2022年整合营销传播读书笔记 .docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载整合营销沟通整合营销沟通 着眼于是什么、 如何做、 谁需要进展以及如何进展这一系列问题进行探讨,包含消费者行为心理、广告代理机构成效评估、战略制定、应对障碍四大方面；整合营销传播（integrated marketing communication ,简称IMC）,是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程；整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范畴之内, 另一方面就使企业能够将统一的传播资讯传达给 顾客；其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满意顾客需要的价值为取向,确定 企业统一的促销策略, 和谐使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣扬的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮；第一章 历史视角：二战中,美国国内的大规模动员宣扬可能成为第一次真正的整合营销沟通典范,在战时这一典范仅仅表达在各种媒介的战略性协作；同样在美国工厂, 几乎全部工厂转入战时生产体系, 在整个战争期间, 商业人士在全国层次上与政府服 务结合在一起；目标被明确地整合成一个：服务战争；战后,由于美国战争期间的特别动员, 国内需求受战时限制而长期处于压抑 状态；战争终止后庞大的市场需求催生出“ 魔弹论” 式的大规模制造业；在这一 时期,生产才能高于市场营销； 20 世纪 50 岁月后,高涨的需求得以满意,经济平缓进展,营销被忽视的大规模制造时代宣告终止；1967 年,菲利普· 科特勒在其畅销书营销治理：分析、规划与掌握第一版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法,即：产品（Product ）留意开发的功能,要求产品有特殊的卖点, 把产品的功能诉求放在第一位； 价格 Price ）依据不同的市场定位, 制定不同的价格策略, 产品的定价依据是企业的品牌战略,留意品牌的含金量；渠道Place ）企业并不直接面对消费者,而是留意经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；宣扬名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载（Promotion ）许多人将 Promotion 狭义地懂得为“ 促销” ,其实是很片面的；Promotion 应当是包括品牌宣扬（广告）、公关、促销等一系列的营销行为；在 这一时期, 媒体受广告费驱动, 同样是大规模导向的, 广告商及其代理机构将消 费者视为没有思想的群体, 广告成效也没有被科学看待； 正如 John Wanamaker所言：“ 我知道我的广告费有50%铺张掉了,但我不知道是哪50% ” ；所以也正是基于此,整合营销沟通的初见苗头,消费者需求被逐步重视；1970 年,将来冲击一书中提出“ 大规模分解” ,预言将来十年美国社会结构将经受快速分化； 市场调研专家乔治盖洛普提出,广告长期没有进步的原因在于,焦点完全集中于产品而忽视将来前景； 消费者行为和心理被越来越重视,公司需要打算与其他产品相比, 在消费者头脑中他们的产品处于什么位置,只有如此公司才能想方法强化或转变这种定位；大战的办公室来得重要；在消费者头脑中是什么远比营销策划作者从家庭单元着手分析了带来的一系列影响：训练水平、 家庭分工、 人口 老龄化等等最终落脚于对媒体的选择；大众传媒衰落,不再是以往大规模生产和市场的推广渠道,收集、储存、接 近和利用数据的才能、 数据转化信息的才能转变了这一切运算机技术带来的 变革；接着,细分市场代替了大规模营销, 营销服务于消费者的消费意愿和需求；4C 理论也应用而生：美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的,与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论；它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的 四个基本要素：即消费者（ Consumer ）、成本（ Cost ）、便利（ Convenience ）和沟通（ Communication ）；它强调企业第一应当把追求顾客中意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分留意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来打算销售渠道策略,最终仍应以消费者为中心实施有效的营销沟通；即书中所言：忘掉产品,讨论消费者想要什么；忘掉价格,懂得顾客成本并满意其需求；遗忘地点,重新摸索分销；遗忘促销,的时代；90 岁月的是“ 沟通”名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载其次章 沟通如何发生作用沟通在 90 岁月的美国发生了什么变化？作者指出有以下几个方面：1、从语言到视觉；老一代受众的媒介培育主要依靠文字,新一代受众培育主要 偏向于视觉,由此带来了这一变化； 对于营销组织而言, 从语言社会到视觉社会,与受众在一个频率上沟通很重要；2、机能文盲：能够懂得单词,但并不能简洁的句子、短语或指示,缺乏的是一 种懂得符号背后的内涵的才能； 而面对视觉社会带来的机能文盲受众,营销组织要与这类受众在一个频率上沟通,向客户和潜在客户发送信息；必定要不断使用符号、 图像、声音等沟通形式3、媒体分化；大众媒体不能够传送大宗信息,技术的进展使媒体组织通过各种 载体,以鉴、细分、选择和吸引更小、更细、更集中地受众；在此,消费者面对 的信息来自哪种媒介并不重要,信息仅仅被当做是媒体信息；4、直觉和事实的价值重要性；作者认为,消费者做出购买打算的依据越来越倾 向于直觉,而非事实；同时,消费者只收集小部分信息,这两点对营销组织带来 越来越大的挑战； “ 对消费者而言,直觉就是真理” ；但我认为,作者的这个观 点有些许极端,不行否认消费者行为很大程度上受直觉影响,但理性的事实分析、不同的产品类型等因素依旧不行忽视；消费者如何处理信息？1、知觉过程：由视觉、听觉、感觉转化为某种可感知的形式,形成概念；在概 念中进行分类, 从而更好地区分和储存信息； 那么营销组织就应当基于此掌握其 发出的销售信息： 使营销信息中的视觉、 听觉和感觉信息简洁地转化为概念,并 分类存入记忆；能够被清楚地鉴别和分类；适应人们已经建立的分类；2、沟通在信息处理系统中的运作名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载如图,我们需要重视的地方有：营销者和消费者有共通的意义空间即体会范畴、噪音干扰、信息反馈；这是基于拉斯韦尔5W 模式的模型； 但在接收者这一环节,分为解码、记忆储存和编码； 解码需要留意共通的意义空间； 记忆分为长时记忆、短时记忆,其中长时记忆由两种方式组成, 一个是语义组织, 另一个是层级组织；信息处理过程与整合沟通营销之间的关系是怎样的？作者提出了四大问题来回 答这一问题；1、信息掌握；消费者会从各种渠道猎取信息,而营销人员作为传播者,应从控制讨论的视角动身,供应清楚、一样的信息；冲突的信息,消费者是不会接受的；”“ 对于通过不同信息源供应的相互2、信息过程；消费者使用营销信息与否的缘由之一在于这些新信息与从前储存 的概念、类别和网络是否匹配；因此,营销人员必需对其信息进行整合,以免被 受众忽视；3、信息过载；消费者不会消耗时间去明白大量的单一产品或服务的信息,而是以一种简化概念与分类的方式记忆有限的信息,有效整合；所以营销沟通活动形式必需进行4、关系营销；在一中关系中,对双方而言,保持相互沟通的一样性是自然的要名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载求；与消费者的关系不仅仅是为了交易,而且是为了确立一样的沟通关系；另外,对于新信息和已有信息之间的关系,替代仍是补充？对于这一问题,作者更倾向于补充； 但我认为这和传播技巧中的一面提示和两面提示一样,应当依据不同的受众、不同的产品实行不同的传播技巧；替代与补充同等重要；第三章 整合营销沟通的启动作者指出,“ 营销人员能够供应应消费者的唯独真正的差异化特点是,那些消费者信任与品牌相联系的公司、产品或服务及其关系”；整合营销沟通的着眼点是人们信任什么、人们想要什么、人们理想得到什么,而非什么是真的、可以得到什么、产品之间存在什么差异；全部的营销都是沟通,同样,全部的沟通也是营销；这是营销沟通的新概念；类别和品牌网络是消费者对营销信息和品牌记忆的一种方式；如下图名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载高级类别包含的首要内容是, 当某种刺激显现时, 第一接入的是长时记忆； 在这一层次差异化信息较少；而在基本层次中,概念之间的差异最大；所以,营销人员要进行品牌建设, 就要努力将该品牌更接近于消费者的基本层次；在次级层次中,其中的概念特性是共享的,所以差异化较小；如何与消费者沟通, 作者好像用重复的章节来强调关系营销中双向沟通的重要性；对于营销者和广告商而言, 数据库是搜集受众信息的重要方法；由于本书出版于 90 岁月,所以在今日看来有些滞后性,特别是数据库这一方面；现在电子商务、媒介技术特别是大数据、 云技术, 已经可以针对受众个人而非受众群体进行营销；因此我认为这一部分内容可以革新；对于“ 大数据” （Big data）讨论机构 Gartner 给出了这样的定义；“ 大数据” 是需要新处理模式才能具有更强的名师归纳总结 决策力、洞悉发觉力和流程优化才能的海量、高增长率和多样化的信息资产；麦第 6 页,共 14 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载肯锡全球讨论所给出的定义是：一种规模大到在猎取、储备、治理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具才能范畴的数据集合,的数据流转、 多样的数据类型和价值密度低四大特点；具有海量的数据规模、 快速 现在的社会是一个高速发展的社会,科技发达,信息流通,人们之间的沟通越来越亲密,生活也越来越方 便,大数据就是这个高科技时代的产物； 阿里巴巴创办人马云来台演讲中就提到,将来的时代将不是 IT 时代,而是 DT的时代, DT就是 Data Technology数据科技,显示大数据对于阿里巴巴集团来说举足轻重；大数据的价值表达在以下几个方面：1对大量消费者供应产品或服务的企业可以利用大数据进行精准营销 ;2 做小而美模式的中长尾企业可以利用大数据做服务转型 ;3 面临互联网压力之下必需转型的传统企业需要与时俱进充分利用大数据的价值；虽然本书在数据库方面存在必定的时代滞后,合营销沟通的重要意义；第四章 战略是沟通项目的导向但这依旧明确了数据搜集对整名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载在整合营销沟通的战略制定中,我们要从四个关键点入手；1、目标购买诱因目标购买诱因告知营销者受众对某个产品类别如何考虑以及摸索方式、产品存在的问题以及购买动机； 这一分析帮忙营销者深化消费者的生活、工作和消遣方式,并从购买诱因中发觉消费者转向营销者的品牌的切入点；2、产品分析产品现状如何？营销者需要对产品第一做一个最基本的 费者对产品的认知、态度；3、对竞争者进行 swot 分析；4、挖掘竞争性顾客利益swot 分析；进而明白消“ 消费者并不关怀你的产品里有什么,而是考虑,对我而言有什么” ；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载另外,对于营销者而言,仍有以下几个方面需要重视；消费者何以信任营销沟通会给他带来好处：产品缘由、知觉支持、沟通支持；同时,基调和形象对于品牌而言是同等重要的；位相吻合,且必需可信；第五章 战略的执行品牌形象必需与品牌的竞争性定第四章与第五章的关系是, “ 消费者想听到什么” 与“ 你如何告知消费者想听的 东西” 的关系；1、创作人员：拥有懂得潜在顾客的学问、创作要有颠覆性（像路易斯那样）,能够清醒地选择消费者联系点、对战略产生的疑虑和问题重视2、销售卖点： 来源于消费者的目标购买诱因,具备连续性、具备竞争对手不具备的特殊性；服务于品牌和整合营销沟通战略、名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第 6-8 章测量学习好资料欢迎下载这三章的着眼点在于“ 测量” 广告代理机构方面的酬劳体系,这与广告成效的测量相关；投入与产出测量整合营销沟通测量；承诺、行为的测量；一、酬劳体系顾客的反应联系、得益于技术的进步, 广告成效可以被相对理性地测量出来,由此推动了广告代理制的变化；传统的 %佣金体系被鼓励体系取代；鼓励体系将广告分为 A、B、C三个等级,每个等级的佣金比例不相同从而产生鼓励效应；但是其缺点在于客户削减媒体费用可能会对广告成效产生潜在的影响；其他的酬劳体系仍有结果担保：第一家代理机构制定全国统一的酬劳体系,名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载不仅仅供应超额完成果效的奖金,偿是庞大的,占到基本酬劳数额的假如没有达到目标, 就进行佣金返仍, 其中补 20%；资源基础收费体系：起始于一年一度工作范畴协议谈判, 代理机构和客户共同打算代理机构将承担什么样的责任什 么才能、什么服务、雇员数量等等,达到一种具体的多款协议；这种酬劳体系的 重要目标是开发一种易于懂得、 执行简洁且对甲方和乙方都较为公正的支配；从而保证了工作质量的连续性, 一旦签署了工作范畴协议, 甲方角色就变为 “ 对代 理机构的明确的掌握工具” ；20 世纪 90 岁月酬劳体系进展的驱动因素有以下几方面：1、宣扬推广对大规模的媒体广告依靠性减小；2、废弃 15%佣金制代表着佣金制本身的剔除；3、营销沟通中的全部成分越来越需要紧密地结合在一起即整合沟通治理；4、基于代理商资源承诺基础上的酬劳体系可能会得以建立；5、依据市场结果向代理商支付酬劳的体系越来越强调责任；6、长期稳固以及共赢将带来良性进展；二、我们从投入的时间、精力、金钱中真正得到什么？数据库分析： 数据库及内部储备的信息是整合营销沟通的核心,通过数据库可以获知顾客以及潜在顾客的基本消费行为数据,通的战略以及具体实施方案；在文中,作者依靠并通过积存的数据生成营销沟 90 岁月美国的技术来说明当时如何搜集用户的消费数据： 条形码、 电子营销、 直销技术等可以直接测量购买行为；在当下大数据和云技术的进展下,不仅仅是消费者的购买记录,消费者浏览的商品、保藏的商品等等都可以转化为有意向的购买数据从而进行精准营销,而如今技术的进展与 “ 尽可能地接近实际购买行为”的；的整合营销沟通的目标是吻合名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载技术的进展可以推动整合营销沟通的升级,相当于一种传播战略的升级； 而利用这种技术, 让循环过程更加显著和可测量； 营销者和顾客之间关于行为和态度的 信息和体会构成一种循环,推动下一轮回整合营销沟通战略的制定和实施；在营销者方面,需要培育两种技能：1、抵消关于产品和服务的不利沟通；2、强化有利沟通；在整合营销沟通的测量工具中,有长期测量和多维度测量：1、长期测量：整合营销沟通的真正价值在于,从一个数据库动身在长期内讨论 一项沟通方案的发散性影响；2、多维度测量：整合营销沟通认为,存在着的多重信息,一些是可控的,一些却是不行控的,而 这些信息都会对消费者行为产生影响；因此,多维度测量显得尤为重要；1】交易：消费者做出的实际的购买行为,属于交易测量范畴；2】部分交易：消费者显示出某种与营销组织有着亲密的联系,但未达成交易；名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载3】关系：无法像交易或者部分交易那样可以直接测量的活动称之为关系；（摩 托艇和游泳衣）4】态度：受众的大脑中以网络的形式储备着信息,通过新信息的不断加入,这 个网络处于动态变化中, 作为这些联系的结果, 网络形成并产生了态度； 态度可以转变行动,行动也可以转变态度；运用以上的测量方法,我们就可以对拓展反应、网络变化、联系、承诺和购买者 进行测量；三、顾客的反应：建立有效的双向沟通消费者的思想是以网络层级结构的方式组织起来的,进而,我们指出头脑中品牌组织和储存方式, 对于消费者如何产生购买行为进行懂得；如下列图, 高级层次处于中心, 次一级为基本层次, 最外环处于次级层次； 最接近高级层次或基本层次的品牌, 就越可能发生购买行为； 针对此的测量方法有阶梯测量,即利用深度访谈的方式明白典型消费者,包括态度、信念、选择标准等特定价值；多维度测名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习好资料 欢迎下载量包括事前测量、联系的测量、联系清单、联系路径、跟踪讨论以及拓展跟踪研究；名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 14 页