快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析毕业论文(46页).doc

-快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析毕业论文-第 43 页快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析以伊利牛奶为例摘 要本文结合快速消费品行业的特征，选取价格促销、负面口碑、品牌形象和广告4个变量，研究其对顾客忠诚度的影响。在乳饮料市场上，有以伊利、蒙牛为代表的领跑者，此外还包括其他一些品牌。“据尚普咨询发布的2010-2013年中国含乳饮料和植物蛋白饮料市场分析调查报告显示：到2030年，我国人均奶类占有量将达到25公斤左右，总产量达到4250万吨左右。这无疑地显示了我国含乳饮料市场巨大的发展潜力。而且根据该报告，在今后的五年里，我国国内含乳饮料产品消费会骤增，其中液态奶年增量率预估达到30%左右”。随着市场的发展，会吸引着更多的竞争者。所以，企业有必要从顾客满意，顾客感知价值，企业形象，顾客转换成本这四个维度着手，来培育忠诚的顾客。因此在本文中笔者将研究范围聚焦在快速消费品行业，并以伊利牛奶为例，试图探讨在如今越来越多的竞争者涉足乳饮料市场的情况下，企业如何通过培育和提高顾客忠诚来占领市场以及研究顾客忠诚及其各个维度的作用机理。通过实证分析，得出结论，并结合这些结论得出营销启示。论文运用实证分析的方法，把价格促销、负面口碑、品牌形象和广告作为外生潜在变量即自变量，把顾客忠诚作为内生潜在变量即因变量。并通过顾客忠诚，价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这五个维度来进行问卷的编制，运用SPSS19.0统计软件对所收集的数据进行相关的分析和处理，得出研究结论。论文一共有五个部分：第一部分是绪论，包括研究背景，研究目的，研究问题和一些关键性的名词解释；第二部分是文献探讨，主要是针对顾客忠诚的一些国内外学者的研究文献进行阅读与述评；第三部分是研究方法，主要包括研究中样本的选取、研究架构、研究步骤、数据处理；第四部分是结果与讨论；第五部分是结论与建议；论文研究得出的结论是：价格促销、负面口碑、品牌形象和广告都对顾客忠诚有正的影响。关键词：顾客忠诚 价格促销 负面口碑 品牌形象 广告 ABSTRACTAccording to customer loyalty, the author collect and read recent years domestic and foreign literature , extracted four dimensions of customer loyalty from them: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement. In the dairy beverages market, have leader like Erie yoghurt, and Yili Milk, in addition to a number of other brands. According to 2010 -2013 China dairy beverages and vegetable protein beverage market analysis reportreleased by Shang Pu consulting: until 2030, China's per capita milk quantity will achieve 25kilograms, total output achieves 42500000tons. This fully demonstrates China's milk beverage market development potential is tremendous, foreground is very attractive. The next five years, the domestic milk beverage products consumption will greatly increase, especially liquid milk annual increment rate forecast to reach around 30%. With the development of the market, will attract more competitors. Therefore, enterprises need from price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement of these four aspects, to cultivate loyal customers. In this paper the author focused on the fast consumer goods industry, and take Yili Milk for example, tries to answer the question:enterprise should how to cultivate and enhance customer loyalty t,as well as the study of the mechanism between customer loyalty and its various dimensions. Through empirical analysis, get the conclusion.The paper uses the way of empirical analysis, price promotion, customer perceived value, advertisement, brand image as an exogenous latent variables, the customer loyalty as endogenous variables. And through the customer loyalty, price promotion, customer perceived value, advertisement and brand image of the five dimensions to carry out questionnaire, use SPSS19.0 statistic software to analyzed and processed the data, then we draw a conclusion.The paper consists of five parts: the first part is introduction, including research background, research purpose, research questions and some key noun explanation; the second part is the literature discussion, is mainly directed against the customer loyalty of some scholars at home and abroad to study literature in the reading and commentary; third part is the research methods, including the study of sample selection, research framework, research procedures, data processing; the fourth part is the results and discussion; the fifth part is the conclusion and suggestion;The conclusion is: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement has positive effects on customer loyalty.Key words: customer loyalty, price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录第一章 绪论51.1研究背景51.2企业简介61.3研究目的71.4研究意义7第二章 基础概念与相关文献研究82.1顾客忠诚82.1.1顾客忠诚的概念和维度82.1.2顾客忠诚的测量指标92.1.3顾客忠诚的影响因素112.2价格促销122.3负面口碑132.4品牌形象142.5广告14第三章 研究假设和研究模型153.1各变量与顾客忠诚的关系153.1.1价格促销与顾客忠诚153.1.2负面口碑与顾客忠诚153.1.3品牌形象与顾客忠诚163.1.4广告与顾客忠诚163.2测量指标和量表163.2.1顾客忠诚量表163.2.2价格促销量表173.2.3负面口碑量表173.2.4品牌形象量表173.2.5广告量表183.3研究模型18第四章 研究工具和方法194.1研究工具194.1.1文献研究194.1.2问卷调查194.1.3统计分析194.1.4访谈法204.2研究步骤和框架214.3 样本选取与问卷的发放、回收22第五章 研究结果与不足225.1数据分析结果225.1.1信度与效度分析结果225.1.2样本的社会人口统计结果245.1.3顾客忠诚度分析结果245.1.4价格促销对顾客忠诚度的影响255.1.5 负面口碑对顾客忠诚度的影响265.1.6品牌形象对顾客忠诚度的影响275.1.7广告对顾客忠诚度的影响295.2研究结论总结305.3研究不足31第六章 结论讨论与建议316.1结论与讨论316.1.1价格促销对顾客忠诚的影响316.1.3负面口碑对顾客忠诚的影响326.1.4品牌形象对顾客忠诚的影响326.1.5广告对顾客忠诚有正的影响336.2建议336.2.1科学进行价格促销手段336.2.2 针对顾客满意的口碑管理336.2.3重视质量为主的品牌形象重塑346.2.4 多组合的宣传策略34第七章 参考文献：35附录一：基于伊利牛奶的顾客忠诚度调查问卷37第一章 绪论1.1研究背景随着经济的发展，科技的进步和社会的变迁，不论是对产品本身，还是对营销手段，同质化的现象都越来越严重。对企业来讲，这也就意味着其在产品或技术创新上所面临的风险和挑战将越来越大，市场竞争的性质也发生了根本性的变化，从构建全面的顾客满意到创造优质的顾客价值，每个企业都在努力地寻找能使自身在竞争中长盛不衰的秘诀。自上个世纪九十年代至今，如何培育和提高顾客忠诚逐渐成为全球企业优选考虑的问题。顾客忠诚对企业的生存和发展有非常重要的经济意义。Reichheld(1996)指出：企业的目标应该是顾客忠诚而不是顾客满意本身。同时愈来愈多的学者研究，以及一些企业的成功案例也证实了这一点。所以，盲目的追求市场占有率倒不如有效地占有顾客，建立与维持顾客忠诚，这才是企业提升利润的真正来源 。据相关研究发现，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客的流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本。所以说，顾客忠诚能增加企业的收益，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的产品或者是服务，这样也就给企业带来更大的价值。“忠诚的顾客主要从降低服务成本，提高运营效率，对价格缺乏敏感，口碑传播增加新顾客等来为企业带来经济效益”。 同时，研究还发现：在顾客忠诚度和企业收益率之间存在很大的正相关关系。而且对顾客保留与企业利润的研究也表明，“当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长达到25%-85%”（Reichheld,1993）。激烈的市场竞争，对手的角逐更推动了企业与学者对顾客忠诚这一领域的关注与重视。目前，国内外学者关于顾客忠诚的研究十分的活跃，也为发展顾客忠诚做出了许多有益的探索。如宋春红，苏敬勤（2008）通过实证检验了服务质量、顾客价值、及顾客满意对顾客忠诚的影响；张新安，田澎（2007）通过实证研究论证了顾客满意与顾客忠诚的关系，研究结果认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件；泰增福（2011）也提出了顾客忠诚的具体测量方法。当前研究的核心是顾客忠诚的决定因素以及影响机理，顾客忠诚的培育等。正是由于相关研究领域的发展比较成熟，有关顾客忠诚度的研究体系已相对完善，提出了以顾客满意，顾客价值，转移成本等为主的顾客忠诚影响因素，并对这些因素与顾客忠诚之间的相互关系作了大量的研究。但是，该研究领域也无可避免地陷入了成规的、固守的体系，近年来并没有有太大创新，特别是对于不同行业领域和企业实际情况的接合程度较低，因此对实践层面的指导性不足。因此，有关顾客忠诚度的研究急需突破原有成果的限制，进行创新，同时更加紧密地结合相关行业和企业的实际情况进行具体分析。笔者系统研究了国内外的快速消费品行业有关顾客忠诚的相关研究，发现成果屈指可数，而仅有的研究也是围绕传统方法，对转换成本、顾客满意，顾客价值等因素为主，并没有太大的突破。毋庸置疑，快速消费品行业具有自身独特的特点，如企业进行高频率的促销活动促进消费；顾客消费时难以非常理性地全面对比所有产品的信息再决定购买，而是部分依靠以往的经验和习惯等，这都导致了快速消费品行业的顾客忠诚度的影响因素与其他行业有所不同。本研究就选取了快速消费品含乳饮料中的代表企业伊利牛奶企业作为研究对象，对价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这4个变量进行研究，试图通过量化的研究方法探讨这4个变量对顾客忠诚度是否有影响及影响的程度，以提醒快速消费品企业着力培养顾客忠诚度，以及提供培育的新途径。1.2企业简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。目前，伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。伊利雪糕、冰淇淋、产销量已连续19年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。2013年前三季度，伊利股份实现营业总收入365.71亿元，平均单季营收稳定超120亿元，同时净利润实现25.25亿元，同比增长82.7%。2013年荷兰合作银行发布了2013年乳业全球20强报告，伊利连升3位，跃至全球乳业12强。作为中国乳业的领导者，伊利在企业社会责任和社会公益方面一直走在中国乳品行业前列。截止2013年6月，伊利集团已累计纳税近160亿元，在其每年出色完成上缴国家利税的同时，伊利持续的公益事业投入，带动农业产业链发展、发挥着行业领导者的作用，为中国商界树立了新的责任标杆，成为推进和谐社会建设的有益补充力量。长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略，以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢，带动了企业公民理念在中国商界的普及。2005年11月16日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。2008年北京奥运会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友人的热烈赞誉。2009年5月25日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家符合世博标准，为2010年上海世博会提供乳制品的中国企业。通过2010年的世博会，伊利再次完美演绎了“中国制造”，提高了品牌实力，巩固了其在乳品行业的绝对领导地位。但是，随着近年来伊利牛奶的质量问题不断曝光，消费者对伊利牛奶的担忧也日益增多，并影响了伊利牛奶产品的销量，甚至对企业和品牌的长期发展造成了不可忽视的重大影响。1.3研究目的基于上述研究背景，以及对快消品市场相关研究的匮乏，本文拟在文献探讨的基础上采用量化研究法中的“实证分析法”，通过问卷设计和调查进行数据的收集，并通过统计软件进行相关的数据分析，以此来验证顾客忠诚与其各个影响因素的关系。本研究期望能通过上述研究方法保证研究的严谨性。研究的主要目的有以下几点：（1）本文研究的主要目的是结合已有的对顾客忠诚的相关领域的研究及其相关影响因素，针对快消品市场，本文主要以伊利牛奶为例进行研究；（2）论证价格促销与顾客忠诚的关系；（3）论证负面口碑与顾客忠诚的关系；（4）论证品牌形象与顾客忠诚的关系；（5）论证广告与顾客忠诚的关系；1.4研究意义本研究具有理论意义和实践意义。首先，在理论层面上，本研究系统地整理了有关顾客忠诚度的理论，包括定义、影响因素、研究模型和体系等，为后续研究者进行进一步的相关研究提供坚实的理论基础支撑。同时，本研究引入了价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等比较新颖的变量对顾客忠诚度进行研究，突破了前人的研究领域和界限，扩大了传统有关顾客忠诚度研究范围，具有理论创新性，同时为后人提供了新颖的研究视角。在实践层面上，本研究紧密结合了快速消费品行业的伊利牛奶企业的具体情况，从价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等于企业实际销售更加相关的方面对顾客忠诚度进行研究，对企业具体的营销实践更具指导性意义。第二章 基础概念与相关文献研究2.1顾客忠诚目前对顾客忠诚的研究，主要关注与顾客忠诚的概念和顾客忠诚的测量指标，以及顾客忠诚的影响因素。在本文中，将一一对其进行探讨。2.1.1顾客忠诚的概念和维度在上世纪60年代和70年代进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。它通过对顾客购买比例，购买顺序和购买可能性等行为进行大量测评来解释重复购买行为模式，以此作为忠诚的表现。但是，由于行为忠诚是建立在对某一产品或者是服务的购买次数或金额的基础上的，没有清楚地解释导致顾客忠诚的诱因，因而遭到了一些学者们的质疑（周志民,2008）。于是，有关态度忠诚的研究便开始了，以弥补行为忠诚的缺陷。迪克和巴苏（1994）用态度取向的概念对行为研究予以补充，认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向的时候才产生真正的顾客忠诚。但是在学者们看来，单一的从态度层面来解释顾客忠诚也显得片面，所以有必要将行为层面和态度层面这两个维度联合起来，这样就产生了复合忠诚。Oliver（1999）认为顾客忠诚要经历四个阶段首先是认知阶段，其次是喜爱阶段，第三是意动阶段，第四是行为阶段。国内的学者汪纯孝（2003）等人归纳出服务性企业顾客忠诚度的4个组成部分：行为忠诚、情感忠诚、认知性忠诚、意向性忠诚。而后三项主要是对态度取向这一概念的细化，可以归并到态度取向上来，从而与行为忠诚互为补充；同时，Jill Griffin（1995）从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚进行细分，可以划分出以下四种类型：（1）忠诚，高的态度取向伴随着高重复性的购买行为，是企业不断追求的理想忠诚状态；（2）潜在忠诚，高态度取向伴随着低重复购买行为；（3）虚假忠诚，顾客由于某些原因不得不重复选择购买自己不喜欢的企业的产品；（4）不忠诚，态度取向和购买行为取向都低。 态 高 度 潜在忠诚 忠诚 取 低 向 不忠诚 虚假忠诚 低 高 购买的重复程度图表 1忠诚度划分示意图对于顾客忠诚，Engel和Blackwell的定义是顾客在一段时间内对一种或者几种品牌在态度和行为上表现出来的一种偏好；Assael认为所谓忠诚是顾客在态度上表现出对某产品的偏好而导致在行为上的持续购买；同样，Keller的见解与上述类似：他认为当偏好的态度在持续的购买行为中得到显现时，就可以说是顾客忠诚；学者Gremler认为在进行顾客忠诚的测量时，也必须同时考虑到态度层面和行为层面这两个维度；（Yanqiu Liu,Hongli Ji&Fenglan,2010）。本文将顾客忠诚分为两个维度：态度忠诚和行为忠诚。对于顾客忠诚的定义，本文也从以上两个维度来考虑，采用学者们关于复合忠诚的观点，认为顾客忠诚是顾客根据自身的消费经历，在态度上对某一产品或者服务表现出一种偏好而导致在一段时间内顾客在行为上的持续购买。2.1.2顾客忠诚的测量指标关于顾客忠诚的测量指标，多数研究仅从行为层面来进行测量，比如口碑传播、重购意愿、缺乏价格敏感、信息反馈等（Mei-lien li ,Robert D.Green,2011）。同时，在学者南剑飞等（2004）的研究中，几位学者对列出了国内外学者关于对顾客忠诚的理解，其中对学者马林关于顾客忠诚的特点如下总结：（1）再购买或大量购买该品牌的产品或服务；（2）主动向其他顾客推荐；（3）几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；（4）善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。顾客忠诚能使企业的利润最大化，因为忠诚的顾客会愿意：（1）更频繁地购买，对价格缺乏敏感；（2）愿意尝试企业的新产品或服务（重购意愿）；（3）向其他人推荐产品或服务（口碑）；（4）会给企业一些建议；（Mei-lien li ,Robert D.Green,2011）.而且Zeithaml,Berry和Parasuraman提出了一个更全面的多维框架来测量顾客忠诚，在他们的研究中，顾客忠诚会有如下特征：（1）高购买意向（重购意愿）；（2）缺乏价格敏感；（3）向企业反馈信息；（4）更多而频繁的购买，不会转向其他产品或服务；(Mei-lien li ,Robert D.Green,2011）。我们从这些指标中可以看出，学者们的研究仍有偏颇，测量指标中缺乏从态度层面来进行顾客忠诚的考量。基于顾客忠诚的双层维度以及顾客忠诚的定义，仅从行为层面来考察顾客忠诚难免显得牵强。黄坚平、李晋明（2003）两位学者认为顾客忠诚的表现特征有以下四点：（1）再次获大量地购买企业该品牌的产品或服务；（2）主动地向亲朋好友和周围的人员推荐产品牌产品或服务；（3）几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；（4）发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不会影响再次购买。学者郭明春（2005）认为，顾客忠诚度可以用以下指标来进行衡量：（1）重复购买的次数；（2）购买挑选时间；（3）顾客对价格的敏感程度；（4）顾客对竞争产品的态度；（5）顾客对产品质量事故的承受能力；关于这些指标，学者秦增福也有提到。学者Mei-lien li和Robert D.Green（2011）对顾客忠诚的测量作了如下汇总：(1)认知成分（Huddleston et al,2009）;(2)情感因素（Chowdhury,Reardon,& Srivastava,1998）;(3）信任和承诺（Haelesig et al，2007）；(4)购买意向（Bloemer & Odekerken-Schroder，2002；）;(5)积极的口碑传播（Cronin et al,2000;Eaknru,Mat,2008；Cronin et al,2000;）;(6)信息反馈（Bloemer，Odekerken-Schroder，2002；Ibrahim，Najjar，2008；Zeithaml et al,1996）;(7)缺乏价格敏感（Bloemer,Odekerken-Schroder,2002;；Ibrahim，Najjar，2008；）;(8)转换行为（Eaknru,Mat,2008; Ibrahim，Najjar，2008）;(9)首选（Lee，Overby，2004; Zeithaml et al,1996）;(10)更多而频繁的购买（do more business）.( Zeithaml et al,1996)综合上述的文献探讨，在本文中，笔者出于论文架构和研究的严谨性考虑，从态度和行为两个层面来综合进行顾客忠诚的考量。在行为层面上，本文主要通过以下指标来进行测量：（1）重购意愿；（2）推荐意愿；（3）缺乏价格敏感；（4）如需要，首选企业的其他产品或服务；在态度层面上，本文通过以下几个指标进行考量：（1）对产品或服务的偏好；（2）对产品的情感因素；2.1.3顾客忠诚的影响因素关于顾客忠诚的影响因素，笔者通过内容研究法，对顾客忠诚的相关研究进行阅读和整理，对顾客忠诚的影响因素进行了如下的归纳：表格 1顾客忠诚度的影响因素归纳学者顾客忠诚的影响因素林灵（2007）顾客满意、顾客信任、品牌形象、转换成本、替代者吸引力、消费经历，刘勇，贾云（2006）顾客感知价值、转换成本、顾客信任（包括交叉购买，推荐意愿，维持关系）、竞争者吸引力（价格、服务、品牌）李建玲，任佳（2006）产品和服务质量、顾客让渡价值、顾客满意、转换成本杨淑媚（2009）关系信任、顾客价值（包括服务质量、企业形象）、转换成本马力行，蒋馥（2004）客户满意、客户感知价值、转换成本牛群（2006）顾客价值、顾客感知价值、情感因素（如顾客满意）、成本因素（如转换成本）、竞争因素、社会因素、情境因素严浩仁（2005）顾客满意、关系信任、转换成本李海芹，张子刚（2010）CRS(企业社会责任)、企业声誉杨艳琴（2011）顾客满意、顾客抱怨的处理、转换成本宋春红，苏敬勤（2010）服务质量、顾客价值、顾客满意张新安，田澎，朱国锋（2003）感知实绩、顾客满意赵芳（2011）信任度、满意度、转换成本万正峰，刘云华（2003）服务质量、顾客满意、转换成本李先国，段祥昆（2011）顾客满意、转换成本Mei-LienLi,Robert D.Green(2011)感知价值FazlzadehAlireza等(2011)服务质量、感知价值、顾客满意、企业形象Yanqiu Liu等（2011）感知企业社会责任（Perceived CSR）通过对国内外的一些学者的研究进行汇总，本研究发现大多数学者对顾客忠诚度影响因素的研究普遍陷入了“固化”的困境，通常围绕前人已经有大量研究成果的因素进行重复试验，缺乏创新型。而对于快速消费品行业，本研究认为价格促销、负面口碑、品牌形象和广告等因素同样对顾客忠诚度有很大影响。以下的相关文献研究也从理论层面验证了本研究的初步构想。2.2价格促销价格促销是企业利用顾客最容易感受到的产品组成部分价格的改变使消费者对产品产生购买意向，同时促进实际购买行为的手段。在竞争日益激烈的快消行业，价格促销手段出现的频率不断增加。对于价格促销能促进企业短期的销售增长，国内外学者普遍得出了这一致的研究成果（Ram & Sheth, 1989; Blattberg等,1981）。但是，对于价格促销能否促进顾客的忠诚度，学者们存在较大的争议，特别是不同类型的价格促销对顾客忠诚度的影响。企业在实际的价格促销活动中，最主要考虑的问题是促销的幅度和频率，而部分学者也对此作了相关研究。江明华、董伟民（2003）研究不同的促销折扣量对顾客忠诚度的影响，通过对比一年一次折扣幅度为五折、一年一次折扣幅度为九折的两种促销方式下，消费者对品牌的忠诚度，得出前者（即深度的价格促销）对顾客忠诚度有负面影响，而后者（即较浅的价格促销）对顾客忠诚度没有明显的影响。对于促销折扣的频次，江明华、董伟民（2003）通过对比一年一次的七折和一年十二次七折折扣，发现频繁的价格促销对顾客忠诚有显著的负面影响。在不同类型的产品上，汪晓晨（2008）将产品分为了高涉入度的（如笔记本等使用时间更长、使用时需花费更大精力的产品）和低涉入度的产品（如牛奶等快速消费品），研究发现价格促销均对顾客忠诚度产生负面影响，并对低涉入度的产品影响更为显著。刘国华（2008）认为价格促销能为消费者带来利益，因此对顾客忠诚度有正面影响，并通过实证研究验证了这种正向的影响。2.3负面口碑口碑的概念源于传播学，在20实际60年代引入营销领域，用以研究口碑对于消费者购买行为的影响。总结Arndt（1967）和Schiffman、Kanuk（1997）等人对口碑的定义，本研究发现口碑是在消费者之间传播的有关非商家发布的非正式的信息，它会影响消费者的态度和行为；口碑传递的信息不仅涉及到产品的自身属性和企业的各个方面，同时包括顾客的使用体验等个人因素；口碑具有方向性，按照口碑信息的方向可以将口碑分为正面口碑和负面口碑；更具口碑信息的内容属性可以分为客观事实型和主观评价型。对于口碑会影响消费者的态度和行为这一点，国内外学者基本形成了统一结论，但这种态度和行为的影响程度，不同研究者的研究方向不同，大部分学者从消费者的购买意愿角度研究，而对于深程度的忠诚度的变化却只有少部分的研究。满意的消费者会对产品进行正面的口碑传播（Sundaraman，1998），而不满意的消费者则会进行负面的口碑传播(Swan& Oliver，1989)。根据前景理论的基本观点和对消费者的研究，学者们普遍认为当消费者得到同等数量的获得和损失时，往往对损失更加敏感，印象也更加深刻。因此，负面的口碑被学者们认为是更具有研究价值，同时对企业也是更具有实践意义的（Mizerski,1982;Tarp,1986）。而在日常生活中，人们也经常遇到“好事不出门，坏事传千里”的现象。因此，本研究认为研究负面口碑对企业忠诚度的影响更具有实践意义。有关口碑的对消费者的态度和行为的影响，部分研究学者从口碑的数量和语调的程度进行研究。Park和Lee（2008）认为，消费者对口碑传播的信息的获取很大程度受到口碑的数量和类型的影响，当消费者接触到他人有关产品或品牌的越多的评价，就形成越多的自己的观点，对产品更加关注、熟悉或者排斥等。GodesandMayzlin（2004）等人的研究已经表明了口碑的数量与消费者行为和市场结果具有显著相关性。而口碑语调的强度是指口碑信息内容中积极或者消极内容的表达程度。Chan(2000)的研究表明消费者的购买意愿会随着口碑的负面程度的强弱发生变化。2.4品牌形象品牌形象是研究者对品牌忠诚度研究的常见的因素，但在乳制品等快速消费品领域中，相关的研究结论较少。品牌的概念在18世纪中引入了市场营销领域，便成为了研究领域的研究热点之一。有关品牌的概念，品牌形象的概念、组成要素和测量指标等已经形成了较丰富的研究成果。Kotler认为品牌形象是消费者对特定品牌所持有的一组信念；Aker认为品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的一系列的联系。从上述学者的定义可以发现，品牌形象实际上是存在于消费者心中的主观观念。而有关品牌形象的构成的研究的成果更是非常丰富，结论也是差异较大。表格 2 品牌形象组成的研究成果品牌形象组成Biel公司形象、使用者形象、产品和服务本身的形象Keller属性（产品属性、非产品属性）、利益、态度Aker产品（价值）、品牌个性和组织联想总结前人的研究成果，本研究将品牌形象分为品牌个性（情感性）、品牌表现（功能性）和公司形象三个维度，其中品牌的个性是品牌在消费者心中联想到的人类性格特征，它主要让消费者对品牌产生和其他人类相似的情感和感觉。品牌表现主要指品牌的外在的可以让消费者感官感受的部分，包括视觉上的logo、产品外观等；味觉上的味道；触觉上的材质等。公司形象是指消费者对品牌拥有者企业的形象的感知，这是由于品牌毕竟只是企业的所有物，它的经营更多是取决于企业。品牌形象的不同纬度对品牌忠诚度的关系研究中，蒋廉雄以中国移动通信行业为研究对象，验证了品牌的功能性因子（类似于本研究的品牌表现）对顾客忠诚度有显著关系。Kim认为品牌的个性对顾客忠诚度有直接影响。Andreassen证实了公司形象对顾客忠诚有直接影响。2.5广告广告是快速消费品企业进行产品宣传，吸引消费者购买的重要举措。在变幻莫测的快速消费品行业，企业需要利用广告不断向消费者传递新产品的信息，在消费者头脑中留下印象。Terence A. Shimp认为广告作为营销手段，其作用的最高层次在于产生品牌忠诚。同时，学者们也假设广告能引导消费者的消费行为，包括产生消费需求，进行消费选择、重复购买等。但是，广告对于消费者行为的影响和具体影响程度，却缺乏