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公共关系的主体与客体第一页，讲稿共九十三页哦第一节 公共关系的主体一、组织 （一）组织的定义及分类 定义：社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它是公共关系的主体。分类：根据建立组织的目的，社会组织可分为：第二页，讲稿共九十三页哦 公益性组织：以国家和社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界，或所属地区的全体公民。如政府机构，公用事业部门，公安机关，科研单位等。互益性组织：这类组织较重视组织内部成员的利益和共同目标，公共关系中首先以内部成员为对象，重视组织内部的沟通和凝聚力。如政党、工会、各种协会等。第三页，讲稿共九十三页哦 营业性组织：以其所有者、经营者的利益为目标，其公众包括所有与其经营业务相关的利益对象（如投资者、顾客、供应商），如工矿企业、金融机构等。服务性组织：以特定的服务对象为目标，并与资助者、协助者保持密切关系。如学校、公立医院、社会福利机构等。第四页，讲稿共九十三页哦 根据是否营利、是否竞争，可分为：竞争性非营利组织：没有明显的经济动机，但也需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此重视公共关系工作，要尽可能建立和发展自己的公众关系。如政党、学校等。竞争性营利组织：其根本任务是追求经济利益，为了在市场竞争中争取公众的支持，都有比较自觉的公共关系行为，营利目的性明显。如工矿企业、商业贸易企业。第五页，讲稿共九十三页哦 独占性非营利组织：这类组织没有自身的经济利益，缺乏竞争的压力，推动其工作的主要是使命感和道义上的责任感，因此往往容易忽略自己的公众。如如政府机构、事业单位。独占性营利组织：这类组织追求经济利益，但由于其产品或服务具有独占性，不存在市场竞争的压力，因此容易产生违反公众利益的行为。如医院，民航、铁路等。第六页，讲稿共九十三页哦（二）组织的公共关系职能部门 公共关系职能部门在组织中的性质、地位和日常工作 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。地位：从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间，以及组织与外部环境之间，担负着建立联系、协调沟通、咨询建议、策划组织、辅助服务等责任。第七页，讲稿共九十三页哦 可以从内部管理和外部经营两个方面分析。公共关系职能部门的日常工作可分为三个方面：对内关系、对外关系、专业技术制作。对内关系，主要是处理员工关系、部门关系、股东关系；对外关系，主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等；专业技术制作，包括文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、专题活动等。第八页，讲稿共九十三页哦组织内设公共关系部门的方式和特点 组织内设公共关系部门有四种基本模式：部门隶属型：即公关部门附属于某个职能部门。其模式如下图：总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公关部第九页，讲稿共九十三页哦 具体附属于哪一个部门，可视具体需要而定，一般归于传播沟通业务较集中、较繁重的部门。归于销售部门：强调其促销功能，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽略其他关系的公众对象。归于广告宣传部门：强调其宣传职能，利于开展企业文化，确立企业精神，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策、协调关系及经营管理和促销方面的职能。第十页，讲稿共九十三页哦 归于联络接待部门：若仅限于迎来送往、交际应酬，则会贬低公共关系在组织中的地位。归属于办公室：便于最高领导的直接指挥，也不过分偏重某一方面的功能，但若领导者的公关意识不强，会形同虚设，或工作时断时续。部门并列型：即公关部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，其模式如下图：第十一页，讲稿共九十三页哦 总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公关部 这种类型的公关部门在组织中的地位和权利比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，传播业务比较完整。一般适用于较大的组织。第十二页，讲稿共九十三页哦 高层领导直属型：即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。其模式如下图：总经理 人事部 财务部 生产部 销售部 公关部第十三页，讲稿共九十三页哦 公关部具有较大的沟通权限，直接介入决策，同时具有相当的独立性和自主性，而且机构比较精简灵活。美国设有公关部的企业有86%属于此种类型。公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公关活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。“美国战时公共信息委员会”第十四页，讲稿共九十三页哦 各类组织在具体设置公关工作部门时，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。组织内设公关机构具有以下特点（优缺点）：了解内情。对本组织的业务和人事比较熟悉，开展工作有的放矢，切合实际。便于协调。直接受管理层指导，直接与组织内部各部门沟通，便于调整和协调工作。第十五页，讲稿共九十三页哦 效率较高。公关部作为常设机构，能够招之即来，特别是应对突发事件效率较高。成本较低。便于控制预算和投入。工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。第十六页，讲稿共九十三页哦全员PR管理 所谓“全员PR”管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性。由此加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。要想做好全员PR管理，必须注意：领导的公共关系意识；全员的公共关系配合；组织的公共关系氛围。第十七页，讲稿共九十三页哦二、公共关系公司与公共关系人员（一）专业公共关系公司 公共关系公司：由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。1903年美国艾维李 1986年，中国环球公共关系公司第十八页，讲稿共九十三页哦公共关系公司的类型 按业务内容划分为：专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。按经营方式划分为：合作型和独立型两种。第十九页，讲稿共九十三页哦公共关系公司的服务范围 咨询诊断；策划活动；联络沟通；礼宾服务；收集信息；印刷制作；新闻代理；音像制作；广告代理；培训服务 推广产品；会议服务 第二十页，讲稿共九十三页哦公共关系公司的服务收费 项目收费：主要包括项目劳务费、行政管理费、咨询服务费、项目活动经费。综合收费；按项目需要分次收费；项目成果分成。第二十一页，讲稿共九十三页哦公关公司服务的特点（优缺点）观察分析问题具有客观性。以专业的眼光，从外部公众的角度冷静地、实事求是地去处理客户的公共关系问题，容易做到客观公正。技术全面，专业性强。较灵活，适应性强。关系较疏远。难以参与客户决策的全过程，不易得到完整的资料和完全的信任，从而计划方案的可行性会打折扣。运作成本较高。一般比自己处理公关事务成本要高。但宜从长期效益着眼。第二十二页，讲稿共九十三页哦(二)公共关系工作人员 公共关系人员的狭义和广义理解。从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。公共关系人员的日常工作 公共关系领导人员的日常工作：a.确定工作目标，制定工作计划；b.对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；c.领导全体公共关系人员开展工作；d.内调外联，协调各方关系。第二十三页，讲稿共九十三页哦公共关系一般人员的分类及日常工作 a.调查分析人员：其主要工作是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。b.计划人员：主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公关活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。c.传播人员：主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公关传播活动。第二十四页，讲稿共九十三页哦 d.文秘人员：主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、计划书、报告书、起草文件等。e.专门技术人员：主要指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。第二十五页，讲稿共九十三页哦公共关系人员的基本条件 总体来说，公关人员的职业素质条件，要以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。公共关系意识 它属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是对公共关系的本质属性，特征、规律、方法等形成的概括性的认识。它包括以下几个方面：第二十六页，讲稿共九十三页哦 a.塑造形象的意识；b.服务公众的意识；c.真诚互惠的意识；d.沟通交流的意识；e.立足长远的意识；f.创新审美的意识。第二十七页，讲稿共九十三页哦公共关系人员的职业心理要求 a.自信的心理：自信是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。b.热情的心理：没有极大的热情，没有全身心的投入，是干不好公共关系工作的；缺乏热情的人，既不能接受别人，也不可能为别人所接受。c.开放的心理：开放型的工作需要开放的心理。要求工作人员不断接受新的事物、新的知识、新的观念，并且能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，并建立良好的关系。第二十八页，讲稿共九十三页哦公共关系人员的专业知识结构 公关人员所需要的知识结构是公共关系知识体系在公共关系人员头脑中的内化，包括公共关系的基本理论知识和公共关系的基本实务知识。a.公共关系的基本理论知识包括：公共关系的基本概念；其由来和历史沿革；公共关系职能；公共关系观念；公共关系的三大要素；不同类型公关工作机构的构建原则和工作内容；公关工作的基本程序等。第二十九页，讲稿共九十三页哦 b.公共关系的基本实务知识包括：调研知识；活动策划知识；实施和评估知识；公众分析知识；与各类公众交往的知识；社交礼仪知识等。第三十页，讲稿共九十三页哦公共关系人员的能力结构 a.较强的文字和口头表达能力。能写会说是公共关系对公关人员的最基本要求。b.良好的组织能力。c.健全的思维和谋划能力。公共关系活动是一种复杂的智力活动，尤其是在公关策划和咨询工作中。事成于谋。d.敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的变化。第三十一页，讲稿共九十三页哦 e.很好的自制自控和灵活应变的能力。忍让而不失原则，需要有很好的灵活应变能力来支撑。f.善于与他人交往的能力。某种意义上说，公关人员是社会活动家，应具备与各种各样的人交往的能力。g.掌握政策、理论的能力。第三十二页，讲稿共九十三页哦公共关系人员的行为准则 早在1923年，爱德华伯奈斯在他的第一本公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。在众多公关组织制定的职业准则中，国际公共关系道德准则的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案。第三十三页，讲稿共九十三页哦 虽然它还不完全尽如人意，有待于进一步完善，但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。这里，我们将该职业道德准则的正文条款转引如下：(1)每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。第三十四页，讲稿共九十三页哦2)在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。(3)公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。(4)从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。第三十五页，讲稿共九十三页哦(5)公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。(6)公共关系从业人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。(7)公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。(8)每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系从业人员有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。第三十六页，讲稿共九十三页哦(9)公共关系从业人员不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。(10)公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段来影响传播媒介人员真实、客观的报道。(11)公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。第三十七页，讲稿共九十三页哦 劳动与社会保障部在公关员1999年职业标准“职业道德”中的相关规定其规定公关人员的职业道德是：奉公守法，遵守公德；敬业爱岗，忠于职责；坚持原则，处事公正；求真务实，高效勤奋；第三十八页，讲稿共九十三页哦顾全大局，严守机密；维护信誉，光大形象；服务公众，贡献社会；精研业务，锐意创新。第三十九页，讲稿共九十三页哦第二节 公共关系的对象 公共关系也被称作公众关系，因此，“公众”是公共关系学中的一个基本概念。正确理解公众的涵义，树立正确的公众意识，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。第四十页，讲稿共九十三页哦 一、公众的基本含义 所谓公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。公众与人民（People）群众（The masses）人群（Crowd）的区别。第四十一页，讲稿共九十三页哦人民人民政治学与历史学的概念，本质上是政治学与历史学的概念，本质上是指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的指一切推动社会进步，顺应历史发展方向的人。人。群众群众社会学概念，泛指构成社会的芸芸社会学概念，泛指构成社会的芸芸众生。和众生。和“人民人民”一词相近，但更宽泛，更一词相近，但更宽泛，更具体，没有鲜明的政治色彩。具体，没有鲜明的政治色彩。人群人群社会学概念，即指由人集结而成的社会学概念，即指由人集结而成的群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关群体，具有偶然性和松散性缺乏内在的相关性和整体性。这三个概念与性和整体性。这三个概念与“公众公众”一词有一词有紧密的联系，也有根本区别。紧密的联系，也有根本区别。第四十二页，讲稿共九十三页哦 二公众的基本特征 1整体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。因此组织公关部门要用全面系统的观点来分析自己面临的公众。第四十三页，讲稿共九十三页哦 2共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等等。3相关性。一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。第四十四页，讲稿共九十三页哦4多样性。公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。公众仅是个统称；不同的组织有不同的公众；同一组织有不同的公众。5变化性。公众不是一成不变的，而是处在不同发展变化之中。任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化。第四十五页，讲稿共九十三页哦三、公众的分类（一）不同的组织有不同的公众（二）同一类组织有不同的公众 任何一个组织都不会只面对一种公众，由于利益的相关点不同以及需求或问题的性质、层次不同，一个组织面对着不同类型的公众。不瞄准广大人口中的具体部分，各种公共信息活动是不可能有效的。第四十六页，讲稿共九十三页哦 外部公众和内部公众 外部公众：存在于组织之外，不直接构成组织的一部分，但与组织有密切的联系。内部公众：由组织的成员组成，承担着组织中的不同角色，包括经理、雇员、多种类型的支持者等。（有时特指雇员或员工）第四十七页，讲稿共九十三页哦（三）同一类型公众的再分类根据关系的重要程度，可将公众区分为：首要公众：即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。如产品的代理商，饭店的常客等。次要公众：是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众对象。如：饭店和旅行社的散客等。第四十八页，讲稿共九十三页哦 要注意的是，今天的次要公众或许就是明天的首要公众，因此，公关主体不可忽视对次要公众的尊重、礼遇。公关活动中注意保证首要公众，兼顾次要公众。第四十九页，讲稿共九十三页哦2根据公众对组织的态度，可将公众区分为：顺意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。顺意公众是组织的依靠力量，也是组织公共关系的重要对象。逆意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。第五十页，讲稿共九十三页哦 公关主体应调查分析，找出逆意公众产生敌意的原因，改变他们的对立情绪。使其态度由对立到中立，最终成为顺意公众。边缘公众：则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。第五十一页，讲稿共九十三页哦 相对顺意和逆意两类公众来说，边缘公众是绝大多数，是组织要花大力气去争取的公众对象。引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。在组织公关活动中要最大限度地扩大顺意公众，争取中立公众，减少逆意公众。第五十二页，讲稿共九十三页哦 根据组织的价值取向，可将公众划分为：受欢迎的公众：是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众：是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众对象。第五十三页，讲稿共九十三页哦 被追求的公众：指符合组织的利益和需要，但对组织不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。对于组织来说，与受欢迎的公众是一种两厢情愿、一拍即合的关系；不受欢迎的公众被看作“入侵者”，组织总是通过设置障碍，将其拒之门外；与被追求的公众是一种求之不得、难以如愿的关系，需制定特殊的传播对策。第五十四页，讲稿共九十三页哦4根据公众发展过程的不同阶段，可以分为：非公众：是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。但这并不等于说非公众对组织毫无意义，相反，这是一块极具开发价值的处女地，应给予密切关注。第五十五页，讲稿共九十三页哦 潜在公众：在组织所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。第五十六页，讲稿共九十三页哦 知晓公众：是由潜在公众发展而来的，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。知晓公众是指已经知道自己面临的问题与特定的公关组织有关，但尚未采取行动的公众。第五十七页，讲稿共九十三页哦 行动公众：即已采取行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。公关主体要实施正确的行动策略，把公众的动力和组织的动力在互利互惠的基础上形成合力，即能达到公共关系的最佳效果。第五十八页，讲稿共九十三页哦四、对象公共关系（一）员工关系 员工关系是组织公共关系中最基本、最重要的一类。员工关系的基本任务有二：一为培养员工对本组织的认同感、归属感；二为创造和谐融洽的人事环境。第五十九页，讲稿共九十三页哦如何做好员工公共关系：了解员工，承认和尊重员工的个人价值。在组织领导和基层群众间建立正规联系渠道。对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。开展各种联谊、福利活动，以满足员工经济需求以外的社交、尊重等方面的心理需求。第六十页，讲稿共九十三页哦（二）消费者关系 消费者关系是组织外部公共关系中最重要的一种。处理原则：顾客就是上帝 具体做法：根据消费者特点，制定各自适合的优质服务程序和创造最佳的消费环境。以消费品为桥梁，与消费者建立长期而稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。第六十一页，讲稿共九十三页哦只有一名乘客的飞行只有一名乘客的飞行 1988年年10月月25日，一架波音日，一架波音747喷气客机从东京起飞，飞往喷气客机从东京起飞，飞往伦敦。机上，只有一名乘客！伦敦。机上，只有一名乘客！这架飞机是英国航空公司所属多这架飞机是英国航空公司所属多008号班机。乘客是日本妇女大竹秀号班机。乘客是日本妇女大竹秀子。为什么一架大飞机，竟只载一人飞行？子。为什么一架大飞机，竟只载一人飞行？原来，在东京等候这架班机的，本有原来，在东京等候这架班机的，本有191人，可是这架飞机因人，可是这架飞机因发生故障将推迟起飞，其他发生故障将推迟起飞，其他190名乘客都经劝说而改乘别的班机走名乘客都经劝说而改乘别的班机走了，惟独大竹秀子非了，惟独大竹秀子非008号不乘。在此情况下，英航毅然决定让号不乘。在此情况下，英航毅然决定让008号班机在修复后放弃另外的商业飞行，只载着大竹秀子一个人号班机在修复后放弃另外的商业飞行，只载着大竹秀子一个人，开始了航程为，开始了航程为13000公里、飞行时间为公里、飞行时间为13小时的长途飞行。大竹小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，秀子被请到头等舱，15名服务员和名服务员和6名机组人员专门为她一个人服名机组人员专门为她一个人服务。她享用了几餐水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉，又选看了电影落务。她享用了几餐水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉，又选看了电影落水。在睡意朦胧中，飞抵伦敦。水。在睡意朦胧中，飞抵伦敦。这一次飞行，英航损失了这一次飞行，英航损失了10万多美元。可是，却赢来了无数人的赞万多美元。可是，却赢来了无数人的赞叹。叹。第六十二页，讲稿共九十三页哦【评析】【评析】庞大一个飞机，载一人飞，这简直太亏本了。然而庞大一个飞机，载一人飞，这简直太亏本了。然而，英航宁愿损失，英航宁愿损失10多万美元，也要坚持飞行。英航是不多万美元，也要坚持飞行。英航是不是太不会算这笔经济账了？不！英航很会算每一笔经济是太不会算这笔经济账了？不！英航很会算每一笔经济账，但同时又深知美誉价更高。而且，英航知道，在提账，但同时又深知美誉价更高。而且，英航知道，在提高美誉度后，将会吸引更多的人纷纷要求搭乘英航班机高美誉度后，将会吸引更多的人纷纷要求搭乘英航班机，甚至非英航班机不乘，那收益是肯定比这，甚至非英航班机不乘，那收益是肯定比这10万美元更万美元更多的。这是一笔长远的经济账。企业既应重视眼前的经多的。这是一笔长远的经济账。企业既应重视眼前的经济账，更要重视算长远的经济账。善算长远经济账者济账，更要重视算长远的经济账。善算长远经济账者，才称得上是眼光远大的企业家。，才称得上是眼光远大的企业家。第六十三页，讲稿共九十三页哦 为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容有安全、陈述、选择、知晓四个方面。想消费者之所想，急消费者之所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。第六十四页，讲稿共九十三页哦（三）社区关系 任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，并且必定会与社区发生这样那样的关系。组织的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求，具体包括以下方面：组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。第六十五页，讲稿共九十三页哦 组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享。积极承担社区内的公共事物或公益活动。第六十六页，讲稿共九十三页哦（四）媒介关系 又称作新闻界关系，是组织与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分公众。媒介关系具有明显的两重性：一是工具性，二是对象性。新闻界关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。第六十七页，讲稿共九十三页哦 媒介关系处理成功与否的关键在于：组织的公关人员是否熟悉、了解新闻传播活动的特点、规律以及新闻媒介机构的工作方式。组织能否正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。对有利的传播应该冷静、谦虚，切忌头脑发热、忘乎所以；对不利的传播应持“有则改之，无则加勉”的态度，正视舆论，主动及时地将事实真相提供给新闻媒介。第六十八页，讲稿共九十三页哦（五）政府关系 政府关系指组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各级职能部门的工作人员。将政府作为一种特殊的公众来看待，是公共关系实践与理论的一大发展。处理政府关系的原则大致有：自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令。第六十九页，讲稿共九十三页哦 及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容。主动给政府部门提供信息。邀请政府官员参加组织重大活动。企业危机发生时，邀请政府有关部门帮助解决。妥善解决与政府的冲突。第七十页，讲稿共九十三页哦（六）竞争者关系 指组织的同行、对手。指组织的同行、对手。n （一）竞争者公众对组织的影响（一）竞争者公众对组织的影响n 对组织生存发展存在潜在的或现实的危险。对组织生存发展存在潜在的或现实的危险。n 促进组织生存和发展。促进组织生存和发展。n （二）处理竞争者关系的对策（二）处理竞争者关系的对策n 1、搜集掌握对手信息。、搜集掌握对手信息。n 2、提高自身素质，创造优质的产品和服务、提高自身素质，创造优质的产品和服务，公平、平等竞争。，公平、平等竞争。1、搜集掌握对手信息。第七十一页，讲稿共九十三页哦 3、运筹、谋划竞争战略。指竞争的方向、运筹、谋划竞争战略。指竞争的方向、目标、方针、政策和行动计划，作出、目标、方针、政策和行动计划，作出长期、总体和全局的运筹。长期、总体和全局的运筹。4、携手共荣。变对手为伙伴，变、携手共荣。变对手为伙伴，变“冤家冤家”为为“亲家亲家”，相互支持，相互联合、，相互支持，相互联合、相互促进发展。相互促进发展。第七十二页，讲稿共九十三页哦（七）名流关系n（一）、名流关系的重要性（一）、名流关系的重要性n 1、借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营管理、借助名流的知识和特长、经验，为组织的经营管理决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见。决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见。n 2、借助社会名流的关系网落，进入更广泛或高层的社交、借助社会名流的关系网落，进入更广泛或高层的社交圈子，建立更重要的沟通渠道，为组织的生存发展创造更多圈子，建立更重要的沟通渠道，为组织的生存发展创造更多的机会。的机会。n 3、借助社会名流的知名度，实际上是利用个人长期、借助社会名流的知名度，实际上是利用个人长期积累起来的传播资本与无形财富，利用公众崇拜名流的积累起来的传播资本与无形财富，利用公众崇拜名流的社会心理，来增强本组织对大众传媒和公众的吸引力，社会心理，来增强本组织对大众传媒和公众的吸引力，强化本组织的公众形象。强化本组织的公众形象。第七十三页，讲稿共九十三页哦n（二）、处理名流关系的对策（二）、处理名流关系的对策n 1、结交名流并保持良好的关系。如、结交名流并保持良好的关系。如聘请名流做组织的顾问、管理者、名誉聘请名流做组织的顾问、管理者、名誉职工等。职工等。n 2、邀请名流参观或参加组织的一些、邀请名流参观或参加组织的一些活动。活动。n 3、借助名流开展公关。邀请他们讲、借助名流开展公关。邀请他们讲学，培训组织的管理者和员工；或做广学，培训组织的管理者和员工；或做广告，或参加公关活动等等。告，或参加公关活动等等。第七十四页，讲稿共九十三页哦对外协调沟通n公共关系客体公共关系客体公众公众第七十五页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 n 组织全部公共关系的中心任务，组织全部公共关系的中心任务，就是解决组织与各类相关公众之间的关就是解决组织与各类相关公众之间的关系问题，公关的根本目标就是使组织与系问题，公关的根本目标就是使组织与各类公众达到相互适应，共同合作。各类公众达到相互适应，共同合作。第七十六页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众外部公众一、一、顾客关系（公众）n 顾客指社会组织的服务对象、产品顾客指社会组织的服务对象、产品的购买者，是一类重要的公众。的购买者，是一类重要的公众。n 第七十七页，讲稿共九十三页哦常见公众关系及处理 外部公众外部公众n （一）、顾客关系的重要性（一）、顾客关系的重要性n 1、良好的顾客关系能为组织带来直接的经、良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。济利益。n 2、良好的顾客关系塑造良好的组织形象，、良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织创造社会效益。为组织创造社会效益。第七十八页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众n （二）、处理顾客关系的对策（二）、处理顾客关系的对策n 1、树、树 立立“顾客就是皇帝顾客就是皇帝”的经营思想，即企业的一切政的经营思想，即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。2、向顾客提供优质的产品和服务，尤其是提供良好的售、向顾客提供优质的产品和服务，尤其是提供良好的售后服务。后服务。3、向顾客输送有关信息。、向顾客输送有关信息。4、搜集顾客信息。、搜集顾客信息。5、重视顾客投诉。、重视顾客投诉。6、培养和引导现代的消费者公众。、培养和引导现代的消费者公众。第七十九页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众 n 二、媒介关系二、媒介关系n 也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（报纸也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。敏感、最重要的一部分。n 他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。的公众，具有对象性。n n 第八十页，讲稿共九十三页哦常见公众关系及处理 外部公众n （一）、建立媒介关系的意义（一）、建立媒介关系的意义n 1、好的媒介关系等于好的舆论关系、好的媒介关系等于好的舆论关系。（。（“把关人把关人”“确定议程确定议程”“授予地位）授予地位）n 2、建立良好的媒介关系是运用大众、建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。大众传播是公关工作传播手段的前提。大众传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。中最主要、使用频率最高的手段。第八十一页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众n (二二)、处理新闻界关系的对策、处理新闻界关系的对策n善于结交，并经常联系，保持沟通。善于结交，并经常联系，保持沟通。n一视同仁，平等对待。一视同仁，平等对待。n以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。n以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。n总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失本组织的基本总之，要友好合作，充分利用。防止一味迎合新闻界而丧失本组织的基本立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其他地位的独立性。立场，也反对只要新闻界为我所用而不顾其他地位的独立性。详细内容详细内容.第八十二页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众n 三、政府关系三、政府关系n 指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括指组织与政府之间的沟通关系。其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门（如工政府的各级官员、行政助理、各职能部门（如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等）的工作安、法院、海关、商检、卫检、环保等）的工作人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和人员。任何组织都必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种职能部门打交道约束，需要与政府的各种职能部门打交道。政。政府关系对象是任何组织的公关对象中最府关系对象是任何组织的公关对象中最具有社会权威性的对象。具有社会权威性的对象。第八十三页，讲稿共九十三页哦常见公众关系及处理 外部公众n （一）、政府关系的重要性（一）、政府关系的重要性n 1、政府的认可和支持是具有高度权、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持威性和影响力的认可和支持n 2、良好的政府关系能够为组织赢得、良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。环境。第八十四页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众n （二）、处理政府关系的对策（二）、处理政府关系的对策n 熟悉政府机关的组织结构及其职能熟悉政府机关的组织结构及其职能。n 沟通信息。沟通信息。n 协助政府。协助政府。n 创造良好的经济效益。创造良好的经济效益。.n 遵纪守法。遵纪守法。第八十五页，讲稿共九十三页哦常见公众关系及处理 外部公众n 3、运筹、谋划竞争战略。指竞争的方向、目标、方、运筹、谋划竞争战略。指竞争的方向、目标、方针、政策和行动计划，作出长期、总体和全局的运筹。针、政策和行动计划，作出长期、总体和全局的运筹。包括战略要素（思想、方向、目标、重点、阶段、措施包括战略要素（思想、方向、目标、重点、阶段、措施等）；总体竞争战略（进攻性、维持性、撤退性战略）等）；总体竞争战略（进攻性、维持性、撤退性战略）；市场营销竞争战略；经营中竞争战略（技术、品种、；市场营销竞争战略；经营中竞争战略（技术、品种、质量、价格服务等）。组织要根据竞争战略要求和客观质量、价格服务等）。组织要根据竞争战略要求和客观态势，拟订短期竞争取胜的具体方式、方法、手段等，态势，拟订短期竞争取胜的具体方式、方法、手段等，便是竞争策略。如价格、产品、服务、广告等。便是竞争策略。如价格、产品、服务、广告等。n 4、携手共荣。变对手为伙伴，变、携手共荣。变对手为伙伴，变“冤家冤家”为为“亲家亲家”，相互支持，相互联合、相互促进发展。相互支持，相互联合、相互促进发展。第八十六页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众n 五、社区关系对象五、社区关系对象n 亦称作区域关系、地方关系、睦邻关亦称作区域关系、地方关系、睦邻关系。指本组织所在地的区域关系对象，系。指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权利管理部门、地方团体组包括当地的权利管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等等。与组织织、左邻右舍的居民百姓等等。与组织的关系千丝万缕，是一种的关系千丝万缕，是一种“准自家人准自家人”的关系。的关系。第八十七页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众n （一）、社区关系的重要性（一）、社区关系的重要性n 1、社区关系直接影响组织的生存环、社区关系直接影响组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。境，搞好社区关系是组织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。之地。n 2、社区关系直接影响组织的公众形、社区关系直接影响组织的公众形象，搞好社区关系能够获得良好的口碑象，搞好社区关系能够获得良好的口碑第八十八页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众n （二）、处理社区公众的对策（二）、处理社区公众的对策n 1、“利益利益”社区化。把组织利益与社区化。把组织利益与社区利益融为一体，为社区尽应有的义社区利益融为一体，为社区尽应有的义务，为社区尽力，分担起社区内的行政务，为社区尽力，分担起社区内的行政、经济和公益性的服务。、经济和公益性的服务。n 2 2、“信息信息”社区化社区化。n 3、“活动活动社区化。组织活动要与社区化。组织活动要与社区活动协调、融洽一致。社区活动协调、融洽一致。第八十九页，讲稿共九十三页哦 常见公众关系及处理 外部公众n 六、名流关系六、名流关系n 指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响指那些对于公众舆论和社