诺基亚针对中国市场营销战略(5页).doc

-诺基亚针对中国市场营销战略-第 V 页 浅析诺基亚针对中国的营销 手机已经成为人们必不可少的通讯工具，全球经济已经进入品牌时代。生产力水平的迅速提升，商品经济的日益发展，使得手机产品种类的增多和消费者选择的多样化成为可能，诺基亚手机进行不同型号的区分，成为手机业的龙头，同时也促成消费者认认可。以下阐述诺基亚手机在中国的营销战略。“2005年1月4号是非常重要的一天。”酝酿了21个月，在原北京首信诺基亚移动通信有限公司基础上吸收合并了北京诺基亚航星通信系统有限公司、诺基亚电信有限公司和东莞诺基亚移动电话有限公司的诺基亚首信通信有限公司终于在2005年1月4日正式运营。秉承“携手同行，共创未来”的宗旨，诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路，并致力于成为最佳的合作伙伴。从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。 2006年6月，诺基亚和西门子宣布，合并诺基亚网络事业部和西门子与运营商相关的业务部门，组建新的合资公司。新公司具备世界一流的固定与移动网融合能力与研发能力，充分互补的全球客户资源，在成熟和新兴市场的强劲表现，并且还是世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。 在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才。诺基亚公司目标市场的选择策略分析 在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场还是水货手机市场，诺基亚手机的销量都是占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货还是水货，诺基亚本身也都会获益，此时诺基亚手机已经有着更为众多的消费人群，所以诺基亚手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。 除此之外，诺基亚手机所涵盖的价格区间比较大，在低价位700元左右到高价位6000元左右都有其手机产品，并且包含的产品数量和产品种类也不少。对其生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基亚生产的产品都包含在内。 密集型市场战略也称集中些市场战略。集中性市场营销即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个市场细分的策略。设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。此战略优点在于专业化生产，可降低生产成本、营销费用。但正因为专业化，存在较大的潜在风险。通过分析，结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在2000元以下，消费人群定位在对技术、款式不太注重，而看重价格、质量的年龄50岁以上的人群。尽管集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企业不能一直停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。产品处在成长期，则应该选择无差异性战略，而若处于成熟期，则应选择差异性或集中性战略，显然手机市场应该是处在饱和期的，而企业自身实力也相对较弱，集中性市场营销战略应作为企业现阶段的首选战略诺基亚公司的营销策略分析：诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。 从1997年，诺基亚公司就以 “科技以人为本”的理念来进行产品的营销，并用一些广告宣传的方式来告诉消费者其了对通信产品的理解，使消费者对它的产品产生了想要了解的欲望，也对它的产品多了些信任。在2001年，诺基亚公司就指出3g概念将是未来手机发展的新形势，这使其在消费者心中一直保持着领先形象。同时，诺基亚也通过广告等宣传手段激发人们对其新产品的期待心情，使其新产品的销售经得住市场的考验，并使诺基亚这个品牌成为人们翘首以盼的。网络营销策略分析 根据报告显示，截止至2009年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的发展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国手机的未来市场。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销都是要实现其销售的目标，在根本上并没有本质的区别，就是将潜在的交换变化成现实的交换。互联网发展快速的主要原因就是它能给个体和组织增加价值，而那些对于个体或组织不能增加价值的都是毫无意义的。现在，诺基亚已经确定其未来重要的收入将主要来源于移动互联网服务。并推出了诺基亚商店，在互联网服务品牌下蕴涵了电子邮件、地图导航、音乐、游戏和多媒体五大类别。从诺基亚互联网营销活动中，已经体现了前三个方向。广告营销策略 诺基亚的广告语是“科技以人为本”。诺基亚认为科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。例如，在诺基亚乐随享系列的手机广告中，运用了现在年轻人喜欢的歌手，体现了其手机功能的人性化，即给人一种音乐无处不在的感觉，也吸引了大量的青年人的喜爱和追捧。此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。通过前文对诺基亚手机在中国的产品、网络、广告的营销策略分析，我们知道了诺基亚的灵魂营销战略就是科技以人为本。正是这个战略使诺基亚成为了移动通信的全球领先者，并在中国市场占据大量的市场份额。通过诺基亚的成功，告诉我们如果想要把品牌做大做强，只有把产品以人性化的方式与大众生活和消费者相连接时，它才能满足消费者的根本需求和期待。