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-旅游概论备考资料附答案-第 10 页第一章 饭店市场营销导论一、单项选择题1.市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式2.对饭店产品的生产者来说，市场是指饭店产品的生产者和消费者总和3.从饭店营销的角度来研究市场，中心问题是要研究宾客和经营者双方的需求，以利于满足双方的利益4.饭店市场营销的规定性在于饭店适应不断变化的环境5.饭店经营观念产生的区别的核心问题是以增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品6.饭店消费者需要什么产品，饭店就应当生产、销售什么产品，这是市场营销观念7.主张把饭店企业利润、消费需要、社会福利三个方面统一起来的是社会营销观念二、 简答题1.什么是市场？答：市场是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。2.饭店营销的六要素是什么？答：满足顾客需要营销具有连续性营销应有步骤的进行营销调研起着关键作用企业内部各部门之间必须发挥团队精神，搞好合作企业还应注意与同行、相关行业搞好合作3.市场营销观念的演变答：生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念全国营销观念4.推销观念与营销观念的区别体现在哪些方面？市场营销是一项系统管理工程，而推销只不过是其中的一个环节市场营销是从满足用户和消费者的需要为中心，而推销是从以销售饭店现有产品为中心市场营销的出发点是市场，而推销的出发点是饭店市场营销采用的是整体市场营销手段，而推销主要采用广告宣传，人员推销等手段市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益而推销是通过加饭店产品销售量来获取盈利5.饭店营销观念的三个具体观点？答：即消费者导向、企业整体营销和企业效益消费者导向：饭店在满足需求的同时，还必须引导需求，激发和创造需求。需要指出的是，饭店在确定它的营销管理决策时，既要考虑市场需求，又要判断自身的人、财、物力在这个市场上能否充分发挥优势，以及利用这种市场机会能否比其他的竞争者获取更大的利益企业整体营销：职能部门应配合一致，营销要素的配合一致。企业效益：整体营销活动力求达到“宾客满意”。满意的宾客会成为饭店忠实的宾客，或义务为饭店做宣传，最终使饭店获利。按照现代市场营销导向从事饭店经营，必须具有高瞻远瞩的敏锐目光，树立长期、全面的战略目标，不计较一时的利润得失，而注重饭店在一个较长时期内的平均利润；不追求最高的投资利润率，而追求能伴随饭店良好发展的适中的利润率6.什么是饭店市场营销？答：饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此也是一种社会性的管理活动饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动饭店市场营销是一个完整的过程第二章 饭店营销环境一名词解释1.饭店营销环境是指与饭店有潜在关系的所有内外部力量与机构的体系。2.饭店市场机会是指某些环境因素的变化给饭店市场营销带来或可能带来有利的条件和时机。3.饭店市场威胁是指某些环境因素的变化给饭店市场营销造成或可能造成的压力与危害。4.容积率是建筑上的一个概念，指的是建筑物总建筑面积与该建筑物总建筑面积与该建筑物占地总面积之比。二简答题1、饭店营销环境可划分为哪几类？答：宏观环境和微观环境两大类。宏观环境：政治，经济，产业导向，文化科技，动态人口，自然社区环境。微观环境：市场需求，消费者，供应商，代理商，人力资源市场，社会公众。2、饭店宏观环境包括哪些内容？这些因素是如何影响饭店营销工作的？答：政治:任何国家，任何社会制度下，政治都是企业营销活动。最重要的影响因素，尤其对饭店;经济:经济发展是一个国家饭店业发展和经济的最直接的影响因素;社会文化:传统的文化对人的价值观，欣赏能力，生活习惯等有很重要的影响，有些已经固定为特有的行为模式。因此，饭店也要考虑如何创造文化环境，开发饭店的文化资源，要考虑在经营中如何适应顾客不同的文化背景。科技:学技术的迅速发展，给饭店带来了很多营销方法。饭店营销者只要掌握这些方法，才能使饭店在日趋激烈的竞争中站稳脚跟;动态人口:是影响饭店营销的主要因素，会对饭店在营销策略，营销方法，营销战略上产生影响;自然环境自然环境主要指自然资源环境，这对旅游度假饭店尤为重要。3、饭店微观环境主要由哪些因素构成？这些因素是如何影响饭店营销工作的？答：市场供求:市场供求状况始终是饭店营销中要密切关注的因素，饭店作为市场供给在数量上和结构上的变化及旅游者作为市场需求在数量上和结构上的变化都会对饭店经营产生重要的影响;饭店消费者:不同的消费者对饭店有不同的消费要求购买和使用产品的方式也不相同;饭店供应商:饭店的日常经营活动需要外界许多供应商提供原材料和各种产品;销售代理商:销售代理商是饭店与饭店消费者之间的中间人，因此借助销售代理商是饭店营销中的常见方法;资源市场:我国一些大的饭店集团也建立了自己的培训中心或培训基地，把人力真正当作资源来开发，以推动饭店营销工作;社会公众:指任何饭店实现其经营目标产生一定影响和一定利害关系的社会群体。4、饭店市场机会分哪几种类型？如何寻找市场机会？答：环境机会：随着环境的变化而客观形成的各种各样为满足的需求。企业机会：符合饭店经营目标，便于发挥竞争优势的环境机会。表面机会：明显未被满足的现实需求。潜在机会：现有产品未能满足的或尚未被人们意识到的需求。行业性机会：在饭店行业经营领域中出现的市场机会。寻找机会：扫描营销环境，进行持续环境监测，运用营销制度构架，寻找市场机会，从购物行为中寻求市场机会。5、饭店市场威胁分哪几种类型？相关策略如何？答：类型: 同行业竞争者的威胁，新竞争者的威胁，替代产品的威胁，购买者讨价还价能力加强的威胁，供应商讨价还价能力加强的威胁。方法:反抗对策，又称一些正面对抗或促变对策,是指饭店通过各种手段扭转不利的环境或限制不利环境的发展。减轻对策，又称改良市场营销组织对策,指饭店适应环境的变化要求,通过调整自身市场营销组合来适应环境,以减轻环境威胁的程度。转移对策，又称改变市场营销组合对策,指饭店遇到不可逆转的市场威胁，果断地主动将投资转移到其他有利的行业或市场上去,或实行多元化经营，等等。第三章 饭店市场信息，市场调研与市场预测一.名词解释1.饭店市场信息管理系统：饭店市场信息管理系统是由人、计算机和程序组成的复合体，他为饭店市场营销决策者收集、整理、分析评价并传递有用、适用和准确的信息。2.探索性调查：此类调查主要用来发现新会，或找出可能的解释，但不是要得出答案。3.因果性调查：此类调查主要为了掌握有关市场的现象之间的因果关系，也可用于某项市场实验。4.描述性调查：此类调查是对市场的客观情况（包括历史情况和现状）进行如实的记录和反映，如对我国当前饭店业发展状况这样的题目进行调查。5.专家调查法（特尔斐法）：是采用通信式，就所需预测的问题征求专家意见，经过多次信息交流，逐步取得一致意见，从而得出预测结果的调查方法。6. 饭店市场预测：饭店市场预测是在运用性、定量方法，对影响饭店市场需求的各种因素的变化进行系统调查的基础上，掌握饭店市场变化的趋势，对饭店产品和服务的市场需要量作出测量。二.多项选择1. 属于饭店内部报告系统的是:应收账款，应付账款，现金流量2. 按照市场调查活动的针对性市场调查可分为:连续性调查，专门性调查3. 属于饭店市场调查类型的有:描述性调查，因果性调查，探索性调查4.属于调查计划内容的有:二手资料，调查问卷，仪器，抽样单位5.抽样方案包括:抽样单位，样本规模，抽样程序三.简答题1.请说明饭店市场信息系统的结构。 答:饭店市场信息系统的结构是由饭店内部报告，市场营销情报，市场调查和市场营销决策支持分析报告等组成。 2.简要阐述饭店市场调查的步骤。 答:确定问题和调查目标  制定调查计划  收集信息分析信息报告结果3.关于饭店市场调查的误区有哪些?答:对饭店营销的狭隘理解  缺乏结论性市场调查报告  临时抱佛脚  管理人员与调查人员沟通不足 4.饭店市场预测有何重要性?其方法可分为哪两类？ 答:（1）方便饭店高层管理者制订营销计划    提高饭店营销战略的准确性和可操作性最大程度地降低营销风险（2）答:饭店市场预测方法分为定性预测和定量预测 。第四章 饭店顾客消费行为分析一简答题。1.决定饭店顾客消费行为的因素有哪些？答：（一）经济因素对顾客购买行为的影响；（二）社会文化因素对顾客购买行为的影响；（三）个人因素对顾客消费行为的影响；（四）心理因素对顾客购买行为的影响。2.饭店顾客市场的类型有哪些？答：个人顾客市场和组织顾客市场个人顾客市场：1.消遣型旅游者；2.商务型旅游者；3.个人事务型旅游者；组织顾客市场：1.旅游批发经营商；2.旅游代理商3. 简述经济因素、社会文化因素、个人因素和心理因素如何影响饭店顾客的购买。答：（一）经济因素对顾客购买的影响：顾客之所以购买某一种产品，除了自身要有购买能力和购买欲望，主要是由于该产品能够满足其某种欲望的能力。（二）社会文化因素对顾客购买行为的影响1.社会阶层（1）同一社会阶层购买行为的相似性；（2）不同社会阶层购买行为的差异性；（3）相同社会阶层购买行为的差异性。2文化因素从营销角度看，应该从以下几个方面去了解和研究客源市场的社会文化情况：（1）民族；（2）种族；（3）宗教；（4）地理位置条件。3.相关群体（1）.相关群体与顾客行为密切程度；（2）.相关群体对顾客的吸引力；（3）相关群体的知名度。4家庭（1）丈夫支配型；（2）妻子支配型；（3）共同商量，一方决定型； （4）共同商量，共同决定型。（三）个人因素对顾客消费行为的影响1.收入水平；2.闲暇时间；3.年龄和家庭生命周期；4.生活方式；5.性别、职业和受教育程度；6.个性和自我形象。（四）心理因素对顾客购买行为的影响1.生理需要；2.安全需要；3.社交需要；4.尊敬的需要；5.自我实现的需要。4.简述饭店顾客消费决策的过程答：1.认识需求；2，寻找信息；3.评价选择；4.购买决策；5.购买后心理。第五章 饭店市场细分与目标市场策略一、名词解释1、饭店市场细分：饭店市场细分是饭店营销管理人员根据饭店顾客对饭店产品需求福差异性，将顾客市场划分为若干具有不同需求特征的子市场，从而使饭店有效分配的使用饭店资源，进行各种营销活动的过程。2、饭店品味定位：饭店产品定位是饭店根据细分市场的特点，采取各种措施饭店产品在市场上具有一定的地位和形象的过程。3、饭店目标市场：饭店目标市场是指饭店对具有不用欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。二、多项选择题1、现代市场就其倾向性而言分为同质市场和异质市场。2、市场细分具有饭店能够及时发现新的市场机会;有利于提高饭店的竞争力;有利于形成新的富有吸引力的目标市场的作用。3、有效的细分市场应该遵循可达性，可衡量性，稳定性，有效性。4、目标市场策略包括无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略。5、在市场同质性低，企业资源少的情况下应采用集中性市场营销策略。四、简答题1、简述饭店市场细分的作用、原则、标准、步骤。答：作用:有助于放店发现市场机会 有助于中小型饭店发挥优势，开发和占领市场 有助于饭店制订最佳营销策略 有助于饭店提高经济效益原则:可衡量性原则 可达性原则 稳定性原则 有效性原则 竞争性原则标准:地理标志，人口统计标志，心理标志，行为标志步骤:整体市场识别 确定粗粉标准 粗分整体市场 评估粗分市场 确定细分标准 评估细分市场2、什么是目标市场选择？其程序和影响因素如何？答：首先,目标市场选择的准确与否,直接关系饭店的兴衰成败和未来的发展。其次,选好目标市场,有利于提高饭店的竞争能力。最后,选择目标市场,也是饭店制定营销策略及选择营销组合的前提条件程序: 第一步,调查分析市场。第二步,对饭店市场进行细分。 第三步,对各子市场进行分析、研究。影响因素:饭店的主要经营项目市场的现实容量市场的潜在容量饭店的人员素质及物质设备条件市场赢利状况3、试述无差异、差异、集中策略的含义、优缺点及适用条件，以及影响目标市场策略选择的因素。答：无差异策略指饭店将整体市场作为自己的目标市场，只推出一种饭店产品，运用一种推销组合方案，去满足所有顾客的需要。适用于一是同质市场；二是新产品介绍期；三是需求大于供给的卖方市场。优点在于它可以减少饭店的生产成本和营销费用：而缺点在于它忽视了市场需求的差异，不能适应多变的市场形势，不能满足消费者多方面的方场需求。差异性营销策略是指饭店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各个不同细分市场的特点，分别推出不同的饭店产品，采用不同的营销组合方案，以满足各类不同的顾客。适用于这样几种情况：一是规模大、资源雄厚的饭店或饭店集团；二是竞争激烈的市场；三是产品成熟阶段。优点在于能满足各个目标市场顾客的需求。缺点是目标市场过多。集中性策略是指饭店在市场细分的基础上，从整体市场中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求。优点在于有利于饭店经营项目专业化。缺点在于饭店的经营风险较大。适用于中小型饭店或竞争比较激烈的饭店市场。影响目标市场策略选择的因素是饭店资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者数目竞争者的营销策略4、简述饭店产品定位的方法、策略和步骤。答：方法：（1）根据属性和利益定位。（2）根据价格和质量定位。（3）根据用途定位（4）根据使用者定位。（5）根据饭店产品档次定位。（6）根据竞争地位定位。（7）各种方法结合定位。策略：（1）与同类产品竞争定位。（2）拾遗补缺产品定位。（3）突出特色产品定位。步骤：:在确定饭店产品定位的方针后还要策划如何运用市场营销组合的各个因素去创建定位，而各个因素的设计应有助于形成选定的饭店产品形象。第六章 饭店产品策略一单项选择题1.产品的本质是:顾客需要的满足或顾客能够获得的实际利益。2.核心产品是:为顾客提供基本的效益和利益。3.产品生命周期是指:产品从进入市场到退出市场的全过程。4.如果只有少数企业出售此产品、销售量少、成本费用大、产品技术上不完善，说明该产品处于生命周期的:投入期。5.当饭店产品在市场上销售量迅速增长时，产品已基本定型，竞争者相继加入，模仿抄袭现象相当普遍，说明产品处于生命周期的:成熟期。6.产品的新旧归根结底要来自于消费者的评价。7.饭店开发新产品的第一个环节是:构思。8.客人并不愿意为他们不需要的服务去破费，这说明:服务是有成本的，并且必然会影响客人的消费支出。二多项选择题1.产品整体概念是指产品由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次构成。2.核心产品是产品的使用价值，为顾客提供基本的效用和利益；消费需求的不同满足形式；满足消费需求的中心内容。3.产品投入期的特点是生产批量小、制造成本高；推销费用大、企业利润小。4.产品处于成熟期的特点是产品已经普及、需求量日趋饱和；利润额不可逆转地不断下降；生产能力逐渐过剩，价格也逐渐下降。5.饭店企业的新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品、引进外来产品。三名词解释1.饭店产品:饭店在经营过程中为旅居者在饭店旅居期间提供的使用价值的总和。2.饭店新产品的开发:是指饭店对新产品的研究、构思、设计、生产和推广，目的在于扩大饭店产品品种，提高产品质量，进一步诱导和满足旅游市场的需要。3.饭店产品的生命周期:是指产品从进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。4.迅速渗透策略:以低价格和高促销水平的方式推出新产品。三简答1、饭店产品的主要内容是什么?答：（1）地理位置（2）设施（3）服务（4）形象2、饭店产品由哪几个层次组成?这对现代饭店企业的营销活动有何现实意义?答：层次：（1）产品是饭店的核心产品。（2）产品是饭店真实有形的产品。（3）产品是饭店扩大的服务和利益构成的延伸产品。 现实意义：饭店产品分析的情况应该与宾客情况分析相结合，营销的目的就是要满足宾客的需求。因此营销人员应该搞清楚饭店现有的设施和服务内容是否能满足市场的需求，如何能使设施和服务的内容适应主要市场的需求，这种信息对于营销人员设计营销手段，组合产品，制定价格和采取推销活动十分有价值。3、饭店产品有哪些特征?答：（1）饭店产品是有形产品和无形服务的结合（2）不可转移性（3）不可储存性（4）明显的季节性（5）易模仿性（6）品牌忠诚度低（7）对信息的依赖性强（8）脆弱性4、简述饭店产品组合及相关策略。答：含义：产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产或经销的全部产品的结构。 相关策略：一.用产品平均边际利润贡献和产品平均应该被接受的销售率来考虑各类产品，将每一类产品归为下列四类中的一类：明星（Star）耕牛（Cow）问题（Question）和狗（Dog）。二.对每一类产品采用不同的经营策略。（1）对产品进行分类。（2）对不同类型产品的调整与经营策略。5.在产品生命周期不同阶段，饭店应分别采取怎样的营销策略?答:.饭店产品的投入期:迅速撇油策略。以高价格和高促销水平的方式推出饭店新产品。缓慢撇油策略。以高价格和低促销方式推出新产品。迅速渗透策略。以低价格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢渗透策略。以低价格和低促销水平推出新产品。.饭店产品的成长期:一是饭店改进产品质量和增加新产品的特色和式样；二是饭店进入新的细分市场；三是饭店进入新的分销渠道；四是饭店广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；五是饭店在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。.饭店产品的成熟期:市场改进战略，即为产品开拓更广泛的市场，提高产品的销售量。产品改进战略。产品营销组合改进策略。.饭店产品的衰退期:维持或缩小策略。延长寿命策略。彻底淘汰策略。6.简述饭店新产品的开发程序，以及饭店新产品开发的意义和原则。答:意义:首先，新产品开发不只是部门负责人的事，它需要管理层和服务层的全员支持。技术和构思只是实现产品构思的手段，而正确的经营策略是产品开发的前提，并且产品开发出来以后也要以相应的优质服务为基础，譬如新推出的客房服务尽管有市场的需求，但如果服务没有跟上，新产品仍会失败。其次，新产品不一定要求完美创新。饭店的服务设施在相当一段阶段里是很少能有大的改变的，所以应主要以改进和模仿的新产品来开拓市场，更需要注意改进型新产品的开发。对于客人来说，尽管并不存在新产品的分类，但对于饭店经营者来说，不论哪一类的新产品都一律冠以新的名称，新的品牌，给人以全新的感觉，以次在市场上树立新的形象，开拓新的客源。程序:八个阶段:构思产生构思筛选概念发展和试验营销战略商业分析产品开发市场试销全面的商品化原则:大胆谨慎开发新产品；不怕失败，允许失败，从失败中吸取教训；坚持以新产品创高效益的饭店经营方针，推出更多更好的具有中国特色的饭店新产品。第七章 饭店产品价格策略一单项选择题1.定价目标必须服从于追求利润最大化的需要。2.追求利润最大化即追求一定时期内所能获得的最多赢利总额。3.追求企业利润最大化应企业的预期定价目标。4.企业普遍采用的定价目标是提高或维持市场占有率。5.产品价格的主要构成部分是成本费用。6.企业定价的最低界限是平均成本费用水平加上预期利润。7.当产品的需求价格弹性大于1时，则表明价格的升降会引起需求量较大幅度的变化。8.赢亏平衡点定价法是属于成本导向定价法。9.高档产品、优质品牌产品适宜采用整数定价策略。10.为迎合消费者求廉心理，饭店可以通过适当降低某几种产品的价格，来带动其他产品销售的策略，这叫做尾数定价策略。二多项选择题1.实现预期利润目标分两种情况:提高或维持市场占有率 ，实现预期的投资收益率2.影响产品价格的生产因素有:销售数量 ，产品生命周期3.影响产品价格的竞争因素有:同类产品竞争状况 ，需求价格弹性4.成本费用由:固定成本费用，变动成本费用两部分构成。5.企业定价的主要方法有:成本导向定价法，需求导向定价法6.成本导向定价法有:成本加成定价，赢亏平衡点定价7.需求导向定价法有:理解价值定价，需求差异定价8.新产品定价策略有:撇油定价策略，渗透定价策略，满意定价策略三名词解释1.迅速撇油策略:指把新产品的价格定的很高，以求在短期内把本钱赚回来的策略。2.成本加成定价法:是按产品单位成本加上一定比例的利润制定出产品售价格的方法。3.理解价值定价法:是根据宾客认知的饭店产品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。4.现金折扣:这是在信用付款的前提下发展出来的一种优惠政策，即对有良好的业务信誉的消费者，对其按约定日期付款的情况给予不同的折扣优惠。5.季节折扣:也称季节差价，是指饭店在淡季给予宾客的折扣优惠。6.尾数定价:又叫奇数定价，是饭店为了迎合宾客求廉心理，给商品制定一个带有空头的数结尾的非整数价格策略。四简答1.试述制定饭店产品价格的影响因素答：内部影响：（1）产品成本（2）产品差异性（3）定价目标（4）销售力量外部影响: （1）消费者需求（2）市场竞争状态（3）政府的干预程度2. 饭店产品定价程序如何？答：（1）确定饭店产品的定价目标（2）测定市场需求（3）估算成本（4）分析竞争状况（5）选择定价方法（6）确定最终价格3.试述成本加成定价法、需求导向定价法及竞争导向定价法及竞争导向定价法的具体内容。答：（1）成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格的定价方法。这也是传统的、运用较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润价格。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（），又叫成本加成率，加在成本上，因此，常被称为成本加成定价法。（2）需求导向定价法不再是以成本为基础，而是以宾客对产品价值的理解和认识程度为依据。需求导向定价法是市场导向观念的产物，包括理解价值定价法和需求区别定价法。（3）竞争导向定价法是以适应竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。在定价时主要以竞争对手的价格为考虑因素，价格与成本高低并无绝对联系。此策略中采用最普遍的是随行就市定价法和追随定价法。4.试将撇脂定价法与渗透定价法的优缺点、适用市场条件作一比较。答：撇脂定价法优点:利用高价产生的原则，使企业能够在新产品上市之初，能够迅速收回投资，减少投资风险。撇脂定价法缺点:高价高利会导致竞争者大量涌入，仿制品替代品出现价格下降。渗透定价法优点:新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售降低成本，获得长期稳定市场。渗透分析法缺点:利润微薄，降低企业优质产品形象。5.试述饭店产品提价、降价的原因及竞争者的应对程序。答：降低价格的原因:一.面临淡季或者饭店的生产和服务能力过剩，需要进一步增加营业额，以提高现金流量，并希望获得更高的目标，收益率，加上饭店产品，不宜保存的特性，企业必须采用包括降价在内的各种营销手段以开辟销路。二面临激烈的价格竞争，饭店的市场份额逐渐丧失，不得已主动降价。提高价格的原因:一提价会引起顾客和旅行社等中间商的不满。但成功的主动提价也能够使饭店更好的应付营销环境的变化，并提高目标收益率。此外在通货膨胀的情况下饭店也不得不提价。通货膨胀会引起物价普遍上涨，企业的成本上升，降价必然相应提高。提价的另一个原因是市场供不应求。竞争者可采取下列措施:1.报价限时2.在合同中注明随时调价的条款3.减少现金折扣和数量折扣4.提高旅行社订房的起批点5.减少产品功能和附加服务6.对高利产品和市场加强营销力量。第八章 饭店销售渠道策略一、名词解释1.饭店市场渠道：指将饭店产品和服务有偿提供给最终消费者（公司、机构或个人）的各个环节。2.选择性销售渠道：只选择较好的中间商经销自己的产品和服务。3.独家销售渠道：在各个销售区只选择一家或少数几家中间商进行销售，要求中间商只经销本饭店的产品和服务。4.广泛销售渠道：通过尽可能多的中间商进行销售，以便顾客购买。二、多项选择1.属于饭店间接销售渠道的有：旅游代理商、旅游经销商、旅游批发商。2.全球预订系统由：客房预订来源、航空公司中央预订系统、饭店中央预订系统和通用接口。3.销售人员要从：销售目标、利润目标、预订成功率三个方面描述销售目标。4.在确定中间商的数量问题上，可采取以下策略：选择性销售渠道、独家销售渠道、广泛销售渠道。5.评价渠道方案的标准有：适应能力、控制能力、经济效益。三、简答题1.饭店的销售渠道有哪些作用？答：节省销售费用；弥补饭店销售财力、人力的不足；具有强于饭店的销售能力。2.旅行社作为中间销售渠道有哪些特点？答：订房数量大；订房价格低；订房时间集中；订房取消率高；订房连续性强。3.概述销售渠道的设计步骤。答：确定渠道目标和限制条件；识别和明确渠道方案；评估主要渠道方案。4.如何选择销售渠道成员？答：市场特点；饭店产品与服务的特点；饭店自身条件与经营意图；中间商的条件。5.描述目前激励销售渠道成员的主要方法。“胡萝卜”和“大棒”政策；与中间商建立伙伴关系；渠道规划；划分区域。第九章 饭店促销策略一、名词解释1.饭店促销：是市场营销组合4PS之一，其观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的。2.饭店促销组合：人们常常把有广告、人员推销、公共关系、营业推广等促销手段所组成的一个综合体成为饭店促销组合。3.饭店公共关系：指饭店为塑造其知名度和美誉度，内求团结和外求发展，通过传播和沟通手段来影响社会公众的管理活动。4.饭店营销推广：指为了解决饭店需求不足等问题，促使顾客尽量购买和大量购买饭店的产品和服务而采取的非常规的鼓励性活动和措施，如饭店包价、折价卷，首次购买奖励等。二、简答题1.何谓饭店促销？其作用如何？答：（1）饭店促销是市场营销组合4PS之一，其观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的；（2）作用：提供情报，沟通信息；增加需求，增进效益；突出特点，加深印象；稳定销售，巩固市场。2.饭店促销策略的类型有哪些？其各自含义、适用条件如何？答：（1）饭店促销策略分为两大类：“推”的策略；“拉”的策略；（2）“推”的策略就是强调产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即以中间商为主要促销对象，再由中间商转售给最终顾客；“推”的策略适用条件可分为五种情况：a.从饭店本身来看，有很强的饭店产品销售队伍和销售能力，且管理水平较高；b.从饭店产品来看，一般是单位价值比较高的饭店产品，性能复杂需要操作演示的饭店产品，根据饭店顾客需求特点设计制造的产品，以及某些当地生产地销售的饭店产品等；c.从饭店分销渠道来看，饭店产品一般经过直接渠道或短渠道；d.从饭店市场状况来看，饭店产品的市场比较集中；e.从饭店公共关系来看，饭店与目标市场顾客之间的关系亟待改善。3.影响饭店促销组合的因素有哪些？答：促销方式的特点；产品性质；“推”与“拉”策略；产品生命周期；市场性质；销售预算因素。4.四种促销工具的特点、作用、形式如何？答：一、人员推销：（1）特点：直接沟通，培养感情，反应迅速。（2）作用：向顾客提供信息，劝说顾客购买饭店的产品和服务的过程。3）形式：交易推销；宣传推销；新业务推销；技术推销。二、广告：（1）特点：公共性、渗透性、表现性。（2）作用：宣传饭店及其产品和服务；树立创造饭店形象；抵制竞争对手广告的影响；加强顾客的信任感；提高推销人员的销售效率。（3）形式：根据广告的作用，可分为形象广告和产品广告；根据广告的目的，可分为提供信息性广告、劝诱性广告；根据广告选用的媒体，可分为大众传媒广告、户外广告、邮寄广告、橱窗陈列广告。三、公共关系：（1）特点：高可信度、解除心理防卫、戏剧化等特点。（2）作用：饭店公共关系促销是指饭店开展一系列密切社会公众关系并使其对饭店产生好感的实务活动，以求迅速提高饭店信誉，唤起广大顾客的购买，从而开拓市场，扩大销售。3）形式：饭店外部公共关系促销的方式：选择大众传播媒介，宣传饭店和产品的优良形象；积极参加各种学术活动，介绍本饭店营销经验和成果，发表学术论文，扩大社会影响；支持社会公益事业，赞助公益活动；举行节日慰问活动，赠送有饭店标志的纪念品和礼品，扩大饭店的影响，提高饭店的知名度；提供服务，取悦于众，扩大影响；征询公众意见，传递饭店信息，改进营销工作；饭店内部公共关系促销的方式：承认和表扬其工作；给予员工特殊刺激与奖励；开展员工的集体活动；为饭店和员工树立共同目标；对员工的身心给予关怀；把饭店的困难、政策、制度等及时公告给员工，经常进行沟通、交流等。四、营业推广：（1）特点：吸引饭店顾客、刺激购买、短期效果等。（2）作用：解决饭店面临的短期需求不足，提高淡季销售额，通过非常规性、创造性的活动，刺激顾客对饭店的需求，以达到扩大销售的目的。3）形式：向销售代理机构的营业推广；向最终顾客的营业推广。5.饭店人员推销有哪些步骤和策略？答：（1）饭店人员推销步骤：寻找顾客；准备接近；接近；洽谈；成交；成交后服务；（2）策略：“刺激反应”策略，又称试探性策略，即饭店推销人员用试探性问话等方式刺激顾客作出购买反应；“配方成交”策略，又称针对性策略，即推销人员用事先准备好的有针对性的话题与顾客交谈，说服顾客，达成交易；“诱发满足”策略，也称诱导性策略，即顾客在与推销人员交谈前并未感到或没有强烈意识到某种需求，推销人员运用适当的方法和手段唤起顾客的需求，诱导顾客通过购买满足其需求。第十章 饭店市场竞争策略一名词解释1.饭店成本最低化策略：是指饭店在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策。2.饭店差别化策略：是将饭店产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特色，形成鲜明对比。3.饭店专一化策略：这是规模较小的饭店所乐意采取的一种竞争策略，是指把饭店资源集中到某一目标市场上，使产品或服务具有高度差异的策略。4.饭店市场领导者：是在客源市场上占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。5.饭店市场挑战者：是在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。二多项选择题1.按照饭店产品的替代程度来分，市场上的竞争者可以分为品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者、形式竞争者。2.下列属于饭店市场竞争压力的有供应商的议价能力、潜在竞争者的加入、消费者的议价能力。3.下列属于饭店市场竞争一般策略的有成本最低化策略、差别化策略、专一化策略。4.作为饭店市场挑战者，在进攻时可采用正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻、包围进攻。三简答题1.以什么标准划分饭店的市场竞争地位？结果如何？答：以饭店竞争压力来源分析结果：（1）潜在加入者（2）卖方（3）替代品生产（4）买方（5）同行业竞争者2. 比较饭店市场一般竞争策略的优缺点。答：一.成本最低化策略的优点：可以采用价格遏制的竞争手段，使竞争者退出市场或使潜在进入者望而却步，使替代品失去其价格优势。成本最低化策略的缺点：低成本优势短暂，容易被技术优势取代饭店管理者精力有限，对于成本过于关注，就会降低对服务质量，服务特色等其他方面的重视程度，从而影响饭店利润最大化目标的实现这种策略容易被竞争对手模仿，如果不进行正确的引导，会导致饭店行业恶性竞争，造成两败俱伤。二.差别化策略的优势：（1） 产品或服务的差别化可以使饭店站在主动的地位，有效地避免和同行之间的价格竞争，大大减少了“竞争成本”。(2)具有差别化特点的产品或服务在市场处于垄断的地位，顾客难以找到替代品，应而价格敏感系数较低，饭店能够获取较高利润。（3）容易吸引一批忠诚度较高的顾客，确保饭店收入的稳定。差别化策略的缺点：由于差别化产品或服务价格相对较高，部分客人会放弃对差别化的追求，从而失去一部分客源。饭店属于服务业，服务行业的主要产品是服务。由于服务的种种特点，有特色的服务很容易被别人模仿，很难长久维持下去，从而失去差别化的优势。饭店为了在市场上立于不败之地，使自己的产品或服务有别于别人，必须投入大量的资源(包括人、财、物、时间和息)，需要不懈地营销努力。三.专一化策略的优点：通过对目标客人进行针对性的服务，建立牢固的市场地位。产生高度差异化的产品，而高度差异化的产品使饭店与顾客在价格抉择中占据主导地位。高度差异化可以防止产品或服务在短期内产生替代品，保持与顾客的良好合作关系和较高的赢利。缺点：风险较大，与总成本最低化策略相比，它不具备成本优势，而它的高度产品差异，有可能被差异化策略所抵消。3.比较不同市场竞争地位下竞争策略的不同之处。答：一饭店市场领导者策略这是饭店市场领导者应采取的策略。饭店市场领导者的特点：一是在客源市场上占有最大的市场份额；二是在价格变动，服务方式的革新，宣传力度等方面均领导其他饭店。二饭店市场挑战者策略这是饭店市场挑战者所适用的策略。市场挑战者的特点：一是在饭店行业中位居第二、第三或更靠后的饭店，又称为追赶型饭店；二是这些饭店实力不一定比市场领导者低，它们完全有可能取代原来的领导者成为新的霸主。三 市场追随者策略特点：一是采用产品模仿方法，甘居于领导者之下，模仿或改进领导者或挑战者推出的新产品或服务，并且在市场上展开销售竞争；二是这些追随者一般不能后来居上，超过创新者；三是由于不承担创新所耗费用，也会获得高额利润；四是在饭店行业中，市场追随者的数量往往多于市场挑战者。四饭店市场补缺者策略特点：第一，该市场具有足够的规模和消费力，能够赢利；第二，该市场具备发展的潜力；第三，强大的竞争者对该市场不屑一顾；第四，饭店具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质服务；第五，饭店已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大的竞争者的入侵；第六，往往是中小饭店。第十一章 饭店营销计划、组织与控制一名词解释（1）饭店营销计划: 旅游市场营销计划工作是旅游目的地和旅游企业通过对目前市场发展态势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标及其实现战略和行动方案的工作过程。（2）饭店营