2022年蒙太奇在广告中的运用 .pdf

1 目 录一、影视广告.3 一什么是影视广告 .4 二影视广告相关特点分析.4 1.广泛性 .5 2.多样性 .5 3.实效性 .5 二、如何拍好影视广告.6 (一) 视觉语言分析 .6 1.色彩、光线 .7 2.构图.8 .9 ( 二) 蒙太奇技法 .10 1.蒙太奇的含义 .10 2.蒙太奇的表现形式 .12 .15 三、蒙太奇在影视广告中的运用.17 (一) 蒙太奇语言在影视广告中的特性.18 1.客观性 .18 .19 3.瞬时性 .19 4.表现性 .19 （二）阿迪达斯以姐妹之名，全倾全力中的蒙太奇 . .20 引文注释 .23 参考文献 .23 谢辞.24 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 24 页2 影视广告的视觉语言研究以蒙太奇技法为例摘要：影视广告是浓缩的艺术，它集影视艺术的各种创作手法于一身，并提炼出独特的影视广告时空、 节奏及艺术形象魅力。 优秀的影视广告离不开高超巧妙的拍摄技法，蒙太奇是影视艺术特有的表现手段，它创造了影视广告独特的影视时空、叙事节奏、艺术形象，它围绕着影视广告的理性诉求或是感性诉求，展开一个个与广告主题产生意料之外却在情理之中的短小故事， 打动并吸引着观众， 使其最终成为该广告主体的消费者。关键词 ：影视广告，视觉语言，蒙太奇Abstract ：The film and television advertisement is concentrated art ， film and TV art it integrates various techniques of writing at a suit， and to point out the unique film and television advertisement spacetime ， rhythm and artistic image charm 。 Excellent television advertising without superb clever filming technique， the montage is film and TV art special performance means ， it created the film and television advertisement unique film spacetime ，narrative rhythm， artistic image， it around the film and television advertisement of rational demand or perceptual appeal ， launched a and advertising theme produce unexpected but sensible shortness of story ， impress and sucking audience ， make its ultimately become the advertisement subject to consumers 。Key words ：The film and television advertisement ，visual language ，the montage精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 24 页3 影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性。影视广告能使观众自由地发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识，视觉直观传播信息这种形式，各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。影视广告是浓缩的艺术，它集影视艺术的各种创作手法于一身，并提炼出独特的影视广告时空、节奏及艺术形象魅力。由于影视媒介和电脑网络在现代社会中的广泛运用，影视广告在现代传播媒体中的作用也越来越重要，完全摆脱了早期影视广告受自身载体的束缚，人们只有坐在家中才能看到影视广告的局面。而今随着影视广告的传播介质的进一步扩展，在许多国家和地区影视广告已经成为第一位的广告媒介。一、影视广告一什么是影视广告影视广告即电影、电视广告影片。影视广告的英文简写为“CF ” ， C (commercial) ：商业的，商贸的。F (film)：胶卷，影片，薄膜，膜层。 CF：从字面上翻译是“商业的影片”。原意上是指使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片。由于现在的影视广告片既有电影广告又有电视广告，它们精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 24 页4 之间可以通过“胶转磁”或者“磁转胶”等技术手段进行播放介质的转换，所以它们既可以在电影银幕上播放，也可以在电视机上播放。二影视广告相关特点分析影视广告与其他传播媒介相比具有一定的特性，这些特性主要表现在三个方面：受众群体的广泛性、传播方式的多样性、时间媒体的时效性。1、广泛性电视诞生于 20 世纪 40 年代， 50 年代出现了彩色电视，在这短短的几十年中，电视已经发展成为最为重要、最为普及的一个传播媒体。如今全球已拥有电视机十亿台，其中中国就占到近三成，成为全球影视广告市场中举足轻重的一个传媒大国。这为影视广告市场提供了强劲的注意力支撑，由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地。在近十年发展历程中，中国的影视媒体发展迅速，出现了一些新兴的影视媒体的传播手段，从传统的单一电视转播发展成为形式多样的、具有更大传播能效的其它影视广告的传播手段， 如以公共交通 (地铁、公交车、出租车、长途大巴、 渡轮等 )为主要传播途径的交通影视传媒。因此、很大一部分户外人群也成为影视广告的受众群体。现代互联网的发展也给影视广告提供了广阔的展示空间，现阶段在一些专业的视频网站如“土豆” 、 “优酷” ，几乎在所有的视频节目之前都有一段影视广告，加之在互联网中无处不在的FLASH广告，几乎可以说绝大部分网民也是影视广告的受众群体。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 24 页5 2、多样性影视广告兼有视、听两种传播形式，能够全面地描述事物的面貌，在信息传播过程中具有较强的信息保真度，因而在受众心目中有着其他传播媒体难以企及的特殊地位。影视广告又因广告诉求形式的多样性和易接受性，为大家所喜闻乐见。影视广告中同时具有的视频图像和声音可以大大提高其自身的吸引力。此外，视听兼备还能产生声画蒙太奇的艺术效果，声画对列或声画对立，声画相辅相成，或相映成趣，从而形成特殊的效果。3、时效性影视广告同影视艺术一样属于时间和空间的艺术，影视广告的主要特征是将所要传达的信息存放在时间流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。因此，精确驾驭画面与声音展现的时间长短，对于影视广告设计的传达效果至关重要。因为影视广告实在是极为特殊的一种传达形式，它有严格的时间单位限制，而且单位时间非常短。二、如何拍好影视广告我国的影视广揭发展经过了开始的初创期到探索期，再到现在的成长期，不管是从制作水平还是创意手法已经有了很大的提高，但是与国外的影视广告还有一定的差距。经典的“南方黑芝麻糊”相对缺乏，但是极端的广告确充满在我们的电视机里。比方08 年除夕夜，恒源祥的广告：单调精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 24 页6 的背景音加上从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”的画外音。这种简单重复广告，完全是对观众忍耐力的考验。我国已逐渐步入数字时代，影视广告的制作技术也有了很大的突破，其载体从传统的模拟信号电视演变成移动电视、网络电视、交互电视、数字电视等等。受众可以随时随地接受信息，影视广告的发展空间将更加广阔，这时如何拍好影视广告，如何吸引受众将显得非常重要。现代影视广告的影视造型语言，其主要构成因素有形态、光线、色彩、音乐、人和商品等几部份组成。而面对如何拍好影视广告这样一个问题，我认为研究好影视广告的视觉语言，表现手法是最重要的。一视觉语言分析在影视广告的设计中，会涉及到许多与美术相关的问题，影视广告的视觉艺术是具有影视特性的美术设计，是一种具有思维空间形态的艺术造型。如画面色彩、构图、镜头的表现形式等，所以必须深入研究这方面的问题，使影视广告更加生动。 1 、色彩、光线影视广告的色彩具有突出主题、渲染氛围、表达感受、创造象征意味的作用。利用色彩的冷暖，可以在平面上获得立体的、有深度的空间感。由于热的物体膨胀，冷的物体收缩，所以暖色就有一种扩张、前进的感觉、冷色有缩小、后退的感觉。例如同在一个平面的红色感觉近，蓝色感觉远。空间感与色彩的明度和纯度也有关，明度高的近，明度低的远，纯度高的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 24 页7 近，纯度低的远。色彩的空间感还与背景的色彩有直接关系。白色的背景，暗色显得近，亮色则会融于其中。黑色的背景，亮色显得近，而暗色则隐在背景之中。色彩的空间感更离不开形，面积大的近，面积小的远。完整的、简单的形有向前的感觉，分散、复杂的形有向后的感觉。所以形的空间感应与色的空间感一致，才能到达完美的效果。光线是影响视觉感知的最重要的因素，光线引导我们的注意力，通过强调或者不强调物体或空间，或者通过引导眼睛。光线是制造情绪、时间和氛围的关键因素。光是获得意象的手段，可以是自然物像的真实再现，也可以通过光线表现意象，二者的不同，是出于光线处理的不同。光可以忠实地再现出自然的表象，也可以创造出自然中不存在的意象。同一个形体在不同的光线条件下，可以呈现不同的形态。可以是立体的，也可以是平面的；可以是鲜艳夺目的，也可以是色彩平淡不饱和的。不同亮度的背景可以使它突出醒目，也可以消失不见，这切都与光线有关，可以用光来实现。特别是电影和电视，用一个平面空间的屏幕表现三维的立体空间，造型更是不可缺少光线：物体体积感在不同光线下呈现出不同的感觉，在侧光明暗面分明有强烈立体感，而在平光下立体感会消失。影视广告中运用光影，可以揭示商品的周围环境、空间范围和透视关系，揭示商品的形态和形状，造成物体的体积、轮廓、大小质感和比例的立体幻觉。明暗光线照明形态宜于精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 24 页8 表现对象的立体形态和质地，也益于使众多色阶相同的对象相互区别，色阶不同的对象更好区分，它也利于空间深度表现。光线在影视广告中被称为光效语言，它是重要的造型元素和手段，通过光与影的明度反差能对产品的诉求起象征和暗示的延伸作用。利用前后景的光影景深，能使影片产生了时空跨越的语意，就像在诉说着情意浓浓的故事，能够突出产品的许多特性。2、构图要想影视广告的思想内容表达清楚，构图时需要分清主次、处理时宾主需要有别，所以在影视构图中我们需要考虑主要表现的对象和次要的表现对象，环境要素和前景后景要素。影视是以一个场面为基本单位，以一个镜头画面为基本环节。因此，在一部广告中，或一个镜头画面中的主要表现对象必须要和商品有必然的联系。主要表现对象应占据更多的银幕时间，在更多的镜头画面中出现，主要表现对象必须在画幅中占主要位置，成为视觉中心；拍摄时，要使中心为主要表现对象，形体鲜明，还要处理好主要对象和次要对象及环境的关系。在同一个片中也有陪衬体和主体相比，它在银幕上占据的时间，相对较短，有些出现是为了强调商品的特性或者起推介作用，以客体衬托主体，使主体突出，又不使之孤立单调，但是要注意的是分清主次，而不应该喧宾夺主。例如广告中常用的名人推荐式的手法，用一位漂亮的模特，和一个不太醒目的商品，结果就是，按人们正常的视觉流程，对某一特殊物体精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 24 页9 的兴趣越大，对视野内其它物体的感觉就会越弱。于是，留下最深刻印象的，可能是这位模特，而不是这个产品。对于客体在视觉上的处理，需要注意不要使它成注意中心，一般面积不宜过大，颜色亮度上不宜超过主体，线条不可过繁。一个镜头的构图只应该有一个主要的兴趣点或者中心点。三角形的构图会产生 3 个兴趣点。最高点的人物会有优越感，三角形翻转，顶点成了底点，人物显得卑微，圆形构图象征和谐，人物的叠加会造成不同的景深等等，把物体放在画面的顶端要比放在底部更有心理主导性，左边比右边更有主导性、画面中上部分是水平视线最容易注意的区域。3、镜头表现画面在电视广告的视听语言结构中占有重要的地位，在影视广告构成的各个要素中，画面是第一冲击力。受众通过观看活动画面来对一具体形象的识别速度仅次于看实物，远快于听语言描述。在单位时间内通过可视形象传递信息可获得最大的信息量。另外画面还是影视广告叙事的首要元素，影视广告受到现实商业运行机制的影响，即受广告播出时间制约非常大，广告时间越长，播出费用也就越高。因此，电视广告片一般都是短小精炼，它要求在最短的时间里能传递更多的信息，通过情感诉求或是理性诉求打动观众。它必须充分利用视觉优势，运用画面在最短的时间内完成叙事，听觉部分的设计主要是为了对画面内容的补充和更好地衬托主题、渲染气氛。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 24 页10 所以，如何利用短暂的时间通过镜头的表现来吸引观众是一则影视广告能否成功的基石，而镜头表现则主要是通过蒙太奇技法来完成表现的。（二）蒙太奇技法1、蒙太奇含义蒙太奇(Montage) 原是法国建筑学上的一个名词，原意是把各种不同的材料，安装、组合在一起，构成一个整体。音译成中文，就是“蒙太奇”。英国人俗称Cutting，即切开之意，故在英、美称之为电影剪接Film Cutting 、电影剪辑 FilmEditing ；在苏、法称之为蒙太奇；中译为镜头的组接或剪辑。电影艺术词典是这样表述蒙太奇的： “蒙太奇的完整概念，包括三层意思： 1. 独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2. 作为电影的基本结构手段、表达方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧； 3. 作为电影剪辑的具体技巧和方法。 ”2、蒙太奇的表现形式在爱森斯坦看来，蒙太奇不仅是电影的一种技术手段，更是一种思维方式和哲学理念。他指出： “两个蒙太奇镜头的对列，不是二数之和，而是二数之积。”匈牙利电影理论家巴拉兹也说过：“导演摄录的画面是现实，但是蒙太奇使它有了一种涵义”至此，蒙太奇有了叙事和表现之分。1叙事蒙太奇精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 24 页11 它以交待情节、展示事件为主要目的，重在按情节发展的时间、逻辑顺序、因果关系来分切和组合镜头。能依据动作、声音、情绪、节奏、色彩等因素组成的不同景别、不同角度的镜头，明白清晰地表达事件和运动连贯过程的分解与组合是叙事蒙太奇的重要环节。例如：雪碧系列广告，是由港台明星萧亚轩及杜德伟做的一串连续的小故事，讲述了以萧亚轩为女主角，以雪碧为线索，展开的女主角工作，爱情的几个生活插曲片段，故事前后连接，戏剧性强，而且每一次广告结尾都有设置下一次事件的悬念。镜头一：女主角萧亚轩在与男友有矛盾后，喝下雪碧，突然充满勇气对男友说出分手，后来出现了追求女主角的男主角杜德伟手捧鲜花，对女孩主角表白。镜头二：女主角在工作中不顺心辞了职，男主角也工作不顺，两人都喝下雪碧，开始了自己新的人生。镜头三：女主角在某天，喝下雪碧，鼓起勇气，向男主角道出心中的爱意，两人开始正式恋爱。镜头四：男主角在某天跟女主角说他要出国两年，女主角先是不开心，后来喝下雪碧，对男主角说她会等他。叙事蒙太奇它的主要功能在于讲述故事，交代情节，展示事件，确保动作的连惯性，并依照情节或事件的时间流程，因果关系，逻辑顺序来组接镜头，场面和段落，连贯动作及运动过程，推动情节的发展，引导观众把握事件或情节的内容。叙事蒙太奇又包含下述几种具体技巧：精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 24 页12 平行蒙太奇：这种蒙太奇常以不同时空( 或同时异地 )发生的两条或两条以上的情节线并列表现，分头表达而统一在一个完整的结构之中。平行蒙太奇应用广泛，首先因为用它处理广告情节，可以删节过程以利于概括集中，节省篇幅，扩大广告产品的信息量，并加强影片的节奏；其次，由于这种手法是几条线索平列表现，相互衬托，形成比照，易于产生强烈的艺术感染效果。交叉蒙太奇：又称交替蒙太奇，它将同一时间不同地域发生的两条或数条情节线迅速而频繁地交替剪接在一起，其中一条线索的发展往往影响另外线索，各条线索相互依存，最后汇合在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念，造成紧张激烈的气氛，例如：百事可乐的吸管篇两个空间交替拍摄，男主角不断的因吸管的吸力而在真实空间不断的移动，最后遇见吸吸管的女孩。表达了百事带来的无限可能。重复蒙太奇：它相当于文学中的复叙方式或重复手法，在这种蒙太奇结构中，具有一定寓意的镜头在关键时刻反复出现，以到达刻划人物，深化主题的目的。连续蒙太奇：这种蒙太奇不象平行蒙太奇或交叉蒙太奇那样多线索地发展，而是沿着一条单一的情节线索，按照事件的逻辑顺序，有节奏地连续叙事。这种叙事自然流畅，朴实平顺，但由于缺乏时空与场面的变换，无法直接展示同时发生的情节，难于突出各条情节线之间的对列关系，不利于概括，易有拖沓冗长，平铺直叙之感。容易被观众理解和接受，例如：雪碧魔术篇影视广告，以故事的性质，围绕着雪碧，根据魔术推进剧情进行剪辑，段落与段落转场连贯，表现了雪碧的清爽口感带来的快乐轻精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 24 页13 松的感觉。2表现蒙太奇表现蒙太奇是以相连的或相叠的镜头、场面、段落在形式上或内容上的相互对照、冲击，产生比喻、象征的效果，引发观众的联想，创造更为丰富的涵义，从而表达某种心理、思想、情感和情绪。这种蒙太奇技巧的目的不是表达情节，而是表达情绪，表现寓意和揭示内在含义，这种蒙太奇表现形式主要有以下几种：隐喻蒙太奇：这种表达手法通过镜头或者场面的对列或交叉表现进行分类，含蓄而形象地表达创作者的某种寓意或者对某个事件的主观情绪，以引起观众的联想，领会创作者的寓意和领略事件的主观情绪色彩。例如： 雀巢咖啡睡意片中，黑夜，一名驾驶卡车的男子不停的打着瞌睡，他的身边坐着一位穿古装且白发白须的老伯，当男子每打一次瞌睡，他便用力向身边的老伯打一拳，周而复始，但是，当男子拿出雀巢咖啡喝了一口时，顿时被打的老伯不见了。接下来的画面打出字幅：喝雀巢咖啡，和周公说再见。画面最后老人又出现在另一位打着瞌睡疲倦不堪司机的车上，男子并没有虐打老人，老人只是周公的一个形象，代表睡梦，而雀巢咖啡则是驱走睡意的一个主题。象征蒙太奇：没有明确的本体和喻体，其涵义隐藏在画面之内或是镜头内部，具有含蓄的力量。它可以启发欣赏者看到和想到比画面直观形式所能够提供的更多，更深一点的内容。在广告中，几个颜色物体的象征，都可以使得广告有一种烙印般的标识，即颜色对这个品牌或者产品的象征性。虽然这个象征在每个广告中的表现目的不一样，但是它每次都出现而精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 24 页14 且功能却是相同的，就是引起观众对这个象征的关注以及接受。例如： 2010 狼共舞改变自己片这一系列的生活时尚服装广告，没有用雪碧那样叙事的手法拍摄，而是用几个简短的片段来组成一个广告。虽然每个广告的主题不一样，表达的内容不一样，但是整体风格都是围绕着改变这个创新展开的。广告中都会出现象征改变的创新画面为标志，如穿在足球场上跳舞，广告词中的改变就是创新，白色的纸飞机，两人的芭蕾等。镜头一：郭富城坐在体育场上，就他一个人面对赛场进行大声呐喊，表现为一种突破，把改变，突破的信息传递给观众。镜头二：不断切换着郭富城开演唱会的画面，和自己一个人站在墙角下沉思的画面，正是在思考自己寻求一种突破和改变。镜头三：郭富城一个人在足球场上跳舞，这与以往体育场的画面形成了极大的比照，同时广告词这时讲出：“改变，就是新发现。 ”这一句表达出整个广告的中心。镜头四：郭富城一个人坐在那里沉思，这时画面叠化出他以前的演绎，跳舞时的画面。镜头五：郭富城试着让自己不去重复，而去改变自己以往的风格。镜头六：郭富城与四个小朋友学习新的舞蹈，“改变难，才好玩”的广告词透露出与狼共舞这个品牌的理念很好的和代言人的性格完美结合。这一系列中每个广告的诉求点都不一样，镜头一，镜头二是对改变是什么提出的一个疑问。镜头三，镜头四是对改变自己正在打造中做的一个说明。镜头五，镜头六是对改变的一个抽象化解释。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 24 页15 所以当你看了这其中一个广告后，你虽然不知道下一个广告的内容是什么，但是你知道下则广告的风格一定是围绕这个象征主题展开的。因为这个象征的主题是不变的，也就是这个生活时尚服饰的风格是不变的，只是广告的内容在变。由此可见，在系列广告中大力的或是醒目的运用象征蒙太奇，是为了让系列的传播主题突显，可见这个象征对这广告是有着定性的作用的。否则一个主题在系列广告中用纷繁不同的象征，则这个系列所要传达的意图会混乱不明确，而且在观众心理上也会无法留下印象深刻的记忆。心理蒙太奇：是通过心理范畴的关联性因素，或者意识流程的逻辑进行镜头组接或声画结合，具体而形象地展示人物内心活动，精神状态，诸如回忆、梦境、想象、幻觉、闪念、思索以至潜意识的活动，是人物内心世界的外化与物化形式。它不仅具有浓郁的主观色彩，并且可以使影片结构紧凑，时空集中。例如：公益广告希望工程中，大约岁的小女孩一直在船上过着艰苦的生活，小女孩内心的自白，诉说了她自己热爱跳芭蕾舞，却因为经济问题不能像别人一样在教室里学芭蕾，只能每天在船头的甲板上练舞。广告以小女孩的内心自白形式，表达了众多需要学习条件孩子的美好愿望。因为公益广告本身的性质就不是以盈利为目的的，它的目的在于在人们的思想上唤起对公益的共鸣以及引导，具有教育和提醒大众的特性。心理蒙太奇从心理角度出发，展示出人物内心最真实的想法，当人物的内心世界与现实世界冲突时，有生活体验及生命思索的观众，便会产生类似的感慨。这样的感情是容易打动人的，因为它不再需要花哨的形式和出奇的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 24 页16 内容来吸引观众，而是以一种诚恳的态度和不做作的方式来引起观众共鸣。心理蒙太奇确实掌握了观众的心理。以一种低姿态来获取观众的情感与关心。当观众发现广告中的人物内心与自己的内心产生了冲撞或是共鸣，这一种情感的力量便是巨大的，也许会引起观众的反思，或是引起观众的行动等等。所以，心理蒙太奇的形式非常符合公益广告打动人心的诉求。对加强情感的渲染，心理蒙太奇无疑是非常适合的形式。3、蒙太奇视觉表现对影视广告的影响蒙太奇既是影视广告的基本结构手段，也是影视广告反映现实生活的艺术方法和重要表现手段。电影理论家马塞尔马尔丹说过：电影语言应该同诗的语言相比。蒙太奇是一种镜头组接技巧，但它却不仅仅限于技术性的镜头组接。凭借蒙太奇，影视广告享有时空的极大自由，一个镜头说明一种含义，许多镜头连接起来，又生发出一种独立存在时所没有的意义，对观众有着一种特殊的感染。在影视广告中，具有蒙太奇风格的作品形式，比传统的作品更有感官功能刺激性，因而更活跃，洋溢着难以言传的奇趣。不管是令人愉快的、伤感的题材，还是特异的或平凡的，都可借蒙太奇手法来到达标新立异，引人入胜的效果。用蒙太奇手法建立的形象，虽仅作用于人眼视觉中，而它的旨趣却借助其感染力而深入于人的心灵和脑海里，成为风格性、情趣性的东西。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页，共 24 页17 三、蒙太奇在影视广告中的运用（一）蒙太奇语言在影视广告中的特性1、客观性广告是一种有偿的信息传播，所以它必须对广告主负责，对消费者负责，对法律和社会负责。广告主出钱，请影视广告制作者为他的商品或企业向公众作影视宣传，所以影视广告必须以宣传商品或企业的形象为主，以目标消费者为对象，最终到达促进销售。因此必须尊重客体认知，尊重产品与企业个性风格，绝不能渗入编导的个性风格和喜好，镜头必须根据商品的特性、品质、用途去组接。同时它又必须尊重中华民族的接受心理，这就是影视广告中蒙太奇语言的客观性。如柔悄 200 面纸的影视广告片就是利用了这个特性。一只长镜头中，两个不同品牌的面纸盒，同时展现在受众的面前，两只手同时从盒中不断地抽纸，一会儿一只盒内的纸被卡住抽不出来了，而柔情200 面纸继续在抽，通过画面的展现，受众可以看清柔情200 面纸更好抽，更多、不掉纸屑的优点。这里没有说明，没有解释，仅是通过画面上两张不同面纸的客观比照。这里的蒙太奇语言既符合中华民族的接受心理，重实证，相信自己所见的一切都是真实可信的，又表达了画面特有的直观性和联想性，相对拉长了受众心理时空感。2、功利性精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页，共 24 页18 广告是一种商业行为，它以为消费者带来利益为广告主带来市场作为自己的准则，这就决定了影视广告中的蒙太奇语言是功利性的。所有的镜头组接都必须服从广告诉求的需要，从目标消费者的关心点出发，强化诉求点，其艺术性和主动性都是为诉求点服务的。如一则灯具影视广告，展现各种豪华、漂亮的灯具镜头都通过一只红色的小球来导向。小红球滚到之处灯就亮，最后镜头停格，小红球变成了灯具的标志，告诉受众这是什么品牌的灯具，目的是希望受众能记住品牌，采取行动，为企业赢得市场。3、瞬时性影视广告是瞬间即失的时间的媒体，它包括播放时间，即播映的次数；其次是情节的展示时间，即广告内容的展示时间；再次是认知时间，即广告在受众印象中认知到的时间；最后是广告在受众心中的记忆时间。一般来说人的认知时间是1 到 2 秒以上，而在 20 帧以上才能形成判断。人的记忆是靠时间与次数来到达的，所以要加强展示时间，这就需要有好的广告创意，这些好创意就由蒙太奇语言把它向受众表述出来。如一则 OVNLOP 轮胎影视广告片 : 一只大轮胎从山顶上被抛下，它不停地向前滚动，滚过草地，爬上山坡，落进山沟，突然一跃，跃过山涧的铁索木桥，最后在一只布娃娃前面嘎然而止。全片长仅60 秒，但让受众的感觉是，这只轮胎一直在滚动，从来就没有停止过，滚了很长的一段时间，这是什么原因呢？ 1、由于组接技巧的高明，没有让受众感觉出来，在视觉上没有被打断； 2、由于受众全神贯注的注意着轮胎的滚动，此时受众关心精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页，共 24 页19 的是这只轮胎将滚向何方?它是否会倒下 ?这正是这则广告的诉求点，告诉受众，他的轮胎是最牢固的。在这则影视广告片中，制作者巧妙地利用了画面的直观性和联想性。在受众眼里，屏幕上展现的一切都是真实可信的。这只轮胎确实到过草地、高坡、山涧。由于地理上的距离联想到时间上的距离，这里的蒙太奇语言运用了心理学上的联想作用，受众的参与心理，抓住了受众的关注力，使得在瞬间的展示时间内，强化了广告信息的认知时间和记忆时间。4、表现性影视广告蒙太奇语言的表现性主要表达在短镜头，多特写上。受众在接纳广告信息时，所记住的永远是他们最感兴趣，最关心的东西。所以，影视广告中的蒙太奇语言必须考虑如何引起受众的关注与兴趣。要做到这点，就必须尽量利用短镜头与大特写。镜头的关系与心理之间的关系是: 镜头越近，越短促，其画面构图和摄影角度越独特，这个镜头在受众身上产生的心理冲击就越大，甚至超越了它本身的感染内容。如一则大众汽车的影视广告片，45 秒的广告用了 28 组镜头，而且都是全景和特写，一辆在各种场地飞速奔驰的豪华型小轿车的大全景组接上展示小轿车不同部位的大特写，中间采用了叠化手法。这种画面上的一大一小，造成了受众视觉上的一动一静的感觉，在心理上形成了一张一驰的强大冲击力。这样每次播放，都会在受众心理上产生强大的冲击力，得到审美心理上的快感与满足感，引起受众足够的关注与兴趣，投入的关注与兴趣越多，记忆就越长，形象越深刻，欲望也就越强。商品的品牌与形象被精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页，共 24 页20 宣传得更成功。总之，作为影视广告的蒙太奇运用，首先，它必须为广告主与消费者带来利益，这就具备了功利性的特性。要想获得更多的功利就必须有个好的广告创意，于是又具备了第二个特性表现性。但是，这个表现性不像电影蒙太奇那样可以天马行空，它必须受到时间的限制，短短的几十秒内要准确、生动、形象地把广告诉求传达给受众，即它的瞬时性、功利性、表现性、瞬时性，又都受到客观性的制约，不能随意虚构、夸张，必须符合商品或企业的个性特征。同时，影视广告蒙太奇语言的四个特性是有机组合的一个整体，它们各司其职，各尽所能，完美地表达出广告创意的内涵，到达有效促进销售、强化形象的作用。（二）阿迪达斯以姐妹之名，全倾全力中的蒙太奇这则首次由阿迪达斯拍摄的大陆首支女子电视广告，“ 以姐妹之名，全倾全力 all in for mygirls ” 。广告共 58 个镜头，全长 1 分钟，广告属叙事性蒙太奇中的交叉蒙太奇，由不同的明星姐妹在不同的地域和住宿，一同汇聚到她们自己的排练室，在努力快乐的排练自己喜欢的舞蹈，整个画面轻快、靓丽、运动、活力、无一不展现出阿迪达斯在女性心目中的形象地位，为女性打造独一无二，独特魅力的运动休闲服饰。段落一: 镜头 1 特写一轮红日缓缓升起，镜头2 特写女孩站在阳台呼吸新鲜空气，镜头3 特写下一个女孩站在马路等待绿灯亮起，镜头4 女孩们都聚集到了排练厅准备排练她们喜欢的舞蹈。这里的镜头组接采用的是倒退式句型，即由小景别向大景别过渡，此段落仅用了近13 秒、4 个画面来精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页，共 24 页21 表达，由镜头1 景物镜头的特写切入镜头2 特写，表示太阳刚刚升起，女孩在阳台呼吸新鲜空气，镜头1 的景物特写是典型的时间特写，镜头2、3、4 组接转达了女孩们准备集合在排练厅，准备一起开始她们新的一天。段落二: 上个段落的镜头4 叠画镜头 5，镜头 5 是太阳光穿透树丛的透视效果，是景物的特写，同时也是时间的特写，叠画特技压缩时空，是过去和现在二种时态的交融，此时的时间由阳光的透视效果可以判断时间已由黎明过渡到了早晨，有效地压缩了时间，镜头6 全景是另一组热爱跑步的女孩们在路边开始晨跑，镜头7 特写在路上跑步的脚，镜头8 又特写到排练厅女孩们在跳舞。段落三: 镜头 9 是另一个跑酷的女孩用后空翻的动作过马路，镜头1、镜头 5 的景物特写一样，舞蹈室、马路上不同女孩在做着不同的运动方式，镜头 10 特写女孩们在运动中感受到的快乐、镜头11 中全景女孩们跑到操场上，穿行在打太极的人群当中，镜头12，镜头 13 特写女孩们在运动中相互鼓励。段落四: 接下来的镜头14 又是一个女孩在做跑酷中的高难动作，上一段落镜头 9 传达跑酷运动，而镜头14 是表达女孩们穿梭在城市各个角落表达出空间的穿梭，接下来镜头15 特写歌星 hebe 对镜头说的一句话：“你就是我的姐妹”这一句话表达出阿迪达斯对于女孩们来说，是她们运动生命中必不可少的装备，同样也把阿迪达斯看作是拟人化的姐妹一样的重要和需要。这些时空片段的镜头组合不仅有效地压缩了时空，而且在时空的转换上十分流畅自然，叙事蒙太奇，表现蒙太奇等手法复原给观众类似现实生精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页，共 24 页22 活中的连续真实的时空感受，这正是画面蒙太奇给电视广告带来的独特的时空魅力。综上所述，蒙太奇创造了影视广告独特的影视时空、叙事节奏、艺术形象，它围绕着影视广告的理性诉求或是感性诉求，展开一个个与广告主题产生意料之外却在情理之中的短小故事，打动并吸引着观众，使其最终成为该广告主体的消费者。蒙太奇的视觉文化给影视广告提供了新的视觉体验，新的思考模式。在现代影视广告中，具有蒙太奇风格的作品形式，比传统的作品更有感官功能刺激性，因而更活跃，洋溢着难以言传的奇趣。不管是令人愉快的、伤感的题材，还是特异的或平凡的，都可借蒙太奇手法来到达标新立异，引人入胜的效果。用蒙太奇手法建立的形象，虽仅作用于人眼视觉中，而它的旨趣却借助其感染力而深入于人的心灵和脑海里，成为风格性、情趣性的东西。离开了蒙太奇的创作思维，影视广告也就失去了发展的空间，蒙太奇给予了影视广告旺盛的生命力，使其溶入到大众的生活，成为大众的文化。最终，服务于产品，服务于大众。蒙太奇，影视广告的魅力基石。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页，共 24 页23 引文注释：1 百度百科：什么是影视广告:/baike 。baidu 。com/view/89280.htm2 美布朗著，徐培喜译， 影视照明技术M ，中国传媒大学出版社， 2005 3 刘永泗著，影视光线艺术M ，中国传媒大学出版社， 2006 4 郑国恩著，影视摄影艺术M ，中国传媒大学出版社， 2003 5 刘莹， 剪辑与蒙太奇 J， 当代电视，2005 ，(09)参考文献：1 邓烛非著，电影蒙太奇概论M ，中国广播电视出版社，2008 2 刘平著， 影视广告学M ，四川大学出版社 ,2004 3 美布朗著，徐培喜译， 影视照明技术M ，中国传媒大学出版社 ,2010 4 刘永泗著，影视光线艺术M ，中国传媒大学出版社 ,2004 5 郑国恩著，影视摄影艺术M ，中国传媒大学出版社 ,2001 6 宋冬惠著，蒙太奇手法与现代广告设计J, 包装工程2009/11 7 舒咏平，论广告创意思维的非线性特征J，宁波职业技术学院学报，2004 ，(4) 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页，共 24 页24 谢辞本论文设计在崔金英老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，她为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，没有这样的帮助和关心，我不会这么顺利地完成毕业论文。在此向崔金英老师表示深深的感谢和崇高的敬意。在临近毕业之际，我还要借此时机向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以表达，顺利完成毕业论文。同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。我还要感谢我的舍友和各位同学，在毕业的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多珍贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢。感谢母校四年对我的培养，我即将步入社会，进入人生的另一个阶段，此刻，我无比从容，因为母校给了我在社会上生存的能力。在人生的下一个阶段，我将用这些珍贵的财富过好我的每一天，为幸福生活努力奋斗。精选学习资料 - 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