2022年2022年公共关系学案例分析思路 .pdf

公共关系学案例分析思路案例分析是公共关系实操的重要组成部分。典型的公共关系案例，具有普遍的示范意义，通过案例分析， 可以总结公共关系活动的经验教训，学习优秀， 避免失误， 提高公共关系水平，案例分析因此是公共关系工作人员应该具有的重要能力之一。案例分析又是公共关系纸上作业中最贴近实践的题型，是公共关系学习过程中的重点，是考察同学们学习效果的重要方式，也是同学们在学习公共关系学时的难点。案例分析是见仁见智的事情，没有所谓固定统一的“模式”，角度不求统一， 观点可以不同，叙述应该各异。这里的所谓“思路”，其实只是思路之一，提供给诸位同学参考。一、成功的案例分析的前提是专业敏感，或公共关系专业敏感。这种“敏感” 分成两个部分，一是理论基础， 即以思想上真正树立公关观念为基础，对公共关系基本理论的全面掌握，深入理解公共关系的实质，对塑造组织形象这一公共关系的基本职能的步骤、节奏和技巧熟练把握。 二是实践敏感， 即对公共关系案例所述内容哪些部分构成案例分析要素，这些要素涉及到哪部分公共关系理论要敏感，公共关系人员要有一双公共关系的眼睛，善于从公共关系的角度观察问题、分析问题。分析本就是公共关系理论的应用，如果公关理论基础不扎实，对案例涉及到相关理论的要素缺乏敏感，就很难深入分析有关案例。二、简单说，案例分析就是依据公共关系理论分析组织公共关系行为的得失。一般讲，公共关系案例分析可能有以下角度：说明，即用公共关系理论分析说明组织行为的依据；评价，用公共关系的理论评价组织行为的得失。评价包括肯定与否定；方案，依据公共关系理论，为案例给定的事实设计公共关系方案。三、可能构成公共关系案例分析的基本要素1、主体要素：绝大多数案例分析首先是一个“还原”和“判断”的过程，即作为分析者，要以公共关系理论为出发点，通过案例中涉及到的公共关系主体的行为，分析推测公共关系主体的行为目的， “还原”公共关系主体在实施公共关系行为时的基本出发点，然后再依据公共关系理论对公关主体的行为作出分析与判断。以 “全聚德” 店庆造辉煌为例， 我们首先要看全聚德要通过百年店庆达到什么公共关系目的，要把全聚德塑造成什么形象。通过案例叙述， 我们可以判断出，全聚德要通过店庆为自己塑造一个既有独特的传统文化底蕴，又已具备现代企业特征的企业形象。这个目的是按计划达成了。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 有些案例反映的是某些社会组织的错误行为。我们分析时同样要“还原” 公关主体的行为目的，分析其何处不符合公共关系的哪条理论，违背了公共关系的什么原则。很明显，没有对公共关系基本理论的深入掌握，要进行这样的分析几乎是不可能的。2、客体要素：公共关系的对象是公众。任何公共关系行为的落脚点都是公众。案例分析时要看公关主体是如何分析对待不同的公众的，要掌握各类公众在特定的环境中对组织的意义与影响，掌握公众的特点与心理。不同的公众对组织的作用意义是不同的。同样，没有对公关理论中有关公众的理论的充分把握，这类分析也是无法深入的。3、手段要素：公共关系的手段是传播。案例分析时这也是一个非常重要的部分。组织是如何与公众进行交流沟通的？选择媒介时考虑的是否周全？制造新闻时公关主体是否遵守相关原则？等等。在几乎所有案例分析中，都应注意公共关系的传播沟通。公共关系以传播沟通为日常工作方式，任何公关实操过程中都涉及到这个问题。案例分析时不能疏忽这部分内容。4、实践要素：要注意公关主体在公共关系四步工作法实际操作过程中行为与理论之间的关系。如公关调查时组织的知名度与美誉度分析；进行策划时公共关系方案的具体设计过程，如主题选择， 公众选择， 公关模式与公关策略的选择思考与特征；公关实施时媒体选择与内容选择的依据与特点，等等。要从这些角度分析公关主体公关行为的得失。5、环境要素：任何公共关系实践都在一定的社会环境中实施。组织在试图通过公共关系活动改变组织的环境的同时，不得不受到社会环境的影响和制约。通过对环境要素的分析，可以分析组织公共关系活动成功或失败的原因。还有其它一些可以作为公共关系案例分析的要素，兹不一一。 但是要强调， 案例分析的要素也是“具体情况具体分析”的，没有一定之规。四、人们在编写公关案例时会各有侧重，繁简不一。即使是综合性案例，也不可能涉及到公共关系理论的全部。分析案例时没必要也不可能面面俱到。案例中与公共关系基本理论密切相关的因素多是必须分析的内容。附：“全聚德”店庆造辉煌“全聚德”店庆造辉煌“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元 1864 年)创立至今已有一百多年的发展历程，经过几代人努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。“全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的重要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造世界级名牌，集团公司决定以1999 年全聚德建店135 周年为契机，全年推出多层名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 次、一系列的企业形象公关活动。全年系列公关活动从序曲到高潮分为三个阶段：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与北京晚报、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征联)；面向全社会(包括集团员工)开展我与全聚德征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版全聚德今昔一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7 月 18 日举办“全聚德建店135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的10 月份，借新中国50 华诞举办全聚德品牌战略研讨会。经过近一年时间的实施，1999 年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。首先，“全聚德杯”新春有奖征联活动，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了“以文化树品牌” 、 “以文化促经营”的新闻热点， 弘扬了全聚德饮食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对“全聚德建店135 周年暨美食文化节”做了全面报道，强化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集团通过135 周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间(10 月 17 日)集团公司 10家直营店共完成营业收入703.5 万元，接待宾客 76 325 人次， 日平均营业额达100.5万元。 最后，全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。第一， 全聚德作为餐饮业驰名中外的老字号，在这次活动中突出自己的特点，通过宣传本店深厚的文化底蕴来树立自己的独特形象。冠名新春征联 （楹联是中国传统文化特有的组成部分） ；征集店史文物，开展我与全聚德征文；出版全聚德今昔，这些活动，都是以全聚德 135 年的历史为背景进行的。一百多年的文化积淀，使全聚德形成了自己的饮食文化，这种文化在当代又具有强烈的品牌意义。上述征联、征文、出版活动，从形式到内容都渗透了中国传统文化对全聚德的影响。这是真正意义上的“文化搭台，经济唱戏”。第二，与媒体（北京晚报 ）联合举办面向社会的新春征联活动，面向全社会征文，随后的“全聚德建店135 周年暨美食文化节”又被众多媒体全面报道，引起公众的广泛关注，提高了全聚德的知名度和美誉度。第三，召开全聚德品牌发展战略研讨会，确定了全聚德品牌发展的战略目标。这种以讨论 “发展战略”为主题的研讨会召开本身，就为塑造全聚德的现代化品牌形象增添了浓重的一笔；发展战略的确定，更为135 年的全聚德树立了适应社会发展环境的现代企业的形象。全聚德在这次活动中，采取多种形式，把传统的饮食文化与现代企业文化有机地结合起来，成功地为自己塑造了具有深厚中国传统文化底蕴的现代企业的形象，并且通过媒介广泛传播。活动是成功的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -