旅游电子商务教案 项目5--8 旅游电子商务网络营销---旅游电子商务数据挖掘.docx

旅游电子商务教案工程五：旅游电子商务网络营销（教案）章（节）/ 模块工程五内容旅游电子商务网络营销教学目的 与要求知识目标：理解旅游网络营销的现状和开展趋势；掌握旅游网络营销 的几个常用方法的内涵与模式，如搜索引擎营销方法、视频营销方法、软 文营销方法和HTML5营销方法等；理解智能客服系统的设计方法。技能目标：能够从宏观的角度分析旅游网络营销的现状和开展趋势； 掌握旅游网络营销的几个常见方法的应用；能够对智能客服系统的设计方 法进行分析。素质目标：提升学生对旅游网络营销工作的认知、理解和职业认同;培养 学生对媒介信息的判断甄别能力以及不断提高自身的媒介素养；树立自觉遵守 公序良俗，坚持正确舆论导向和价值取向的意识；培养学生的创新意识、创新 思维以及团队合作精神。教学重点、难点重点内容：理解网络营销的本质；理解不同方式网络营销的类型和差 异化价值。难点内容：能够掌握如何通过搜索引擎营销、视频营销、H5营销、软 文营销等方式进行网络营销。教学方法投影仪PPT讲授+上机教学手段多媒体教学、互动教学、案例教学教学教学环节教学程序导 入 新 课途牛旅游网以“让旅游更简单”为使命，为消费者提供由北京、天津、 上海、广州、深圳、南京等城市出发的旅游产品预订服务。途牛旅游网提 供2 2 0余万种旅游产品供消费者选择，涵盖跟团、自助、自驾、邮轮、 酒店、签证、景区门票以及公司旅游等，已成功服务累计1. 0 8亿以上人 次出游。以途牛旅游网为代表的旅游企业不断变革，推动着旅游网络营销HTML5是HTML最新的修订版本，2014年10月由万维网联盟（World Wide Web Consortium, W3C）完成标准制定。HTML5的设计目的是在移 动设备上支持多媒体。（二）HTML5的功能特性L绘图动画功能HTML5配合Javascript （一种程序语言）可以做出任何二维动画，并且 因为是网页元素，所以所有元素均可以监测到用户点击的数据，也就是说 可以知道用户在HTML5动画网页中的所有交互行为。2 .三维效果功能HTML5的华丽效果离不开一种叫CSS的技术，CSS3中有个非常酷的 功能是三维渲染，也就说，HTML5中能做出3D动画甚至3D游戏。3 .离线存储功能HTML5的另一个重要特性就是离线存储，它能将用户的资源文件保存 在本地，这样在页面加载的时候网页能使用本地资源，从而实现离线状态 下访问网页应用。二、HTML5应用网络营销是建立在互联网基础上，借助于互联网来更有效地满足顾客 的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。HTML5页面设计美观、 功能强大、互动性强，适合移动端操作。（-*）幻灯片式HTML5幻灯片式是HTML5最早期也是最典型的应用，因为简单、实用，所以 至今还很流行。其效果就是简单的图片展示和翻页交互，最终整体的表现 很像幻灯片展示。（二）交互式动画HTML5交互式动画HTML5制作周期长、本钱高，需要提前规划。除了创意、 文案、设计这些工作开发周期较长外，优质的HTML5制作需要24周的时 间，也有可能更长。（三）功能型HTML5功能型HTML5的独特价值在于，除了具备传播外，它通过用户的重复 使用行为使得HTML5的传播是一个持续不断的过程，这一点是一般的 HTML5所不具备的。它同时聚焦于用户需求并且注重传播的HTML5轻应 用，也就是在设计HTML5的时候除了考虑传播的问题外，还要思考如何把 它变成一个持续运营的产品。这里面其实是思考角度的问题，即从“我要 传播什么”到“我希望用户传播什么”的转变。三、HTML5营销推广方法（-）充分挖掘HTML5的价值点图文群发是推广HTML5的重要方式，但是，如果只是简单的硬性推广， 比方宣布今天上线了一个高大上的HTML5,然后就让用户点击“阅读原文” 自己看，那么显然这种新闻通稿式的推广不会有太好的效果。（二）充分利用HTML5的推广渠道目前比拟常用的方式包括：通过公众号的图文群发推广、微信群推广、 线下二维码推广，以及KOL转发和投稿等。这里重点介绍微信群推广的注 意事项。（三）充分利用“阅读原文”和自定义菜单由于微信页面功能的限制，图文中唯一能跳转的链接就是“阅读原文”。 关于如何利用好“阅读原文”，有三点小方法：一是不要浪费每一篇图文的“阅读原文”，可能的话，对于每一篇图 文用不同的文案引导点击；二是如果目的是推广HTML5,那么不要在“阅读原文”的提示之后或 者“阅读原文”引导和正文之间插播公众号的广告；三是通过字体或者颜色的视觉跳跃引起读者的注意，而且不要长期使 用同一个格式，因为当用户习惯了固定的格式之后会不自觉地忽略这些内 容。此外，自定义菜单也是需要充分利用的功能，一般来说，新增粉丝都 会浏览一遍公众号的菜单，根据相关监测数据，平均每个菜单项会有20% 的新增粉丝点击。假如一个账号每天能有500个粉丝的增长量，就会有100 个以上的粉丝点击菜单的某一项，这是持续进行的主动行为，由此为 HTML5带来的浏览量可能比图文群发还要高。任务六：智能客服营销一、智能客服系统概述智能客服系统是建立在互联网技术之上的产品与应用，是为了更好地 为客户沟通和服务所研发的。智能客服系统大致分为四大模块：个人中心 设置、在线客服系统、留言系统、机器人系统。智能客服系统在研发与更新上主要围绕以上四大模块进行深入开发， 在这四个模块上再扩展相关功能与技术更新。本任务重点讲解智能机器人 系统设计，以及在旅游服务行业中的应用，主要是智能聊天机器人的设计 与开发。二、智能聊天机器人系统（一）智能聊天机器人分类智能聊天机器人系统是一种通过人类的语言同用户进行交流和对话的 智能系统，目前广泛应用于诸多领域。例如：在银行的在线客服领域，客 服机器人可以为客户解答一些简单的业务问题；在电商领域，机器人可以 为客户推荐商品，为食客寻找美食，为游客查询最正确游玩路线；等等。一款优秀的智能聊天机器人不是仅仅回答用户提出的某个问题，还可以进一步和用户进行人性化的交流，它能够像朋友一样理解用户的需求。按 Facebook的设想，在未来，智能聊天机器人完全可能取代企业客服和各类 APP软件。（二）旅游聊天机器人设计设计旅游聊天机器人，并不一定从头开始编写程序，目前有许多开放 平台供企业进行二次开发，图灵机器人就是一个免费的智能机器人开放平 台（每天可以免费提供5000条问答，完全满足一般实验要求）。设计旅游 聊天机器人，可以直接调用该平台的应用程序接口（Application Programming Interface, API）接口，具体的方法可以参考图灵机器人的相 关开发手册。设计旅游聊天机器人，可以尝试将人工智能引入旅游咨询系 统，利用成熟、免费的第三方平台（图灵机器人平台），将研究工作的重 点放在如何建立知识库、如何从网络上提取旅游信息等重点内容上。另外, 知识库中可以添加当前的网络热词和一些俏皮话，让旅游聊天机器人一改 常规旅游客服专员严肃的商务形象。（三）知识库的建立通过调用图灵机器人的API接口，就可以实现聊天机器人和用户的正 常对话，因为图灵机器人本身已经提供了智能聊天的功能，但图灵机器人 缺少专业的旅游业务知识，所以我们必须通过建立旅游业务知识库的方式, 实现专属旅游的聊天机器人。在图灵机器人平台，系统提供了自定义NLP 知识库的功能，实际上就是以模板，输出这种二元组的形式存储知识。 如果用户的输入匹配了某种特定的模板，机器人就会输出相应的内容。由 于图灵机器人已经对匹配的问题进行了中文分词及关键词的提取，可以进 行模糊匹配，因此用户提出的问题只需要和固定的问题模板相似，机器人 就会给出相应的内容，不需要和固定问题模板一字不差。所以，我们在建 立知识库问题模板时.，需要对问题模板进行反复测试，用中文分词软件先 进行分词处理，找出关键词，发现规律，这样就可以匹配更多的问题。（四）旅游聊天机器人应用方法1 .微信公众号中嵌入机器人如果已经拥有了旅游微信公众号，就可以很方便地将旅游机器人直接 嵌入旅游微信公众号应用中。这种方法可以省去独立开发APP程序和APP 程序的宣传和推广，非常方便、实用，可以快速地构造出自己的机器人， 缺点是有时不能满足旅游企业的特殊需要。2 .单独设计APP程序如果不用旅游微信公众号平台，直接在手机上应用就需要另外编写 旅游APP程序。（五）旅游聊天机器人应用1 .旅游电商客服及旅游顾问旅游电商客服是伴随着旅游电子商务的开展而形成的，最早是以呼叫 中心（CCT）的形式出现的，主要负责帮助游客进行酒店、机票、景区门票 预订，并接受客人的投诉等工作。呼叫中心最鼎盛时一，一个大型旅游网络公司可能拥有几千个CCT客服专员的岗位。近些年来，随着网上自助预订 和手机App预订的兴起，简单的呼叫中心客服岗位需求大幅下降。2 .旅游电商人工客服的缺乏旅游业是一个复杂的行业，与各业态密切联系，包含多个要素，涉及 景区、旅行社、酒店、餐馆、交通、商店等众多企业，它们提供的产品和 服务对大旅游来说是不可缺少的。作为专职，旅游电商客服不仅要掌握丰 富的旅游业务知识，还要有从事过计调工作的经验。好的旅游电商客服， 能够灵活、及时地为游客安排出较佳的线路。但是，目前的旅游电商客服 能提供的旅游资讯和服务一般还相比照拟局限，游客想要获得完善的、满 足个人需求的旅游产品方案，还需要自行做好“功课”，花费时间和精力 在网上搜索旅游目的地的信息。3 .旅游聊天机器人的优势旅游聊天机器人可以有效地解决旅游电商人工客服的缺乏之处。通过 收集、整理、分析、归纳旅游大数据，并且建立相应的知识库，旅游聊天 机器人可以很好地将食、住、行、游、购、娱、康、养等旅游要素涉及的 旅游信息整合，只要建立的旅游数据库足够大，机器人就可以回答所有的 旅游问题。目前，现成的知识库，如百度知道、知乎、新浪爱问、维基百 科等，为此提供了数据上的支持，事实上，现有的不少聊天机器人的知识 库就引用以上数据库。同时在与游客聊天和交流过程中，机器人也可以不 断地学习新知识，及时补充新信息，这样就可以为游客提供优质的旅游顾 问服务。反 馈 练 习见教材各任务的任务拓展练习及综合实训任务。归 纳 总 结1 .什么是旅游网络营销？旅游网络营销与传统营销有什么 区别?2 .搜索引擎营销有哪些方法？它有哪些步骤?作业(包含3.常用的旅游搜索引擎有哪些？它们有什么特点?4.视频营销对旅游行业有什么影响?书面和口头作业)5.UGC和PGC分别是什么，它们有什么区别？6,软文标题设计有哪些技巧？软文写作有什么方法?7.HTML5的功能是哪些？有什么营销推广方法?8,智能客服系统是什么？常用的有哪些功能？和人工客服有什么区别?1李方蜀玉.旅游业网络营销开展状况及对策J,知识经济管理纵览,2018(19).课外作业 与参考资 料2周晓丽.旅游目的地搜索引擎营销研究J,忻州师范学院学报,2016(325).3孙晓.2018年短视频营销趋势JR.商业观察,201820”(12).4王燕妮.HTML5应用现状分析臼.无线互联科技，2016(137).参考书目邓宁.基于网络UGC的旅游在线营销研究新趋势几旅游导与资料刊,2017(5).6 QuestMobile研究院.2021年营销热点与效果洞察R/OL.(2021-05-25).QuestMobile 研究院.2021 新锐品牌人群洞察报告R/OL.(2021-07-20).QuestMobile 研究院.2021 餐饮数字化洞察报告R/OL.(2021-08-17).许一婷，林颖.网络直播营销驱动消费行为的内在机理一一沉浸传播、身体媒介化与情感注入新视点J ,福建论坛(人文社会科学版),2021(12).7张志会.杭州Q酒店网络营销渠道优化研究D.浙江T商大学,2021.工程六：旅游新媒体营销（教案）章（节）/ 模块工程六内容旅游新媒体营销教学目的 与要求知识目标：理解新媒体的概念和内涵；理解新媒体和自媒体之间的区 别和联系；理解新媒体行业红利的本质；理解不同新媒体平台的类型和差 异化价值。技能目标：能够从微博内容、呈现形式、粉丝运营等角度分析官方微 博的运营效果；能够从行业、受众、变现等角度进行微信公众号平台运营 的定位；能够从城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感设施等四个维度 分析抖音短视频对城市品牌形象塑造的价值。素质目标：提升学生对旅游新媒体营销工作的理解和职业热爱；培养学 生对媒介信息的判断甄别能力以及不断提高自身的媒介素养；树立自觉遵守公 序良俗，坚持正确舆论导向和价值取向的意识；培养学生的创新意识、创新思 维以及团队合作精神。教学重点、难点重点内容：理解新媒体行业红利的本质；理解不同新媒体平台的类型 和差异化价值。难点内容：能够从城市音乐、本地饮食、景观景色、科技感设施等四 个维度分析抖音短视频对城市品牌形象塑造的价值。教学方法投影仪PPT讲授+上机教学手段多媒体教学、互动教学、案例教学教 学 内教学环节教学程序导 入 新 课位于南京市新街口王府大街上的芳婆糕团店，作为南京传统小吃的代 表之一，门头不大，没有华丽的装修，近几年却成为南京饮食界名副其实 的网红店，引来无数的年轻人排队打卡。很多来南京旅游的人也把“品尝 芳婆小吃”列入了行程攻略之中。以四人为一个小组，查阅群众点评、小红书、抖音、微博、微信等新 媒体平台上有关芳婆糕团店的话题和内容，分组讨论：容1.作为南乐本地有长达40年历史的小吃店在年轻人群体中焕发青春，及新媒体在其中发挥了什么样的作用？其2.你觉得什么是新媒体，以及新媒体和自媒体之间有什么区别和联系过呢？程任务一：新媒体的概念与开展历程学一、什么是新媒体习新媒体(New media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术新研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。课百度百科写道：“新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广教播、电视等传统媒体以后开展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网学络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手内机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形容态”。及简单地理解，新媒体就是由传统媒体结合互联网这个新技术后演变而其来的。比方我们常见的微博、微信等社交平台，爱奇艺、抖音、哗哩哗哩过等视频平台，今日头条、知乎、百度百科、群众点评等资讯平台，都属于程新媒体平台的范畴。我们将新媒体营销定义为：依托企业整体营销策略，利用新媒体营销 工具进行产品运营、用户运营、内容运营和活动运营的统筹与运作，从而 到达企业品牌宣传、产品销售和用户服务的目的。二、新媒体的开展历程1.新浪微博：2009年8月28日,新浪微博正式上线。刚开始时通过邀请 明星和行业领袖加入，与网友们进行内容提供与互动,尤其是明星话题格外 引人注目,吸引了一大批用户使用新浪微博。截至2020年9月，新浪微博月 活跃用户达5.11亿，日活跃用户增至2.24亿。新浪微博用户呈现年轻化趋势， 以90、00后为主，两者占比接近80%c2020年，政务微博和媒体微博成为权威发声和正能量的担当。疫情期 间，3.7万个政务微博以及3000多家媒体微博发布权威信息607.6万条，发起 3万场疫情直播。目前，政务微博的总粉丝数已超过30亿，媒体微博全年阅读量更是超过了 66.8亿次。2 .微信公众号：微信公众平台于2012年08月23日正式上线，曾命名为 “官号平台”和“媒体平台”。与新浪微博从明星战略着手不同，此时的 微信已经有了亿级的用户，挖掘自身用户的价值，为这个新的平台增加更 优质的内容，创造更好的黏性，形成不一样的生态循环，是微信公众平台 开展初期最重要的方向。通过微信公众平台，个人和企业都可以开通微信 公众号，群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。截至 2018年9月底，微信月活跃用户数到达10.82亿，超过了QQ与微博的用户， 成为企业新媒体营销必备的平台。3 .今日头条：2012年8月，今日头条正式上线。这是一款基于数据挖 掘的推荐引擎产品，依据技术算法来为用户推荐内容，其个性化的推荐引 擎技术可根据不同用户的兴趣、位置等多维度信息进行个性化的内容推荐。4 .抖音：抖音自2016年9月上线以来，用户数量持续攀升，截至2018 年12月底，国内月活跃用户数到达5亿，日活跃用户数突破2.5亿。抖音是 一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选 择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。5 .其他平台：除此之外，新媒体平台还包括优酷、啤哩哗哩（bilibili）、 快手等视频平台，斗鱼、映客、虎牙等直播平台，小红书、马蜂窝旅游网、 知乎等资讯平台，以及百家号、大鱼号等渠道分发平台。随着移动互联网 的高速开展，出现了用户分散、流量入口多元化的局面，企业为获取用户， 也正在由以往的“两微一抖”营销转换成全渠道、全平台的新媒体矩阵营 销。任务二：新媒体行业红利的内在供需关系一、理解新媒体行业红利的重要性及其本质看清并理解新媒体行业红利的重要性在于，新媒体既是一个潜力巨大 的行业，也是一个野蛮生长的行业。从2009年的微博到2012年的微信， 再到2016年的抖音和2017年的小红书，以及未来更多的新媒体平台，仿 佛刚看到一片蓝海，迅速就变成了红海。规那么在变，平台在变，市场也在 变，如果不能看清这个行业开展的本质，就很难抓住机遇。只有理解了新媒体行业的红利，才能做出更理性的判断和选择，为个人和企业的新媒体 运营找到更好的开展机会。新媒体行业红利的本质来自供求关系的不平衡，即供小于求，产生红 利；供大于求，没有红利。这是一个经典的经济学原理。二、微信公众号不同阶段的红利期将用户对公众号内容的需求和市场对公众号内容的供给两方面进行匹 配，就能够找寻出整个行业红利的开展规律和演变历程。归纳起来，公众 号红利的开展历程包括：流量红利期、内容红利期和参与红利期。任务三：新媒体平台的差异化价值一、新媒体平台差异化价值的概念在朋友圈的尖子生这本书中，作者小马宋曾问过百度公司前副总 裁李靖一个问题：“你对那些想做出一点成绩的年轻人有什么建议？ ”李 靖说：“任何商业成功的关键，都是要有持续地创造并提供差异化价值的 能力。”也就是说，不管是个人还是企业，成功的关键一定是能够提供差 异化的价值。同样的道理，在当下同质化严重的商业竞争环境下，一个新媒体平台 要想脱颖而出，必须具有这个平台独有的价值，即能为用户提供别的平台 不具备的价值，并能够将这个价值牢牢地映入消费者的脑海之中，潜移默 化地影响到他的使用行为习惯。只有这样，才能在众多的同质化新媒体产 品中有立足之地。二、不同新媒体平台的差异化价值1 .微信公众号的差异化价值：微信用户通过联系人和朋友圈组成了一 个个标签明显的圈子，公众号连接的每一个人，其实是每一个圈子。2 .微博的差异化价值：中国最大的事件搜索引擎、中国最大的K2c开 放平台。3 .今日头条的差异化价值：今日头条的头条号，以及类似的百家号、 大鱼号、企鹅号，它们的差异化价值是内容分发，也就是其个性化的引擎 推荐机制。今日头条最早的Slogan是“你关心的，才是头条”，明确地指 出它的文章的推荐机制，就是尽量让合适的文章精准地推荐给合适的人。内模式不断创新。容以四人为一个小组，通过图书馆、书店、电子网络等渠道查阅旅游网及络营销的现状和开展趋势，分组讨论：其1.什么是旅游网络营销？过2.旅游网络营销的现状如何，未来有什么样的开展趋势？程任务一：旅游网络营销的现状与开展趋势学一、什么是旅游网络营销习（一）旅游网络营销的内涵新旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为课媒介和手段，而进行的各种营销活动，是目标营销、直接营销、分散营销、教顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化父易、学顾客式营销的综合。内（二）旅游网络营销的特点容1.跨时空及互联网具有突破时空限制进行信息交换的特性，可每周7天、每天24其小时，随时随地地提供全球性营销服务。过2 .交互式程旅游企业可以在网络上适时发布产品或服务信息，消费者那么可根据旅 游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交 互式交易活动。3 .拟人化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、 循序渐进式的，而且是一种低本钱与人性化的促销，防止推销员强势推销 的干扰。4 .高效性旅游企业利用计算机可以储存大量的信息，待消费者查询，可传送的 信息数量与精确度远超过其他媒体。5 .成长性互联网使用者数量快速增长并普及全球，因此，互联网是一条极具开4.Bilibili的差异化价值：B站的差异化价值，在于ACG文化，即 Animation, Comic, Game (动画、漫画、游戏),也就是所谓的二次元文化。 B站的另一个差异化价值是中国最大的鬼畜视频发布平台，为鬼畜视频爱 好者提供了网络聚集空间。5 .小红书的差异化价值：全国最大的种草基地，涵盖美妆、护肤、读 书、旅游、美食、健身等多个领域。由专业大V和明星等KOL亲自测评、 打卡，并实现对用户的种草过程。6 .抖音的差异化价值：垂直音乐的创意UGC竖屏短视频。任务四：旅游微博营销一、我国微博平台的开展现状微博的概念：微博，即微博客(Microblog)的简称，是指一种基于用 户关系的提供、传播和获取相关简短实时信息的广播式的社交媒体和网络 平台。微博的诞生：最早也是最著名的微博是美国的Twitter。2006年3月， 博客技术先驱blogger创始人埃文威廉姆斯(Evan Williams)创立的新兴 公司Obvious推出了 Twitter服务。Twitter是一种鸟叫声，创始人认为鸟叫 是短、频、快的，符合网站的内涵，因此选择了 Twitter为网站名称。2007年，微博社交网络概念被引入中国，“饭否”“叽歪”“做啥”等网站 相继开通微博服务，所提供的服务借鉴参照了美国的Twitter。2010年，新 浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站也相继推出微博服务，引爆社交网络 媒体，所以2010年也被公众称为“微博元年”。2014年3月，新浪微博以 优质的服务和独大的影响力，先后击退其他运营网站所提供的微博平台， 将原“新浪微博”更名为“微博”，并于美国纳斯达克上市，从而奠定了新浪 微博在国内微博平台中的主导地位。因此现在人们常说的微博泛指新浪微 博。二、微博营销概述微博营销的概念：微博营销，是指企业或非营利组织利用微博这种新 兴的社会化媒体影响群众，通过在微博上进行信息的快速传播、互动、分 享以及反应，从而实现市场调研、产品推介、品牌传播、客户关系管理、危机公关等功能的营销行为。微博营销的传播特点：1 .微博营销的独特性：内容短小精炼；费用低廉；互动性较强。2 .微博营销不确定性：粉丝的数量和质量决定了营销的效果；网络存 在海量的信息，更新速度较快；文案撰写困难重重。三、旅游微博营销概述旅游微博营销的含义：旅游微博营销是指旅游组织将微博作为一种工 具，以微博平台作为基础，开展产品促销、信息收集、服务供应、文化宣 传、互动交流等活动，进而到达增加收益、扩大影响力、了解网络舆情等 目的。旅游微博营销的优势：1 .体验式营销：微博官方发布游客感兴趣的话题，与微博粉丝积极互 动交流；发布旅游图片、旅途感受、旅途视频，来提供旅游体验，为客户 选择旅游目的地提供参考依据；还可以让粉丝或潜在的客户参与其中，亲 身体验旅游的娱乐与休闲功能。2 .传播本钱低：微博营销，既不需要直接推销费用，也不需要广告费 用，更不需要仓储费用，营销本钱基本可以等于零。例如：故宫淘宝微博 于2019年6月6日发表的微博，对故宫的文创产品“古琴折扇”的营销本钱 基本为零，当天就获得了 278位粉丝的转发和238条留言，点赞数也到达 了 1226 个。3 .传播范围广：微博的短小精悍吻合现代人的阅读习惯；图片、视频 和音乐等形式呈现，内容更为直观；止匕外，微博的开放性，不仅为微博提 供了更多的互动话题，还可以让喜欢某博文的用户可以及时跟帖和转发， 这样就可以扩大微博的公共话语空间，也扩大了微博的传播范围。四、旅游微博营销的策略（一）提高粉丝质量，扩大粉丝规模1 .要防止伪造粉丝的虚假繁荣粉丝数量多，但质量不高，表现为粉丝活跃度低。需提高博文原创率, 丰富内容呈现形式，杜绝通过技术手段刷粉丝、刷评论、刷转发以提高微 博知名度的行为。2 .注重与微博粉丝之间的互动以用户需求为中心，真诚与粉丝沟通，加强与粉丝之间的互动，促进 企业形象的树立。3 .借力热点话题增强粉丝黏性结合自身品牌特点，借势热点话题进行内容营销，获得更多粉丝的关 注，增强粉丝的黏性。4 .利用抽奖活动吸引粉丝参与抽奖中心是微博自带的营销功能，可以通过这个功能进行抽奖来增加 粉丝。（二）提高博文质量，创新呈现形式.以内容为主要切入点，提高博文的质量旅游微博的内容应包括以下几方面：一是企业的品牌故事、企业经营 开展历程等。让粉丝加深对旅游机构的认知，提高粉丝忠诚度。二是旅游 行业最新的服务信息、促销信息等。让粉丝对旅游行业有更加深入的了解, 满足粉丝对行业关注的需求。三是娱乐八卦、美食等休闲内容。让粉丝在 该微博中，不仅可以获得有价值的旅游信息，还可以让粉丝在此处找到休 闲放松的港湾。1 .以呈现形式为提升点，吸引用户的眼球具体可采用的方法有：一是以拟人化的形式呈现企业的品牌形象。企 业微博利用拟人化形象，以平易近人的方式去接近用户，和用户之间形成 更多的交流和互动。二是丰富博文传播的形式。图片不仅能表达文字想呈 现的内容，而且视觉冲击力和感染力比文字来得更直接。视频作为新颖的 博文传播形式，也是一种视听合一的传播，能让粉丝亲眼见到事物开展的 点点滴滴。任务五：旅游微信营销一、微信营销概述微信营销的定义：从传播学视角来看，微信是一个信息传播的平台。 在这个信息传播平台上，内在传播、人际传播、群体传播、组织传播、大 众传播均得以实现。因此，从这个角度来看，微信不仅是一种通信工具， 这种融合了几乎所有类型传播的全媒体传播方式还开启了一个全新的营销 时代。在这个平台上，从企业推送信息，到企业与用户的交流互动，再到 交易的完成，已经可以形成商业的生态闭环。在网络经济时代，微信营销是伴随着微信的火爆而产生并兴起的一种 网络营销方式，是企业通过公众号向已关注的用户及潜在消费者推送图文 消息等相关营销信息的网络营销活动。二、旅游微信营销概述旅游微信营销的定义：旅游微信营销是指各个地方旅游政府部门及旅 游企业等通过建立微信公众号，以移动端和电脑端为接收终端，实现旅游 信息和数据管理、旅游信息投递、与用户及时交流互动的营销方式。通常, 旅游微信营销既可以通过公众号后台的推送功能、咨询反应功能，也可以 通过微信群、微信扫码、朋友圈等，来向潜在关联者传播旅游信息、提供 出行攻略、推介地方美食等，进而实现树立良好的产品形象、旅游企业形 象和旅游目的地形象的营销目标。三、微信公众号的平台定位(-)行业领域的定位1 .从名称和头像上入手公众号命名的技巧有：第一,品牌一致，重复刺激。如：Airbnb爱彼 迎、黄山等。第二，字数要短，便于搜索。第三，提供标签，增强记忆。 如：“大忘路”和“猜火车”，使用我们熟悉的场景化的词语；“我走路带风” 和“差评”，使用口语化的方法。另外，需要注意的一点是，用生僻字和英 文作为公众号的名称，会使传达本钱上升。公众号的头像象征品味、印象和信任度，也是传达给用户的第一印象。 头像设计的技巧有：第一，头像应与公众号的名字相关，起到补充作用； 第二，头像就是品牌的Logo；第三，将公众号名字全称或几个字放到头像 上。第四，头像应尽可能做到元素少，比照强。头像元素不能太复杂，需 要有很强的颜色比照。2 .从公众号功能介绍入手公众号功能介绍有以下几点建议：第一，对于用户关注预期不明确的 公众号，建议采用个性化的文案，让用户关注前，就能够产生足够的好奇。 例如：新世相，“每天最后一分钟的人生学校，我们终将改变潮水的方向 第二，对于用户关注预期很明确的公众号，建议采用描述性文案，让用户 的关注预期得到二次确认。例如：苏州微生活，“1000万苏州人的生活家 园”；带你游遍英国，“一个在英国无所事事的孩纸，每天发布歪果仁那些 无节操的趣事、文化”。(-)粉丝群体的定位1 .功能定位：功能定位是指该微信公众号能为受众群体提供什么样的 服务。XX美食、XX旅游、XX摄影这类格式命名的微信公众号基本上都 采用的是功能定位。2 .群体定位：在定位受众时，尽量做到群体更细分、更精准，做小范 围的垂直精准营销。3 .地域定位：采用区域性定位，因受众群体是本地人，在内容上可以 深耕细作，反而能够形成更好的圈层效应。(三)平台性质的定位微信公众号的运营外表上看目的各不相同，但认真分析一下，无非有 三个：品牌宣传、销售转化和用户服务。但这几个目的也不是独立存在的，也就是说公众号的内容会涵盖这三 个方面，但一定要明确运营的公众号主要负责解决的是什么问题，发的每 一篇内容，是否正在解决这个问题。任务六：抖音短视频营销一、短视频的开展概述2011年4月11日，美国的Viddy正式发布了首款移动短视频社交应 用产品，视频时长限制在30秒之内，用户可以使用该平台进行视频的拍摄、 美化、编辑，视频制作完成后可以提供到Facebook、Twitter、YouTube等 社交平台上。Viddy在上线不到一年的时间，用户数量就到达2600万左右。短视频的定义：在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时 休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长为几秒到几分钟不等，内 容涵盖技能提供、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、 广告创意、商业定制等主题。短视频的特点：1 .创作门槛低：短视频在拍摄的技巧和内容的编辑等方面的要求都不 是很高，普通用户可以参与短视频内容的制作，创作门槛低；2 .社交属性强：社交属性是对于短视频内容的互通性、偶然性和冲击 性等因素而言的，短视频已成为用户在进行图文社交后的另一种新的社交 方式，让人们更加主动愉悦地去观看它；3 .信息碎片化：在移动互联网时代下，短视频传播信息的碎片化特征, 更便于用户利用碎片化的时间进行视频内容的消费、传播和提供。二、抖音短视频的开展概况抖音是2016年9月上线的一款支持拍摄短视频和添加音乐功能的原创 短视频社交软件，用户可以通过视频拍摄快慢的调整，使用特效、滤镜、 场景切换等技术使视频更具有创造性、娱乐性。据抖音平台于2019年1月29日发布的2018年抖音大数据报告显 示，抖音国内日活跃用户数到达2.5亿，月活跃用户数突破5亿。三、抖音短视频的旅游营销价值西安，一座抖音带火的城市：截止2018年3月，抖音上关于西安 的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次。据西安旅发委最新公布数 据，2018年上半年，西安接待海内外游客11471.75万人次，同比增长 45.36%,旅游业总收入同比增长56.32%。2017年底，一条永兴坊摔碗酒的短视频突然在抖音上火了。短短15 秒，游客在堆积如山的酒碗碎片前将酒一饮而尽，再把碗重重一摔，并默 念碎碎平安。配合本地歌手用西安话演唱的西安人的歌这一背景音乐, 受到上千万网友点赞。不少游客不远千里来到西安，就是为了体验一把摔 碗酒，再提供到自己的社交网络。摔碗酒的影响力也从西安扩展到全国。“其 实，摔碗酒并非西安本土特色，其他省份也曾出现过类似的体验。但西安 是第一个吃螃蟹的，通过新兴媒介进行传播，成为网红级产品。”抖音联合西安推出“四个一计划”，即，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包 装推广，用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。互联网时代城市知名度和城市IP的形成，会对当地经济社会和文化发 展产生巨大助力。这种地方政府借助新媒体，向网络另一端年轻人展现城 市开放、活力姿态的做法，值得借鉴与学习。反 馈 练 习见教材各任务的任务拓展练习及综合实训任务。归 纳 总 结课外作业 与参考资 料作业(包含 书面和口 头作业)1 .什么是新媒体？新媒体、自媒体、全媒体和融媒体之间是 什么关系？2 .新媒体行业红利的本质是什么？新媒体平台都会经历哪 些红利期？3 .有哪些知名的新媒体平台？它们的差异化价值是什么？4 .微信公众号的差异化价值对旅游营销的启发是什么？5 .什么是旅游微博营销？有哪些旅游微博营销策略？6 .微信公众号的变现方式有哪些？7 .重庆、西安和成都是抖音上最火的三座网红城市。以重庆 为例，探讨抖音短视频从哪些方面nJ以提升旅游城市的品牌 形象？参考书目 与资料1 Kantar.2019年中国社会化媒体生态概览白皮书R/OL. (2019-08-05).抖音短视频，头条指数，清华大学城市品牌研究所.短视频与城市形象研究白皮书R/OL. (20180914).3宋青.故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究D .济南:山东大学,2018.孙铭,故宫博物院在新媒体环境下的媒介形象建构研究D.北京： 北京邮电大学,2019.3接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析一一以抖音为例J.传媒,2019 (11)4抖音，巨量算数.2020抖音创作者生态报告R/OL.(2020-10-29).5微博数据中心.2019内容产业半年度报告R/OL.(2019-07-25).6抖音，巨量算数.2020抖音数据报告R/OL.(2020-01-09).李平.新媒体运营M.北京：中国人民大学出版社，2021.8韩毅,抖音平台文化旅游Vlog式微纪录片创作研究D.四川：成 都大学,2021.工程七：旅游电商平台运营管理(教案)章(节)/ 模块工程七内容旅游电商平台运营管理教学目的 与要求知识目标：理解微店的概念和常见的平台类型；理解微店App和微店 店长版App之间的区别和联系；理解微店首页设计和产品详情页设计的基 本原那么；理解微店中微客多、搜索关键词推广的概念；理解旅游电商平台 内容运营的含义；理解旅游电商平台内