以客户为中心的销售技巧.ppt

以客户为中心的销售技巧,引言 以客户为中心的销售 目标客户的描绘 预约目标客户 拜访目标客户 异意的处理 完成销售,以客户为中心的销售技巧,优秀工业品推销员特征,细心周到、灵活变通 丰富完善的产品知识 愿意促进买者的利益 完整的市场了解并愿意让顾客获得信息,市场营销形式分析-从数量到质量,市场在数量上 的繁荣及数量营销,数量营销的困境 及质量市场的生成,质量营销的内 涵及其需求, 80年代到90年代初期，投身商海的人在满足他人对于物质生活追求的同时得到了殷实的回报。 进一步刺激了社会生产和经营活动，使生产在93至95年达到了空前的繁荣。 此时整个市场上厂商和品牌的数量迅速增加，消费者在一个个新产品、新卖点、新包装甚至新广告的诱惑下不断产生购买和消费的冲动。 消费市场的沸腾使基础设施显得落后，并刺激了人们对于能源、交通、电信、金融等方面的投入，轰轰烈烈的拉动了商务市场的繁荣与过热。 由于市场的过热，使得厂商难以顾及产品和服务质量，以及自身的效率，而只顾及一个目的：不断抓住一个又一个的新机遇，以最快的速度赚取最大的利益。 这种高增长、高消耗和低效率的消费品和商务市场，被称之为数量市场,数量市场的形成,数量市场中厂商的营销手段简单实用-大力投入广告宣传或大幅度降价，就可以奇迹般的获得利润甚至创造知名品牌，这种营销手段被称为数量营销。 少数厂商数量营销的成功迅速引来大批效仿者，使得厂商的单位利润迅速下降，导致产品和服务质量下降，甚至产生欺骗行为。 96年以来，数量营销行为造成了消费品和商务市场严重的混乱局面。97年以来，整个亚太区域的经济危机加剧了这种局面。 与此同时，消费者在得到了物质满足之后，产生了对环境、社会及市场的质量、秩序和安全的需求，这种需求占主导地位时，市场便由数量市场转为质量市场。 在质量市场上，数量营销手段不再有效，厂商的竞争焦点已经由速度转为持久、局部转为全局、由外部形象转为内在实力。而用以建立持久、全局和内在的竞争优势的手段，被称之为质量营销。,数量营销的困境,质量营销策略对于销售人员的需求,在质量市场，取得销售的整体成功远远不只是销售人员个人的能力问题，所以质量营销对销售人员的要求是： 营销策略的实施者； 解决问题的能手； 客户可靠的伙伴； 内部受欢迎的团队合作者； 项目小组的领导者； 落单高手。,满足质量营销需要 的销售模式即为客户式 销售策略与技能,生产,产品,推销,营销,社会营销,营销观念的演变,以社会满足为核心,以消费者需求为核心,以推销为核心,以产品为核心,以生产为核心,客户式销售与传统销售的差异,传统销售 客户决策价格驱动 推销目标是满足短期需求 只与采购部门打交道 客户个人决策成分大 推销人员依靠个人努力 成功取决于具体指标 竞争环境高度激烈 等待客户的询问、被动销售 根据报价最终选定供应商,客户式销售 客户决策需求驱动 销售目标是建立长久关系 与各部门打交道 客户多位决策者和影响者 成功需要公司各方面支持 成功看思想和方案的总体水平 局部或后期竞争不激烈 掌握客户需求、主动销售 先确定合作意向、再寻求报价,糟糕的工业品推销员特征,对产品缺乏了解或缺乏信心 过分承诺 强硬高压的策略 不够绅士的举动 让人缺乏信任感 低劣的计划 对客户不尊重（时间、问题）,以客户为中心的销售,描绘目标客户,制定客户开发计划,预约客户,提纯名单,搜集准客户信息,实地拜访为客户提供购买机会,设计访问目标及策略,他们是谁？ 他们在哪里？ 他们的购买频率？ 他们的消费特点？ 他们的购买能力？ 他们的购买决策人是谁？ 他们的最佳购买时机是？,以客户为中心的销售,描绘目标客户,客户组织分析 客户组织中重点人物类型分析 跟据客户心理的销售行为对接,以客户为中心的销售,描绘目标客户,客户的组织构成 决策层 运作层 使用层 人员构成 决策者 决定者 使用者 辅助决定者,以客户为中心的销售,描绘目标客户,决策者：拥有高层次决策权，直接确定整体的行动计划 决定者：在决策者的计划范围内，有权决定产品确立和供应商的确定 决策者与决定者都非常关心投资后的需求实现 确定客户组织内部的决策者和决定者非常重要,以客户为中心的销售,描绘目标客户,使用者：使用产品或服务的组织成员 使用者更关心购买决策中产品或服务对他们工作可能产生的冲击 （多关注可靠性、易操作、易维修、安全性等） 使用者不容忽视 发现使用者中的意见领袖,以客户为中心的销售,描绘目标客户,辅助决定者在很大程度上是技术性的，在某一方面的具体指标了解上有较深刻的认识 他们多很注重技术因素（产品具体指标） 他们不具备决定产品的权力，但往往他们对产品的定义将很可能否决洽谈的深入,以客户为中心的销售,描绘目标客户,以客户为中心的销售,培养客户组织中内线,帮助了解客户的真实需求 了解项目进展状况，及时反馈危险信息 提供方案的修改和指导意见 介绍和疏通关系 客户内部代言人和调节者,描绘目标客户,以客户为中心的销售,客户内部的 相信你及你所在的公司 相信你能够满足他及其公司的需求 尽量对于购买决策有影响 在客户内部有良好的人际关系,客户组织中内线应该是,描绘目标客户,以客户为中心的销售,亲朋好友型: 对于你本人和公司感兴趣,而不是你的产品、服务或方案。 师傅长辈型：一心想使你成功，而不关心你的方案是否为最合适的。 利 益 型：只关心个人的好处和利益，不管对于其所在公司的益处。 个人目的型：利用你的方案来达到个人目的，如权力斗争。 特殊关系型：同决策者有特殊关系，但并不了解客户内部的状况。 夸 口 型：开始大包大揽但不做实事，成功有功，失败无责。 特殊兴趣型：同你在某些爱好和兴趣上相同而结交的朋友，缺乏对于公司业务方面的热心。,客户组织中的非内线人员,描绘目标客户,以客户为中心的销售,注意：这些人可能都是你的信息 提供者和内部帮腔者，但是他们 的信息基本对你无用或由于他们 太卖力以致引起别人的警惕！,描绘目标客户,以客户为中心的销售,内线应该是真心支持你的方案，在商务关系的基础上相互信赖的。 尽量在真正关心他们所在公司利益或个人事业发展的人们中发展支持者。 任何支持者都可能存在缺陷，不可完全信赖。 支持者不是天然的，需要不断的培育关系。 支持者最好不止一个。,描绘目标客户,跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,事不关已型。即:销售方格中的(1.1型) 强力销售型。即:销售方格中的(9.1型) 顾客导向型。即:销售方格中的(1.9型) 销售技巧型。即:销售方格中的(5.5型) 满足需求型。即:销售方格中的(9.9型),跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,跟据客户心理的销售行为对接,描绘目标客户,跟据客户心理的销售行为对接,漠不关心型。即:顾客方格中的(1.1型) 防 卫 型。即:顾客方格中的(9.1型) 软 心 肠 型。 即:顾客方格中的(1.9型) 自 示 型。即:顾客方格中的(5.5型) 寻找答案型。即:顾客方格中的(9.9型),描绘目标客户,年度（季度或月度）销售任务 销售目标分解 确定新客户基数 确定拜访客户数量 确定拜访工作计划,以客户为中心的销售,制定客户开发计划,以客户为中心的销售,制定客户开发计划,引入高层会谈 与主管经理共同拜访 与技术支持共同拜访 组织大规模的技术交流会 安排客户对工厂和销售业绩的访问 邀请客户参观大型行业博览会,公司资料 老客户名单及档案 公共资料 报纸、杂志、电话黄页、政府报告、行业简报 商业资料 其他途径,以客户为中心的销售,搜集准客户信息,与理想客户 符合程度,地理位置,竞争程度,以客户为中心的销售,提纯名单,描述你的目标客户并制订客户开发计划,以客户为中心的销售,预约客户,设计访问目标,拜访前准备,营销策略制定,以客户为中心的销售,预约客户,预约目标 探测客户价值 打消心理障碍 确认面谈,请描述你通常与客户预约的方式 你期望达到的预约目标,预约客户,第一目标：探测客户价值 第二目标：打消心理障碍 第三目标：确认面谈,预约客户,电话直接预约 邮寄、传真或E-MAIL+电话预约 朋友介绍+电话预约,预约客户,直接营销是进一步提纯证实客户价值的过程，大部分客户并不介意被用信件或电话联系： 他们感觉受到礼貌和周到的对待 他们被软性地认为对此产品（服务）有兴趣 他们在一定程度上熟悉了产品和公司,预约客户,一封有效商业信函的评价标准： 个性化和私人口吻 提供单一的,明确的客户利益 确定电话拜访时间,请为你的一个目标顾客写封信,预约客户-信函预约联系,林德先生: 在最近一期,赞扬了湖北省民营企业的迅速成长.我们了解到贵公司是其中发展最快,最为成功的企业之一.我们相信,为了更好地承担迅速成长的市场.您一定需要一批更出色的销售人员. 我将很高兴与你约定一个会面时间来证明我们的培训课程会提高你的销售队伍销售技能和专业知识，帮助他们更快地成长，使他们更好地创造销售机会,以适应公司和市场的飞速发展以及不断加剧的市场竞争.我们已成功为实达集团、联想集团、TCL集团等诸多民营企业提供了大量类似培训，相信您的公司也能够从中大大受益。 我将在下周方便的时间有一个电话拜访 ,我将很乐意为你和你的员工服务,盼望着我们早日见面.随信附上公司介绍材料，请查阅。 谨祝商祺!,简明仔细确定的目标 一个明确简单对打电话原因的陈述 你需要问的排列好的合格的问题 对所有可能问题的可行回答,预约客户-电话预约,第一步：介绍 第二步：向决策者作介绍 第三步：解释目的 第四步：提问以证实和明确顾客需求 （无需求/ 现在需求/将来需求） 第五步：达成一项行动后“结束” 第六步：确认这一“结束”,一次有效电话拜访的流程,预约客户-电话预约,设计一个电话准备单 进行电话预约练习,预约客户-电话预约练习,制定拜访目标和策略,让客户信任,发现客户需求,推荐产品,打消客户疑虑,试用,成交,长期合作,设计访问目标-真正目标,计划的反应,用微笑回报我的微笑 同意给我几分钟时间 坦率回答我的问题 允许我探讨出现的问题 同意接受并对我的建议有 所反应,同意将来的一次会面 向我提供需见的其它人的途 径 接受试用 签署我提供的定单 因我的表现良好而与我长久 合作,计划的反应,设计访问目标-真正目标,设计访问目标-次级目标,目标顾客会坦率的和我讨论其不愿意的 理由 目标顾客让我找其它可能参与购买决策 的人 目标顾客表明我的服务或产品对他可能 潜在用途，并同意将来作一次会面 目标顾客表明何时、在何种情况下他会 对我推销的东西感兴趣，并同意到那时 再联系,推销策略制定,重点：建立信任的突破点选择 关键人物选择 取得人际信任方式的选择 产品卖点的选择,其 它 准 备,心理准备： 恐惧关、挫折关、人际关系关、自我管理关 物品准备： 标准：如需要，五秒钟内取出 形象准备 情报及信息准备 客户、产品、竞争对手、公司及市场,案例1,预约客户练习,实地拜访为客户提供购买机会,开场 探测客户需求 提供解决问题的方法 协商解决问题的条件 准备成交,开场内容,开场白： 问好、姓名、公司、拜访目的 寒暄 时事、环境、交通、朋友介绍等 导入正题,开场内容,提出议程： 说明你想在拜访中完成或达成的 事项； 陈述议程对于客户的价值： 这可让客户明白会议对他的好处，同 时也帮助你将重点放在客户身上； 询问是否接受： 可以让你获得所需的资料，能更有效 地使用自己和客户的时间；,开场注意事项,首先要在普通人际关系上建立良好的会谈 气氛 不要立即开始介绍产品，进行推销 根据客户的个人特质和关系密切程度采用 不同的寒暄内容 提高观察力-“情人的眼”,探测客户需求-客户需要什么,个人的需求 企业内其他人的 需求 企业的需求,探测客户需求的程序,探 询,结 论,分 析,聆 听,未发现需求,发现需求,问题技术-问题漏斗,开放式询问,限制式询问,结论式询问,问题的五种功能,吸引注意力或注意力引向谈 话的主要方向 获取你所想要的信息 提供信息 使顾客思考 结束谈话,问题的两种类型,开放式询问鼓励客户自由回答： 一般来说，询问方式越开放，客户 就会与你分享越多的信息，但可能 变得缺乏重点而浪费时间；,有限制式询问把客户的回答限制于 “是”或“否”： 限制式询问可以使讨论有重点，提 高效率，但过多使用，客户会有一 种被盘问的感觉，而不愿合作；,漏斗式询问，由大到小 多采取开放式问题，要温和、礼貌 不是讨论问题，不能争论 使客户感觉到受尊重，同时很平等,探询需求的注意事项,判定开放式或限制 式询问句,问题技术练习及举例,聆听技术 聆听五层次,听而不闻 哼哼哈哈 有选择的听 专注的听 设身处地的听,聆听技术 注意事项,不要走神 不仅要关注语言本身，更要 关注语气和体态语言 做出积极反应,提供解决问题的方法,客户购买的是什么？ 客户为什么会买你的产品？ 典型推销句式练习,客户为什么会购买你的产品 卖点,卖点 ： 1、你的产品/服务能满足客户需求 2、你的竞争对手没有或没有表现出来,有效推荐句式：,F： Function 特性 A: Affection 优点 B: Benefit 利益 E: Evidence 证据,典型推荐句式： FAB 特性-优点-利益 FABE 特性-优点-利益-证据 FABAT 特性-优点-利益-适应性 -限制式问题,有效推荐句式：,有效推荐句式练习,列出五个最常用的FAB句式,协商解决问题的条件,顾客已经了解了他可能获得的利益，但为什么还会在购买之前产生反对意见呢？,反对意见的分类及产生原因,非实质反对意见 1、顾客的购买欲望并不明确 2、顾客感到推销员压力太大，想自己作决策 3、顾客害怕变化、害怕受骗 4、顾客对推销员缺乏基本信任,实质反对意见 1、顾客怀疑你推销的并不是他们想要的 2、顾客对你的销售条件（价格）不能接受 3、顾客需要了解更多的信息 4、出于本能砍价,反对意见的分类及产生原因,反对意见的处理：,1、表明对客户的理解 2、通过询问了解客户的真实原因 3、调整推销策略 4、与客户协商新的解决方法,处理反对意见练习,找出三个最常见的反对意见，并讨论解决方法,处理反对意见练习,我们已经有一家供应商 了，我们也很满意。 你们价格太高啦，某某 公司比你们低30%。 我认识你们张总，我下 次和张总谈吧。,表示理解，但问题是： 一家供应商是否可靠， 如果有第二家，受益 的是你们； 您认为我们的价格高， 但是，您有没有比较 一下功能，比如，A 功能对于你们目前的 应用是很有价值的； 既然您和张总是熟人， 那我和张总联系一下， 你们俩聊聊，您看.,案例2,以客户为中心的销售练习,完成销售,目标：签单并回款 实质：双方达成一个互利的决 定 时机：当客户已接受你所介绍 的几项利益时，或客户 给予讯号可以进行下一 步时,成为有力的成交者,1、具有明确的推销访问目标 2、不要错过任何细节 3、至少要达到一个次级目标 4、敢于要求成交,当客户故意拖延的时候,询问客户拖延的原因； 鼓励客户自由表达顾虑； 营造开放交流的气氛，显示出你愿意 付出诚意，帮助消除客户的顾虑的决心,如果客户说“不”,要感谢客户花时间与你会面； 若可行，要求客户给予回答： 客户的决定是出于什么原因？ 你的产品或服务缺少什么条件？ 你的哪些行为影响了这个决定？ 如果你希望保持这个客户，你可以请客户 与你保持联络；,访后分析：,文件整理与记录 成功与失败之处 分析 “购物蓝”分析 下一次拜访目标 及策略制定,客户式销售实地拜访小结,三大技术：问题、聆听、观察,五大原则： 1、双赢原则 2、让客户感觉到他是决策者 3、掌握洽谈节奏和主动权 4、对自己、产品、公司拥有自信 5、把握自己的交易底牌,销售十大绝招,在周末和傍晚时间，准备要提供给客户的项目报价书。 绝不对客户说“不” 任何事情都有再商量的余地。 不但要让顾客对产品有信心，更要让他们对你有好感。 满足客户的需求，即使你必须对抗公司的官僚体系。 提供客户各种服务，即使那不在你的工作范围之内。,销售十大绝招,要比竞争者更了解他们的产品。 和客户的任何会面都要提前到达。 衣着整洁，精明干练的仪表，让自己看起来就像是“一件优越的产品”。 即使已到该下班的时候，还是要再打一个客户电话。 如果因为不太想去上班而每天早上都在家里磨蹭一段时间，那你最好换一份工作。,角色扮演,以客户为中心的销售练习,祝你成功！,感谢参与！,