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-管理经济学案例 2-第 11 页管理经济学案例分析 案例一：歌星的高收入合理吗 某歌星一场演唱会的出场费的收入是几十万元人民币，是普通人几年或几十年的收入，老百姓难免有不平衡之感，歌星的收入主要来源是门票的收入。我们分析演唱会门票的价格，如果想听演唱会的人增加了，而歌手的供给不变，则门票的价格就会上升，由于演唱会举办方与歌手都能从高价格的门票中得到更多的收益，他们还增加演唱会的场次；同理可以推出，如果没有那么多歌迷，需求减少，门票的价格必然下降，他们会减少演唱会的场次。如果歌手增加，门票的价格也会下降，演唱会的场次增加；同理可以推出，歌手减少，门票的价格也会上升，演唱会的场次会减少。这就是经济学分析的供求规律。 讨论题： 1. 什么是供求规律？ 2. 为什么歌星的高收入是合理的？ 案例点评： 歌星的高收入是由歌星的供给和公众的需求决定的，这是市场机制作用的结果，既然对歌星的消费需求如此之大，而供给方又稀缺，也就是说在市场上少数著名歌星有完全垄断地位，因此他们的高收入不仅是合理的也是公正的，少数歌星是竞争出来的。当看到一夜走红的歌星收入高于我们这些十几年寒窗苦读的教授许多时，难免有不平衡之感，但从经济学的理性来看，歌星的高收入是市场供求关系决定的，因此歌星的高收入是合理的。 案例二：企业决策的重要依据 在打印机市场上，彩色喷墨打印机和墨盒的定价很反常，彩色喷墨打印机一台售价仅为 300人民币，低价很诱人，使得很多有计算机的用户购买了一台这样的打印机，买到打 印机后再考虑买墨盒，发现一个墨盒的价格是 200元人民币。墨盒是消费量很大，消费者如果使用打印机，购买墨盒就是经常的。事实也就是这样买下后才发现更换一种色彩的油墨用完，不换墨盒就不能保证画面质量，而换四个墨盒的价格比一台彩色喷墨打印机还贵。因此消费者才感到买得起打印机买不起墨盒。 还比如你看人家经营一种商品十分赚钱，你也做起同样的生意来，这就是经营别人产品的替代品，这样势必加剧了市场竞争。恐怕竞争中被淘汰的就是你。其实，经营畅销产品的互补产品不失为一种很好的思路，有的中小企业，靠着与汽车配套的思路，生产车用地毯、车灯、反光镜配件，结果取得了良好的经营业绩。珠海中富集团一开始是十几个农民建立的一家小企业，最初为可口可乐提供饮料吸管，后来生产塑料瓶和瓶盖。可口可乐在哪里建厂，中富就在哪里建配套厂。靠这种积极合作的策略，中富如今已发展成为年销量超过十几亿人民币的大公司。 如果两家生产替代品，大维西服和衫衫西服都是国内的知名品牌。对消费者来说大维西服与衫衫西服提供的效用是相同的，它们是互相替代的产品。众所周知，为了提高市场占有率他们都不惜投入大量的金钱作广告，进行非价格的竞争。但如果只注意非价格竞争而忽视价格竞争也会失去市场。如大维坚持高价格政策，衫衫采取“薄利多销”的低价格政策，西装属于富有弹性的商品，因此消费者就会由于衫衫西装价格下降增加衫衫西装的购买，大维就会失去一部分市场份额。因此，大维应根据交又弹性的特点止确判断自己的市场定位，制定合适的市场价格，预防不利于自己生存和发展的情况发生。 讨论题： 1. 什么是交义弹性？ 2. 什么是互补商品什么是替代商品？ 3. 交叉弹性的原理的微观和宏观意义。 案例点评： 购买彩色喷墨打印机和墨盒是互补产品，如果为一家生产基本品打印机应定价低，墨盒是配套品定价高，根据交义弹性的定价原理，面对基本品打印机，定价过高消费者处于主动位置需求弹性较人，只有定低价才能吸引消费者购买，一口基本品买下，配套品的选择余地就小了，消费者往往处于缺乏替代的被动地位，此时定高价能够获取较高利润，如果反过来基本品定价高结果导致需求者寥寥无几，那么配套品定价再低已失去意义。 懂得需求的交义弹性为企业决策和个人投资有很大的帮助。总之，企业在制定产品价格时，应考虑到替代品与互补品之间的相互影响。否则，价格变动可能会对销路和利润产生不良后果。 案例三：猪肉价格飞涨的年代 人们说 2007年是个“火爆”的年份，从年初的楼市上涨，到现在的股市全线飘红，这个火爆的“金猪年”给人们的神经带来了足够的刺激。进入 5月份以来，猪肉似乎又成了“金猪肉”，全国多数省区市猪肉价格同比大幅上涨，有些城市的猪肉价格已经达到历史最高点。根据商务部市场运行司的统计，2007年5月上中旬，全国 36个中心城市猪肉平均批发价格比去年同期上涨 4.4元，涨幅43.1%。在北京市，5月份市场的猪肉价格已经密集地出现了 14次上涨。这次猪肉价格的大涨，可以说是近 10年罕见。猪肉是个关系到国计民生的问题，它既影响人们的一日三餐，又导致 CPI的上涨，甚至会出现严重的通货膨胀；它既关系到农民收入的提高，又关系到与其相关的上下游企业的发展。 对于猪肉价格会如此上涨呢，我们的问题是： 1. 从需求的角度看，你认为刺激猪肉价格上涨的因素有哪些？ 2. 从供给的角度看，你认为导致猪肉价格上涨的因素有哪些？ 3. 从价格弹性的角度看，猪肉的价格弹性如何 分析思路： 从需求情况看，从 2006年底到 2007年一季度，城镇居民收入增长较快，尤其是国有事业单位和行政机构工资上涨幅度比较大，而农民收入增长相对平缓。因此，随着城乡居民收入的不断增长，国内猪肉消费呈增长趋势。 从供给来看：第一，生产猪肉的成本上升，即养猪的主要饲料玉米的价格自 2005年 6月以来一直上涨；第二，2006年以来，生猪的收购价格一直在低价徘徊，农民养猪不 26挣钱，甚至大面积亏损，农民没有养猪的积极性，减少养猪的数量。第三，2006年南方部分省份爆发了高致病性猪蓝耳病，北方的很多生猪养殖地爆发了猪高温热，大量的生猪因疫病死掉，导致猪的供给数量减少。最后，由于生猪的成长期相对较长，猪肉价格的升高虽然能引致养猪数量的增加，但短期内养殖户的生猪难以出栏。 一般来说，作为消费品，猪肉的价格弹性是比较大的，尤其是对低收入人群更是这样。但是随着人们收入的增长，猪肉成了一日三餐的常见食物，其价格弹性也呈现下降趋势。 案例 3：手机款式为什么变化这么快在通讯市场上，各商家为了在竞争中取胜，以获取市场的占有率不断的提高手机的功能、款式和型号。我身边很多赶时尚的人，也经常的变换手机。 从经济学的理论看消费者连续消费某一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种型号的手机，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。 讨论题： 1. 如何理解边际效用递减规律？ 2. 企业如何阻碍边际效用递减规律对消费者的影响？ 案例点评： 边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。比如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。这就是手机型号为什么变化这么快一个经济学道理。 案例 4：你所购买的东西值不值你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问 80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使你尽快决断，否则你就会有到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在 90元成交。在这个过程中消费者追求的是效用最大化吗？显然不是，这实际是你对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。 还比如在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。 讨论题： 1. 什么是消费者剩余？ 2. 为什么说消费者剩余是主观的？ 案例点评： 消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。简单地公式是：消费者剩余=消费者愿意付出的价格消费者实际付出的价格。消费者剩余是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费者剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对所购买的东西说值不值的含义。 案例 6：边际效用递减规律给经营者的启示消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。 企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。 消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。 边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。 17：专题讨论背景资料： 这里给大家讲一个故事，让我们思考消费者效用的实现问题。故事是这样的： 36有一对夫妻，花了个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。“哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价是美元，你还记得吗？我们说好了不超过美元，我们还是回去吧。”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。”夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，尽管她认定美元买到这只钟的希望非常小。 妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，而且价标上有一层尘土，这给小钟增添了几许古董的色彩。”停顿了一下，她接着说：“我告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定这会使你震惊的，你准备好了吗？”她停下来看了一下售货员的反应，又接着说：“哎，我只能给你 300美元。 ” 钟表售货员听了这个价后，连眼睛也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！” 你猜妻子的反应怎样？夫妻俩欣喜若狂了吗？不，事实的结果是正好相反。 “我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了几个钱或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢？再要么就是质量低劣”妻子越想越懊恼。尽管后来夫妻俩还是把钟摆到了家中的客厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫总觉得不放心，而且他们一直被某种欺骗的感觉所笼罩。 面对出现的这种结果，我们的问题是： 1、用消费者效用理论解释出现这种现象的原因。 2、如果钟表店的售货员坚持不降价或只稍微降价，你认为这对夫妻还有可能购买这只钟表吗？为什么？ 3、此时消费者剩余是多少？如果这对夫妻经过艰难的讨价还价后以 550美元成交，消费者剩余是多少？ 分析思路： 效用是商品满足人的欲望和需要的能力和程度。从消费主体考察，消费者消费商品对自己某种需要满足程度的感觉，是消费者的一种主观感觉或感受；进一步说这种主观的感觉或感受，是一个心理的感知过程。故事中出现这种现象的原因就是那个钟表售货员居然以美元把那只钟卖给那对夫妻，售货员这种爽快的行为使那对夫妻认为钟表不值美元，没有实现他们消费时的效用实现。深入到他们的内心分析一下他们的心理反应，就是他们在购买那只钟的同时，没有从购买行为中获得一种价值感，没有获得效用最大化的实现。也就是人们常说的这个价买这东西值了；相反，就感觉上当受骗了。如果售货员坚持不降价或只稍微降价，这对夫妻仍然可能购买这只钟表，因为他们花了个月时间才找到了这只他们非常喜爱的古玩钟，他们对这只钟表具有特殊的偏好。尽管他们商定只要售价不超过美元就买下来，但他们心里认定他们看上的这只钟表不止值美元，所以如果经过艰难的讨价还价后，以大于 600元购买后还能使这对夫妻获得心理满足，仍然可能购买这只钟表。如果你此时计算消费者剩余为 600300=300（美元），那就错了，因为当售货员爽快地答应把钟表卖给这对夫妻时，他们心理愿意为此支付的最高价格就不再是 600美元了，也可能立即将为 200美元，从他们的心里反应过程看，此时消费者剩余应该很小，甚至是负值。如果这对夫妻经过艰难的讨价还价后以 500美元成交，消费者剩余是 50美元。如果售货员掌握关于效用、消费者剩余等经济理论，可能就会在营销技巧上提高，使消费者在购买其商品时获得比较大的效用享受。 案例 3：大商场平时为什么不延长营业时间节假日期间许多大型商场都延长营业时间，为什么平时不延长？现在我们用这一章学习到的边际分析理论来解释这个问题。从理论上说延长时间一小时，就要支付一小时所耗费的成本，这种成本即包括直接的物耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，这种增加的成本就是我们这一章所学习的边际成本。假如延长一小时增加的成本是 1万元，（注意这里讲的成本是西方成本概念，包括成本和正常利润）那么在延时的一小时里他们由于卖出商品而增加收益大于 1万，作为一个精明的企业家他还应该再将营业时间在此基础上再延长，因为这是他还有一部分该赚的钱还没赚到手。相反如果他在延长一小时里增加的成本是 1万，增加的收益是不足 1万，他在不考虑其他因素情况下就应该取消延时的经营决定，因为他延长一小时成本大于收益。 讨论题： 1. 什么是边际收益？什么边际成本？ 2. 为什么边际收益等于边际成本时利润最大？ 案例点评： 边际成本是指增加一单位产品所增加成本。边际收益是指增加一单位产品的销售所增加收益。无论是边际收益大于边际成本还是小于边际成本，厂商都要进行营业时间调整，说明这两种情况下都没有实现利润的最大化。只有在边际收益等于边际成本时（MR=MC），厂商才不调整营业时间，这表明已把该赚的利润都赚到了，即实现了利润的最大化。节假日期间，人们有更多的时间去旅游购物，使商场的收益增加，而平时紧张工作繁忙人们没有更多时间和精力去购物，就是延时服务也不会有更多的人光顾，增加的销售额不足以抵偿延时所增加的成本。这就能够解释在节假日期间延长营业时间而在平时不延长营业时间的经济学的道理。 案例 4：利润在经济学家与会计师眼中的是不同的为了说明这个问题我们假设一例。假设王先生用自己的银行存款 30万收购了一个小企业，王先生的会计师计算一年的利润是 3万。我们用经济学的理论分析王先生的成本和利润。 40王先生如果不支取这 30万元钱收购企业把钱存在银行里，在市场利息5%的情况下他元的利息收入。这 1.5万元就是王先生开办企业的机会成本之一。经济学家和会计师以不同的方法来看待成本。经济学家把王先生放弃的 1.5万也作为他企业的成本，尽管这是一种隐性成本，因此一年的利润是 1.5万。但是会计师并不把这 1.5万元作为成本表示，因为在会计的账面上并没有货币流出企业去进行支付，一年的利润时 3万。因此利润在经济学家与会计师眼中的是不同的。 讨论题： 1. 在此案例中王先生的会计成本、机会成本、总成本是多少？ 2. 在此案例中王先生会计利润和经济利润是多少？ 案例点评： 利润一般是指经济利润，也称超额利润，是指厂商总收益和总成本的差额。由于经济学家和会计师用不同方法衡量企业的成本，他们也会用不同的方法衡量利润。经济学家衡量企业的经济利润，即企业总收益减生产所销售物品与劳务的所有机会成本。会计师衡量企业的会计利润，即企业的总收益只减企业的显性成本。此案中王先生用自己的储蓄开办工厂的机会成本是 1.5万，会计成本是30，从经济学的角度讲，总成本是 45万（会计成本与机会成本之和。会计利润是 3万；经济利润是 1.5万。 案例 17：专题讨论背景资料： 宝洁公司是美国大型的消费品企业，为保持在竞争中不断发展，其在降低成本、提高销售产量等方面付出了巨大努力。 长期以来宝洁公司把一部分产品出售给美国最大的零售商沃尔玛公司，利用沃尔玛公司在世界范围内的 5100多家超市出售宝洁的产品。尽管这种销售方式要面临沃尔玛不断的压低价格，宝洁公司每年仍然通过沃尔玛要销售价值 80亿美元的消费品。通过合作，宝洁可以进入沃尔玛的电脑系统追踪其所有产品，以促进存货管理和成本降低，沃尔玛也可以帮助宝洁快速推广其产品；同时，宝洁也把自己的客户数据与沃尔玛进行分享，以期得到更有效的销售规划。 为了保持良好的合作关系，宝洁尽量满足沃尔玛对销售产品方面的要求。例如为解决沃尔玛超市产品容易失窃的问题，宝洁派出 300名员工专门负责监督公司分部向沃尔玛的供货，这些员工的工资是由宝洁支付的，而他们的工作性质更多地是在为沃尔玛服务，并且对其产品外包装进行调整，以更好地防止盗窃问题。 2005年宝洁公司以 540亿美元大举收购了吉列公司，使销售收入增加到 100亿美元。 48此次收购，宝洁预期将每年节省 140亿到 160亿美元，销量将增长5%到7%，而利润也将有25% 的增长。 在新产品研发方面，宝洁公司的玉兰油新生系列产品让消费者以较低的价格就可以得到抗衰老的效果；Whitestrip美白牙贴使得大部分消费者以 25美元的低价就可以轻松美白牙齿，不必再去牙科医院做昂贵的牙齿美白手术；Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易进行骨质密度的测试。这些新产品一经推出，马上就受到了广大消费者的欢迎，一时间人们争相购买，产品销售量猛增。 我们的问题是： 1、从成本角度考虑，尽管不断有来自沃尔玛公司的压力，为什么宝洁公司坚持利用沃尔玛公司销售其产品？ 2、从规模经济的角度考虑，为什么宝洁公司要收购吉利公司？ 3、从产量角度考虑，为什么宝洁大力进行新产品研发？ 4、深入思考一下为什么所有企业家特别关心产量、价格和成本之间的关系问题。 分析思路： 虽然不断有来自沃尔玛公司压低价格、对销售产品等方面的压力，宝洁公司仍然和沃尔玛进行合作，主要是因为沃尔玛公司作为大型的零售商，拥有自己比较先进和完整的销售网络、销售程序管理系统，这是宝洁在产品销售方面所急需的。通过沃尔玛销售其产品，宝洁公司产品的价格虽然被压低，但是可以减少组建营销网络所需要的长期投资成本，也可以减少具体营销产品的短期成本，例如广告费用。宝洁利用沃尔玛的先进销售系统追踪所有产品，促进了存货管理以及成本降低。沃尔玛可以帮助宝洁快速推广其产品，提高销售量，降低了每单位产品的可变营销成本。作为生产商和零售商，宝洁和沃尔玛通过合作发挥各自的优势，弥补双方的不足，这种合作是“双赢”的。宝洁深知这种合作在降低成本方面的战略意义，坚持利用沃尔玛公司销售其产品，并尽量满足沃尔玛的要求，协助沃尔玛做好销售产品等工作，以维持良好的长期合作。宝洁收购吉列后，通过生产要素的组合，可以使产量增长率大大快于生产要素投入增长率，使生产达到一种规模效益，实现宝洁所期望的每年节省成本 140亿到 160亿美元，销量增长5%到7%，利润将有25% 的增长。宝洁进行新产品的研发，可以迅速占领市场，打开销路，提高其产品销售量，实现销售利润的最大化。 第五章厂商均衡理论案例 2：铁路部门的垄断定价还能掌握多久近 20多年的中国季节性大迁徙“春运”，已成为中国特色。“春运”市场提供了世界上罕见的爆发性最大的商机。国家铁路部为了缓解春运的高峰，在春运期间火车票的价格上涨，有关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”，以达到“均衡运输”的目的，但我们看到的是涨价后，铁路并没有减少乘客，达到“均衡运输”的目的。因为对于中国大多数老百姓而言，出门坐火车是首选交通工具，无论火车票涨不涨价，该回家的还得回家，涨价根本无法削峰平谷，只能是让铁路部门狠狠赚一笔。据北京一家报纸报道，节前 15天，北京西站和北京东站客票收入增长了50%，收入近 3亿，只是在 15天取得的。春节给了铁路部门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行业大发横财”。我们的政府意识到了这个问题，对垄断性企业的垄断利润进行干预，我们可喜的看到在 2007年的春运铁道部已经明确春运期间不涨价。 讨论题： 1. 垄断的含义与形成的条件？ 2. 简述垄断存在的利弊？ 案例点评： 垄断又叫独占，是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。我国的铁路运输是典型的完全垄断行业。在春运期间出外工作的老百姓要回家过年，无论火车票涨不涨价，该回家的还得回家，（其他的交通工具：飞机等票价更贵，无法与火车形成替代关系）也就是说这个市场缺乏弹性，不因为火车票定价高，老百姓就不回家过年，铁路部就能获取最大的利润。垄断的铁路为此获得高额的垄断利润。 垄断也有存在的合理性，因为铁路运输、电力、自来水、邮电等部门，其生产设备与管网铺设需要一次性的大笔投资，固定成本很高，但增加一个电话或多发一度电的边际成本却相对很低，于是用户越多产量越大，平均到每每一户或产品上的成本才会越小。而这些大都是政府垄断。如果有两家以上厂商经营，不仅造成浪费，也容易引起混乱。 案例 3：麦当劳连锁店的折扣券麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。他们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？ 回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。 笔者对麦当劳连锁店进行了真实的调查，发现来麦当劳消费者平均有十个顾客就有一个没有带折扣券，假定每天来麦当劳就餐的顾客有 500人，就有 50人没有享受折扣，如果折扣是 3元，那么麦当劳就从中得到超额收入 150元。 讨论题： 1. 一级价格、二级价格、三级价格的含义？ 2. 举例说明三个价格的应用。 案例点评： 三级价格歧视是指厂商在同一种产品在不同的消费群，不同市场上分别收取的不同的价格。折扣券是麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取了三级差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。 14：专题讨论背景资料： 目前，我国已经成为世界啤酒第一产销大国，啤酒市场进入成长性。入世之后，越来越多的国际资本正以势不可挡地涌入中国，与急需增强资本优势开拓国际国内市场的中国啤酒企业展开合作，互相形成优势互补，共同开拓中国啤酒市场。 外资第一次大规模进入中国啤酒市场是在 20世纪 90年代初期，50多家外资啤酒品牌全面进军中国，当时国内大多数大中型啤酒企业被外资控股或收购，市场上出现大量外资啤酒品牌。20世纪 90年代中后期，由于中国啤酒市场地方保护严重、价格战等一系列恶性竞争，绝大多数外资啤酒企业水土不服，大规模撤出中国市场。中国加入 WTO后，外资又纷纷重新抢滩中国啤酒市场。现在，外资在策略上已经比较成熟和现实，找到更为可行的介入方式“改用资本说话”，绝大部分采用参股控股国内强势企业的策略。目前，我国三大啤酒品牌（青岛、燕京和珠江）都有外资参股控股。这样，啤酒市场在外资推动下，新一轮的品牌整合将渐次展开，寡头垄断竞争格局有可能出现。 分析人士指出，就啤酒业而言，国际啤酒市场趋于饱和，近 10年增长缓慢。中国啤酒市场有很大潜力，每年有5%10%的增长。中国人均消费量约 19升，如果要达到国际中等人均消费水平 30余升，我国啤酒产量将达到 4000万吨的规模，市场空间巨大。随着啤酒产品结构的改善和西部、农村地区消费需求的进一步挖掘，啤酒市场，尤其是中低档啤酒市场的春天会再次来临。 我们的问题是： 1、 啤酒市场竞争可以看作是什么类型的竞争？为什么？ 2、 20世纪 90年代中后期，进入中国啤酒行业的外资为什么大规模撤出中国？ 3、 中国加入 WTO后，为什么越来越多的国际资本涌入中国？ 4、 啤酒市场一旦形成寡头垄断竞争格局，对啤酒价格、产量的影响如何？ 分析思路： 啤酒市场竞争可以看作是完全市场竞争，这是因为：目前啤酒行业进入门槛相对较低，市场上的生产厂家众多，普通大众都是消费者；如果没有品牌的差异，啤酒这种产品可以看作是无差异的，市场信息传播也基本是无障碍的。正是由于市场的完全竞争，导致一些恶性的竞争结果，如竞相降价、产品质量下降、地方保护主义等，外资在这种恶性竞争下无利可图，所以大规模撤出中国。中国加入 WTO后，随着市场制度的完善，啤酒市场的竞争逐渐规范，同时，中国的资本市场也不断发展壮大。外国投资者不仅对中国潜力巨大的啤酒市场充满信心，而且外资可以利用资本市场的运作，进入条件和进入方式更加方便，使得国际资本更多地涌入中国，追求中国啤酒市场的利润。啤酒市场一旦形成寡头垄断竞争，市场由少数的厂商控制，对啤酒价格、产量方面的影响就可能出现我们所学的古诺模型、斯威齐模型和卡特尔协议中所描述的情形。 案例 1：“从南京到北京，买的不如卖的精” 俗话说“从南京到北京，买的不如卖的精”这其中的道理就是信息不对称。中国古代有所谓“金玉其外，败絮其中”的故事，讲的是商人卖的货物表里不一，由此引申比喻某些人徒有其表。在商品中，有一大类商品是内外有别的，而且商品的内容很难在购买时加以检验。如瓶装的酒类，盒装的香烟，录音、录像带等。人们或者看不到商品包装内部的样子（如香烟、鸡蛋等），或者看得到、却无法用眼睛辨别产品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。这时卖者很容易依仗买者对产品内部情况的不了解欺骗买者。如此看来，消费者的地位相当脆弱，对于掌握了“信息不对称”武器的骗子似乎毫无招架之术。 为消除因信息不对称，造成的消费者对产品的不信任，精明的商家想了很多办法。在大商场某一生产鸭绒制品的公司开设了一个透明车间，当场为顾客填充鸭绒被，消除了生产者和消费者之间的信息不对称所导致的不信任。 讨论题： 1.非对称信息的含义是什么？ 2.非对称信息为什么会造成市场失灵？ 案例点评： 非对称信息，是指市场上买卖双方所掌握的信息是不对称的，一方面掌握的信息多一点，一方面掌握的信息少一些。“从南京到北京，买的不卖的精”这其中的道理就是信息不对称。由于信息不对称，价格对经济的调节就会失灵。比如某商品降价消费者也未必增加购买，消费者还以外是假冒伪劣商品；某商品即使是假冒伪劣商品提高价格消费者还以为只有真货价格才高。这就是市场失灵造成的市场的无效率。 案例 4：解决两个企业争端的办法在一条河的上游和下游各有一个企业，上游企业排除的工业废水经过下游企业，造成下游企业的河水污染，为此两个企业经常争吵，上游与下游企业各自都强调自己理由，怎样使上游企业可以排污，下游企业有河水不被污染一条河的上游和下游各有一个企业呢？对此经济学学家科斯拿出二个好办法。 讨论题： 1.什么是外部性？ 2.科斯定理的含义是什么？ 3.举例说明哪些生产消费有明显的外部性？ 4.解决外部性有什么办法？ 案例点评： 科斯定理是经济学家科斯提出通过产权制度的调整，将商品有害的外部性市场化和内部化。按照科斯理论有两个办法解决这个问题。一是两个企业要明确产权；二是两个企业可以合并。明确产权后上游企业有往下游企业排污的权利；下游企业有河水不被污染的权利。上下游企业进行谈判，上游企业要想排污将给予下游企业一定的赔偿，上游企业会在花钱治污与赔偿之间进行选择。总之，只要产权界定清晰并可转让，那么市场交易和谈判就可以解决负外部性问题，私人边际成本与社会边际成本就会趋于一致。 除此明确产权的外，还有使有害的外部性内部化办法。按照科斯定理，通过产权调整使有害的外部性内部化，将这两个企业还合并成一家，合并为一家以后，必然减少上游对下游的污染，因为是一个企业，有着共同的利益得失，上游企业对下游企业的污染会减少到最小限度，即把上游生产的边际效益等于下游生产的边际成本。 还比如，一个湖泊里的鱼的数量是有限的，大家都来捕鱼，鱼越捕越少。对这种情况有什么解决办法？湖泊里捕鱼太多会使鱼的数量越来越少，这就是有害的外部性。解决这个问题可用明确产权的办法，即由某一个企业或个人来承包这个湖泊的捕鱼作业；也可用征税的办法，即对捕鱼者征税，并把税收用于投放鱼苗。也可以用法律手段明确规定休鱼期禁止捕捞的时间。 7：婚恋市场的逆向选择我们经常看到一对男女，男的不如女的漂亮，为什么呢？这也是由于信息不对称造成的逆向选择的结果。假设，某优秀的男生甲和另一男生乙共同追求美丽的女生。男生乙自知在相貌、品学和经济实力等诸方面均不如男生甲，所以追求攻势格外的猛烈，而优秀男生甲虽然也非常喜欢美丽的女生，但碍于面子，也由于自持实力雄厚，追求美丽的女生内敛含蓄不温不火。美丽的女生实际上喜欢甲要胜过乙。但女孩子的自尊心作怪，再加上信息不对称她不知道甲是不是喜欢她，所以会显得很矜持。最后的结果是不如甲的乙追到了美丽的女生，而美丽的女生带者遗憾，心里想着甲却成为别人的新娘。这就是由于信息不对称而造成的“逆向选择”，也叫作“劣币驱逐良币”。由于信息不对称造成这种结果在我们的生活中是屡见不鲜的。 这个道理不知对正在谈婚论嫁的男女有什么启发。 5、国内首例民营BOT项目在泉州处境尴尬：民资热心建桥 却遭冷脸堵路成都商报2002年9月26日（A15参考消息版）外地人开车进出泉州市，会发现一个奇怪的景象：两座过江大桥并行相隔，其中一座刺桐大桥与泉厦高速公路近在咫尺，但伸向高速公路的连接道却孤零零地断在半空，成了“断头路”；另一座相隔较远的泉州大桥则花费巨资，修建了一条长达10多公里的连接线对车辆进行“引导”。这一“断”一“连”，经由泉州市区的车辆要想驶上高速公路，至少要多花15分钟的车程。 当地的市民也说不清楚原因，只是告诉记者“前者是民营的，后者是政府收费的”。 作为民间资金率先进入基础设施领域的示范项目，泉州刺桐大桥几年中的尴尬遭遇和现实窘境引起了越来越多的关注。其反映出的深层问题耐人寻味。全国首创：民资进入大桥建设 1994年，为缓解交通负荷，泉州市决定在市区边缘再造一座过江大桥。因政府财力不足，而外商投资条件苛刻，大桥建设计划一拖再拖。 这时，由泉州市15家私有企业合股成立的名流公司主动“请缨”加入。在获得批准后，“泉川刺桐大桥开发有限公司”正式成立，其中名流公司控有60的股份，政府资金占少量股份。 1996年底，投资总额为2.5亿元的刺桐大桥建成通车。按照约定，刺桐大桥由项目投资法人建设经营30年，期满后全部无偿移交给政府。 由于刺桐大桥首次吸收民间资本进入基础设施建设领域，并严格按照建设- 经营- 移交（即BOT方式）兴建，因此引起了社会各界和国内媒体的广泛关注，被称为“国内首例民营BOT融资项目”。怪事发生：高速路连接线竟舍近求远 与民间资金进入时的“热火”场面形成鲜明对照的是，刺桐大桥在建成运营后却一路“怪事”。 刺桐大桥公司工作人员告诉记者，由于大桥和泉厦高速公路相距仅300米，所以公司在建设大桥时就预留了与高速公路连接的匝道，并已投入700多万元。但这一合情合理的连接方案花了几年的时间也没获得准许，而就在这一连接方案“卡壳”的同时，泉州市自己投资13亿元，修建了一条长长的牛山连接线，“引导”车辆从政府收费的泉州大桥驶上高速公路。 2001年当地媒体征集市民意见，让刺桐大桥和高速公路实现对接成为泉州市民要求最强烈的问题之一。怪事真相：原是近亿元过桥费作怪 采访中，一些熟知情况的干部直言：“怪事”其实并不奇怪。刺桐大桥建设时，早些年建成的泉州大桥收费权归省里，但刺桐大桥建成后不久，泉州大桥收费权就下放到了泉州市，情况也由此发生了变化。两桥并行相隔数百米，每年近亿元的车辆过桥费使两座大桥构成了激烈的竞争，事实上形成了民资与政府“争利”的格局。争利之下，难免出现“怪招”。 福建省一位经济部门负责人尖锐指出，一些地方和部门只对引进外资情有独钟，甚至制定指标，引为政绩，而对民间资金却处处设卡，视为异类和对手。这种状况如不尽快改变，不仅民间投资热情受阻；政府制定的启动和扩大民间投资计划也将成为“空中楼阁”。 与民争利 实在无理 泉州市允许民间资本建造、经营大桥，开了民间资本进入基础设施建设领域的先河，