广告策略的设定之产品设备分析.ppt

第三章 广告策略的设定 产品分析,一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强,第一节 挖掘产品的本质,一、产品的三个层次 （一）核心产品层次 这一层次体现的是产品的功能和效用。 1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。 如：洗衣机能满足的最基本需求是？ 2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。,（二）有形产品层次 1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。 2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。 （三）附加产品层次 1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。 2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。 例如：建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理论挖掘产品的差异点和附加价值。,二、产品提供给消费者“满意点”的三层次,第二节 差异化的本质,差异化的任务是： 力求发现产品在市场中的独特优势。 一、差异化方法的作用 1.获得消费者忠诚（品牌的力量、产品的力量） 2.获得较高的认知度 3.区隔市场、缓解竞争 4.降低消费者的价格敏感度 5.提高市场准入壁垒,二、捕捉产品差异化如何进行差异化分析,进行差异化分析，首先对产品的深刻认识开始，在此基础上，分别对产品特色，产品的服务，以及产品的品牌形象等方面进行挖掘。（三步走） 第一步：了解产品的基本品质 第二步：在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性特征。 一汽大众速腾VS上海大众朗逸VS一汽丰田卡罗拉 第三步：了解产品如何与消费者的生活融合。,第三节 发现差异点与诉求,将消费者需要、利益和产品特征联系起来，是广告等营销活动展开的核心工作。 对产品进行主、客观分析，从而找出产品差异化的要点。,对理智的消费者来说广告对产品本身客观属性的描述尤其重要。 产品尺度与服务支持 餐厅的产品：饭菜、酒水等 餐厅的服务支持：泊车、订餐、买单等方便 是否便利 实质性与品味性 实质性：产品的材质、包装、价格等 品味性：层次定位（羊皮鞋体现高档代表时尚） 专业化与人情化 专业化：对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等 人情化：与消费者一对一的沟通能力，如客服电话、销售终端的产品介绍等,1、客观分析,如： （1）产品的用料 （2）产品的加工情况 （3）产品的用途 （4）产品的竞争 （5）产品的包装 （6）产品的外形设计 （7）产品价格 （8）销售地点,2、主观分析,原理：任何产品，都具有一定的象征意义。 （1）品牌形象 品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者 的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形 象的号召和暗示决定自己的消费行为。（LV/CHANEL /GUCCI/D&G ） （2）固有情节 产品本身“固有的情节”。即李奥.贝纳“芝加哥学派”的主张： 发觉产品本身包含的创意信息 每件商品都有戏剧化的一面 （巧克力、咖啡、音乐剧）,基于卖点的表现策略,1.卖点的提炼 选取产品中对消费者有价值的独特之处或优于同类产品之处。 依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。,2.商品概念的确立 商品概念指为制造畅销商品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品是，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。,3.表现概念的确立 “如何说” 使一个具体的商品信息演变成为一条商品广告的广告口号 1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点 2）站在消费者角度，将销售重点的分析结果提炼为“商品理念” 3）用精炼的语言表现理念,差异化策略的成功经验,（一）差异化特征点必须被消费者接受 （二）差异化可以是有形的，也可以依靠形象、品牌或风格因素来完成； （三）成功的差异化战略在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。 （四）一般情况下，差异化的基础是产品革新，技术的卓越，产品质量的可靠性，系统的客户服务。,差异化策略的缺陷 在进行设计差异化策略时，必须考虑风险成本。 主要面临的风险： 1、无法形成适当的差异化 2、在竞争对手的模仿和进攻下，企业无法保持差异化 企业在保持差异化上，面临的威胁： （1）企业形成产品差异化的成本过高。 （2）竞争对手推出相似的产品，降低了产品差异化的特色 （3）竞争对手推出更有差异化的产品 （4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差异化的因素,第四节 产品分析与策略原则,产品的几种分类方法 一、实用的分类方法 根据产品特征分类1、有形产品,耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵， 消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购 买习惯表现如下： 消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； 消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求； 消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。,2、服务 服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。 包括：维修、医疗等。其特点包括： （1）无形性：在购买前，看不见、摸不着、听不见。针对这一特点，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。 （2）不可分性：服务与其来源不可分。服务经常受到时间、空间、数量的限制。如？ （3）易变性：服务的质量是非常易变的。核心问题是？ 人 标准化变得异常重要 （4）时间性 服务不能储存,二、根据消费者购买习惯分类的产品 1、方便品 指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度 比较和分析的商品。 （1）日用品 （2）冲动品：没有经过计划或寻找就会购买的。口香糖、杂志 （3）救急品：需求紧迫时候购买。如下雨时,2、选购品 指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的比较的产品。如：服装、家具等 （1）同质品：质量、特点均相似，比较价格 （2）异质品：比较特色,3、特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费 者愿为其特殊性而购买。 如：珠宝、高级音响。“宜家” 4、非渴求商品 指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主 动购买的产品。如：墓地,5、快速消费品（大众包装消费品，简称PMCG） 包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，快速消费品通常满足消费者一些基本的生活需求。,6、奢侈品（Luxury） 指超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，属于非生活必需品。 营销5概念：原产地、制造工艺、艺术、限量、文化2014.1201.113,产品品类与功能的关联,1、相近品类 类别相近的产品在功能上有部分互相替代的能力，如液态饮品与果汁饮料、瓶装水等。 2、替代品 指在功能和使用上能完全替代原产品。如电脑替代了打字机。 还有不完全替代，如智能手机部分替代相机、电视机部分替代电影。,3、互补品 消费者要同时消费两种商品才能得到满足的如：汽车与汽油、茶具与茶叶、手机与话费等。 发展互补品策略是常见的营销思维方式。它是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。 思考：哪些可产生互补品市场？,产品生命周期 指产品进入市场直至最终退出市场经历的全部时间，分四阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）影响产品生命周期的因素 市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场增长的可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入的技术障碍、市场占有率的分布与变化、产品知名度的变化、产品上市时间的长短等等。,产品生命周期策略,（二）产品生命周期中需要注意的问题： 1、“产品”定义范围的大小与生命周期关系 （1）产品种类：其生命周期比产品形式、品牌长，成熟期可能无限延续 （2）产品形式：表现为典型的生命周期 （3）产品品牌：生命周期不规则，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度等影响。,2、不同产品生命周期曲线的归因 （1）再循环型：企业不同的市场营销努力所致 （2）扇形：产品发现了新的特性，新用途，或发现了新市场，从而延长了生命周期 （3）专用品：进入市场后保持长久的生命力 （4）时尚用品：从导入期到衰退期的转折点可能几个月完成，然后迅速退出市场 （5）有剩余市场的时尚产品：退出市场不彻底，会持久保持一定的市场规模,产品生命周期,年 利润,年 销售额,引入期 成长期 成熟期 衰退期,开拓性广告,说服性广告,提醒性广告,广告停止或转向,产品组合决策 很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果其生产很多产品或品牌，那么某品牌或产品再公司中的地位和价值便会影响到企业对其市场策略和广告投入的原则。因而，研究产品组合对了解企业广告投放有益。,产品组合分析,产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同 而满足同类需求的一组产品。 （宽度）,如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-,产品品目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的 具体组成部分。（深度/长度）,如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。,产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。,（二）产品组合的不同策略 1、单一产品策略：只生产一个品类的产品 2、多重产品策略：再市场上同时推出两种以上的产品。 优点：（1）平衡生存风险 （2）追求销售成长和整体市场占有率 3、系统化产品策略：推出销售目的相同且互补的产品。 可以使目标客户完全依赖一家公司。,产品组合,产品组合,