品牌设计策划.docx

第六章 品牌设计策划在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。企业家们和设计策划者一直在谋求一种使企业或产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业独特品牌，以名牌推动消费，就成为当今世界经济发展的必然趋势。第一节 品牌的概念及作用一、品牌的概念品牌概念的理解，常常与牌子、商标等概念相混淆，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌做了如下解释：“品牌是一种名称、术语、标记或图案，或者它们相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。上述定义的品牌是一个笼通的概念。实际上，品牌是由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或它们的组合。认识了品牌的概念，再来看看与之相关的几个概念，有利于加深对品牌的理解。它们分别是：1、 品牌名称俗称牌子，是品牌中可以用语言称谓表达的部分。例如：“索尼”、“桑塔纳”、“长虹”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称。2、 品牌标记是指品牌中可以识别、但不能用语言表达的部分，如符号，图案或独具一格的色彩或字母。3、 商标即商品的标记，是一个法律术语，通常由一些文字、图案或符号组成，任何一个企业都有其独特的产品商标，使之与其它产品区别开来。商标必须经过注册，“注册商标”才赋予企业商标使用的专用权、专利权和著作权，并受到法律保护。此外，“弛名商标”是指经过国家权威机构论证并经法律程序认可的，具有较高知名度、美誉度和信任度的商标，它一般代表高质量的产品。4、 名牌是以产品具有良好的知名度、美誉度、信誉度、追随度等方面来描绘一个品牌，通俗点说，是指知名品牌。此外，国际公认的品牌还有六层具体的涵义；属性：产品首先给人带来联想的属性；利益：属性需要转换成物质上和精神上的利益；价值：品牌体现企业的某些价值观；文化：品牌附加及象征的文化性；个性：品牌所传递差别化的个性；信用者：品牌体现购买或使用该产品的是哪一种消费者。二、品牌的分类根据不同的划分标准，品牌有不同的种类。1、 根据品牌知名度的辐射区域划分可分为地区品牌、国内品牌或国际品牌。2、 根据品牌产品生产经营的不同环节划分制造商品牌和经销商品牌。3、 根据品牌来源划分自有品牌（企业自身创立的）、外来品牌（通过特许经营、兼并、收购或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通过合资、合作方式形成的）。4、 根据品牌的生命周期长短划分短期品牌和长期品牌。5、 根据品牌产品销售划分内销品牌和外销品牌。6、 根据品牌的行业类型划分家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息业品牌等。7、 根据品牌的原创性与延伸性划分主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孙品牌）等。8、 根据品牌的本体特征划分企业品牌、城市品牌、国家品牌和国际品牌等。三、品牌的作用创建一个品牌，肯定会需要企业投资相应的人力和物力，同时也会相应地得到企业所希望的回报。一般说来，一个良好的品牌能给企业带来如下一些好处。1、有助于广告促销。透过品牌，可以使一些产品的抽象概念凝结成实实在在的标志，为广告设计提供了良好的平台，使其能更好地发挥促销作用。2、有利于有效地控制市场。产品从生产商到达消费者手中，中间可能要经过多层分销环节，品牌的建立有利于企业的拓展市场，有助于产品组合决策，有利于与市场直接沟通形成自己的市场形象，使市场控制权掌握在生产者手中。3、有助于产品销售。品牌的基本名直接用于销售中的订货，同时品牌也标志着某产品所体现的内在质量与特性，对促进销售也会起到积极作用。4、有助于建立顾客偏好。品牌化可以使公司收到更多的品牌忠实者，使公司保持稳定的销售额。5、有助于得到法律的保护。注册商标可使企业的产品得到法律保护，防止竞争者仿制假冒。6、有利于协助建立企业形象。良好的品牌是进行企业形象策划的基础，它可以起到宣传企业的质量和规模的作用。第二节 品牌的特性与设计原则一、品牌的特性各个品牌在市场上的力量和价值各不相同，它们的特性差异直接影响品牌在竞争中的地位。一般来说，往往一个品牌应其有如下一些特性。1、 认知度是指品牌在消费者心中的整体品质印象。通常包括产品的功能、结构、适用性、可信赖度、耐用度、外观、包装、价格、销售和服务等。2、 知名度是指品牌在同类产品中的地位与名气。它是任一品牌竭力诉求的重要特性。评定一个名牌的知名度，可分为四级：第一未提及知名度：没作任何提示，想到某类产品就能产立即想起某品牌；未提及知名度：没作任何提示，想到某类产品就能想起某品牌，但不是第一个想起的；提及知名度：经过提示后才知道的品牌；无知名度：无论如何消费者对该品牌做不出反应。3、 联想度即消费者在想起某一品牌时所勾起的所有印象、意义及联想的总和。品牌联想是品牌认知形成的重要驱动因素。当联想组合成一个完整综合、有意义的品牌印象时就称之为品牌形象，品牌形象在产品促销中非常重要。4、 忠诚度是指品牌在消费者心中的信任程度。一般忠诚度高的品牌，消费者的重复购买率就高。根据消费者对品牌的忠诚度从高到低可将消费者划分为：无品牌忠诚者：对品牌认知无任何差异，会经常更换品牌；习惯消费者：在无意识状态下惯性地重复购买某品牌；满意消费者：对品牌满意，从而产生购买行为；情感消费者和承诺消费者：对某品牌产生了感情，并以拥有它而骄傲。由此看来，吸收引更多的满意消费者、情感消费者和承诺消费者是提高企业品牌设计策划的关键。5、 差异度任何一品牌因其具有独特的表象、价值观、质量、文化和属性等内涵，而具有广泛的个性因素。品牌的差异度是识别和认知品牌的基础，它是品牌地位得以体现的策划追求点。二、品牌的设计原则品牌在市场营销的作用日益明显，为产品设计一个好的品牌无疑至关重要。为此，品牌设计应遵循以下一些设计原则：1、简单醒目、便于记忆 品牌的商标应设计得简洁明了，可读性强，清晰可辨，易于识别和记忆。2、新颖别致、艺术力强好的品牌形象应力求构思新颖、造型美观，具有浓厚的艺术感染力，注重树立鲜明、独特的品牌形象，遵循发展创新的原则。3、容易发音、爽口通用品称策划时应取一个爽口，容易发言的名称。推广应用起来，特别是广告语的编写时，更能发挥其应有的效果。如可口可乐（Coca Cola）、百事可乐（Pepsi Cola），既易发音又易记忆，成为世界上最畅销的饮料标记。4、符合民俗、易于接受品牌设计应考虑到不同民族、不同风俗习惯对产品品牌的爱好与禁忌，力避某些隐患及不妥之处。这里面所涉及到的品牌名称、图案、色彩等设计，应该注意品牌销售对象的特定文化背景，否则将会在营销中铸成大患。5、效益兼顾、全面考虑任何一个企业是社会组织中的一细胞，在追求经济效益的同时，也应强调创造良好的社会效益。特别是在策划设计时，会涉及到企业的内外环境、内部结构、组织实施、传播媒介等方面的问题，必须统筹安排，全面贯彻企业经营思想，以免因某一环节的失误而影响全局。6、立足用户、实事求是品牌设计的目的是表现品牌形象、以赢得更多用户，因而品牌设计应立足用户，满足用户的需要，引导用户的观念，尊重消费者的个性与文化差异。同时，也应做到不欺骗、欺诈用户，发现问题，及时纠正，把真实的企业品牌形象展现给公众，以树立起信誉度高、求实可靠的企业整体形象。第三节 品牌设计的策划过程好的品牌，其设计开发过程必须付出艰辛的努力，但不同策划者，其策划过程有异，下面介绍一种营销研究者们提供的一种程序，以示借鉴。市场分析品牌定位品牌命名筛选与测试执行反馈评估品牌的策划过程1、市场分析市场分析的主要任务是：对竞争产品、品牌、促销措施的彻底分析；对消费者购买与使用行为的全面考核；对各种品牌法律环境的检查；对产品开发设计的回顾，包括目标市场和产品定位等。2、品牌定位对品牌所要传递的信息、诸多限制或形势与管理部门等对品牌的要求等问题作出决策，确定品牌的定位问题必须弄清：企业的经济状况、产品结构状况及目标市场目标等内容。3、品牌命名决策定位完后，首要的任务是给品牌一个清晰爽口、易记的名称。品牌名称通常是一个企业最大的资产，它能给同类产品丰厚的利润，好的名称命名的原则是与产品利益、产品定位、产品市场、产品消费有机吻合在一起，特别是国际品牌，应注意中英文两种语言的妙用与巧合，如Coca Cola的中文是可口可乐，就有异曲同工之趣。取名中还应注意中文中不好的谐音，防止品牌成为一般化的名词，一定要把自己的品牌名称与产品类别的名称划清界线。在外文品牌名称的命名中，常用的方法是：先是汇集该领域使用的所有主要单词、形容词、前缀、后缀、短词等，注意语言、语法、词根结构的应用；将上述素材列出所有可能的两个字母、三个字母、四个字母的组合，（可由计算机来完成）；列出能产生的所有单词。4、筛选与测试无论是中、英文名称，都需要一个经过一个连续筛选过程，将品名减至最好的五个名称。然后将这些名称在分销人员、销售人员、购买者、使用者中去测试，测试内容包括视觉识别、记忆测试、联想性、产品性等。如果有一品名明显优于其它，命名决策将结束，否则这将进行修改或综合。5、执行品名一旦已作决策，就可进入设计阶段，包括商标、标志设计，以包装和广告的形式进行贯彻。颜色、字体、类型等设计内容都已决定好了，将这些结果再次放到使用者群体中，看看品牌名称是否有助于传递信息。此时常常有一些麻烦，由此，一些开发者在这一阶段愿意保持两种品牌名称。6、反馈评估随产品包装后，经过广告设计与推广进入市场，对品名反应的测试和收集还应当继续下去，进入营销测试、修订战略，进一步的营销测试等，如果目标、定位、广告要求都有改变的必要，那么开始被认定为好的品名，将可能被取消，否则可能会导致一些完全预料不及的后果。因此，企业常保留一个名称以备偶发事件。最后的一次决策行为是，对品名可能引起的矛盾冲突、注册申请等进行法律核查。总之，在品牌最初的创立与开发过程中，品牌名称问题直接决定品牌的任务，为品牌准备了可靠的法律保障，是创造最好品牌的前提与基础。第四节 品牌策略策划任何一个新产品的推出，必须建立其相应的品牌策略。品牌策略是在品牌名称确定之后，如何规划品牌的未来发展，以树立起企业独特的品牌形象。通常来说，企业可采用家庭或综合品牌策略，个别品牌策略、家庭与个别品牌混合策略，或商标名称与个别品牌组合之策略。1、家庭或综合品牌使用该策略时，生产厂商所有产品都使用相同的品牌名称。通常产品与营销组合策略相一致时，由于营销渠道及目标市场相同或相似，可采用此策略，如美国的通用电气公司就是采用此策略。该策略的优点是：显示企业产品线上的所有产品，能保持一致性的品质水准；新产品的品牌命名费用将降低，无须做广告提高新品牌名称的知名度与偏好度；消费者易于接受，将缩短导入期的时间。但采用家庭或综合品牌策略，也存在许多不利之处，包括：企业必须集中精力维持产品品质的一致性，一旦品牌中某一产品出现问题，会触及其它产品；不同类产品使用该策略，有时会引起麻烦。2、个别品牌当一个企业生产的产品各不相同时，不适合采用家庭或综合品牌，只能采用个别品牌。如美国的通用食品、Gillette等公司，就是采用此策略。该策略的优点是：不必担心新上市的新产品对整个产品线产生负面影响；可在个别品牌的策略下，采用多种品牌策略，即推出同一类别的另一种产品，以指向不同的市场目标，扩大市场的涵盖面，提高市场占有率；个别品牌策略有利于占有更多的货架空间，让竞争者的货架空间减少；有利于吸引一些对品牌缺乏忠诚度的消费者，以满足它们求异的消费心理；每一个品牌都能为企业带来进入不同区间市场的机会。个别品牌策略的主要问题是：必须为每一品牌投入大量广告，才能建立品牌知名度，品牌建立费用相对较高昂；每一个新品牌只能获得很小的市场占有率，从而导致企业利润的减少。3、混合品牌策略许多大型企业，其产品线扩充的方向较多，同时产品的种类繁多，企业此时会采用混合品牌策略，即对于类似的产品，冠上家族品牌名称，对于不同类别的产品则采用个别品牌策略。采用该策略时，可以综合家族品牌和个别品牌的优缺点，因而值得推鉴，但在实施品牌名称与营销策略时，需耗费更多的财力与物力。4、商品名称与个别品牌该策略是指把公司名称与每一项产品的个别品牌名称结合在一起。此时，公司的名称代表合法化，而个别品牌名称表示新产品的某些差异性，比名奔驰300、奔驰500与桑塔纳2000、桑塔纳3000，就属于此策略。如同家庭品牌一样，它对新产品所要求的品质也非常高，否则会影响其它产品在消费者心中的印象。但同时，使用公司名称，可加速消费者的认知与采用过程，缩短产品生命周期中的导入期，以节约庞大的广告费投资，使企业有利可图。第五节 品牌的创建与塑造品牌策划是一个系统工程，要树立一个品牌形象，体现品牌的内在价值，必须围绕品牌策略与品牌定位，实施一系列的营销策略与手段，以提高品牌的认知度，达到促进产品销售的目的。一、解剖品牌自品牌策略实施之前，有必要对品牌的各个方面进行全面的了解。下图清晰地反映了品牌创建与塑造过程中相关方面的影响与作用。公 关创 新广 告质 量品牌塑造服 务形 象管 理文 化品牌塑造解剖图从图中可以看出，可以从质量、广告、管理、公关、服务、形象、创新和文化等方面，着手进行品牌创建与塑造工作。我们不妨这样去理解：管理是品牌的基础与保障；质量是品牌的本质和灵魂；广告和公关是品牌的左右臂；形象是品牌的脸面与个性；文化是品牌的依托与魅力；创新是品牌的活力与生命；服务是品牌的信誉与保证。二、品牌的实施策略任何品牌的创立与塑造，都不可能是一帆风顺的事情，需要企业内部各个部门的团结与协作，共同努力。同时，企业也必须有针对性地采取一系列的品牌策略实施行为。具体表现如下：1、品牌的广告策略广告是扩大品牌认知度与名气度的最直接工具，在广告策划中我们已经介绍一系列的广告策略与行为。针对品牌的广告策划中，应把精力集中在品牌的形象塑造上，通过广告意识的大胆创新，以树立和提升品牌。2、品牌的技术创新策略任何产品，无论其功能怎样优越，无法逃脱其生命周期的规律，总会被新产品所取代，新产品又会被更新的产品所取代。而作为品牌，却不一样，其发展可能有两种：一种是固定自封，品牌随着其附属的产品消失而成为人们中的一种记忆；另一种是经久不衰，不断改进并创新其赖以生存的产品技术，使品牌能不断延伸下去。诸如百年品牌西门子、杜邦等公司，就属此类。3、品牌的营销一体化策略在品牌的实施中采用环环相扣的一体化营销策略，使市场策略、广告策略、定价策略、销售网络与渠道的安排有机地形成一个整体，其威势会在市场上形成一种合力，效果非同凡响。值得推荐的是，可口可乐公司实行的3P策略。一是产品无所不在，（Pervaviveness），在任何时候，只要想喝可口可乐，就能买得到；二是心中首选（Preference），只要想喝饮料，就会想到要喝可口可乐饮料；三是物有所值（Price to Value），当你购买享用时，觉得非常值得。4、品牌联合策略又称品牌联盟，是指两个或两个以上的企业为了共同利益而销售对方品牌的策略。进入新世纪，经济一体化与全球化趋势日益明显，品牌联合出现国际化趋势。各个品牌的联合，有利于形成互补，双方处于一个巨大的利益共同体中，无疑在竞争激烈的市场中会更显神威。二、不同产品生命周期中的品牌品牌塑造中，与其附属的产品息息相关，产品可能被新产品淘汰，但品牌形象可能还会将延伸下去，甚至其名气会越来越大。比如，日本松下电视机尽管经历了由黑白到彩电，由孤面、直角平面、纯平、超平到镜面超薄型的转变，但其品牌却越做越大，信誉却越来越高。尽管如此，品牌策略实施中应考虑产品的生命周期所具有的特点，从而采取相应的对策与措施。1、 导入期的品牌此时品牌处于孕育期与幼稚期阶段，主要工作应是在设计，生产销售之间的协调上，作好充分的市场调查，确保产品质量，使之能够符合消费者的需要、在市场上广受欢迎。同时，也需加大广告投入、广告策略，以介绍产品性能为主，宣传品牌个性，从而为品牌的创建铺平道路。2、 成长期的品牌此时，由于人们对产品的熟悉，品牌的影响力也在逐步加强。因而广告目标应是吸引顾客，广告内容应突出商品的特色与使用价值，使用户形成品牌偏好，同时使品牌与一些独特形象联系在一起，在品牌中注入一些情感，以提高品牌的知名度，为品牌的成熟创造条件。此阶段应注意产品质量的稳定性和假冒伪劣产品的出现影响公司品牌的声誉。3、 成熟期的品牌此时品牌由于产品的大量推广与使用，拥有很高的知名度和忠诚度，品牌已形成了相当大的影响。此时的策略重心应是品牌的影响力维持上，使产品的成熟期延长，通常采用强化产品功能、降低成本、加强营销、吸引消费者维持消费等策略。4、 衰退期的品牌由于产品的需求下降，产品销量下降到甚至滞销的地步，品牌的影响力也随之逐步消失。此时，靠广告与营销活动，只能有效地推迟产品的退出时间，但关键的是公司应有坚强的技术开发实力与强烈的创新意识，通过新产品的推出或原产品的更新换代，塑造并重振品牌形象，使品牌以新的面目出现，从而进入新的一轮品牌生命周期。否则，品牌将在市场上失宠，随着产品的衰退而沦落。案例5：“美的集团”的新产品品牌策略“美的集团”是广东美的集团股份有限公司的简称。在1980年，它是广东省顺德县一个小镇的小作坊，“美的”创作之初，其经历并非美的。在全国几千家电风扇厂竞争中，论设备和技术，“美的”是小弟弟；论生产电风扇历史，“美的”亦是较短的。但是，“美的”人不因此而裹足不进，相反，敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时“美的”人在市场风浪的搏击中，逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平提高，空调必将是其替代品，应当及早开发研究和生产出自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征。自己原来的形象显然过于落后。应当树立一个全新的形象。1984年公司全面实施它的品牌战略。首先从创立的“美的”名字开始。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，作为表述产品质量和企业形象的美恰如其分，定能搏得市场大众的认可。“美的”的决策人还充分考虑到它足以涵盖各个产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，公司永远无限发展；它的形象，给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感 ，并产生无尽联想。其次，“美的集团”在其广告策略上，把广告定位和促销活动提高档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外，还推出巩俐电视广告片。他们在设计名人效应与品牌营销过程中，非得争取当今最红的影坛明星巩俐出场不可。利用明星做广告，其核心是突出“美的”，是以“创造完美”作为企业精神、经营理念和行为准则的。“美的”人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其企业文化水乳交融。该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、开拓文化、车间班组文化，均具特色。“美的”CIS中的标准色，表现为蓝、白二色，有如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调器”等产品色泽相和谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。他们精心的设计对于挑剔的现代消费者来说，也不能不产生一种挡不住的诱惑，对该企业及其产品油然产生一种良好形象。参考书目1、策划总监，现代企业高层管理课题组，西安：西北大学出版社，2003。2、新产品开发，MBA必修核心课程编译组，北京：中国国际广播出版社，2003。3、产品策划与推广技巧，南兆旭、滕宝红，广州：广东经济出版社，2004。4、广告策划与创意，刘友林、汪青云，北京：中国广播电视出版社，2003。5、100个成功的品牌策划，魏圆，北京：机械工业出版社，2002。6、品牌学，陈放，北京：时事出版社，2002。7、全球顶级企业通用的10种品牌管理方法，宿春礼，H·Fred（美），北京，光明日报出版社，2003。104