影视广告学习要点.ppt

影视广告学习要点现在学习的是第1页，共13页 第一章、广告创意与广告策划第一章、广告创意与广告策划1、广告创意、广告创意:创意创意“说什么说什么”与与“怎么说怎么说”辩证关系辩证关系;创意的创意的 重要性重要性;设计设计并提供明确的指导思想；并提供明确的指导思想；提供提供“策策”的核心，对消费者的尊重与服务；创造经济的核心，对消费者的尊重与服务；创造经济效益与品牌效益。创意的特性：观念性、广泛性、独创性、关联性。效益与品牌效益。创意的特性：观念性、广泛性、独创性、关联性。2、广告创意的整合、广告创意的整合广告策划：广告策划：策划，是为实现特定的目标，提出新颖的策划，是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。并制定出具体实施计划方案的思维活动。策划的特性：目标性策划的特性：目标性、创新性、系统性、可行性、权变性。、创新性、系统性、可行性、权变性。3、广告创意与广告策划的关系：、广告创意与广告策划的关系：创意应体现创新，它是策划的核心与基础。创意应体现创新，它是策划的核心与基础。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应。现在学习的是第2页，共13页 第二章、广告策划中创意思维的过程第二章、广告策划中创意思维的过程1、创意思维：、创意思维：即探求创新过程的思维活动。即探求创新过程的思维活动。2、创意思维过程的五个阶段：、创意思维过程的五个阶段：信息收集、分析研究信息收集、分析研究、酝酿加工、灵感突现、遴选验证。、酝酿加工、灵感突现、遴选验证。3、创意思维的特点：、创意思维的特点：综合性、求异性、非线性、简综合性、求异性、非线性、简约性。约性。4、创意思维的原则：、创意思维的原则：关注性、目的性、可行性、简洁关注性、目的性、可行性、简洁性、情感性、满意度。性、情感性、满意度。现在学习的是第3页，共13页 第三章、产品与品牌的认识与定位第三章、产品与品牌的认识与定位1、产品、产品:是工厂所生产的东西。是工厂所生产的东西。2、产品的再认识：、产品的再认识：其生命周期，侧重于市场规律；其物质形态，侧重于科技其生命周期，侧重于市场规律；其物质形态，侧重于科技含量；含量；其识别标志，侧重于文化取舍。其识别标志，侧重于文化取舍。3、产品定位的策略：、产品定位的策略：功能定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位。功能定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位。4、品牌、品牌:是消费者认可的独一无二的产品特征，并以其在本质上体现利益和是消费者认可的独一无二的产品特征，并以其在本质上体现利益和服务的一贯性承诺。服务的一贯性承诺。5、品牌的再认识：、品牌的再认识：客观性、可视性、联想性、排他性、可塑性。客观性、可视性、联想性、排他性、可塑性。6、品牌的定位：、品牌的定位：由民族品牌走向国际品牌，由单一品牌走向复合品牌。（由民族品牌走向国际品牌，由单一品牌走向复合品牌。（领导者的定位；领导者的定位；跟随者的定位；建立牢固的品牌定位）跟随者的定位；建立牢固的品牌定位）现在学习的是第4页，共13页 第四章、广告创意思维的制约第四章、广告创意思维的制约1、法规制约：、法规制约：一般制约一般制约（维护国家的尊严和利益、以及社会秩序）（维护国家的尊严和利益、以及社会秩序）；特殊制约；特殊制约（对食品、药品、香烟、烈酒、以及关于健康与安全之类（对食品、药品、香烟、烈酒、以及关于健康与安全之类的广告制约）。的广告制约）。2、道德的自律制约：、道德的自律制约：（诚实、信用、不欺诈、公平竟争、对客户负（诚实、信用、不欺诈、公平竟争、对客户负责、积极健康）。责、积极健康）。3、受众心理制约：、受众心理制约：需求律、注意律、动情律需求律、注意律、动情律 （感性）、认可律（感性）、认可律（理性）等制约。理性）等制约。4、广告主制约：、广告主制约：客观制约（理想的、冒险的、成熟的、困境的企业客观制约（理想的、冒险的、成熟的、困境的企业）。）。5、媒体特性制约：、媒体特性制约：（性质、定位、业绩）。（性质、定位、业绩）。现在学习的是第5页，共13页 第八章、主题广告（语）的创意思维第八章、主题广告（语）的创意思维1、主题广告的功能：、主题广告的功能：一是形象塑造；二是功能宣传。一是形象塑造；二是功能宣传。2、主题广告创意的特点：、主题广告创意的特点：意旨贴切、言语动人、简约明快。意旨贴切、言语动人、简约明快。3、主题广告创意的修辞思维：、主题广告创意的修辞思维：起兴比喻、适度夸张、大体对起兴比喻、适度夸张、大体对称、押韵上口、恭呈吉祥、突出细节、化用经典、赋予生命称、押韵上口、恭呈吉祥、突出细节、化用经典、赋予生命、反复刺激、一语双关、映衬比较、平白如话。、反复刺激、一语双关、映衬比较、平白如话。现在学习的是第6页，共13页 第十章、平面广告的创意思维第十章、平面广告的创意思维1、平面广告创意的特点：、平面广告创意的特点：画面抢眼；意旨明确；画面抢眼；意旨明确；“意意”、“象象”相谐。相谐。2、平面广告创意的意象思维技法：、平面广告创意的意象思维技法：形象比附、对比构图形象比附、对比构图、细节放大、形象暗寓、变形夸张、细节放大、形象暗寓、变形夸张、留白刺激、形象留白刺激、形象残缺、突出性感。残缺、突出性感。现在学习的是第7页，共13页二、广告关键词二、广告关键词1、创意、创意-创意为策划提出思路（目的）。创意为策划提出思路（目的）。2、策划、策划-策划为创意经心谋略（作用）。策划为创意经心谋略（作用）。3、诉求、诉求-“诉求点诉求点”，即广告对象（客体）。包括：产，即广告对象（客体）。包括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例。品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例。4、受众、受众-“受众受众”，即目标人群：不同年龄、不同性，即目标人群：不同年龄、不同性别、不同文化层次的消费者。别、不同文化层次的消费者。5、元素、元素-“元素元素”，即构成广告篇的基本单位：演员，即构成广告篇的基本单位：演员、诉求点、道具、环境。、诉求点、道具、环境。现在学习的是第8页，共13页三、三、“蒙太奇思维蒙太奇思维”的灵性的灵性（1）、蒙太奇思维的元素）、蒙太奇思维的元素镜头。引申为影视镜头的剪镜头。引申为影视镜头的剪辑与组合之意的辑与组合之意的“蒙太奇蒙太奇”艺术，相应地、为最佳化地实艺术，相应地、为最佳化地实现影视摄制目的而运思。即使是最短小，哪怕仅几秒钟镜现影视摄制目的而运思。即使是最短小，哪怕仅几秒钟镜头的广告篇，也必不可少对不同长度、不同景别、不同性头的广告篇，也必不可少对不同长度、不同景别、不同性能的镜头组接，形成一个有机的影像画面。能的镜头组接，形成一个有机的影像画面。现在学习的是第9页，共13页“蒙太奇思维蒙太奇思维”的灵性的灵性（2）、蒙太奇句子。影视广告由于品牌）、蒙太奇句子。影视广告由于品牌 “诉求诉求”的需要，按照一定的艺术构思，运用画面和镜的需要，按照一定的艺术构思，运用画面和镜头的切换进行剧情的叙述和描写，向广大消费者头的切换进行剧情的叙述和描写，向广大消费者广而告之争奇斗艳的各色品种。广而告之争奇斗艳的各色品种。现在学习的是第10页，共13页“蒙太奇思维蒙太奇思维”的灵性的灵性（3）、蒙太奇类别。按照一定的时空顺序组接镜头）、蒙太奇类别。按照一定的时空顺序组接镜头和逻辑思路推动广而告之的剧情发展，营造气氛、渲和逻辑思路推动广而告之的剧情发展，营造气氛、渲染诉求，是影视广告遵循的美学原则。作为对染诉求，是影视广告遵循的美学原则。作为对“受众受众”心理和生活需要有直接影响作用的影视广告，在蒙太心理和生活需要有直接影响作用的影视广告，在蒙太奇语言运用上尽显灵性。奇语言运用上尽显灵性。现在学习的是第11页，共13页四、科学与艺术的语境四、科学与艺术的语境（1）、形象广告语。影视广告语境的特征之一是突出形）、形象广告语。影视广告语境的特征之一是突出形象广告语。为了加强对品牌、企业、产品或服务的印象，象广告语。为了加强对品牌、企业、产品或服务的印象，简短有力的口号性语句，高度浓缩了观念性信息，把产业简短有力的口号性语句，高度浓缩了观念性信息，把产业或企业的核心观念及品牌独一无二的形象特征向消费者传或企业的核心观念及品牌独一无二的形象特征向消费者传播。播。现在学习的是第12页，共13页科学与艺术的语境科学与艺术的语境（2）、传播审美情。影视广告的语境特征之二是传播审美情）、传播审美情。影视广告的语境特征之二是传播审美情。以传播信息为载体的广告，它实际上要做的是三件事：。以传播信息为载体的广告，它实际上要做的是三件事：传传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。也就是说，也就是说，广告的性质是信息，广告的意义是服务，广告的目的是信念（广告的性质是信息，广告的意义是服务，广告的目的是信念（获取利益最大化）。获取利益最大化）。广告注重形式审美。它集各类艺术审美之广告注重形式审美。它集各类艺术审美之大成：音乐的旋律、舞蹈的造型、绘画的构图、摄影的取景和大成：音乐的旋律、舞蹈的造型、绘画的构图、摄影的取景和文学的感知（结合语言媒介）。文学的感知（结合语言媒介）。现在学习的是第13页，共13页