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-美团网电子商务案例分析-杨林甫-第 5 页电子商务案例分析报告美团网电子商务案例分析 班 级： 电子商务双学位 姓 名： 杨林甫 学 号： 541311020145 美团网案例分析一、 美团网的发展历程美团是中国大陆地区第一个精品团购形式的类Groupon电子商务网站。美团网在北京、上海等多个城市设有分站，每天推出一款超低折扣的本地精品消费的团购服务。美团网由人人网（原校内网）、饭否等网站的创始人王兴于2010年1月建立，2010年3月4日正式上线。目前的美团团队中有穆荣均、郭万怀、秦亚非、杨锦方等近百人，由技术研发部门、市场运营部门与商务合作部门等部门组成。作为国内成立最早、综合实力最强的团购网站，美团网遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三”的理念。美团网至今为止，已经成为国内最大的团购网站之一。随着美团网的不断发展，美团网的城市站也越来越多。截止目前，美团网已经开通了近100家的城市分站，如：一线城市的北京、上海、广州、深圳等；二线城市的南京、武汉、成都等；三线城市的淮北、赣州等。在国内已服务了上千万的消费者。美团网2012年7月份的销售额已经超过了5亿元，本地服务销售额占总销售额的95.14%。美团网2014年8月的交易额突破45亿元。从王兴2015年上半年公布的，美团交易额达470亿元来看，美团已经成为国内团购产业的“带头人”。2015年，美团与大众点评融合之后，其业务覆盖了全国1200多个城市，在2015年全年服务超过两亿人。从年度活跃买家来看，已经是国内第二大的电商平台。在过去的一年里，美团和点评共创造了超过1700亿的交易额。背后有300万合作商户，他们真正为这两亿人提供了服务。而这300万商户又是通过美团分布在全国各地的同事去联结的。最终形成这样一个服务体系：通过“互联网+”的方式联结300万商户，为2亿消费者提供更好的服务。美团网作为国内最早、综合实力最强的团购网站，其价值理念与Groupon不同，Groupon的价值理念是“商家第一、消费者第二”，而美团网一直遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三”的理念。其一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。二、美团网的商业模式（一) 战略目标美团网的总体战略目标是成为国内排名第一的团购网站，并拥有绝对领先的市场份额。美团网向消费者承诺团购无忧，并且始终遵守着“消费者第一，商家第二，美团第三”的原则。（二）目标用户美团网的目标群体为18至40岁之间的，有接受一定文化教育的中产或中产以上的阶层。这部分人群具有强大的消费力，也是当今网民的主体，其客户的定位是比较清晰的。 美团网将顾客细分成两类，并不一味的在网上对已有顾客进行强力网络营销，而是针对不同的顾客构建不同的营销模式，具体为： 线上顾客又分为线上已消费顾客和线上尚未进行消费顾客两类，线上已消费客户即是当前美团网的主要顾客群体。线下顾客和线上尚未进行消费顾客构成美团潜在顾客群体，对于这类顾客，美团充分利用现有顾客网络进行“顾客关系营销”，推出“返利活动”进行市场推广，人们可以通过这些平台把美团介绍给更多的人。老会员每成功介绍一位新会员将自动获得10元奖励。这将为美团带来巨大地潜在客户。美团网创始人王兴认为，美国团购网站Groupon成功的关键在于“线上网站最大限度地带动线下实际消费，释放人们的消费需求”。虽然现代社会人们不缺少选择的机会，但是人们为了节省时间和精力，需要有专门的人为他们提供最具生活品位的消费场所，“我们就是消费顾问的角色”。（三） 产品与服务美团网的产品已经涵盖餐饮、食品、娱乐、服装、数码产品、生活服务等多种类的产品，为客户提供了多种多样的产品，为吸引客户提供了基础。于此同时，美团网始终坚持提供良好的服务体验。美团网始终遵循“消费者第一、商家第二、美团第三”的原则，向顾客承诺团购无忧，提出了“7天内未消费，无条件退款”，“消费不满意，美团就免单”，“过期未消费，一键退款”等计划。自成立以来，已经形成了一整套的体系为消费者提供好价格、好商品和好服务。（四）盈利模式这是团购网站最基本的一项服务，但与国外的团购网站又有不同之处，国外的团购网站一般是自己向商家进货，然后负责把商品卖出去，赚取其中的差价，也就是直销。而美团网不同，它基本上只充当组织者的作用，然后收取交易的佣金，听起来似乎这样的钱赚得更加轻松。佣金模式应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式，同时也是现美团网主要的盈利模式。主要是通过出售商品进行百分比的抽成，或者通过协议帮商家做折扣促销，按照协议金额形成收入。广告收入将是美团网未来收入的一部分。基于美团网的高流量多会员的情况，美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。对于商家来说是一个非常好的广告平台转介费模式可能是美团网未来将发展起来的一种新的收入模式。对于美团网而言应当是直接将页面链接到产品所属公司，让产品所属公司获得更多的潜在客户。对此，美团网可以通过向该公司收取转介费用。这种收入的模式是基于高流量，多会员的基础上的。接受服务本身也是一种消费。当前美团网的会员是免费的，但不排除未来对会员的收费。通过差异化的服务来收取用户的费用，当申请的会员级别越高，所能得到的信息就越多，甚至信息可能实现个性化的订制，而且给予更多的优惠。这种方式可以吸引更多的买家，从而加快了成交费的增长，一举两得。三、美团网的劣势分析（）广告渠道相对较窄美团上线两年来一直以线上推广为主。美团网社会化营销策略比较独特，并不是像很多团购网站在拿到投资之后，找形象代言人、疯狂投放广告，而是一方面随 着电子支付服务的发展而逐步普及，而另一方面则随着网络应用而大面积普 及。通过基于人际关系基础的sns的不断渗透，使得个人传播信息的能力达到了空前扩张。美团网主账号新浪微博粉丝超过38万，用户活跃度近70%，其旗下有美团北京、美团上海、美团广州、美团西安等90个城市账号，用户活跃度较高。与之相对应的已更名为百度糯米网则优势更为明显。百度公司强大的访问流量可为糯米网做成本更低，人群覆盖面更广的宣传。虽然2011年以后，美团加强了在地铁、墙面等广告的投入，并一度传言可能要在央视投放广告，但其投入依然有限。2.行业技术门槛低，商业模式易于复制目前团购网站的源代码已经公开，可以免费下载，稍加修改再花几百元租一个网络空间就可以制作出一个自己的团购网站。虽然团购业内的马太效应日益明显， 增大了新进入者的风险和成本，但只要有足够的资金支持用于网站推广和正确的 市场策略就有可能占据一定的市场份额。3.消费者转移成本较低许多消费者注重的并不是团购网站本身，而是团购站中的商品。由于目前我国主要的团购网站之间缺乏差异化，消费者在选择团购网站时以商品价格作为主要选择依据。四、美团网的威胁分析许多团购网站产品以次充好，货物缺失，服务上差别对待，卖后不管等问题造成消费者团购消费体验差，甚至以团购名义集资，携款潜逃，导致消费者权益受到极大损害，是消费者对网络团购产生不信任，从而制约了中国网络团购业的快速发展。不同团购企业间的相互攻击也是制约团购业健康发展的一个重要因素。从2010年国内团购行业开始兴起，大量的新的团购网站成立，整个团购行业都进入到了“狂欢”状态。也正是在这样的一个过程中，各种不正当的竞争手段开始纷纷上演。各大团购网站之间的相互挖角、刷单、抹黑乃至造假等不正当竞争行为不断的的被爆出。目前我国上没有针对团购行业的法律法规，由于政策的滞后性，随着团购业的发展国家应该会出台规范性的管理意见甚至法规政策，这些政策法规可能会对企业的发展战略实施和目标达成造成影响。五、启示（一）开发新项目，创新团购模式当前团购网站的提供产品服务同质性严重，缺少独特的创新项目。针对于团购网站的当前局限性，美团网应当与时俱进，增加服务项目模块，拓宽服务的种类，打造一站式的服务平台。同时，不拘于一天一团购的模式，多于商家沟通提供多方式的团购模式也是对企业一种创新。一个没有活力和创新的企业是很难再当今社会中生存下来的。（二）增加宣传渠道当前美团网的宣传模式还是主要集中于传统的网络宣传，虽然开始在地铁站台、公交等实体场所进行宣传，但是对于新的宣传渠道利用度仍然不够，美团网应该加强在新的渠道的宣传力度，从而可以更有效的提高市场占有率，成为市场的领导者比成为市场的更随者更加有意义，更有战略意义。（三）立足新的移动端市场增长点随着智能手机的普及，移动端对销售贡献率不断攀升，网络团购的移动化是一个趋势。而现阶段立足于移动端的团购网站只有10多家，美团应抓住机遇，利用先天优势，扩大移动端市场的优势，发展成为新的利润增长点。（四）招聘优秀人才，提高团队素质人才招聘也是美团网所需要的，也是提高竞争力的手段之一，加强人才培养和招募，可以为企业注入一股新的活力。同时加强公司员工的培训，培养高素质、高技能、高服务意思的人才，这才能让企业的竞争能力更加持久、更有力量。