销售漏斗管理(6页).doc

-nnn 销售漏斗管理-第 6 页n 漏斗分析n 机会盘问n 业绩辅导方法结果诊断指导漏斗分析机会盘问机会和业绩指导找出业绩问题把机会正确分类确认机会并提高业绩目标确认问题，找到原因，锁定资源n 产量分析n 平衡分析n 时间分配（速率分析）本期销售预测=目标客户阶段预测金额× 0%潜在客户阶段预测金额× 10%意向客户阶段预测金额×20%立项客户阶段预测金额× 30%方案阶段预测金额×50%商务谈判阶段预测金额×70%本期已经实现收入×100% 是分析标准漏斗各阶段项目数量和实际数量的差异是分析标准漏斗个阶段标准停留天数与实际天数的差异2.2.1 小项目标准漏斗及分析原理 阶段名称 项目数量 成功概率(1) 意向客户 10 20%(2) 解决方案 6 35%(3) 商务谈判 3 70%(4) 销售实现 100% 2小项目平均成功率为20%，即10个意向阶段的项目； 6个方案阶段的项目 ； 3个谈判阶段的项目； 2个成交项目。实际上，有些项目如老用户继续购买可能直接进入方案阶段，甚至谈判阶段，所以平均成功率更高。2.2.2 小项目漏斗分析举例设某分公司全年的定额是1400万，其中软件直销定额是1035万，服务定额是205万，组织分销定额是160万，则二季度的软件含税定额应该是：1035*1.17*75%*26.5%=240万 （其中75%是小项目定额，26.5%是季度比例）按小项目平均每个2万，应该成交120个小项目。设销售周期为3周，每阶段1周，则每周应该成交10个项目。该分公司时刻应保持的漏斗形状应该如下，每周必须保证有50个新项目加入漏斗，每人每周新开拓5家客户，则小项目销售人员应该有10人：阶段名称 项目数量 成功概率(5) 意向客户 50 20%(6) 解决方案 30 35%(7) 商务谈判 15 70%(8) 销售实现 100% 102.2.3 小项目漏斗结合销售预测分析举例2季度某分公司小项目预计完成情况(根据常规销售漏斗表分析)5月26日数据意向客户阶段客户数量方案阶段客户数量商务谈判阶段客户数量预计成交单数本期已实现金额单产16949452小项目预计成交金额小项目定额金额缺口项目缺口37288220前提假设说明：(1) 单产可以按各分公司实际单产来计算，也可以按小项目漏斗中的总金额除以总单数来定，本案例为2万元/单；(2) 项目成交后有可能只有70%在本季度回款，但以前成交的项目也会有回款，二项相抵大致持平，所以按100%计算，即认为小项目应收、预收帐款总额大致不变；(3) 小项目定额是分公司软件季度定额的75%（25%作为大项目实现）；(4) 小项目成功率为20%。分析：项目缺口指本季度必须有多少项目新加入漏斗，由于缺88/2=44个成交项目，按20%的成功率必须有44/20%=220个项目进入漏斗；按照季度小项目定额，本季度应成交186个项目，每周186/12周=15.5个，平时三个阶段的标准项目数量分别是78，46，23。当前的漏斗好于标准漏斗，所以剩下的3周中每周成交的项目会好于15.5个，但本季度已经过了7周，应实现收入15.5*2*7=217万，而实际只实现了119万，由于现在加入项目漏斗的项目要到3周以后才成交,最后2周必须保证每周22个项目成交,因此5月15日以后的2周必须保证每周有110个项目进入漏斗，才有可能完成小项目定额任务，明显高于平均每周78个新项目的加入。当然若能提高项目成交金额，使之高于每单2万，提高项目成功率，使之高于20%，则完成的把握更大。计算过程如下所示：(5) 此表按项目计算，也可直接按金额计算。2.3.1 大项目标准漏斗及分析原理 阶段名称 项目金额 成功概率(1) 潜在客户 200 10%(2) 意向客户 100 20%(3) 立项客户 70 30%(4) 初步认可 40 50%(5) 商务谈判 30 70%(6) 销售实现 100% 202.3.2 大项目漏斗分析举例2季度某分公司大项目预计完成情况(根据CRM系统分析5月26日)阶段潜在客户意向客户立项客户初步认可商务谈判*成交合计数量0021238金额0014050241期望收入004225本期预计软件回款本期已实现大项目定额本期大项目缺口*成交指当前签约项目和以往成交的大项目本期确保的回款。说明：(1) 大项目漏斗按金额进行分析，期望收入是各阶段项目金额*成功率；其中70%指合同本年能收回70%回款，50%本季度能收回全年的回款部分；75%指回款中软件所占的比重；(2) 大项目定额指分公司季度定额*25%。(3) 本期大项目缺口=大项目定额-本期预计软件回款-本期已经实现回款，按上例为3.8万。 ¨ 你刚刚完成的是销售过程的哪一步？¨ 请给我证据？¨ 下一步你要做什么?¨ 我们一起来安排好！分类原因 机会停滞 订不出计划 优势丧失 执行不力 没有足够的项目 项目的平均价值太低事实辅导 Pain 痛点 Power 决策 Vision 愿景 Value 价值 Control 控制 行动 利用销售工具 发展计划 检验4.1.3 销售漏斗形状分析4.1.3.1常见的非标准销售漏斗形状如图所示：(1) 倒标准型(2) 哑铃型(3) 菱形(4) 矩形4.1.3.2可能存在的问题和建议：(1) 漏斗成功率低于平均水平漏斗客户储备不足，不能支持完成销售指标，需要加强客户资源的挖掘;(2) 销售人员时间分配不合理，资源配置不合理或存在瓶颈;(3) 漏斗客户后期推进速度存在问题，导致漏斗下端膨胀，需要集中资源将后期客户推动到从漏斗中漏出（成交或放弃）;(4) 存在不经过漏斗上端，直接进入漏斗下端的客户，也就是我们在客户项目进入后期的时候才介入此项目，这说明目标市场定位与客户挖掘存在问题，需要市场部和销售部紧密配合，加强产品市场职能，同时加强对井田内及指名客户的挖掘与跟踪。4.1.3.3如果漏斗形状反映的是金额，漏斗的不规则形状说明几个可能:(1) 销售人员对项目的金额判断存在问题，需要加强商机分析能力；(2) 我方的价值呈现存在问题，客户缩小项目投资；(3) 经过我方销售人员和售前的努力，使客户扩大项目投资预算；(4) 竞争对手介入，价格竞争使客户降低项目投资。漏斗阶段目标值现状行动策略数量金额数量金额潜在商机客户意向客户立项确定方案商务谈判销售实现