中小企业无品牌经营策略创业计划书.doc

创 业 计 划 书 Polus inc 总页 数 正 文 附 录 生效日期： 编制：polus审核：批准： 目录 1. 前言前言.3 2. 点石成金点石成金.3 2.1 租赁经营.3 2.1.1租清洁.3 2.1.2租轻松.3 2.1.3租健康.3 2.1.4租潇洒.3 2.2 生产经营.3 2.2.1天纳豆腐粉.3 3. 中小企业的中小企业的“无品牌经营策略无品牌经营策略”.3 4. 总结总结.7 1.前言 2.点石成金 2.1租赁经营 2.1.1租清洁 节前假日家庭清扫需要的设备。 2.1.2租轻松 亲友来访影响烧菜蒸饭，租厨师、餐具及全套服务。 2.1.3租健康 年纪大或身体生病的市民，对节假日饮食起居变化的敏感， 租血压器，血糖仪等医疗设备。 2.1.4租潇洒 假日出行租用汽车、手机等。 2.2生产经营 2.2.1天纳豆腐粉 孵化中心：杭州上城创业中心； 发明人：杭州人陈永通； 其现有合作伙伴：杭州豆制品总厂； 联系人：副厂长胡杭。 3.中小企业的“无品牌经营策略” 创名牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期工 程。一个企业，尤其是实力较弱的中小企业如果不顾自 身状况与条件，一味去争创名牌，很可能适得其反，得 不偿失。 中小企业创名牌的制约因素 一、企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单， 规模较小，构成了创名牌的一大障碍。纵观世界名牌， 无一不与巨型跨国公司相联系，国内涌现出来的一批名 牌产品，也都归属于实力雄厚的大企业。规模经济是名 牌企业的一个重要外部特征，一般来说，名牌的各种优 势是通过规模经济才能有效体现出来的。 二、人员素质制约。我国大多数中小企业人员素质 普遍偏低，创名牌是一个知识含量很高的系统工程，需 要方方面面的专业人才，以训练有素的知识、思维、技 能完成大量的实务工作，非专业人员难以胜任。 三、企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程， 其中仅市场推广就需要巨额资金，大部分中小企业心有 余而力不足。 四、时间制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工 作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不 懈努力，大多数中小企业在短期内，特别是创业初期难 以创出名牌。我国中小型企业目前大多数处于企业、改 组、转制时期，如何在目前的市场竞争中找到适合自己 的位置，事关生存与发展。从以上几方面分析可见，创 名牌决非易事，而一般品牌很难与名牌竞争，“无品牌 策略”则不失为一个可供选择的方法。 “品牌策略”主要有两种：“不使用商标”策略和 “采用零售商品品牌”策略。 一、“不使用商标”策略 70 年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使 用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因 为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量 难以统一衡量，或消费者对质量要求不需进行特别的辩 论，如电力、矿石、铁、坯等，从而使得使用商标的必 要性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的消 耗类商品，不需要很高的品质，比同类商品售价低 20 40，具有低价格竞争优势。 美国的两家大零售商“WMART”和“K MART”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他 们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量购物，商品 仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相 当低廉，因而十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国 的超级市场上流行起来。据统计，美国 35 万家零售商 店中，有 10 万家经销这样无商标的大众商品。我国消 费者的主体仍是是城市广大的工薪阶层和农民，物美价 廉的商品是他们首要选择。目前，我国仓储式购物中心 大受消费者青睐就证明了这一点。 二、“采用零售商品牌”策略 零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。它 是零售商为了突出自身的形象，维持竞争地位，充分利 用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体 做法是零售商通过了解消费者信息、自行设计、开发产 品，并选择生产企业进行生产，然后利用自我品牌把产 品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历 史。如英国最大的零售集团马狮集团，共有 800 余家 供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连 锁店内出售圣米高牌商品。大规模生产与大规模 零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神 及创新的企业，它使制造商与零售商之间建立了融于一 体的关系。 我国目前一方面不断发展壮大大中型零售企业、连 锁超市，另一方面存在大量生产能力闲置的中小型企业， 日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐采用零售 商品牌策略策略，而零售商经营自有品牌必须有为其生 产产品的大量生产企业，这就为零售商与中小企业合作， 形成生产与流通的新型结合体创造了有利条件。 中小企业与大型零售商联系，“采用零售商品牌” 优势。 一是价格优势。由于大型零售商拥有较高市场声誉， 其品牌具有名牌效应，因而厂家在产品商标设计、注册、 宣传、使用和保护等方面无需做更多工作，也无需大额 投资，因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说， 其进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关 费用，能降低进货价格。另外，零售商品的品牌与零售 商品牌相对应，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而大 大降低商标保护的有关费用。 二是信誉优势。采用零售商品牌，产品在相应的零 售商店内销售，零售商对其自有品牌的商品具有极强的 控制力，并会给予足够的关注，较容易在质量方面给顾 客提供保证。尤其是信誉良好的商店对消费者具有极大 的吸引力，能增加消费者购物的安全感。特别是在假货 泛滥的今天，信誉几乎成为质量的保证，消费者能否买 得放心，已成为他们在不同零售商、不同品牌之间进行 选择的重要因素，这些标以零售商品牌的商品，由于有 信誉做保证，加上质优价低，极具竞争优势。 三是销售优势。采用零售商品牌可促使零售商为销 售这些商品不遗余力。例如，零售商在销售式上可以将 这些商品放在较优的位置，通过科学的商品陈列强化消 费者的购买欲望。而当商品品牌和质量差别不大时，商 品陈列位置与方式可能成为影响消费者选择商品的主要 因素。 四是把握市场需求优势。由于零售商对其自身商品 品牌高度关注，同时又直接与广大消费者打交道，占有 大量的市场信息，能够及时把握消费者的需求变化，并 及时反馈给生产企业，使生产企业在市场调研、产品开 发等方面更加贴近市场，能生产出符合市场需求的产品， 在竞争中变被动为主动，占据领先地位。 “无品牌策略”在我国崭露头角 一、无品牌商品的适用性。 在不使用商标品牌方面，我国已有一些较为成功的 例子，如上海时装集团公司设立了无品牌缝纫摊，他们 摸清了“工薪族”既渴望提高衣着水准，跟上时代新潮， 又担心被厂家、商店“斩”一刀的心理，专门购进优质 纺织面料，设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出 价格低廉、具有鲜明个性特色的时装，生意十分兴隆。 二、零售商品牌的适用性。 零售商品牌在我国处于起步阶段。据报道，上海开 开百货商店自 1987 年实施零售品牌以来，推出开牌系 列产品，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”的 殊荣，开开牌羊毛衫荣获“中国名牌产品”称号。上海 的华亭伊势丹在商店的显著位置摆放企业的自有品牌， 上海市共康服饰城内近 13、达 6000 余种商品采用 “共康”品牌，并在电视上大做广告。至于上海第一百 货集团、华联集团等商业巨人也都竞相推出了自己的品 牌产品。 “无品牌策略”在我国的发展前景 一、我国一些行业的产品目前正受到国外一些“强 势品牌”的竞争和压力，这些外国企业技术先进、资金 雄厚、营销得法，甚至不顾一切地以在中国市场上“抢 摊”为主要目的。在这种情况下，我国实力较差的中小 企业如果盲目与之竞争，无异于“鸡蛋碰石头”，而避 强就弱，采用“无品牌策略”以价格优势、市场需求优 势来与外国企业竞争，不失为中小企业立足市场的一条 有效途径。 二、我国已有一定数量的大中型零售企业，目前， 总资产超过 10 亿元的百货零售企业 10 余家，利润 5000 万元以上的大约 20 余家。随着它们的发展壮大，一方 面有条件形成和强化自己的品牌，另一方也有利于吸纳 中小企业采用它们的品牌，成为它们的伙伴生产企业。 三、我国目前有 1000 多万家中小企业，其中大部 分由于受自身财力和规模的限制，常常以市场追随者的 面貌出现，他们不了解消费者的需要，生产的产品销售 不出去，创立名牌是他们力所不能及的。同时这些企业 无法及时适应市场需求改造产品，缺乏竞争力。从各方 面条件来看，他们都有可能与零售商合作，这种生产与 流通相结合的新形式，对中小企业的生存和发展极为有 利。 四、我国现在假冒伪劣产品肆虐，制假、售假现象 层出不穷。而信誉好的大中型零售商的自有品牌只在自 家店铺内出售，品牌的管理比较容易，不易被其他厂家、 店家假冒，这就为商品提供了防伪、防假的有效途径。 4.总结