企业包括市场、技术和服务支持、企业管理、内部财务制度等全部经营要素应用到能够提高客户满意上来。因此需要与CRM相关的部门进行协调，在共享服务信息的基础上，快速完整的处理客户需求。（4）以客户为中心的观念流于形式，服务观念还很淡泊。没有认识到CRM的重要性，认为CRM仅仅是一种技术，购买了一套CRM软件，构建一个平台，就认为CRM实施成功了。（5）缺乏有效的客户价值管理方法，比如在汽车维修企业，他们也在努力区分客户价值，以期把最好的服务给予最有价值的客户，但区分的方法过于简单，并没有达到把最有效的服务提供给最有价值客户的目的。（6）缺乏对客户信息的分析和挖掘。一些汽车服务企业可能通过实施CRM拥有了很多客户和潜在客户的资料，但绝大部分信息都处于闲置阶段，不能够对数据进行科学分析，以利于制定科学的汽车客户服务计划。7、 客户价值识别方法客户识别就是通过一系列技术手段 马刚、李洪兴等：客户关系管理，大连，东北财经大学出版社，2008。 附录 丰田客户满意度调查我是四川师范大学的学生，专业电子商务。我为了完成客户关系管理课程的论文，所以做了关于一汽丰田的客户满意度调查问卷，希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间来完成以下这份调查问卷。1、 您的性别是： （1）男 （2）女 2、 您的年龄阶段属于20-25 26-30 31-40 41-50 51-603、 你的最高学位中学 大学 硕士 博士4、 从什么渠道想要购买丰田朋友介绍 展览会 自己喜欢 家人喜欢5、 对汽车功能看重拿方面舒适 安全 速度 外观 其他6、 购买后的感觉非常满意 满意 一般 不是那么好7、 保修时间多长合适一年 两年内 三年内 终身8、 你觉得维修方便吗方便 一般 困难9、 汽车厂商该提提升哪些服务维修 知识普及 升级 二手交易10、 你会推荐朋友购买吗会 不会 不确定11、 你对丰田有哪些建议？，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，那些客户最有价值等，并把这些客户作为企业CRM的实施对象，从而为企业实施CRM提供保障。丰田的客户价值识别就是通过手机客户的资料，利用客户价值矩阵来把客户分类，然后采取不同的服务，把潜在客户转化为真正客户，把客户转为忠诚客户，以便再次购买和形成口碑效应。8、 客户保持方法客户保持无非就是让客户满意，更确切地说是让客户感动，对企业产生依赖。除了大的策略外，企业更要注意细节的表达，关注客户细微的情感心理。总的来说，是要从客户满意度指标体系的每一个指标做起，包括技术领先，价格策略，服务态度等等。细节上就有很多要做的了，因为大体上的大家都做得差不多，差别就在细节上，才能让客户感动，深深依赖。我的几点建议：8.1生产透明化丰田官网上有个产品与技术里面的GOA安全研究所，用视频展示了他们的安全研究技术，让客户看了觉得距离很近，让我们相信他们的安全技术。这里预示来了，企业在赢得客户的时候应该把某些关键的客户关心的部分透明化，让客户亲切地感受到周到，合理。8.2顾客第一深入到与客户接触的每一个细节，让客户感觉的自己被尊重的满足。客户来店，先问好，让客户先喝水才能喝；给客户选择欣赏的自由，需要时才给予介绍；送客户出门，一定送到停车场，并说“非常感谢，再见！”8.3真情实感最伟大的推销员，乔吉拉德的成功深入人心，他的推销出的第一辆汽车就是由于他的真诚。现在这个人间就是缺乏真善美，但是这又是大家所追求的。所以做到真善美，就很可能打动客户，赢得销售。当然，这一定不能做作，要真心实意。比如我们的汽车的缺点，我们可以比较起来委婉地说出来，这些缺点都是可以接受的范围，如果实在不能满足客户的要求，也给他 建议买别人的车。这样虽然或许没有了销售，但是给我们可能带来的是口碑，是信誉。这些无形的价值是更可贵的，有可持续性。9、 客户流失问题处理方法在2010年的丰田召回事件后，一时引起了很多客户的怀疑与不信。但是丰田很镇定，认真处理。然后给客户真诚道歉，给予相应的补偿。一时的误会没关系的，只要解开就好了，在对待召回时，丰田选择了主动召回，主动申报。这个态度是可嘉的，为了安全，宁愿接受巨大的损失，这是企业的道德准则。这也给我国一个启示，要完善召回制度。丰田在美国也通过延长零利率贷款项目，来挽回客户。10、 汽车行业的CRM分析10.1系统设计综观国内汽车行业的CRM，我们可以将汽车行业CRM应用分为四个层次，每个层次又因为不同的角色分为多种特色的实践，即使是同一层次同一角色也会因为具体的企业环境和管理因素而体现出不同的CRM需求。1）第一层次，基于呼叫中心的客户服务基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面的动机，大部分汽车厂商都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心的热线，部分有实力的经销商也建立了呼叫中心系统。这一层次更多的还是被动式的服务和主动关怀的尝试，价值体现在节约成本，提高客户低层次的满意度上。典型代表有：上海大众、一汽大众、神龙汽车、福田汽车、江铃汽车等。2）第二层次，客户信息管理与流程管理客户信息管理的重点对于整车厂商、经销商和零部件商是不同的，对于汽车行业的客户信息档案的采集分析，在三个不同角色的体现也是不同的，整车厂商更多的是已购车的客户信息，经销商更多的是潜在客户和意向客户的信息管理，零部件商更多关注的是维护维修客户的信息，因此客户信息管理对于整个汽车行业价值链而言并非一个简单的事情。流程管理主要分为销售流程、服务流程和关怀流程。在一个客户购买使用一辆车的前前后后，要经历整车厂商、经销商和维修服务商的多个流程，这些流程的标准化和规范化如何去体现，又是整个汽车行业价值链的一个关键问题。 这一层次上，很多整车厂商通过ERP系统和DMS（经销商管理系统）来进行部分客户信息管理和交易流程的管理，但也有部分厂商部署了专业的CRM系统来管理客户信息，同时部分厂商的经销商体系也建立了CRM系统，比较整体的管理起客户信息。零部件厂商也开始关注客户信息和流程，通过CRM战略实现客户导向。典型代表有： 整车厂商：上海通用、一汽大众、神龙汽车、东风襄樊旅行车等； 经销/维修服务体系：上海通用经销商（服务站）、一汽大众经销商（服务站）等； 零部件厂商：东风朝柴、东风康明斯发动机、江淮等。3）第三层次，客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度 这一层次只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行，因为对客户的细分和对细分之后的客户价值的定位，没有详细的客户信息和过程信息是不可能完成的。基于积累的真实有效的客户相关数据进行建模分析，细分客户群，并分辨客户细分群的不同价值，从而能够实现客户的差异化对待。 当竞争激烈的时候，如何吸引客户并持续消费，客户满意度就是一个重要因素，只有满意才能确保客户不流失。而当前的二手置换等服务使客户的转移成本降低，换新车不再是痛苦而损失的事情，因此客户满意度与忠诚度必将成为客户导向的汽车行业最关注的问题。 在这一层次，因为国内企业部署CRM的时间还比较短，所以只有像2000年就部署了Siebel系统的上海通用，在积累了多年的客户数据后能够开始部分分析和预测工作。典型代表有：上海通用等。4）第四层次，企业价值链协同。 在汽车行业的客户生命周期中，要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、汽油消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。而这些服务，又是由整个汽车价值链中的不同角色来分别承担的，如何有效的管理整个客户的生命周期，就意味着整个汽车行业的价值链内的相关企业要建立企业协同体系，有效的共享资源和管理资源。 整车厂商关注销售收入和收益，但是他们没有与客户直接接触的渠道，客户信息是他们迫切需要的。销售经销商在共享销售信息上就会体现出两种态度：一方面，乐于接受整车厂商通过其网站和其他媒介得到的销售线索和潜在顾客信息，另一方面又不愿共享他们收集到的潜在客户信息。客户生命周期，跨越潜在客户、销售（经销商）、服务（维修商）、置换（中介/专卖店）、汽车金融（贷款、保险）多个价值链的环节，企业价值链的协同成为关键，信息共享的级别和权限尤为重要。在这一层次，需要整个汽车行业的自律和推动，目前暂时没有看到此类实践的应用10.2行业客户满意度比较根据J.D.Power2011年的研究报告，丰田的客户满意度不是那么乐观了，应该引起注意，提出方案来保持和挽留客户，可是事企业重要的资源。图表 10-111、 CRM系统设计针对汽车行业以及丰田CRM的一些问题，建议通过以下设计的系统来完善客户关系管理。1、完善客户资料信息，深度挖掘客户信息。组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。2、要充分考虑客户信息的收集，利用在服务过程中收集到的各种潜在客户、现有客户的有效信息，建立一个客户资料库以及客户价值评估体系。3、在CRM系统掌有大量现有与潜在客户信息的基础上，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更全，从而作出相关的服务决策。4、要与客户建立一个统一的交流渠道，CRM的实施要让客户通过互联网或者企业建立起来的呼叫中心与企业服务人员以及企业进行交流，而且确保这种交流是连贯的、方便客户的、有效的。5、让汽车服务企业的各个部门的员工都能共享客户信息，让服务人员掌握第一手客户信息，同时保证各个服务部门和CRM功能模块之间数据的连贯性。6、设立一个高效的CRM项目小组，负责监督整个项目的实施过程，并控制CRM的实施进度，并与企业员工进行定期沟通，定期想领导汇报CRM实施情况。7、强化与ERP功能的集成。CRM与ERP在财务、制造、库存、分销等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环，这样还能使企业在系统间收集相关的商业情报。12、 总结对丰田汽车公司的客户关系管理经过以上的分析及建议后，更加认识到客户关系管理对企业营销的重要性了。虽说客户关系管理是企业管理的一个模块，但是它与营销，公关，企业文化，人力资源管理等等是密切相关的。所以企业要做好客户关系管理的同时，也要注意其他的企业管理相结合，做到统一。由于时间和水平的限制，不足之处，还请见谅。参考文献：