大客户顾问式销售技巧.ppt

1,大客户顾问式销售技巧,2,单元一：销售思维与心态研讨 单元二：有备而战 单元三：顾问式销售技巧 单元四：大客户管理 单元五：销售技巧演练工具,目标,3,单元一：销售思维与心态研讨,什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升销售功力之前，先将思维提升一个层次。 销售是个驾御人性与做人的艺术。销售能力是一种心态的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。 Lewis Shen,4,一. 销售的思维层次,1. 思维层次,5,2. 客户之核心感觉,安心,信任,价值,销售之始：,决策点：,关系本质：,6,3. 关键时刻关键动作,创造信任、安心、价值的感觉 在销售流程中往前推进一步 让事情发生、改变：将“NO”转为“YES”,7,4. 如何以关键动作创造感觉,(1)信任: 自信自重,以帮客户创造价值为销售目标 以客户为中心,融入其境,获得共鸣 专业形象,展现自我管理能力 注重细节,创造差异化的效益,没有信任,就没有销售,8,(2)安心: 避免给予客户“不确定”的感觉 有凭有据,以数据及文件说话 一致性与标准化之服务 信守承诺,积累客户对你的信用,降低客户决策风险感觉,9,(3)价值: 掌握客户各层多无需求,创造多元价值 将附加价值及差异点量化为客户价值或代价 持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值” 在最急迫时提供服务,化危为机,没有价值,就没有关系,10,二. 销售人员之核心心态,正面心态 (1)没有问题,就没有商机 每个企业/产品都有问题(面对现实) 商机是来自于能够克服别人所无法克服的问题 不是卖最好的产品, 而是卖最适的产品 (2)没有拒绝,就没有销售 拒绝和挫折是销售生涯的一部份 最大差异是将“NO”转化为“YES” 因为有拒绝，才会留下更多的机会给你 (3)没有需求，就没有价值 只有客户需要时，才有机会创造更高价值 客户最急迫时，也是最能展现价值的时候,11,(4)成功者找方法，失败者找借口 销售过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法.,突破客户冷漠和拒绝,渗透决策层关系,挖掘各层多元需求/动机,处理客户不同异议,化解客户的谈判条件,接触,成交,.,.,12,2. 一种积累过程 (1)销售不只是工作，是个人实力与身价的积累 对人性的深入体验 做人技巧的磨练 个人影响力及魅力的提升 (2)人际资源与商业素质的积累 人际关系是重要的无形资产 关系代表一种资源及机会,13,3. 一种“心智活动”的锻炼 (1)个人情商的培养 情绪与压力管理能力 延迟满足感，谋定而后动 精确，将资源放在刀口上 (2)智慧与修为的粹炼 宽广和全局的视野 尝尽生命百态 禅与哲思的培养,14,三. 总结大客户销售的思维转换,产品服务销售 理念价值观销售 以客户感受为中心，创造感觉 客户价值观导向 大客户销售 伙伴关系建立 策略性经营大客户 客户关系管理 商品的提供 创造综效价值 规划持续性双赢模式 善用双方优势,资源互补 推销式销售 顾问式销售 善用资源协助客户创造价值的顾问 不是卖东西,而是帮客户买东西,15,单元二: 有备而战,因为惰性，而常忘了老祖宗的教训.，兵法家告诉了我们什么？ 最好的表现，都是有准备的，在与客户交手的关键时刻，展现最佳的关键动作。 Lewis Shen,16,一. 有备而战(一)我对客户,基本思维: 没有企业可以通吃市场。 销售的效率，首先是要选对客户，将有限的资源及时间投放在关键点上。 主观的销售成败受诸多客观条件的成熟度所影响，应选择适当时机切入。 企业应有明确的市场定位及客户筛选机制，不要使销售团队盲目征战市场，除燃烧资源外，涂增团队挫折感。 销售需要营销（Marketing）的支持。你团队的营销到位了吗？,17,2. 客户分类及筛选方法,市场细分(STP),先选定目标市场,(1)目标市场机会评估: (工具2-1),(2)客户成熟度评估: (工具2-2),(3)竞争条件评估: (工具2-3),是否值得投入?,是否开始切入?,是否值得竞争?,将客户按优先顺序分类管理,18,二. 有备而战(二)策略与计划,需求分析拟定销售策略 (1) 策略源自于客户需求,要投入及切入客户之前首先进行客户需求的初步分析,然后规划出初步的解决方案及其卖点。,（策略= 满足需求的方法）,19,（2）客户各层多元需求之初步分析 不只从产品角度了解需求，要从“人性”的角度分析需求及动机。 首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位置和角度才能了解其需求。,20,2. 决策模式分析拟定销售计划 （1）计划源自于客户决策模式，有效计划在于寻找最佳切入点，提升销售效率，降低销售风险。 （2）在还没有清楚客户个人在决策中扮演的角色之前，不宜开始轻举妄动 （3）决策模式分析原则：,区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力 了解授权架构（直接探测及间接查访） 了解决策流程及其瓶颈 发觉潜在抗拒力量（受害者？） 了解最终决策者的周围潜在影响力 分析部门间的彼此利害关系 选定潜在内部销售员 潜在黑马及渔翁得利者？,21,（4）客户组织图解析： 探索关键人物之角色？,22,（5）决策分析关键技巧演练 学会与各层及各部门人员沟通，产生共鸣，建立信任 学会探询决策模式/授权程度 学会检测对方之决策影响力 学会善用非决策者引出决策者 学会以客户利益导向切入，探索客户内部信息，培养内线,23,三. 有备而战（三）利其器,武器一：核心优势的包装 可视化、文件化 以数据和客观事实表达，而不是形容词 可善用资源，刻意塑造及包装 武器二：卖点及差异化特色包装 针对个别客户需求之卖点 针对个别竞争者之差异化特色 将卖点及特色转换为客户价值（对客户代表什么意义？） 以量化之数据表达，最好能将差异转换为利润或成本。,24,核心优势及卖点的范围广义的产品概念,可以寻找差异化的空间,25,3. 武器三：成功案例的包装 客户是最有威力的销售团队 客户管理过程要有计划的追踪，记录及整理帮客户所创造的价值。 以具体的事件/故事及量化的数据来包装成功案例 以客户的见证、推荐函或录象当成呈现的工具。 专业的设计及安排“实地参观”及“演示”的流程。,26,四. 有备而战（四）访前准备,新客户业务拜访最重要的一关是见面的第一印象及前面的几分钟。 为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最适切入点，即早与客户产生共鸣。出发前一定要有所准备。 关键的准备事项： 自己的职业化形象和精神面貌 引发共鸣的开场白 激发客户注意力和好奇的拜访目的 对客户问题精简有力的答案 刺激客户开口的提问方式 支持论述的文件与数据（即时抽出，不需再找）,27,4. 从客户的角度，准备好三个问题的精简答案 我为什么要花时间见你？ 你们提供什么(对我有价值的服务)？ 你有什么特别？(与其他人有什么差异)？ 5. 准备好激发客户开口的提问： 客户正在关心和烦恼的问题 与客户思维层次同一水平的问题 隐含潜在利益的问题 中立开放式问题,28,单元三：顾问式销售技巧,销售，成也细节、败也细节，它不只是技巧，是一种需要不断修炼的功夫 销售有一定的章法，即融得愈入贴得愈近，则了解的需求愈深，创造的价值愈高，赢的机会也就愈大。,29,安排约会,安排约会是业务拜访的第一关。整体而言,它的机会对大家是均等的，每个陌生拜访都要经过这一关。 基本可由三方面强化： （1）勤：整理好客户名单及追踪表，不断 以各种媒介主动接触，碰触愈多，得 到的机会也就会愈高。 （2）创意：发挥创意，不断以新的（但 有格调的）方式尝试。 电话、传真、E-MAIL、 亲笔信. 研讨会、餐会、演讲会、协会. 关系：介绍、创造邀约机会.,勤+创意+技巧,30,（3）技巧： 电话预约技巧 选择打电话的时间和时机 准备好见面的理由（客户利益导向） 准备好回答三个问题，答后即约时间 精简明确的电话沟通 突破秘书的技巧 了解秘书心理及职责 尊重但明确的目的及坚定的意向 找关系或下层引见的技巧 利益导向（另一次销售） 建立信任和安心 与关系资源互利,31,二、业务拜访步骤,1.以客户观点（购买程序）出发的业务拜访流程： 步骤 客户观点,32,2.按业务拜访步骤规划你的拜访 可能一次,也可能分数次完成 每一步骤都需详细规划及准备,33,三. 业务拜访关键技巧,1. 案例演练 请选定一个新的客户决策层演示业务拜访各个步骤 客户都已约好(设定一个约会的方法及理由)客户也预期着你的到来。 分四个步骤演练，演练完相互点评，并归纳整理关键技巧 分析自身各关键技巧的强弱点，拟定自己未来的练功计划。,34,2.关键技巧如何建立 （1）信任： 目的: 建立良好第一印象 引导双向沟通意愿 取得信任 方法: 职业化形象与行为 开场白,引发沟通,获得共鸣 拜访目的,抓住客户注意及好奇 准备好精简有力的亮点/卖点 准备好探访需求之问题 沟通原则: 融入其境,与客户共舞 敌明我暗,多听多问少说,以逸待 劳,寻找切入点,35,特殊状况处理技巧: 当客户冷漠或拒绝时 当客户请你留下资料,先看后谈时 当客户问及价格等细节时 当客户提出负面批评时 当客户推委至下层时 注意事项: 不要掉入以上特殊状况的陷阱 第一时间百分百卖感觉,而不要开始销售或自 我辩护 明确拜访目的,纵使没有成功,至少带回客户想 法并创造下次拜访的机会,36,(2)如何探访需求 目的: 引导客户思考问题,发表其想法 掌握客户明确需求 方法:,37,探访需求提问架构,38,注意事项: 感受到信任后才开始提问 先从简单易答之问题开始 不要先入为主，以开放式问题提问 对错、好坏、代价和价值都尽量由客户自己说出 当客户表达时，表现积极性倾听，并善用认同、肯定及赞美。鼓励客户多说 将整个提问和探访融入沟通中，不要有质问的感觉 问题要有逻辑，不要跳来跳去，引起客户厌烦 尽量将客户之价值和代价量化（参考工具3-1）,39,（3）如何提供解决方案,目的： 让客户了解方案全貌 让客户体会到方案的价值 使客户相信方案证实可行 原则： 信息精简包装，以条列式表现 （信息三阶包装：价值/功能/技术） 针对客户明确需求之特色/卖点，不是全部的特色 尽量以客户化语言，而非以技术性语言表达特色 务必将特色转换为客户价值 以数据化之成功案例及事实，支持你的论述,40,解决方案之个人呈现方法,需 求 总 结,方 案 概 述,需 求1,需 求2,特 色1,价 值1,特 色2,价 值2, , ,成功案例 支持论述,煽动性,针对性,客户价值,41,团队演示的方法：,42,提交方案建议书或投标 提供客户信息基本原则： 最后的建议书或投标，大部分只是一种形式，大部分的销售活动都需在前期进行（投标是行政事务，影响评标条件或决策才是销售） 价格不是一种谈判，而是一种策略，在销售初期就开始要预测客户价格谈判的模式。销售团队只是根据此模式编定价格谈判的剧本，沙盘推演一场价格谈判的戏。,43,（4）促成与异议处理,成交技巧,建议行动 （试探成交）,显示高度兴趣与认同 提出异议 显示焦虑（面对决策风险） 自我合理化,如果（客户问题）能因（解决方案）而得到（客户价值） 综合先前讨论，此（解决方案）确实能解决（客户问题），得到（客户价值）,为了及早实现（客户价值），我建议我们进行（下一步骤） 假设性解决：如果客户价值目标确可达到，什么时候可以开始（下一步骤）,44,异议处理程序 原则是首先要尽量在第一时间挖掘客户所有或真实的顾虑，并确定这些顾虑在解决后即可以成交，再进行解释或提出解决方案。 有些异议是面对决策压力和风险时的一些借口，有些是背后有真正的动机，因此不急着马上解释，待确定其为真正的顾虑后，再进行处理。 不见得每个异议都可以得到解决，当第一需求得不到满足时，去挖掘第二需求，再把第二需求之价值和重要性扩大化，严重化。,45,异议处理流程,感谢及尊重客户异议,将负面转换成正面,澄清异议及背后顾虑,同理及认同异议,探询客户期望,假设性解决（IF）,解释或解决,不知你指的是那方面？,很多人有相同的看法,反问客户需求和期望,如果我们能解决XXX，是不是可以进行（一下步骤）,为什么会有这种感觉？,我可以理解,客户接受?,为 什 么 (Why),N,Y,46,关键异议处理技巧演练 客户认为“价格太贵了” 客户“听说你们质量不是很好” 客户抱怨服务不到位 客户说“没跟你们合作过，不放心” 客户对公司有成见：“说一套,做一套” 客户说:“这件事我无法完全做决定” 客户提出一些不合理要求,47,价格异议处理：从价格旋涡引导到价值或代价,48,单元四: 大客户管理技巧,销售最佳的境界，是能够把客户转化为你的销售团队，即透过客户的满意，创造良性循环的销售 关系，不是随性的发展，而是要以专业化方法进行管理；即持续性的去创造和维持双赢。,49,一. 创造双赢的PRAM模式,我能为即将商谈的人做什么事，以激发 他给予我想要的东西？,A 承诺,M 维持,P 计划,R 关系,1. PRAM模式,如何取得这个人的喜欢和信任，以确保对方会以同样的双赢方式回馈？,如何引导认同双赢之利益，并使对方觉 得此利益的划算，以取得承诺？,实现承诺，并定期反馈，继续维持价值的被认知，以创造及探索新的双赢机会,50,2. 原则,在一开始就规划如何善用双方资源及优势，创造双赢的伙伴关系。 销售目的不只是签单或提供商品，而是如何善用商品帮客户创造价值，所以“成交”才是销售的开始。 销售工作的一部份是能持续让客户决策层认知到“价值的感觉”，使客户对公司产生某种程度的依赖。 客户关系由个人对客户，转换为公司对客户，即团队对团队的互动服务。,51,二. 销售人员在大客户管理中的角色,1. 整合及协调团队资源，为客户创造价值 共同的目标：结果与价值导向 共识的理念：以客户为中心 认同的标准：以质量及效率为原则 承诺的纪律：实现团队的规范 命运共同体：团队指标的绩效考核,52,2. 协调客户关系管理,形成一种团队对团队的互动机利 善用企业标准化服务流程，提供规范化之售后服务 规划关系营销策略： 关系的目的和价值 关系的影响力分析 关系培养策略 关系管理计划 维持高层互动，建立伙伴关系 寻找其他的合作机会 将双方作业流程和机制进行连接,53,协助维护大客户管理数据库,54,三. 客户关键互动技巧,1. 安例演练： 当客户中的某些关键决策者对我们有成见且对我们都很冷漠不配合时，应如何处理。 当客户对企业的期望值过高，处于长期的不满状态，销售人员如何去引导和设定客户之合理期望值？ 当客户因不了解现实而产生错误期望时 是因为公司长期的弱项而无法满足客户时 客户对公司提出了不合理的要求，超出了销售个人的权责时，应如何应对 客户提出合理的要求，但公司一时无法满足时，销售人员应如何处理,55,2. 技巧总结,（1）如何突破成见，贴近客户,深入探索客户多元需求,以低姿态（谦和但自信）贴近客户： 持续以不同亮点切入 自承错误，示出善意,56,（2）如何设定客户合理期望值,或,57,（3）面对不合理要求的团队应对策略,58,（4）对客户合理要求，一时无法满足,59,单元五：销售技巧演练工具,培训的结束，只是练功的开始，善用工具，自我追踪落实，才能将技巧转化成习惯及功夫 工具需要量身订制，使用者必须依自己的情境调整为适合自己使用的工具,60,工具2-1：目标市场机会评估,61,工具2-2：成熟度评估,62,工具2-3：竞争条件评估,63,工具2-4：有备而战（二）策略与计划,1. 针对不同决策角色包装不同销售卖点,64,工具2-5：有备而战（三）策略与计划,2 .预先模拟竞争者策略,销售目标,竞争者目标,销售目标,竞争者目标,65,工具2-6：有备而战（二）策略与计划,3 . 销售策略计划范例,销售循环,（附加）与其他单位配合的项目管理计划,66,工具3-1：量化客户价值或代价方法,公式： 问题频率代价或价值 改善或降低的百分比总数每个的价值或代价 =量化的成本或利润 可同时提出无形的成本效益 若总合之价值或代价没有高于价格和成本，则需再进一步挖掘问题和需求,67,工具3-2：销售技巧自我追踪落实清单,68,工具3-3：销售主管销售技巧辅导评估,69,工具3-4：课后销售技巧“个人练功”行动计划表,请将你上课所感悟到的重点记在笔记本上，每个月提炼出 5-8项记在此计划表上，作为这个月的“练功计划”，不 断透过自我暗示及练习，使之成为你习惯的一部分。,姓名： 共修者： 主管：,70,个人销售成功座右铭分享（10大制胜策略）,掌握状况(Situation) 将对方个人效益视觉化 熟练使用一套业务拜访技巧 善用缔结技巧（Closing) 避免主观，焦点放在听与问 探测背后因素（Hidden Agenda) 善用故事引喻 最大差异将“不”转换为“是” 销售抢钱游戏 权力与能量的释放影响力,