零点小麦啤酒品牌传播策略上市行销企划.ppt
零点小麦啤酒品牌传播策略&上市行销企划,目录,背景资讯分析,竞 争 者 分 析,一、从“小麦”酿造原料角度分析：,“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。,二、从零点啤酒角度分析：,（百分率）,（百分率）,龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、 价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势 品牌的实力。 龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、 通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式 阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投 入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤 酒一决高低的决心。,龙津啤酒,一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现， 但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者 产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快 的一支新品牌。 一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以 安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经 取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础 上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其 窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。,一品天柱,太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、 物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒 店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得 我们密切关注。 太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系 列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整 体市场规模并不理想。,太阳啤酒,消 费 者 分 析,一、从目标消费者心理层面思考：,目标消费者描述：,零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年 龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的 3050岁之间的男性消费群体； 其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释 生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。 对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的， 成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。,1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中想解脱？！ 2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总 会带来心理上的挫折与苦闷想排遣？！ 3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情好困惑！ 4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。 准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。,小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。,目标消费者描述：,结论,二、从目标消费者需求层面描述：,结论,零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略,消费者与产品建立的纽带,区别符号,一、品牌概念的界定,品 牌,二、零点小麦啤酒品牌定位的意义,1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度 2、影响更多的新消费者，留住旧消费者 3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略 4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强,品牌价值来自于长期的投资,清楚的方向+众人的才情+长期的坚持,三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来,1、是安徽地方啤酒企业 2、零点啤酒的产品质量较好,1、中国驰名的啤酒制造企业 2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒 品质卓越、值得信赖 3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包 装；零点小麦啤酒是优质啤酒的 标志,四、零点小麦啤酒产品认知,1、产品名称：零点小麦啤酒 2、包装：全塑薄膜包装 3、容量：500ML / 9度 4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺 保留小麦最佳营养及独特的酯香口感 5、利益点：独特酯香与全新全塑装 不一样的感觉 “成熟 内在的魅力” “成熟的美，自然的香” 6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳 7、产品个性：“自然健康、成熟内敛” 8、产品主张：“新开始就在零点”,小麦啤酒“独特酯香”,口感好（属性）,感觉好（调性）,平凡/自然,人生/成熟,自然小麦香,五、零点小麦啤酒品牌概念演绎,六、零点小麦啤酒品牌传播思路,品类,产品,品牌,迅速进入市场抢占份额,扩散小麦啤酒认知度,提升“零点”品牌知名度、美誉度,零点小麦啤酒,品牌概念的最终归属将是最高层次价值观层面。如果我们一开始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌概念的延伸将会起到有效的作用。,产品功能,产品利益,消费者利益,价值观,龙津纯啤,一品天柱,零点小麦,纯情如梦,遐想无限,外表尊贵,口感纯粹,自然小麦香,自然小麦香,七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略,八、“1+11”竞争势能,+,零点小麦啤酒,=,品牌故事1,品牌故事2,品牌故事3,网络,通路,广告,促销,自然小麦香,九、零点小麦啤酒整合传播策略,零点小麦啤酒路牌灯箱,设计图,出租车贴广告,报纸广告半版一麦香篇,刊登于新安晚报、合肥晚报,报纸广告半版二全塑篇,刊登于新安晚报、合肥晚报,行销企划,一、上市目标：,二、上市前准备：,（一）、产品准备： 1、产品包装确认： 12月1日前 2、产品口味调试及口味测试：12月5日前 3、产品口味确定：12月10日前 4、产品生产完成：12月20日前,（二）、通路准备： 1、针对经销商的产品上市沟通会：12月15日前 2、经销商选点标准及选点完成：12月18日前 3、经销商备货：12月2528日 4、经销商铺货：12月2830日 5、售点POP布置到位：12月30日前,（三）、行销支持准备： 1、电视广告播出时间：12月15日始 2、报纸广告投放时间：12月29日始 3、店头POP制作完成：12月15日前 4、上市促销活动海报制作完成：12月18日前 5、上市促销活动DM制作完成：12月18日前 6、上市促销活动计划执行安排：12月18日前 7、上市通路促销执行：12月31日-02年1月31日,98年以龙津红啤、圣泉黑啤为代表的中高档市场初步形成,99年中高档无强势品牌，各企业自扫门前雪,2000年零点啤酒差异上市，“蓝色风暴”席卷安徽,2001年一品天柱脱颖而出，白瓶包装占居近2/3市场,1、市场状况,（四）、零点新品价格及通路设定,2、中高档市场简析,纵观近4年中高档啤酒市场，总结几下以点： 市场竞争的无序性：竞争时代的产品成功来自于差异化，作为传 统产业的啤酒市场竞争无序，跟风成为策略，使圣泉黑啤/喜宝 啤酒/零点啤酒均遭受同样的干扰。(一人得道,鸡犬相随) 市场容量的变动性：消费者的尝新需求,促成新品上市期销量激增,跟 风产品即刻稀释市场份额.造成中档消费群体不固定存在,所谓中高档 市场迅速在价格导向的竞争中名存实亡,渠道冲突的复杂性：以消费者为中心的品牌导向的经营与渠道唯 利是图的经营形成无法逾越的壁垒，低级的渠道必然困扰产品 销售和品牌建立。 生命周期短暂性：品牌成为啤酒企业自诩的爱称,在只有我知别 人不知的状况下,企业又在忙于新的命名和包装重新开始中高档 市场的插队式角逐。一年一牌，已经成为安徽啤酒企业开拓市场 的流行手段。,3、白瓶市场简析,全省大部分区域市场白料瓶为中高档主导品牌； 中高档市场已呈萎缩之势，在消费惯性下依然有一定周期；,4、2001年中高档市场形成图,5、目前中高档市场产品,6、目前中高档市场的产品简析,零点冰啤是助战产品，产品销售业绩很难脱颖而出； 龙津纯生坚持品牌之路，目前方见成效，新鲜72的成 长受到压制； 与零点500相差不大的零点520上市时机影响产品成长， 市场发展没有达成预期效果。,必须考量零点品牌全部产品线的价格空挡与避让 必须考量定价之后竞争关系的变化 必须考量品牌支撑力的建立 采用“田忌赛马”的招数应对当前的中高档竞争,中 高 档,7、零点小麦啤酒上市价格定位:,零点冰啤下移至中档（终端价元/箱） 目的：缩短白瓶市场生命 周期，白瓶啤酒产 品在中高档市场一 片“空白”。扩大零 点520与零点小麦 啤酒的市场生存空 间。,8、现行产品线的价格定位建议：,零点小麦啤酒,零点520啤酒,零点冰啤, / ,（元/箱）,零点冰啤：中档目标市场（运用密集型分销体系全面覆盖） 零点520：中档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖） 零点小麦：中高档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖）,目标市场：酒店,9、目标市场：,10、零点小麦啤酒价格设置,终端到位价：元/箱 通路环节价格：产品成本核算后定,11、零点小麦啤酒通路设置,直销+选择性分销体系 各环节利润各地适情而定,1、企划基准：自然的 2、累积零点小麦啤酒自然香的产品价值 3、从产品新上市的角度考量：首先突出 “香”的诉求 4、使传播策略、创意策略、行销策略完全整合,三、行销企划的核心：,上市期突出消费者对小麦特殊酯香的理解和联想记忆,
