消费群体与消费心理.ppt

第五章 消费群体与消费心理,知识要点：,消费群体的概念与分类 消费群体是如何影响消费行为的 不同群体的消费心理特征和相应的营销策略,我的地盘，我做主,【思考】 动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？,5.1消费群体概述,消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。,5.1消费群体概述,一、群体的概念 群体：指两个或两个以上社会成员在长期接 触和交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。 消费者群体：指具有某些共同消费特征的消 费者所组成的群体。,消费者群体：,对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。 如果自己食用糕点，最先考虑什么？ 如果购买糕点送人，最先考虑什么？,前一类选商品时考虑的因素依次为： 风味 营养 名气 包装。 后一类消费者则是 包装 名气 风味 营养。,5.1消费群体概述,二、消费者群体的形成因素 消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。,5.1消费群体概述,三、消费者群体的分类 （1）正式群体和非正式群体 （2）所属群体和参照群体 （3）自觉群体和回避群体,5.1消费群体概述,（1）正式群体和非正式群体 1正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体 2非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业余篮球队等。,5.1消费群体概述,（2）所属群体和参照群体 1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。 2参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。,参照群体的运用效应,（1）名人效应 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。正因如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。,参照群体的运用效应,（2）专家效应 专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。,参照群体的运用效应,（3） “普通人”效应 运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。由于这类广告贴近消费者反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。,（4）经理型代言人 自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。,问题思考：,请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？,5.1消费群体概述,（2）自觉群体和回避群体 1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、XXX同学会、XXX同乡会等。 2回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力打扮自己，以显示年轻。,5.1消费群体概述,四 消费群体性心理现象对消费心理的影响 在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。 暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。 遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。,1从众,经典的阿什齐实验 将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。,1从众,安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。 在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。 我们如何将此运用到推销中？,1从众,推销中的阿什齐模式 把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。,1从众,一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,2模仿,3流行,4暗示,五 文化对消费群体的影响 1文化的含义 2不同文化与消费心理 (1)民族亚文化。 (2)种族亚文化。 (3)地域亚文化。 (4)宗教亚文化。 (5)职业亚文化。,不同风俗习惯,北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。 南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。 我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？,两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。 类似根据地区差异产品有差异的例子。 方便面,营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。,5.1消费群体概述,3文化对消费者的影响 （1）文化对消费者观念的影响。 （2）文化对消费者生活方式的影响。 （3）文化对消费习惯的影响。,文化对消费者的影响,文化方面： 一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。 百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。,文化对消费者的影响,绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。,5.1消费群体概述,5.1.4 经济因素对消费群体的影响 1社会经济发展水平对消费行为的影响 2消费者的经济收入对消费者购买行为的影响 （1）消费者的绝对收入变化，影响消费者的购买行为。 （2）消费者相对收入变化，影响消费者的购买行为。 （3）消费者预期收入的变化，影响消费者行为。,下节课学习：,1看看这几个视频，不同的消费群体有着怎样不同的消费观念。 2下节课我们将对不同消费群体进行心理分析，请预习P91,知识要点：,消费群体的概念与分类 消费群体是如何影响消费行为的 1从众 2模仿 3流行 4暗示 不同群体的消费心理特征和相应的营销策略P95,5.2 不同消费群体的心理分析,5.2.1家庭消费的心理特点 1、家庭结构 （1）家庭的构成：数量、年龄、文化 （2）家庭结构类型。 （3）家庭结构对消费结 构的影响。,我国家庭结构类型,“传统家庭”：,5.2 不同消费群体的心理分析,2、家庭消费决策 （1）家庭消费决策的含义。 家庭成员的五种角色：提议者 、影响者 、决策者 、购买者 、使用者,2、家庭消费决策 （2）家庭消费决策类型,5.2 不同消费群体的心理分析,3/23/2007,根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： 丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； 妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； 夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。,3/23/2007,美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。 如下表：,3/23/2007,注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“”为没有意义。,5.2 不同消费群体的心理分析,3、家庭生命周期 （1）家庭生命周期的划分 （2）家庭生命周期中的消费变化 单身期。 新婚期。 生育期。,5.2 不同消费群体的心理,满员期。 离巢期。 鳏寡期。,5.2 不同消费群体的心理分析,4、家庭经济收入 （1）生存消费型家庭。 （2）生活享受型家庭。 （3）生活发展型家庭。,3/23/2007,菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究,不同年龄群体的消费心理 年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。 有关学者将人的年龄阶段划分为： 0-3周岁， 婴幼儿； 4-18周岁， 少年儿童； 19-35周岁，青年； 36-55周岁， 中年； 56岁以上， 老年。,5.2.2 不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点,5.2 不同消费群体的心理分析,一、不同年龄群体的消费心理与行为特征,（一）少年儿童的消费心理特征,（二）针对少年儿童的心理营销策略,（三）青年的消费心理特征,3/23/2007,“80后”消费主力,巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。,3/23/2007,这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念: 上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。 他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。 这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。,3/23/2007,都市“负翁”，你过得还好吗？ 收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。 量入为出-老一辈生活方式 寅吃卯粮-年轻一代的生活态度 对信用卡的态度,（四）针对青年的心理营销策略,（五）中老年的消费心理特征,（六）针对中老年的心理营销策略 针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：,二、不同性别群体的消费心理与行为特征,（一）女性群体的消费心理特征,3/23/2007,三地女人消费比较,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,（二）针对女性消费群体的心理营销策略,（三）男性群体的消费心理特征,（四）针对男性消费群体的心理营销策略,案例分析题P106,思维独立,不愿被改造 中国独生子女刷新消费观念 问题讨论： 针对我国年轻人消费行为分析，厂家和商家应如何制定和调整自己的营销策略？ 结合实际，你认为哪些行业目前在年轻人领域存在商机？ 课堂作业 注明班级 姓名 学号,