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-零售学-第 4 页（一）零售轮转理论零售轮转理论又称作车轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授最早提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境等，这势必增加费用支出，使之转化为高成本、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是循着这一规律发展起来的。零售轮转理论是建立在四个基本前提上的：存在许多对价格敏感的购物者，他们愿意舍弃顾客服务、广泛的备选商品和方便的店址，追求较低的销售价格。价格敏感型顾客的忠诚度通常为零，而愿意转向售价更低的零售商。新型零售商通常比现有零售形式运营成本低。随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商店形象的改变。零售轮转理论认为：现有零售商在增加服务和从低价市场转向高价市场进行战略转移时应谨慎，因为价格敏感性的购物者通常不存在对商家的忠诚，他们很可能会转向价格定位较低的零售商。而且，该零售商可以因此而失去曾使其盈利的竞争优势。这一点在美国目录展示室历史中可以看到，目录展示室在美国曾风光一时，而今它在美国已经衰亡。（二）手风琴理论手风琴理论早在1943年就被提出，而后在1960年又获得完善。它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。拉尔夫·豪尔说：“在整个零售业发展历史中（事实上，所有行业都如此），似乎具有主导地位的经营方法存在交替现象。一方面是面向单个商号经营商品的专业化发展；另一方面，是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。”手风琴理论主要是根据商品经营范围即产品线情况来划分零售组织的，并对规律性进行说明零售组织经营范围是不断地从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是被赋予了新的内涵，从而出现了不同的零售组织。专业化与综合化互为主导，也互为补充，虽然各有风光之时，但从未完全取代另一方。（三）辩证过程理论零售业的辩证过程理论基于黑格尔的辩证法。黑格尔认为，任何观念，正是由于其自身性质，产生出自身的否定物：初始观念（称作正题）与其否定物（称作反题）的结合产生了一个合题，这个合题又作为正题，此时，这一过程又重新开始。把这个理论应用到零售业中，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是两者竞争的产物。在新旧零售组织的竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。下面是托马斯·马洛尼克用黑格尔辩证法对零售业的竞争行为的解释：就零售业来说，辩证模型是指各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同。因此，一个企业遇到具有差别优势的竞争者的挑战时，将会采取某些战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的部分吸引力，而同时，创新者也不是保持不变的。更确切地说，创新者总是倾向于按其否定的企业逐渐在产品、设备、辅助服务和价格方面趋向一致。它们因此变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合题。这种新的企业会受到新的竞争者的“否定”，辩证过程又重新开始。例如，第二次世界大战后，在城市热闹中心区设置的百货店，拥有丰富齐全的商品，提供热情周到的服务，还有诸如赠送、赊账之类的免费服务，很受消费者欢迎。到20世纪50年代初期，传统百货商店却被它的对立面折扣商店所代替。折扣商店注意压缩商店收支，实行自我服务，降低价格，不设免费服务项目。竞争的结果，在20世纪60年代出现了一种更新的零售组织商品种类齐全的折扣商店。这种零售组织兼有前两者零售形式的特点，但又与他们有明显的不同。在这变革的过程中，传统的百货商店就属于“正”，早期的折扣商店就属于“反”，商店种类齐全的折扣商店则为“合”。辩证过程理论带有普遍性，它揭示了零售组织发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。但是，这一规律描述得过于抽象，并把程度不同的变化等同起来。实际上，不少正、反、合的变化并没有引起组织形式的更替，只是各种零售组织自身进行了反向调整。（四）生命周期理论美国零售专家戴维森等人认为，零售组织像生物一样，有它自己的生命周期。随着时代的发展，每一种零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这一理论分析了各种零售组织从产生到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略，包括投资增长和风险策略、中心业务管理、管理控制技术的运用和最佳的管理方法等方面。1. 创新期在此阶段，出现新的零售组织，由于新型零售组织的许多特点与传统零售组织不同，因此，新型组织具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。2. 发展期由于新型的零售组织在竞争中获得优势，因此，有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型零售组织也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。3. 成熟期处在成熟期的零售组织，以前那种朝气蓬勃的生命力已经消失，逐渐受到处在创新阶段的新的零售组织的挑战，结果是市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。但是，对大多数零售组织而言，成熟期是长期的。如果经营者善于应变，会使商店的经营管理适应市场变化的形势，能够保持稳定增长，取得中等水平的盈利。4. 衰退期处在衰退期的零售组织市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。生命周期理论具体研究各种零售组织成长与衰落的一般规律，由于各国具体情况不同，各零售组织的生命周期到底有多长，还需要进行具体的分析和研究。该理论说明，零售经营者不仅在该组织的发展阶段中要做出有效决策，而且在它走向衰落时，也要主动放弃并寻求新的能适应形势的零售组织，掌握主动权。（六）商品攀升理论与手风琴理论有些类似，商品攀升理论也是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。不过，商品攀升理论说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。例如，一家鞋店原先经营的品种主要有皮鞋、运动鞋、拖鞋、短袜、鞋油等商品，经过一段时间的发展，其经营的商品种类越来越多，又增加了诸如手袋、皮带、伞、帽子、毛衣、手套等商品，这就是攀升了的商品组合。巴里·伯曼和乔尔·R·埃文斯认为：大量商品攀升现象的发生源于一些原因，如零售商希望扩大销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，还可能由于零售商原经营产品线的需求下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。商品攀升具有传染性，例如，药店、书店、花店和照片冲印店都受到超级市场商品攀升的影响。超级市场不仅经营食品和日用品，目前还不断增加经营药品、书、杂志、鲜花和季节性商品等非食品等非食品类商品，这就使得上述专业店也被迫扩大商品经营范围，以填补超市经营引起的损失。这类商店增加了无关商品的经营，如玩具、礼品、贺卡、电池、相机等，这又影响了其他零售商的经营，后者也只有如法炮制商品攀升。商品攀升盛行意味着不同类型零售商之间的竞争加剧，对制造商来说则是因为销售分散到更多零售商而增加了分销成本。商品攀升还给零售商带来了其他问题，如零售商在采购、销售他们不熟悉的商品及提供相应服务方面缺少专业知识，与更宽的商品组合增加相关的成本（包括较低的库存周转速度），及增加的商品经营不成功给零售商形象带来的损害。上述几种理论都从某一角度解释了西方发达国家零售组织演进的道路，但每一种理论都有其局限性，不能解释所有零售组织演变与发展的情况。例如，零售轮转理不能解释便利店的出现；手风琴理论不能解释目前购物中心与大型专业店蓬勃发展的现象；辩证过程理论不能解释网络商店的出现；生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺；自然淘汰理论过于空泛，应用范围太广，不能看作是零售组织特有的发展规律。当然，零售组织的演进不是偶然的或无根据的，而是适应社会经济和文化技术发展的产物。例如，百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产、大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空心化、居民郊区化的必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领域的延伸。应该说，零售组织发展的每一次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。因此，可以认为，零售组织的发展动力无非来自两个方面：消费需求与工业生产。零售业实际上受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场上，谁适应工业生产的要求，谁就能生存和发展，此时的商业只是起“桥梁”和“渠道”的作用。而在买方市场上，尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足，供给日益过剩的情况下，消费者已成为主宰市场的绝对力量。只有那些适应消费需求的零售组织才有生命力，此时的商业已不仅仅是“桥梁”和“渠道”，而是起着一方面开发需求，另一方面引导生产的作用。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展，这正是零售业不断演进变革的真正动力和规律。