广告与受众.ppt

广告与受众现在学习的是第1页，共14页广告与广播电视的关系v广告是目前商业电广播视的主要收入来源v商业电视的主要业务是播放广告，主要产品是受众注意力（节目是广告的载体）。v广告商对电视的要求是到达特定数量和特定“质量”的观众。v节目的形式和内容受广告商要求的影响（如果没有相关规定和立法的话）。v广告本身也是一种文化表达方式，受到其它文化类型的影响，也同时影响其它领域的文化表达方式。现在学习的是第2页，共14页广告投放的两种主要方式vSingle Sponsorship（冠名赞助）：bigger power to the advertiser over scheduling and content masters of their own time slots,and sometimes producers of their own shows(early commercial television)vParticipation Sponsorship(按时段投放广告）：对节目的控制回到电视台手中，广告商也可以分散风险。v互动技术的发展使电视购物类广告越来越频繁。这类广告依靠受众的冲动性购买获得效果（人们在单独的情况下和理智放松的情况下容易出于冲动购买产品）。现在学习的是第3页，共14页广告的经济与文化功能v促进商品流通（连接生产与消费）v短期说服（推销产品、观点、或人物）v竞争手段（阻止或限制对手进入市场）v对商品价格和宏观经济的影响v广告导致媒体间的竞争，媒体可能主动调整自己的内容以赢得广告商。v培养消费的生活方式（长期影响）v引导消费（非）理性（从追求实用到追求品牌）v建构和维护特定的身份认同、价值观念与生活方式v广告对媒体监督能力以及文化多样性的侵蚀现在学习的是第4页，共14页对广播受众的构建与测量：在广播电视产业的二元产品中，能够吸引广告商的受众是其中重要的一元现在学习的是第5页，共14页作为商品的受众电视工业的分析者可能犯的第一个和最严重的错误就是以为依靠广告收入的电视台的主要业务是播出节目。其实不然。广播业者的业务是生产受众。这些受众或者是接近他们的方式被卖给广告商。对电视台产品的测量以时间和人数为标准。产品的价格以单位广告时间（通常是20或30秒）每千人的价钱为基础计算。Owen and Wildman,Video Economics 现在学习的是第6页，共14页制造受众商品v受众是客观社会存在还是商业建构？v对内容的安排（通过节目为广告商制造受众，减少不确定性）：1、时段（嵌入人们的日常生活）：既受制于又构造了人们对日常生活的安排2、栏目化（稳定核心受众）3、节目预告、广告（定位节目和受众身份）4、节目文本中使用类型惯式（满足受众的观看习惯和常识）v在多频道情况下的一些竞争手段：1、时间错位2、节目链接：阻止换台3、板块式安排（blocking）4、窄众化现在学习的是第7页，共14页测量受众v对受众的“科学测量”：抽象的受众得以转化成可以描述、谈论、比较、甚至在市场上交换的具体物品（定量统计和实验分析）。v调查业（surveying or polling）在20世纪初的发展（抽样与统计方法及其可信度）v测量受众规模：平面媒体与广电媒体（发行量和收视、收听率）独立测量机构的发展现在学习的是第8页，共14页广播听众调查的数据收集技巧v第二天回忆（day-after recall）v日记法v“一般习惯”法：调查者会询问听众一般的收听习惯 v“随机访问”：在听众正在收听时向他们提问。在北美，这种技巧发展到在司机等红灯时询问他们在听什么。v“录音设备”：在收音机里安装记录仪器现在学习的是第9页，共14页测量电视观众方法的变迁v电话访问（适用于特殊节目）：阶层偏差v上门访问：询问一般受视习惯v日记v记录仪1、audimeter（passive recording）2、peoplemeter（active reporting）3、红外线装置v多种方法混合使用以提高准确度v调查成本、样本数量、抽样方式与调查准确度之间的关系现在学习的是第10页，共14页检验受众反应（心理）的方法（实验分析）v焦点组v仪器测量（生理反映也能说明问题？）v样片观摩（试发行、试演等）现在学习的是第11页，共14页以调查或收视（听）率为指挥棒的广电产业v调查的不准确性：皇帝的新衣v文化生产和消费的主观性和创造性与调查数据的“科学性”和“规律性”之间的矛盾v随着收视率调查的频繁和数据影响力的提高，节目制作越来越倾向于保守、哗众取宠和短视（不是为了培养长期的观看品味，而是为了即时的满足和注意力）v敞开广告商影响和改变广电节目内容的大门现在学习的是第12页，共14页如果情况适宜，保洁广告出现的剧作中的人物应该在思想和行为中表现出对世界现状的认同和接受。而在处理战争时，我们的作者应该尽量减少表现其“恐怖”的一面。作者们应该接受这样的指导，任何影响公众士气的内容都是不可接受的。穿制服的人不能作为反面角色或被描写为进行任何的犯罪活动。在我们支持的节目中，不能出现任何暗示或明示商业是冷漠、不择手段和缺少精神特质的行为的内容。如果一个商人被安排为反面角色，节目必须明确这只是一个特例，而且他也为其他商人所谴责。保洁给广告公司的备忘录现在学习的是第13页，共14页烟草产品不能被用在反面或有害的事情上。不能出现对烟草产品反感、不满或憎恨的暗示或表情。比如：香烟不能被粗暴地掐灭在烟灰缸里。当反面或有争议的角色使用香烟时，他们必须使用普通长度、不带过滤嘴、不引人注意的香烟。香烟不能作为表现反面人物的标志性物品。正面人物使用的香烟应该是Brown&Williamson的产品，公司标志既可以明确显示，也可以不明确表现。Brown&Williamson对播放烟草广告的节目的政策（1970年之前）现在学习的是第14页，共14页