2022年自考市场营销串讲笔记 .pdf

1 自考市场营销串讲笔记第七章目标市场营销(一)目标市场营销概念， P1381.目标市场营销发展的三个阶段物资短缺、生产观念阶段大量市场营销供过于求,竞争激烈，产品观念阶段产品差异市场营销买方市场，现代市场营销观念阶段目标市场营销2.目标市场营销的三步骤P139市场细分、选择目标市场、进行市场定位。(二)市场细分3.市场细分概念根据市场需求的差异，将整体市场划分为子市场，对不同的细分市场制定适当的营销策略和措施的过程。市场细分的利益市场细分的意义，市场细分的作用，简答题 ，P139市场细分的三种消费群体同质偏好、分散偏好、集群偏好进入集群偏好市场的三种选择无差异市场营销，集中性市场营销，差异性市场营销4.消费者市场细分的四个依据细分变量，P141-146地理变量、人口 变量、心理变量和行为变量(1)地理细分地理位置、地理变量(包括城市或农村、地形气候、交通运输等) (2)人口细分人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等) (3)心理细分心理变量消费者的生活方式、个性等影响消费心理的核心是文化生活方式细分“ AIO ” 尺度活动、兴趣、意见(4)行为细分行为变量购买或使用时机、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌(或商店)的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度使用者情况非使用者，曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者大公司着重吸引潜在使用者小企业看重吸引经常使用者使用率少量使用者、中量使用者、大量使用者(数量细分 ) 对品牌 (或商店 )的忠诚程度铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者品牌忠诚市场铁杆品牌忠诚者为数众多，比重大； 要想进入这种市场并提高市场占有率是困难的对“ 转移的忠诚者” 、“ 非忠诚者 ” 的营销措施 , 对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重，如品牌的价格偏低、或者是因为没有其他代用品，并非就是铁杆品牌忠诚者；B 品牌暂时断档脱销、A 品牌降价促销，并非一定是忠诚转移待购阶段不知道、知道、得到信息、发生兴趣、想购买、决定购买对处在不同的待购阶段的消费者,必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销措施对企业产品的态度热爱的、肯定的、不感兴趣的、否认的和敌对的。5.产业市场细分的依据P146 1最终用户。2顾客规模。3其他变量。6.市场细分的有效性有效市场细分的4 个主要标志，简答题， P147精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 10 页2 1可测量性。2可进入性。3可盈利性。4可区分性。7.反市场细分概念，P147异中求同，将许多过小的子市场组合起来，以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。“ 超细分战略 ” 导致的缺陷反市场细分战略的出发点(三)市场选择8.市场细分的目的、目标市场概念，P1489.目标市场战略(1)无差异市场营销的涵义、优点、缺点简答题，P148(2)差异性市场营销的涵义、优点、缺点简答题，P149(3)集中性市场营销的涵义、优点、缺点简答题，P15010.选择目标市场战略需考虑的因素(1)企业资源资源雄厚，可实行差异性市场营销；否则，实行无差异市场营销或集中性市场营销。(2)产品同质性指产品在性能、特点等差异性大小。同质产品概念同质产品，一般实行无差异市场营销；异质产品，实行差异性或集中性市场营销(3)市场同质性同质市场、异质市场概念同质市场，实行无差异市场营销异质市场，宜采用差异性或集中性市场营销(4)产品生命周期阶段。介绍期和成长期的新产品，实行无差异市场营销，或集中性市场营销进入成熟期的产品，改用差异性市场营销战略(5)竞争对手的战略企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至相反。强大的竞争对手如果实行无差异市场营销，企业则应实行集中性或更深一层的差异性市场营销；面临较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。(四)市场定位11.市场定位的概念P151市场定位的关键塑造竞争优势：价格竞争优势、偏好竞争优势12.市场定位的步骤简答题，P151-15213.市场定位的依据简答题、选择题，P153根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合(1)产品特色定位突出具体产品特色。(2)顾客利益定位突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。(3)使用者定位把产品引导给某一特定顾客群体(4)使用场合定位。(5)竞争定位突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。14.市场定位的方法P153 1初次定位。2重新定位。3对峙定位。4避强定位。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 10 页3 第八章产品策略(一) 产品整体概念1.产品整体概念P1552.产品整体概念的五个层次P155-156(1)核心产品基本效用或利益(2)形式产品品质、式样、特征、商标及包装(3)期望产品购买产品所期望得到的属性质量和条件(4)延伸产品附带获得的各种利益服务的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等(5)延伸产品现有产品的可能的演变趋势和前景3. 产品分类 P157-159(1)按照产品耐用性和有形性非耐用品、耐用品和服务(2)根据消费者的购物习惯分类便利品、选购品、特殊品和非渴求物品(3)产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值完全进入产品、部分进入产品、 不进入产品的产业用品(二) 产品组合策略4. 产品组合、产品大类产品线、产品项目概念，P159(1)产品组合宽度、长度、平均长度、深度和相关性涵义，及宽度、长度、平均长度计算(2)企业业务组合的四个维度加大产品组合的宽度增加产品组合的长度加强产品组合的深度加强产品组合的相关性, (3)产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。缩减产品组合企业的产品大类不断延长趋势的主要原因P1625. 产品延伸(1)产品延伸的主要方式P162-163向下延伸涵义、原因与风险向上延伸涵义、原因与风险双向延伸(2)产品延伸的有益之处与弊端简答题，P163-165(三) 品牌、 商标与包装策略6. 品牌概念、要素、构成P166品牌实质品牌的整体涵义的六个层次属性、利益、价值、文化、个性和用户品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。品牌资产及五大元素:品牌忠诚、知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产7. 商标概念 P168注册商标与非注册商标产品命名的基本要求精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 10 页4 8. 品牌与商标的七种策略(1)品牌有无策略建立有自己的品牌和商标的意义P169无牌产品的主要目的(2)品牌使用者策略三种可供选择策略使用中间商品牌的利弊P170品牌战及中间商优势品牌阶梯与品牌均势(3)品牌统分策略P171-172个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌(4)品牌扩展策略(5)多品牌策略企业采取多品牌策略的主要原因P172(6)品牌重新定位策略品牌重新定位的原因(7)企业形象识别系统策略企业形象识别系统概念P173企业形象识别系统的构成因素:经营理念识别MI 、经营活动识别BI、整体视觉识别 VI 9. 包装的含义、三个构成部分、包装的作用P17410.包装策略 P175相似包装策略差异包装策略相关包装策略复用包装策略或多用途包装策略分等级包装策略。附赠品包装策略改变包装策略(四) 产品生命周期与新产品管理11.产品生命周期概念，P17612.产品生命周期阶段介绍期(或引入期 )、成长期、成熟期和衰退期13.产品生命周期策略(1)介绍期营销策略P177精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 10 页5 (2)成长期营销策略维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，采取的策略P178(3)成熟期营销策略延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环，采取的策略P179(4)衰退期营销策略产品退出市场，采取的策略P18014.新产品开发过程P1984寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、 产品开发、市场试销、批量上市新产品投放市场的初步营销策略报告书组成市场试验的规模决定于两个方面批量上市阶段 , 企业高层管理者需要作出的决策15.新产品采用过程(1)认识阶段(2)说服阶段让消费者充分认识到新产品的特性(3)决策阶段决定拒绝采用创新产品的可能性决定采用创新产品的可能性(4)实施阶段(5)证实阶段16.新产品扩散过程新产品扩散概念，P187新产品采用者的类型创新采用者创新采用者早期大众晚期大众落后采用者新产品扩散过程管理的不可控制因素和营销可控因素使产品扩散过程到达其管理目标的措施和策略P189新产品信息沟通的两级流动模型意见领袖的作用与特征P190第九章定价策略1.影响定价的因素定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素P193-204(1)定价目标精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 10 页6 维持企业生存市场占有率最大化通过低价，实现提高市场占有率的条件P194当期利润最大化产品质量最优化(2)产品成本短期成本函数总固定成本 (TFC )。总可变成本 (TVC )。总成本 (TC )。短期平均成本。平均固定成本 (AFC )。平均可变成本 (AVC )。平均总成本 (ATC )。短期边际成本。长期平均成本。(3)市场需求需求的收入弹性。需求的价格弹性。需求可能缺乏弹性的情况需求的交叉弹性。替代性需求关系, (4)竞争者的产品和价格市场结构完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断完全竞争市场必须具备六个条件纯粹竞争完全竞争在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。垄断竞争不完全竞争。在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在垄断竞争条件下,各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不过 ,在短期状态下,企业有赚取超额利润的可能。但是 ,在长期状态下,由于新加入该行业的企业的竞争压力,会使需求曲线向左下方移动,从而使超额利润降低为零。寡头竞争不完全竞争，寡头竞争的两种形式完全寡头竞争同质产品，无区别的寡头竞争整个行业的市场价格较稳定，但促销竞争较激烈不完全寡头竞争异质产品将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高, 以增加盈利。纯粹垄断 (完全垄断 ) 两种形式政府垄断、私人垄断纯粹垄断定价 1.政府垄断。定价目标不同 2.私人管制垄断 3.私人非管制垄断精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 10 页7 2.企业定价工作六个步骤选择定价目标 , 测定需求的价格弹性, 估算成本, 分析竞争对手的产品与价格P2043.成本导向定价法成本加成定价法、目标定价法成本加成定价法涵义P204成本加成定价法受到企业界欢送的原因目标定价法涵义P2054.需求导向定价法认知价值定价法、反向定价法认知价值定价法涵义、关键P206认知价值定价方法直接价格评比法直接认知价值评比法诊断法对产品的属性产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量分别予以评分反向定价法涵义5.竞争导向定价法随行就市定价法、投标定价法随行就市定价法采取随行就市定价方法的情况投标定价法6.定价策略折扣与折让定价策略现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，让价策略地区定价策略FOB 原产地定价，统一交货定价，分区定价，分区定价，运费免收定价心理定价策略声望定价，尾数定价，招徕定价差异定价策略顾客差异定价，产品形式差异定价，产品部位差异定价，销售时间差异定价采取需求差异定价必须具备以下条件新产品定价策略撇脂定价，渗透定价产品组合定价策略产品线定价，选择产品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品系列定价7.价格变动和企业对策企业降低价格或提价的主要原因顾客对价格变动的反应顾客对于企业产品降低价格的理解购买者对企业产品提价的理解精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 10 页8 购买者对于价值高低不同的产品价格的不同反应竞争者对价格变动的反应企业对竞争者变价的反应不同市场结构下的企业反应同质产品市场、异质产品市场变价反应市场主导者的反应1. 维持价格不变、2. 降价、 3. 提价受到竞争对手进攻的企业必须考虑的因素对中间商和零售商削价竞销的反应缩短价格反应决策所需时间的途径第十章分销策略1.市场营销渠道、分销渠道涵义P2222.分销渠道的基本职能与主要职能3.分销渠道的类型分销渠道的层次零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道分销渠道的宽度密集分销选择分销独家分销渠道系统的新发展传统渠道系统整合渠道系统垂直渠道系统公司式,管理式 ,合同式水平渠道系统。多渠道系统两种形式: 4.影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性5.分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员测量中间商的绩效，两种方法生产者的势力强制力奖赏力法定力专长力精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 10 页9 感召力渠道冲突管理渠道冲突的类型和成因渠道冲突管理主要内容、重点工作预防、化解渠道冲突的策略信息加强型策略。信息保护型策略渠道势力策略6.物流策略物流涵义与任务供给链含义与特征物流的职能与目标兼顾最正确顾客服务与最低配送成本的具体要求简答题物流系统含义处理客户服务水平与物流成本的关系的四种策略性选择物流系统总成本构成物流系统选择和设计存货策略订购点及决策因素、订购前置时间、使用率、服务水平订购量决策因素最正确订购量经济订购量运输策略5 种运输方式选择运输方式的考虑因素运输承运人第十一章促销策略(一)促销组合1.促销涵义、促销方式、促销的本质2.促销的最终目的、促销组合3.促销策略的投资决策4.影响促销组合策略的因素产品类型推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段经济前景(二)广告5.广告含义、广告目标、广告分类6.确定广告预算的主要方法7.广告媒体选择媒体的特性媒体的选择因素8.网络广告精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 10 页10 网络广告两种主要方式网络广告的优势与局限9.广告效果的测定广告沟通效果广告促销效果广告销售效果(三)人员推销10.人员推销含义11.销售人员的工作任务(简答题 ) 12.人员推销的特点(简答题 ) 13.确定销售队伍规模14.销售人员的管理销售人员的挑选：销售人员的培训：销售人员的激励：销售人员的评价简答题(四)销售促进与宣传策略15.销售促进涵义：16.销售促进分类针对消费者市场针对产业市场针对中间商针对推销人员17.销售促进的迅速发展的影响因素简答题18.销售促进策略的主要内容19.宣传含义20.宣传的主要促销作用简答题21.宣传的优势与特性简答题精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 10 页