渠道管理复习重点.pdf
. 分销的概念；分销属于营销学范畴,是生产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。构成分销的基本要素： 生产者 消费者 销售者商品转移所有权转移商流、 商品实体的转移物流行为和过程 分销、销售与流通的区别； 1 来源不同 流通 circulate:循环、传播等意思 销售 sell：出售、贩卖等意思分销 distribute:分配、分发、安排等含义 2 内涵不同分销：商品转移过程 从生产企业角度,如何通过一系列营销组织和策略安排以满足目标顾客需求的过程 营销学概念销售：出卖商品行为经营学概念,流通：商品交换经济学概念 3 主体不同 分销主体：生产企业主体,商业企业辅助 销售主体生产者和商人共同行为流通主体：商业企业分销渠道的概念:一般是指产品或服务从生产者流向消费者用户所经过的整个渠道。 渠道在企业营销组合中的地位；A、对产品组合的影响企业产品组合中各种产品线和产品种类组合决策是否有效 ,要取决于相应渠道种类与组合B、对产品形象的影响： 产品形象定位与相应的渠道形象定位有密切关系C、分销渠道对价格策略的影响：渠道是影响企业商品最终价格的重要因素分销渠道构成了商品流通成本企业激励中间商的价格策略D、分销渠道对促销策略的影响： 促销重心下沉 分销渠道的作用促进销售,提高交易效率调节生产与消费之间的矛盾,减少风险减少交易次数,降低营销成本实现渠道成员共赢及时搜集和反馈信息 渠道结构类型及其构成长度、宽度和深度的具体形态与特点；长度结构渠道层级零阶渠道没有中间商直销模式1 / 8.一阶渠道只存在一层中间商环节直供模式二阶渠道制造商批发商零售商顾客 批零模式三阶渠道制造商代理商批发商零售商顾客 代理模式渠道宽度渠道宽度指同一渠道层次中使用的中间商数量 宽渠道 窄渠道密集型分销高宽度分销渠道制造商在同一渠道层中尽可能多地使用中间商分销商品选择型分销中宽度分销渠道制造商在某一地区选择几个符合企业要求的中间商分销商品独家分销低宽度分销渠道制造商在某一地区市场或某一层次只选择一个中间商分销商品渠道深度渠道深度又称广度同一渠道层的中间商类型分销渠道管理的意义有利于更好地完成分销职能有利于规范和协调渠道成员的行为,提高渠道整体运作效率发挥渠道竞争战略优势波特竞争战略成本领先战略 差异化战略 集中化战略 分销渠道管理的目标市场占有率；目标利润额；目标销售增长额；目标品牌与服务领先目标 巴克林渠道服务产出理论内涵渠道收益=渠道产出-渠道成本渠道服务产出构成1 空间便利性2 批量规模3 供货等待时间4 产品多样化理想的渠道结构是消费者满意服务产出水平下的渠道系统总成本最小化批发商的含义批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商的含义与特点a.现购自运批发商：自己现场购买货物并运输进行销售,如水产品、生鲜商店特点：客户自备运输工具,现金交易,不赊欠,货款两清。b.直运批发商： 又称桌上批发商,是指批发商先不备有存货,而等到取得客户定单后再, 按照定单,与上游供应商联系订货,c.货车批发商：运输产品到销售门店,如乡村的超市运货批发商特点：针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商,批发商利用自己的运输系统实行送2 / 8.货上门,快捷服务,兼有推销员和送货人双重角色d.货架批发商：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等,定期与零售商结算,如化妆品。特点：需要充分存货,货架管理要求高,存在与零售商合作风险 批发商的竞争要素； 批发商的战略发展方向实施聚焦战略更新营销理念加强技术装备开拓国际市场零售商的含义 ： 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者,以供个人 或家庭作非商业用途的活动。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人 百货商店、超市、便利店、折扣店的含义与特点 ,特许经营的涵义与特征；百货商店百货商店 经营许多品类商品且实行专业化经营的零售店。特点：a、经营商品的范围很广,种类繁多；b、部门分类细；c、地段好,店铺讲究；d、目标顾客较上层,商品档次高；e、服务系列化,服务水平高。超级市场超级市场是一种薄利多销、以顾客自我服务为主,实行敞开式售货的大型零售商组织。经营商品种类主要为食品等日常生活用品； 商品档次较低,提供服务少,以普通大众为目标群体,价格比较便宜便利店便利店： 为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要而设立的小型商店。特点：a、便利店规模较小,一般为独资或商业连锁店；b、便利店店址选择靠近居民区和地租便宜人流量大的交通要道和次商业区；c、经营商品种类少,主要为快速消费品；d、以提供便利供货为营业方针,比如实行 24 小时营业；e、与顾客关系密切； f、商品售价高、毛利率高折扣商店折扣商店 商品按正常价格折扣出售,比较便宜的商店。特点：a、较低价格,高周转率；b、折扣店商品低价主要是通过提高货物出清率,并不低质；c、折扣店实行自我服务售货方式,雇员很少；d、商店设置简朴实用；e、选址在低租金地区 零售商的经营要素；零售理论轮转理论、手风琴理论；1.1.零售商零售商经营定位零售商零售商经营定位3 / 8.1 毛利与存货周转目标高毛利高价格低周转大量服务低毛利低价格高周转少量服务2.2.零售店址选择零售店址选择基本原则：便利性,经济效益性店址选择因素：商圈大小 交通条件 人口分布与客流情况 位置布局 城市规划3.3.营业厅布置与商品陈列营业厅布置与商品陈列4 4、零售顾客满意度、零售顾客满意度轮转理论轮转理论新兴零售机构的变革存在一个周期性的象一个旋转的车轮一样的发展趋势 ,新的零售机构最初采取的低成本、低毛利、低价格经营策略,而其成功必然会吸引更多的竞争对手效仿,结果引起新兴零售机构之间的竞争,会促使这些零售机构改善设施,增加服务,必然会增加费用支出,提高售价,最后会和原先零售机构一样,成为高费用、 高毛利、 高价格的零售形态,不久,又有新的三低机构进入,形成一种零售周转轮回。手风琴理论手风琴理论;在产品线的深浅和宽窄上的一个交替,综合化走的是宽而浅的道路,而专业化走的是窄而深的道路。零售业态在这两种形式上有一个交替出现的过程。 渠道战略环境含义与构成；分销渠道是由多个相互依存的组织构成的一个合作系统,这些合作组织构成了渠道系统运行的微观环境,而同时,渠道系统的运行又处于一定的外部宏观环境的制约与影响之下。因此,渠道环境因素包括微观环境与宏观环境两个层面。1 渠道微观环境渠道微观环境是指与分销渠道成员紧密相联的、 并直接影响渠道分销行为与效率的因素力量。主要包括所有参与商品分销环节的主体,以及对企业分销渠道运行产生直接影响的相关主体。2 渠道宏观环境渠道宏观环境政治与法律环境：相关渠道领域立法和政策经济环境：经济制度经济发展水平 收入与消费水平3 社会文化环境社会文化环境：文化价值观 生活方式 风俗习惯4 自然与地理环境自然与地理环境：地理地貌 自然条件 人口分布 交通状况 民族宗教 渠道环境分析方法及对特定企业渠道变革的启示4 / 8. 渠道战略设计理论及其影响因素；分销渠道战略设计是指为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。渠道系统环境理论渠道系统环境理论。 经济环境,社会文化环境,竞争环境,科技环境,渠道环境影响着分销结构和行为。渠道设计总成本理论渠道设计总成本理论。 消费者需求多变,市场日益细分,产品花色越来越多。 生产的规模经济性,消费者购买的随机选择,减少多次进货的较高成本。交易成本理论交易成本理论。主要由专用资产,外部不确定性,内部不确定性,搭车投机问题影响。进入市场的战略行为理论进入市场的战略行为理论。 进入壁垒有成本劣势 规模经济效应,品牌声誉和跳槽成本,初始投资和资产性质,经验曲线和历史优势,渠道控制和报复威胁 渠道战略规划决策因素*产品因素：产品的理化性质,单价,样式,技术的复杂程度*市场因素：目标市场范围,顾客的集中程度,消费者购买习惯,销售的季节性,竞争状况*企业自身因素：企业财力信誉,管理能力,控制渠道的意愿*外部环境因素：经济形势,有关法规 管理型渠道含义及其特点、产权型渠道含义及其特点、契约型渠道含义及其特点；管理型渠道管理型渠道指销售渠道中某个成员出面制定管理型战略,用于协调整个销售链的合作和系统的经济性。特点：渠道成员保持相对独立；依赖管理权威机制协调通路行为产权型渠道产权型渠道产权式又称刚性纵向一体化型分销系统,是指渠道成员在产权统一基础上形成相互分工协作的关系。特点：产权统一；上下游之间合作契约式分销渠道契约式分销渠道指厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定彼此之间的分销权力与义务,形成的一个独立的分销系统。特点： 非产权型；合作周期取决于契约长短特许经营权定义特许经营权是指特许授予人与特许被授予人之间,通过协议授予受许人使用特许人已经开发5 / 8.出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 渠道成员选择特点和要求；1 适应目标市场需求的原则根本原则2 按照渠道战略发展要求下的渠道成员有效分工合作原则3 提升渠道整体效率与效益原则4 适应渠道战略目标演变的原则选择方法：定性评价方法定量评估方法1、加权评分法 2 销售量评估法 3、销售成本评估法渠道权力含义和类型；渠道权力渠道权力就是在特定渠道中,某一渠道成员拥有影响、控制和管理其他成员渠道决策和渠道行为的能力。奖励权：奖励权：指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。强迫权强迫权：指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时,威胁撤回某种资源或终止合作的权力,是一种惩罚的能力。专长权专长权： 指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。声誉权声誉权： 是指渠道成员因其他渠道成员对其有很高的敬意并努力维护与其业已建立的良好关系而产生的影响力法定权法定权：是指渠道成员拥有具有法律效应的契约合同规定的影响和管理其他渠道成员的权力。形式：渠道合约、法律规定信息权信息权：指特定渠道成员利用掌控重要渠道信息而具有影响其他成员的能力。 不同渠道权力在渠道运营管理中的实际运用；奖励权奖励权的应用：高佣金报酬、返利或利润提成； 2 优先促销支持或高经营津贴补偿； 3 优先供货与功能性价格折扣； 4 区域专营权或优先权。强迫权强迫权的措施： 1 罚款、减少利润返还； 2 取消承诺的奖励、扣除保证金3 降低经销等级4 减少、推迟或终止供货等5 取消合作生产商生产商在渠道中建立声誉权的途径： a、产品的市场地位 b、品牌知名度c、企业在行业中6 / 8.的地位 d、拥有某种排他性优势资源如专利等法定权的应用形式：渠道合约、法律规定 渠道行为类型原因；供应商主导型产品供不应求产品采用密集性分销策略,销售商多且分散、规模小、实力弱批发商主导型采用的是选择性或独家分销策略,存在着较强实力的中间商零售商主导型产品终端市场竞争激烈,销售非常关键,终端渠道资源的稀缺性物流服务商主导型客户对交货时间看重,产品对专业化运输储运要求高 零售商主导型渠道行为表现和影响收取进场费是零售商对供货商的通行惯例进场费形式名目繁多：进店费,设施占用费,促销费,其他隐性费用 渠道冲突按冲突层次划分 a、水平冲突含义： 指同一渠道模式、同一渠道层、同一区域市场内不同中间商之间的冲突。常见形式：区域市场中的同一品牌销售商零售商之间同室操戈,窝里斗,进行恶性价格战或窜货销售,违反区域渠道政策,扰乱区域市场秩序。原因：区域渠道政策的不合理如市场划分政策；个别渠道商的自利行为 b、垂直冲突定义：指渠道上下游成员之间的基于彼此利益目标的矛盾和对立。常见形式：生产商与分销商之间围绕销售政策、 渠道价格等领域的冲突； 多层批发商与零售商之间的越级采、供货,渠道职能分工混乱等矛盾。原因：渠道政策的不合理；渠道组织不健全；渠道监管不力c、多渠道冲突含义：企业多渠道模式之间的不同分销商之间的冲突。比如：同一区域市场,企业传统批零商体系和企业直销体系并存下,如何界定彼此分销职能、市场范围和分销政策,显得尤为关键。原因：渠道发展战略的不明确；渠道政策不合理2 按冲突激烈程度低度冲突,中度冲突,高度冲突7 / 8.3 按冲突的性质良性竞争和恶性竞争4 按冲突的显形程度潜在冲突、现实冲突渠道冲突含义、原因与对策；广义定义：冲突是由于渠道成员间目标的不相容性、领域的不和谐性和行为的不支持性而产生的彼此关系紧张、不满、抵触甚至决裂状况。狭义定义： 所谓渠道冲突就是指一个渠道成员认为另一个渠道成员从事了会损害、 威胁其利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发他们之间的争执、 敌对和报复行为。 窜货的含义、表现与治理对策窜货,又称倒货或冲货,是指产品越区销售。 分销网络中的厂家分支机构或销售商受利益驱使而跨地区销售产品,从而造成市场倾扎,价格混乱,严重影响商品分销秩序和厂家品牌声誉的一种恶性违轨渠道行为。1按照窜货类型划分：商品销售区域窜货,商品区域价格窜货,混合窜货 按照窜货性质划分：市场性窜货管理性窜货3 窜货诱因划分：主动性窜货,被动性窜货1、稳定价格体系,熨平不同区域市场的利润差。2、建立严格有效的货款结算、资金占有预警及调控机制,防止商家利用财务便利窜货3、有利有节地运用渠道激励措施和奖励销售政策4、制定经销商公平、合理、动态有效的销售指标体系5、强化经销合同管理,规范经销商的市场行为6、加强源头控制,强化窜货的市场监管,及时发现和治理窜货行为8 / 8
