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-毕业设计（论文）-线下广告对线上口碑的影响研究-第 14 页线下广告对线上口碑的影响研究以保健品行业为例摘要：面对电商的冲击和网络零售的狂飘突进，越来越多的零售企业纷纷将线下业务向线上扩展。然而，许多传统零售商在线上的销量仍不容乐观。传统零售商在拓展线上业务时如何利用其原有品牌优势整合线上线下渠道资源，发挥多渠道优势，成为传统零售商在转型发展的过程中迫切需要解决的问题。因此，关注多渠道零售商线下品牌资产，研究线下品牌资产对消费者线上购买意愿的影响具有重要的理论与现实意义。本文以保健品行业为例对线下广告对线上口碑的影响进行研究。其目的是为了能更好服务于企业的经营活动,使企业能够根据自身的实际情况,采取有效的策略,达到最佳的效果。为我国企业运用线下广告提供一些有益的理论依据。关键词：线下广告；线上口碑；影响；保健品一、绪论（一）选题背景跟着互联网的遍及和电子商务的迅速开展，中国网络购物商场也获得了蓬勃开展，网上购物这一消费途径被不断添加的网民所承受。020 （online to offline)整合营销的盛行和团购的流行更是促进了网络购物的昌盛。由中国互联网络信息中心(CNNIC )发布的第35次中国互联网络开展状况计算报告显现，截至2014年12月，中国网民规划达6.49亿，新增网民3117万人，互联网遍及率较去年底提高2.1个百分点到达47.9 070，其间网络用户规划较去年底添加59.53万人，到达3.61亿人，增长率为19.7070,网络购物用户的份额从48.9%提高至55.707010传统零售商开展网络零售研究报告(2014)中的数据显现，中国网络零售在2014年上半年的交易额到达11375亿元，同比增长48.3 %。跟着网络购物环境的逐渐优化和网络电商活动力度增强，消费者在线上采购的份额还会进一步的增多1孟园,王洪伟,王伟. 网络口碑对产品销量的影响:基于细粒度的情感分析方法J. 管理评论,2017,(01):144-154.。 2006年一个叫Twitte的互联网应用诞生，随之它紧紧的抓住了咱们的眼球，它用140个字符改变着世界，不断添加的人开端测验而且享用一种新式的信息共享获得方法。Jack Dorsey在创建Twitter以来大概没有估量到，截止到2012年3月，在全球Twitter共有1.4亿活泼互联网用户，这些用户每天会即时推送3.4亿条推文。与此同时Twitter也使用各种热点问题推行其平台，例如即将在巴西举办的2014年世界杯和全世界注目的2016年奥运会，Twitter将其视为一个拓宽用户商场的主要机遇，到时全球焦点将集合巴西，而世界各地的投资者也毫无疑问都集合巴西。这种互惠互利的模式使得Twitter用户又不断激增，而且给商家带来意想不到的盈利模式。 （二）选题意义使用其线下广告的优势来提升线上的采购志愿并添加线上的顾客忠实是传统零售商020转型成功的要害。消费者的线上采购志愿会遭到许多要素的影响，不仅受网上要素的影响，比方网络的信赖度、网上交易的安全性、网络产品的谈论以及网店的采购环境等等；外部的实体环境实体店的品牌也是影响消费者在网上购物时做出价值判别的要害。因而，本研讨拟对线下广告财物对消费者线上采购志愿的影响进行研讨，并验证有关假定，具有理论和现实的双重含义2王相飞,王真真,王婷. 我国跑步APP发展的现状及对策研究J. 体育成人教育学刊,2016,(05):14-17.。   这篇文章从消费者网上采购的视角探讨了线上和线下沟通网络中不一样联络对消费者初次采购意向的影响，梳理了以胡歌联络作为主要研讨变量对采购志愿的影响机理，丰厚了消费者行为学领域中采购决议计划与采购意向的影响研讨。一起，将感知危险、IS、胡歌网络联系整合运用于消费者采购意向研讨，拓宽和丰厚了这些理论的应用领域3朱风丽,邓方江. 新疆旅行社O2O模式的应用研究以乌鲁木齐为例J. 电子商务,2016,(10):1-3+23.。另一方面，本研讨阐明了互联网开展改变了消费者购物决议计划过程中沟通方法和网络的变化趋势，明确了不一样沟通网络和网络联系关于消费者采购决议计划和意向的影响，使得电子商务公司认识到互联网年代不一样沟通网络和社交联系的重要性，进而对其经营管理的立异与改善供给了理论依据和学习含义。 二、文献综述 线下广告品牌东西对品牌形象的影响。消费者体会最早由Holbrook和Hischman在1982年提出来的。消费者体会是一种最有影响的方法去创造强壮的品牌情绪和在消费者回忆中树立品牌相关。消费者体会对品牌意识、品牌相关、感知价值都有这活跃的影响4朱琛. 在线评价发布网站对消费者购买意愿影响的实证研究J. 科学决策,2016,(04):78-94.。自己获得的品牌体会越高，对品牌体会的豪情认同就会越高；对品牌的豪情认同越高，自己对品牌的情绪就正面。在对于线上体会研讨中，Priya和James依据畅(flow)理论将线上品牌体会分为:名利性体会、有用性体会、易用性体会和社交化体会。并以为品牌社区在消费者品牌体会中占有主要位置。经过对四个在线品牌社区(IBM, Adobe, Intel和Microsoft)成员查询发现消费者对于线上体会(有用、享乐、社会化、易用性)的观点对消费者对于商品和公司的情绪有活跃地影响，当消费者对于商品和公司的情绪越活跃，感知到的品牌形象越活跃。此外，消费者体会对品牌形象有着直接的影响。   线上口碑对品牌形象具有直接影响作用。负面口碑对品牌形象的影响远大于正面口碑，负面口碑对品牌形象具有稀释作用，即便原有品牌形象很强壮。郭国庆在研讨中发现口碑对消费者情绪存在着影响，而且发现人际联系要素(联系强度、自动查找程度)和非人际要素(传者专业知识、感知危险和接收者专业知识)具有调节作用5韩秀申,陈明,郭静. 中美直销业对比研究以安利为例J. 中国外资,2015,(21):68-72.。人际和非人际要素的调节作用体如今对消费者情绪的影响上，当联系强度大和自动查找度高时消费者是一个活跃的情绪。活跃的情绪遇到正面口碑后发作品牌正强化。遇到负面口碑也许发作品牌变换6宋艳丽,李盼. “互联网+”时代:白领女性健康手机APP发展策略研究J. 湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2015,(05):144-149.。相反，消沉的情绪在遇到正面口碑时会发作品牌变换，遇到负面口碑时发作品牌负强化。   线下广告的作用表如今向受众传递某种特定的商业信息以推进公司的商品销售和树立或强化公司或商品的品牌形象。线下广告对品牌形象传达的优势表如今互动性使特性化“一对一”的传达成为也许、灵敏的实时功能坚持品牌的新鲜感和极大地进步品牌形象传达作用的精确性7刘凯静,姚宏伟,松柏. 全媒体时代广播广告营销的创新与实践以内蒙古广播电台为例J. 内蒙古电大学刊,2015,(05):26-31.。线下广告除了对品牌形象具有直接影响外，还经过提高品牌特性来提高品牌形象。一起，Kim和Hahn (2009)从消费者的视点研讨线下商铺信赖和感知线上商铺购物决心对线上信息查找志愿和采购志愿的影响，其实证研讨结果标明消费者对线下商铺的信赖对感知线上商铺购物决心和线上商铺信息查找志愿有明显影响，感知线上商铺购物决心和线上商铺信息查找志愿又明显影响线上商铺购物志愿。 Aimao ( 2015 )研讨了商品类型和交易过程类型对顾客挑选线上和线下途径的偏好影响，研讨结果标明，商品类型和交易过程类型都明显影响顾客对途径的挑选，即会影响消费者采购志愿与挑选。Al-hawari和Mouakket （2012)以航空公司的网上订票事务为研讨对象，探讨了线下的哪些要素影响顾客的线上运用志愿，实证研讨的结果标明，根据顾客的服务质量对线下的信赖和形象有活跃直接的影响，而不直接影响顾客对线上的持续运用志愿，线下信赖也不直接影响顾客对线上的持续运用志愿，可是线下形象和主规标准对线上持续运用志愿发作直接的影响8周小普,韩瑞娜,凌姝. 多屏发展背景下网络收视度的影响因素研究以热播电视剧为例J. 国际新闻界,2014,(12):114-129.。 国内专家曹玉枝、鲁耀斌等(2013 )以效价结构和立异分散理论为理论基础构建了消费者从网下到网上运用志愿搬运影响要素的研讨模型，实证研讨标明，线下消费者特定立异性、习气和相对收益对用户运用志愿搬运都有明显影响，一起消费者的网上银行运用经验和互联网运用经验对模型联系具有调节作用。线上线下途径间采购志愿的搬运是途径间信赖搬运的延伸。线下采购志愿向线上采购志愿的搬运也是表现了线下对线上的推进作用。 三、 回归模型分析 （一）回归分析 相关性分析只是定性分析变量之间的相关程度，而回归分析是定量描述假设中变量间的相关关系。研究以线上口碑信任为因变量做回归分析，分析结果如表3-1所示。表3-1以线上口碑信任为因变量的回归分析模型 B非标准化系数t值 sig.标准误差 标准系数 （常量）.696.2382.924.004OFE.516.063.3968.167.000OLA.343.041.4118.471.000R=0.659；R2=0.434；R2adj=0.430；F=103.531 以线上口碑信任为因变量的回归分析结果显示，调整后的拟合优度R2是0.430，常数项、线下广告资产与线上口碑态度所对应的系数其t检验的Sig.值分别为0.004, 0.000,0.000, Sig.值小于0.05时达到显著水平，所以线下广告资产和线上口碑态度对线上品牌信任影响显著。因此，研究假设H1和H4得到验证。 研究以线上口碑态度为因变量做回归分析，分析结果如表3-1所示。 以线上口碑态度为因变量的回归分析结果显示，调整后的拟合优度R2是0.107，常数项与线下广告资产所对应的系数其t检验的Sig.值分别为0.000 , 0.000，所以线下品牌资产对线上口碑影响显著。因此，研究假设H3得到验证。表3-2以线上口碑为因变量的回归分析模型 B非标准化系数t值 sig.标准误差 标准系数 （常量）1.517.3444.406.000OFE.516.089.3315.784.000R=0.331；R2=0.110；R2adj=0.107；F=33.449 研究以线上口碑对购买意愿为因变量做回归分析，结果如表3-2所示。从表3-2回归分析结果显示，调整后的拟合优度RZ是0.405，常数项、线上口碑信任与线上口碑态度所对应的系数其t检验的Sig.值均为0.000，所以线上口碑信任和线上口碑态度对线上购买意愿影响显著。因此，研究假设H2和H_5得到验证。表3-2以线上购买意愿为因变量的回归分析模型 B非标准化系数t值 sig.标准误差 标准系数 （常量）.430.2981.442.000OFE.154.087.0981.773.077OLT.316.075.2624.206.000OLA.409.056.4067.271.000R=0.641；R2=0.411；R2adj=0.405；F=62.655 （二）结构方程模型分析 使用软件LISREL8.70对研究假设和理论模型作进一步验证，分析结果见图4.3 0结构方程分析的结果显示，本研究提出的假设模型的卡方值x2为188.78，自由度df的值为60，卡方值与自由度的比值是3.15，符合大于2小于5的标准；良好的拟合指数GFI值是0.90，调整拟合指数AGFI值是0.85，虽不满足大于0.9的标准，但都接近于0.9；拟合指数NFI, IFI和CFI的值都大于0.9的标准；近似误差RMSEA值是0.079残值RMR值是0.046，分别小于0.08和0.0-5的边界值。因此，本研究假设的理论模型和数据拟合良好，理论模型可以接受。名称2/dfGFIAGFIIFICFINFIRMSEARMR 模型13.150.900.850.950.950.940.0790.046 图3-1结构方程分析结果四、线下广告对线上口碑的影响研究以保健品行业为例（一）线下广告的效果  首要、线下广告能到达的作用公司在挑选投进线下广告的媒体时老是对闻名网站所带来的广告作用毫不怀疑。但是广告作用的评估肯定不是靠广告发布媒体的闻名度来衡量的，经过衡量商品的销售额在广告投进前后的改变是衡量一个广告是不是成功最有用的的办法。线下广告与传统广告比较，优势在于广告主能够挑选投进的媒体，能够知道受众在哪里，更能够在线下广告中树立植入更为有用的电子商务平台，更直接的取得广告商品销售额的增加。 其次、经过线下广告完结直接采购多米诺的成功。多米诺披萨绝妙的线下广告构思取得2008年度oneshow国际广告大奖互动类金奖。多米诺披萨是美国第二大的披萨连锁品牌，销量仅次于同类商场领导者必胜客。多米诺这则线下广告除了在互动性与感官性方面的构思非常超卓外，经过亲身体会然后发生采购激动与愿望同样地在这则线下广告中得到满意。当受众点击这则线下广告时，便会化身为披萨师订做自个喜欢的披萨9上海社会科学院经济研究所课题组,石良平,汤蕴懿. 中国跨境电子商务发展及政府监管问题研究以小额跨境网购为例J. 上海经济研究,2014,(09):3-18.。不必1分钟，经过线下广告所订做的完美披萨就会呈现在屏幕上。而更有用的广告作用是，只要把你的披萨经过电子商务平台发送给多米诺，不必半小时这个完美披萨就会送到你的手上。一旦你向多米诺发送了订单，披萨盯梢体系（Pizza Tracker）便会向你供给披萨的实时情况，让你实在的参与到披萨的制造过程中。多米诺的这则线下广告立异性的表现了根据电子商务平台的线下广告能更直接的为广告主带来利益及久远价值。   现在,我国保健品公司的现行推行观念主要是推销。联系现有的推行形式,保健品公司想要提高销量，应先在电商，平面线下广告，电视媒体等途径一起推行一种商品，以保健的理念为基地，促进大家来采购这款商品。在方针商场的挑选上,不一样的顾客群里的不一样的需要已被现代保健品公司在挑选商场时忽略了,而是采纳了无区别的定位。 现在，公司为了敏捷翻开商场，盲目的夸张商品的成效再辅以漫山遍野的线下广告、以及各种促销活动，使商品敏捷的被公民认知，来提高销量赚取赢利。现在保健品推行形式大致分为: 线下广告加药店的形式、直销形式、效劳推行形式、网上定制形式、社区体会式或会议推行形式。 如今最常见的一种保健品营销模式线下广告加药店的模式。直销形式是指为了简化,大幅下降商品的流转本钱并满足花费者利益最大化需要，消除中心商的一种形式。运用范围最多的是保健食品和化妆品。效劳推行形式是指公司为了使品牌的商场比例不断扩大,公司赢利连绵不断，因而，培育花费者的忠诚度,用心培育持久的客户,借用老用户的口碑宣扬,招引新客户。网上订制形式是指对于每个人的不相同需要,并依据用户的喜好来定制专属的用品,这种推行形式是时下最盛行的，也是用户最为喜爱的10汪旭晖,张其林. 多渠道零售商线上线下营销协同研究以苏宁为例J. 商业经济与管理,2013,(09):37-47.。 现有的商品和试用商品给花费者运用，使花费者有直接的感触和体会。这称之为体会式推行。这种推行方法的使得花费者依据运用的作用来信赖商品。但这种推行方法的缺陷即是高本钱的推行费用，以及试用的人群较少。相对比，会议推行就对比有对于性。保健品公司经过查询问卷等方法对花费者的花费水平、习气等等材料进行收拾剖析，选出合适商品的花费者，进行对于性的一种推行方法。这种方法方针明确，风险低。而且可以迅速的回笼资金，赚取赢利。 如今保健品出售首要使用高额的线下广告费以及促销费。保健品商场的线下广告投进一向都在国内独占鳌头。广播、门贴、报纸等高空媒体、在电视、车贴、过街条幅、楼贴、墙体线下广告、小报和终端包装等地上组合,保健品线下广告几乎无处不在,覆盖面极大。我国大部分地区，几乎是全年不断的举行保健商品的促销活动。方法很多,比方扣头、买赠、抽奖送礼品、厂家单独举行或与商家联办等等。而且这几年有愈演愈烈之势，公司到哪里人流量多,就在哪里搞促销活动。保健食品宣扬的成效真伪一向是花费者所质疑的,我国花费者协会和我国保健科技协会的查询出，70%以上的保健食品夸张成效和虚伪宣扬。 自己了解线下广告最大的优势并不在于树立品牌形象，线下广告更多的是为广告主带来更直接的广告效益。由于线下广告能找到有对于性的受众，能贯穿在受众采购决议计划的全部进程，能一向影响受众直至采购决议计划的完结。经过线下广告与电子商务紧密结合能有效的防止从广告影响到采购决议计划这中心的时刻、空间以及更多外来因素的影响。国内领军电子商务买卖网站的淘宝网网恰是在线下广告这块远景宽广的事务中拔得头筹。2007年7月26日淘宝网网正式上线线下广告事务。先后与多家世界知名品牌公司协作推行网络推行项目。淘宝网务求为广告主供给从招引受众到受众决议计划一套完好的整合推行的战略。 从事务上线至今，包含宝洁、Apple、摩托罗拉、百事等世界品牌均与淘宝网一起迈出以电子商务网站作为渠道的整合推行新方向的路程。麦当劳的淘宝网店拍卖恰是凭借这个占有网络购物商场80%比例的电子商务买卖渠道取得高参加度，同时也极好的诠释了“超值”的概念，更主要的是经过这种软性推行的方法为公司出售额作出的直接奉献。淘宝网网，作为我国C2C商务最具号召力的品牌，在这个渠道上聚集了6千万最具消吃力的网络用户，占有了网络购物商场80%的比例，具有绝对的领导地位。同时对网络受众精准的定位也变成淘宝网网开展线下广告的很大优势11郑新刚,胡海粟. 数字媒体环境下广告公司的应对策略J. 广告大观(综合版),2013,(08):115-118.。来淘宝网网的用户都是带着花费愿望来的，在这里投进线下广告无疑是省下了从招引注意到导致爱好再到激起愿望的这些进程。只要广告主的线下广告是受众所重视的信息，采购决议计划将能在短时刻内达到，防止很多广告费用的糟蹋。再者，淘宝网网是最接近花费者采购决议计划的渠道，就如线下采购的商铺相同，在淘宝网网上投进广告正如在线下商铺投进售点广告相同是随时能影响花费者的采购决议计划的。 但是它又优于售点广告，它缺少对比性。一旦用户点击了广告，目之所及的都将是广告主的广告信息，而不像线下商铺会有多条售点广告供花费者挑选服气哪一条。广告信息的统一性以及在花费者全部采购决议计划中的遵循都有助于花费者作出终究的采购行动。 （二）线下广告对线上口碑的影响 1线上口碑与传统口碑的主要相似点(1) 高可信度。不管线上或者线下传播的口碑，都来源于与企业无经济利益关系的第三方：他们基于自己的经历或者某个专业的领域对产品进行客观和符合实际情况的描述，这在大众心中比企业广告更加可信，而且在网络环境下，消费者能够搜集众多的关于同一产品的评论加以对比和筛选。综合各方意见得到一个全面叮信的信息。 (2)交互性。在现实中，人们面对面地交换信息信息得到充分和即时的互动；在网络中，口碑的传播打破了时空的界限，参与者可随时随地凭借网络平台进行发布信息、评价信息、阅读信息等行为，口碑的传播是双向的，沟通是互动的。(3)降低客户的感知风险。不管是线上口碑或者传统口碑都为消费者提供了直接的使用信息。这种来自实际使用后的评价有利于消费者对商品的资料加以确认，有利于减少顾客与企业之间的信息不对称，为之后的顾客了解商品、规避风险等提供了参考依据12陈丽娜. 深圳广告产业项目合作网络的现状与影响因素研究J. 广告大观(理论版),2012,(05):55-64.。 2线上口碑与传统口碑的差异 (1)分散性传达，规模广，速度快：在互联网中，线上口碑是一对多的分散方法，使其传达规模广，速度更快。(2)信息量大，可耐久存储，可测量化：网络中巨大的信息以文本方式展现和保留，这些保留的数据特性也使得口碑变得可测量。(3)匿名性：在网络环境中，供给定见的人基本上都是虚拟的沟通两边大多不熟悉，口碑的发作处于弱联合的联系。(4)传达方式多元化：互联网上供给了更多种信息传达的方式电子邮件、线上论坛、即时通讯工具、博客、产品网站讨论区等。(5)互动非线性：沟通中的每一个人都可所以一个节点，这个节点既是发送者也是接受者，并能够与恣意一个节点进行口碑的沟通，互动方式多元化自由化。(6)便利性：互联网使大量的个别经过信息连接起来，信息交流愈加简单：别的，可经过搜索功用容易获取有关信息。(7)不受时空约束：网络的存在使用户能够在任何时间、地点经过网络完结信息的传达或搜索，打破了时空的边界。(8)内容方式：线上口碑不需要大家面对面的接触，信息主要以文字为主，图画、视频等为辅渊。 （三）整合传播的策略在新媒体技术日新月异的线下广告传播时代，消费者接触媒体的行为习惯呈现碎片化特征，时间和空间被分割成不同区隔部分，线下广告传播应该采取整合传播的策略，将互联网传播与社交网络、虚拟游戏、RSS、照片共享等社会媒体有机结合，发挥互动传播的优势；将互联网线下广告与传统媒体线下广告结合，发挥线下广告传播的综合效应；将互联网传播与线上口碑营销活动结合，提升品牌的知名度，促成购买行为后，对品牌和产品保持持续关注，提高品牌忠诚度。（四）持续传播累积效果许多公司为了提升品牌影响力在网站上设立了官方互联网，但大多数都只是承当了布告牌的功用，发些公司音讯。实际上在Web2.0的年代，线下广告传达并不起源于“大数”，而是“小数”（一般，一个有几万实在粉丝的互联网就应当是个有影响力的互联网了）。假如互联网作者提出的建议得不到粉丝的支撑或重视，它的信息传递就会戛然而止，在粉丝的页面中被淹没下去；但一旦取得粉丝的认可，他们就会拼命地转发，构成信息瀑很多或从众效应，然后构成病毒式传达，发生传达的蝴蝶效应。 与传统线下广告传达不一样的是，在互联网传达中，传达者自身所发的音讯是不容易被控制的，由于在互联网的运用中除了转发功用还有谈论功用。谈论功用能让互联网的内容生成为一个新的内容，尤其是主要人物的转发，完全可能让互联网内容出现一次乃至屡次的严重改变。消费者的参加互动至关主要，继续重视和互动构成的粉丝集体关于品牌传达和线下广告传达来说也十分主要。 线下广告传达者应当通过互联网了解消费者的评估，而且与消费者构成互动，假如他们对商品或效劳的定见能取得杰出的回答与协助，他们就有可能把诉苦成为对品牌的支撑，不然这些诉苦就会成为愤怒的转发。继续重视消费者关于商品和效劳的反应，“百分之百地以顾客为导向”，迅速地做出市场反应，迅速地调整客户效劳，直至被消费者认可。 参考文献1孟园,王洪伟,王伟. 网络口碑对产品销量的影响:基于细粒度的情感分析方法J. 管理评论,2017,(01):144-154.2王相飞,王真真,王婷. 我国跑步APP发展的现状及对策研究J. 体育成人教育学刊,2016,(05):14-17.3朱风丽,邓方江. 新疆旅行社O2O模式的应用研究以乌鲁木齐为例J. 电子商务,2016,(10):1-3+23.4朱琛. 在线评价发布网站对消费者购买意愿影响的实证研究J. 科学决策,2016,(04):78-94.5韩秀申,陈明,郭静. 中美直销业对比研究以安利为例J. 中国外资,2015,(21):68-72.6宋艳丽,李盼. “互联网+”时代:白领女性健康手机APP发展策略研究J. 湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2015,(05):144-149.7刘凯静,姚宏伟,松柏. 全媒体时代广播广告营销的创新与实践以内蒙古广播电台为例J. 内蒙古电大学刊,2015,(05):26-31.8周小普,韩瑞娜,凌姝. 多屏发展背景下网络收视度的影响因素研究以热播电视剧为例J. 国际新闻界,2014,(12):114-129.9上海社会科学院经济研究所课题组,石良平,汤蕴懿. 中国跨境电子商务发展及政府监管问题研究以小额跨境网购为例J. 上海经济研究,2014,(09):3-18.10汪旭晖,张其林. 多渠道零售商线上线下营销协同研究以苏宁为例J. 商业经济与管理,2013,(09):37-47.11郑新刚,胡海粟. 数字媒体环境下广告公司的应对策略J. 广告大观(综合版),2013,(08):115-118.12陈丽娜. 深圳广告产业项目合作网络的现状与影响因素研究J. 广告大观(理论版),2012,(05):55-64.