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旅游市场营销,第一章导论,第一节 旅游市场营销概述 第二节 市场营销观念 第三节 旅游市场营销的服务特征,第一节 旅游市场营销概述,一、市场与市场营销 1、市场 市场是一定历史阶段的产物，不是从来就有的也不是永远存在的。 从不同角度理解市场，市场可以有以下三个定义： 市场是商品交换的场所 市场是商品交换和供求关系的总和 市场是现实和潜在的购买者,2、旅游市场 狭义：场所 广义：一定时间、地点、条件下旅游产品交换关系的关系总和 三要素：旅游市场主体、旅游市场客体、旅游市场媒介,3、市场营销 经典定义（美国营销协会的定义AMA） 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经行的一切活动。（1960） 权威定义： 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（1994，菲利普科特勒） 市场营销可定义如下：P4,二、旅游市场营销,1、内涵：P4它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。 以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。 旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。,2、特征： 营销导向 管理导向 信息导向 战略导向,思考：推销和市场营销的区别？,区别：,第二节 市场营销观念,生产观点阶段,产品观点阶段,销售观点阶段,市场营销阶段,社会营销阶段,以企业为中心,以消费者为中心,生 产 观 点,生产观念是重生产、轻营销的一种古老的商业经营哲学。这种观念存在于19C末至20世纪20年代初。 卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起” ，关注生产和分销的效率。 卖方市场 以量取胜,产 品 观 点,一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了市场需求的多样性和动态性。 属于典型的自恋。 以质取胜,销售观念,产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。 着眼于既定产品的推销 卖方市场逐渐向买方市场转变,营 销 观念,营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。 奉行“顾客至上”（Consumer is the King），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。,社 会 营 销 观念,产生于20世纪70年代，最新的营销观念。 1971年，由（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出 识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。 重视可持续发展,第三节 旅游市场营销的服务特征,一、顾客导向 案例分析：P10 分析：顾客满意（CS）,市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值 顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成本 花最少的钱得到更多的价值 市场营销观念与顾客满意（customer satisfaction） 开发顾客满意的产品 提供顾客满意的服务 进行cs观念的教育 建立cs分析方法体系,二、服务营销的特征,1、无形性 “卖婚礼”与卖婚纱“” 有何不同？ 2、不可分割性 顾客是产品的一部分 3、变动性 产品生产和消费的同时性 4、不可储存性 最大化产品的使用价值,婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？,三、服务企业管理战略,差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程 服务质量管理 事前、事中、事后 顾客关系管理 加强交流、满足需求、改进提高,课下作业,P14案例讨论 要求：三人一组，通过讨论、资料查询来完成案例分析。上交作业时写明小组成员和任务分工。下周上课前上交。,