2022年广告心理学复习重点考试复习资料 .pdf

立身以立学为先，立学以读书为本广告心理学复习重点名词解释：1、 表象：对当前对象的直接反应是知觉映象，而对过去感知对象在头脑中再现出来，则是表象，或记忆表象2、 心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。3、 感觉：大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。4、 感受性就是反应刺激物感觉的能力，以感觉阈限的大小来度量的。5、 绝对阈限：那种可被感觉器官觉察到的最小刺激值，叫， 。 。最大。称谓上阈限，阈限值越低，感受性越高，反之亦然。6、 差别阈限：所谓是指最小可察觉的刺激差异量，简称最小可觉差，JND。7、 知觉：大脑是在经过各器官所得的信息进行加工，选择，组织，和解释之后，才形成知觉的。感觉是对刺激的个别属性的反应，而知觉是选择，组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的。 ；连贯的现实映象过程。知觉是由若干相互联系的活动组成的一个过程。8、 认知是全部认识过程的总称，又称认识，它包括知觉，注意，表象，学习，记忆，思维和语言等。9、 认知失谐策略：通俗的将就是认知当熟悉是事物，经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的思维定势就会被破坏，出现认知失谐现象。10、态度:个体以特定的方式对待人，物，思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言，文表达出来就是意见。11、态度改变的2 种方式：态度有方向（极性）和强度。12、广告的理性诉求：广告诉求问题通俗的说就是回答向目标对象“说什么和” 怎么说“的问题，即包含诉求点和诉求形势。13、动机是推动有机体寻求满足需要目标的动力。动机这个定义，包括2 个主要成分，1 唤起身体能量，即激活一般的紧张状态。功能表现为：对起行为的发动，加强，维持，直至终止。 2 指向与个体所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性14、系统加工理论： 其基本假设是， 消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者，其信息加工过程包括对信息的获取，评价，权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定购买的具体对象15、认知反应理论： 基本要点是： 当接收者和加工传播时所产生的思想会影响说服效果，也就是说接受者不是被动的被说服，而是主动的评价信息，并且在这样的情况下说服自己。16、启发式加工理论： 每当决策者面临着时间紧迫和不可能或无意对众多信息进行系统加工时，他便会依靠一些简单的启发式的规则来作决策，特别是在错误的或不当的决策后果不大的场合下。17、情感和情绪的2 极性、；人的情感或情绪都有一个重要的性质，即它的2 极性。即对立性。普拉特风到大克把各种情绪概括成3 个基本特征：强度，相似性，和极性。情绪的三维模式图见纸。18、高级情感的分类;道德感，理智感，美感。19、心理过程： 客观刺激物作用于我们的感觉器官时，人的认识过程开始了，在认识客观对象的过程中，伴随着一定的情感体验，人类不仅要认识世界，还要改造世界，为此提出目标制定计划，付诸实践，这就表现出意志，认识感情意志都是心理过程，注意是这些类型过程共有的心理特征，它伴随与这些过程中。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 5 页立身以立学为先，立学以读书为本20、能力，气质，性格上的特点构成了心理上的差异，即个性心理特征。 它受人的需要，动机，兴趣，信念和世界观的制约，后面的统称为个性倾向性。个性心理特征上受制于个性倾向性，下又制约和影响着心理过程的进行，个性倾向和个性心理特征，又是通过心理过程形成和发展的。心理现象的研究归纳：心理过程，伴随着注意的心理特征，认识过程，感觉知觉记忆思维想象，情感过程，意志过程。个性，个性倾向性，需要动机兴趣信念世界观，个性心理特征，性格能力气质。21、吸引力是广告成功的手段而不是目的22、AIDMA 刘易斯，注意，兴趣，欲望，行为。记忆广告的目标：在一定是时期内，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务到一定程度。23、意识水平上的注意： 最高表现为主动寻求信息，中等从现有的信息源中去视听信息，最低，被动的或无需努力地接受信息。24、某些特定性的信息更易支配大众的注意:有用性信息，支持性信息，刺激性信息，趣味性信息。25、刺激因素与注意广告策略：大小与强度，大标题，明亮色彩的印刷广告。新奇，出乎意料，不寻常的刺激性，都会有不同程度的新奇性，美酒不可偷看。活动与变化的刺激物，动画片的效果胜过幻灯片的。颜色，大海虾，海苔推广篇，身段路出一小块虾肉原色，红色。版面位置，不同的位置可能产生不同的注意，第一眼看到的字母，最多集中在左上方，然后是上方，最少是右方。形状，高宽比，高超过宽的广告，要比宽超过高的广告更引人注意。26、蝶儿他 S/S=K,S 是原有刺激值， 蝶儿他 S 是对 S 的最小可觉差值，K 为比例常数，亦称韦伯常数。27、公式为韦伯律。28、对象从背景中分离出的2 种方法： 对象与背景刺激物之间要有差别，外界刺激物间的差别反映在图形与背景的对比上，火图形的轮廓上。对比效应，2 个相反属性的对象排列在一起，往往导致感觉上差异较大。29、决定知觉的选择机制有以下3 个：知觉的超负荷，知觉的感受性，知觉防御。30、知觉的组织： 知觉的整体性， 1 完形，客观事物有许多属性，并由不同的部分组成。完形心理学： 整体的知觉并不等于部分感觉之和，格塔式心理学基本观点。2 镜联效应，上下联系对知觉的影响。31、知觉的组织原则:接近，彼此接近的或靠近的刺激物容易归成一组。相似性，彼此类似的元素，如在形状上，方位上，颜色上或其他维度上的类似，则倾向于归为一类。连续性，指视觉对象的内在连贯特性。封闭性，对不完全的刺激，知觉倾向于把它充满与完善。32、知觉过程中的解释：经验因素，动机因素，价值因素，情绪因素，态度因素，33、知觉的恒常性： 在照度， 距离， 位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势，知觉的这种不变性，称谓知觉的恒常性。34、习得理论： 联想学习理论，认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对他所做的反应之间的联系。这种联系时借助经典条件反射和工具条件反射的方法来实现的，一旦建立后，该刺激就可能引出同样的特定反应。经典条件反射方法，生理学家巴普洛夫，声音和实物多次结合，致使皮层上的两个兴奋产生暂时神经联系。学习就是用新的方式对以前无关的刺激反应。知名度的保持和巩固，必须不断用优质货来强化， 否则知名度就会消退甚至走向反面。2 中种条件反射的主要区别：经典条件反射：包含一种先天的条件反射或已经巩固的条件反射。条件反射是自动实现的，没有被试者精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 5 页立身以立学为先，立学以读书为本的察觉和合作， 该结果不依赖于学习者的活动。包含思想， 感情， 爱好等的发展和变化。操作性条件反射：学习者特定的环境中自愿的进行操作，斯金纳，箱子中的老鼠，由偶然的压杠杆变成主动的压去获取食物。无需先前的刺激-反应联系， 学习者必须发现适当的反应，被试者所做的反应活动，即使是偶然的，也是会被意识到的。该结果依赖于学习者的活动。包含指向目标活动的变化。认知学习理论： 把学习看做发现可能解决问题的有意义模式，或者领会事物间的关系，而不是常事错误的结果。而且所说的发现和领会常常有是突发性的，所以这种现象又称为领悟。星星和香蕉实验。习得的特点：泛化，对某个特定的反应可以由类似的刺激引起，分化，对不同的类似刺激物做出相同的反应，学习率，。35、广告重复的积极作用：消费者的购买习惯可以通过不断重复该商品的广告逐渐形成。高频率的广告强化大众对新品牌的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指示。强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的，。36、广告重复的消极作用。1 二因素说，传播过程中存在着2 个相对立的因素制约着受众对重复刺激的态度，积极的学习因素和小消极的乏味因素，刺激重复为受众提供了学习的机会，而过度重复鉴于没有心内容而导致厌倦产生。二阶段认知反应说，把重复的次分作 2 段，在第一阶段了，重复给受众提供了更多的学习，了解广告内容和含义的机会，对信息的精加工可能性也会随之提高，在第二阶段里，随着重复次数继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情景因素里面，以至于把认知活动转移到其他无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。37、现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆，短时记忆和长时记忆组成。短时记忆的容量大约为7+-2. 38、如何提高记忆信息量：1 把信息编成组块，2 增加对象维度，3，巧用汉语特点组织编码。 4 编辑广告信息记忆点，5 注意视觉记忆优势，39、广告构思中的创造想象：1 利用原型启发，创造新形象。受汽车驾驶舱玻璃上的两个刷子启发，美国强生医药公司口罩广告上，也有2 个类似的刷子。2 把有关各个成分联合成完整的新形象。致命震撼把钻头和人耳巧妙的结合在一起。3 把不同对象中部分形象黏合成新的形象，孙悟空，猪八戒的形象就是猴头，猪头和人身黏合成的。4 突出某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。女鞋广告中，女鞋被放大了许多倍。40、三大联想率：接近率，对比率，类似率，因果律。41、认知策略的运用：组织策略： 是一种统领策略。组块策略是将零散的构件组成有意义的单元，炎日里的伙伴。类比策略是从某个个体的特性，形象的说明另一个客体的特性，日本家庭服务公司的号码是100-100。境连策略是通过背景烘托广告对象的策略，广播广告“北京飞利浦音响”。视觉策略：旨在加强对广告认知的微观策略。常用的有对比，镶嵌，转换，特征展露等。对比就是通过比较使用和没有使用特定商品或劳动，突出使用后改善后的效果。镶嵌是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。转换 的特征是把文字变换成相关的图形，以达到生动的表达文字信息的目的。特征展露 是将商品的特色突出出来。42、态度:个体以特定的方式对待人，物，思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 5 页立身以立学为先，立学以读书为本文表达出来就是意见。态度的结构： 作为中间变量的感情，认识和行为倾向性是态度结构的基本因素，它的认知因素表征为个体对态度对象的观念，探究，知觉等方面的特性。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价，情感强度实质上决定了态度强度。行为的倾向性因素，在这里实质上是购买意向。而购买意向与购买行为的发生具有密切关系。上述态度结构中3 个因素是互相依赖，互相制约的。43、态度的特性 :1 态度不是与生俱来的，而是后天习得的，2 态度必有对象，它可以是具体的人，物，事件，也可以是抽象的思想，理论等。3 态度一旦形成，将持续相当长的时间 4 态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。5 态度是内在的体验，只有通过语言，行为间接地推测。6 态度有方向，强度和信任度。情感上好恶的极性，表征出态度的方向，好恶程度表明态度的强度，而表达对特定对象的确信水平，便是他的信任度。44、态度的功能：调节的机能，自我防卫的功能，价值表现的功能，知识功能。45、精细加工可能模型ELM ，20C80 年代，心理学家佩蒂卡西窝波和休曼提出了，它把态度改变归纳为2 个基本的路径，中枢的和边缘的。中枢说服途径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法和中枢的相反，认为消费者多客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息精加工的可能性高低。当精加工可能性高时，说服的中枢路径特别有效，当这种可能性低时，则边缘路径有效。例子：模型简明的解说如下：当一则广告暴露给大众后，如果该广告信息是有用的，或者说是重要的，有趣的，那么消费者就会付出应有的努力，如购买白酒，消费者用作送礼物或自我饮用，所愿付出的努力是不同的。46、制约理性广告效果的因素：有关商品的：1 同质化程度， 2 商品的购买风险水平，3商品的吸引力。有关消费者的因素，1 消费者的有关知识和经验2 消费者是社会经济地位 3 消费者的购买预期4 消费者的个性心理特点47、需要层次理论： 美国心理学家AH 马斯洛提出的， 1 人类至少有5 种基本需要， 扼要的说，他们是生理的，安全的，爱与归属的，尊重的和自我实现的需要。2 上述基本需要是互相联系的，并且每一种需要相对的组成层次，由低级需要向高级需要的顺序发展。 3 为满足的需要将支配意志，并调动有机体的能量去获得满足，48、上理论的意义： 1 为市场细分化提供了一个重要的理论依据，即把市场细分与消费者的基本需要层次联系起来。其次，为产品定位个广告的定位提供重要的参考。此外，基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。49、情绪的 3 因素学说：心理学家，沙赫特，在20C70 年代提出的，他认为情绪的产生式外界刺激，机体的生理变化和认识过程3 者间相互作用的结果，其中认知起着重要作用。 3 组处境相同，药物引起的激励状态相同，但是人们对生理反应的认知性解释不同，则有不同的情绪体验，情绪因素说，视情绪情绪体验为刺激因素，生理因素和认知因素的整体作用结果，并强调认知因素的作用这一见解是受到该实验支持的。50、广告诉求中常见的情感维度：1 亲热感，例如孩子们的各类商品就常建立在母爱的诉求上，甚至不是他们的专用品亦有可能。2 幽默感：例如德国广告公司的啤酒广告：“您品尝了美国最有名气的德国啤酒，现在尝尝德国最有名气的德国啤酒”巧妙的暗示了该啤酒胜过。 。 。3“惧怕”需求，例如一些家庭保险的诉求，劝服群众戒烟的需求。4美感，美国博士伦隐形眼镜的诉求：美国博士伦软性隐形眼镜美化您的眼睛，让你摆脱框架的遮挡，还你美丽的眼睛和俊俏的面容。“51、广告效果：包括，广告心理效果受众产生的各种心理反应，经济 销售效果， 社精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 5 页立身以立学为先，立学以读书为本会对整个社会文化，伦理道德等方面产生的影响。52、广告效果的特征：复合性，累积性。53、广告效果测评：价值体现在：检验决策，改进设计制作，鼓舞信心。54、DAGMAR模型： 1961 年，美国的RHC0LLEY发表的论文，文中将广告作用的心理历程分为如下阶段，从未某商标或企业到察觉，了解（如商品的用途，价值等）信念（引起购买商品的意向或愿望）行动（即购买行为）ERODGER做了更详尽的描述：从未察觉到察觉，引起兴趣，作出评价，接受刺激，尝试购买，重复购买，形成品牌忠诚度。该理论认为确立的广告目标。就能测评出广告效果，广告目标规定为广告传播任务达到的程度，这里的广告传播任务指：向消费者传达信息，使其记忆品牌或企业等，并促使态度向期望的方向转变。55、广告心理效果的时候测评：1 认知测评， 测评广告知名度，即消费者对广告商品，品牌，企业名称和标志等的认知程度。注目率，阅读率，精度率。2 回忆测评，检测消费者对广告的理解和记忆。 自由回忆和提示回忆3 态度测评， 测评消费者对产品的喜好程度，品牌倾向性，信任程度，购买动机等。问卷调查，访谈，投射测验的方式。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 5 页