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2022年移动应用出海趋势洞察白皮书移动应用出海I研究洞察核心摘要: 海外市场仍具备强引力，但筑高了移动应用规范性的门槛国内 环境：国内移动应用行业存量时代特征愈加突出，用户增量明显 放缓，多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时，政策对出海的支 持力度再次升级，越来越多的中国企业选择走出去，数字经济企 业出海成为重要趋势。海外环境：在硬件基础上，2021年海外网民规模扩大6亿，中 东、拉美等互联网渗透率增长较快。此外，海外政府层、平台层 加强隐私安全的举措较为普遍，数据保护政策趋严，未来可能大 范围监管，彰显了合规应用的优势。海外多地区、多品类呈现“增量”“创收”潜力区域趋势：1.主要由于印度的APP封禁举措，南亚下载量下跌22.2%,东南亚取 代南亚成为应用出海下载量最多的区域。2.北美市场为出海应 用贡献的收入占比从32.5%扩大到35.9%,中东也初显势头，收入 占比从5.5%上升至6.9%o品类趋势：1.游戏类占出海下载量比例逐年提升，收入增速也 强劲，2021年达27.7%,角色扮演、策略等游戏品类贡献收入最多，消除类收入涨幅达121.9%成为中轻度黑马。2.社交类出各品类出海应用下载量趋势游戏历年热度不减，购物应用温迅速游戏类APP由于其本身就具有广大的受众和可观的收入总量，再加上更新 迭代速度较快、变现能力较强，一直是吸引中国应用出海的 主体品类，下载占比逐年上升，自2020年起，在六大出海 APP品类中下载量占比超过一半。与实体经济相关的购物类 APP随着疫情的缓和与各国居家政策的放宽，在2021年成为 下载量增速之星。相反的是，社交类、娱乐类出海APP在2021 年有明显跌幅。尽管工具出海的时代已经过去，2021年相较 于2020年，工具出海APP下载量已停止大幅下滑，有稳定 的态势。20182021年出海应用主要标11.0%17.2%172%11.0%17.2%172%44.9%201810.6%12.2%19.4%48.1%2019游戏（%）视频&照片（）工具（%） 社交来源：主要海外应用市场监测数据.艾瑞肖费研究院自主研究绘制.注释：1 .数据包含所有支持设备；2.下我量数据不包含中国大既及港澳台他区；3.出海应用各品类的下物|按TOF 2021年下载总计翼方式为六个主要品类之和.020225 iResearch Inc.2018-2021年移动应用出海主!394.44i159.211100.0687.2244.4A3473游戏349.0视频&照片133.6工具133.7社交85.1娱乐41.5购物344来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：1 .数据包含所有支持设备；2.下或量数据不包含中国大陆及港澳台区；3.出海应用各品类下载量按TOP1( : 100(?(应用下载量/基准数).基准数为2021年全球TOP1000应用类别下栽总量；5,增长率基于原始数据计真02022.5 iResearch Inc各区域出海应用下载量趋势 南亚下载量让位多年榜首，非洲增速领先一直占据 出海应用下载量第一的南亚，在2021年总量明显下降，跌 幅最为明显，为22.2%,榜首已让位于东南亚。这与作为南亚之首的印度在2021年开展对中国移动应用的封禁措施息 息相关。总体来看，东南亚与南亚仍然是拉动出海应用下载量的“两架马车”。2020年各地区普遍受疫情带动的宅经济 影响，见证了下载量的最高值，2021年下载量大多有所回落, 但尽管如此，非洲、中东及东南亚地区下载量仍有上扬，其 中非洲地区最为突出，增速为18. 9%。2018-2021年出海应用不同批07%07%0.6%0.6%2019202C2018南亚（）东南亚（） 欧洲（） ：（嗟洲（）南美洲（）中东（来源：主要海外应用市场监测数据,艾璃肖费研究院自主研究绘制.注释：1.数据包含所有支持设备；2.东亚不包含中国大陆及港澳台地区；3.出海应用各地区的下如按TOP10008©2022.5 (Research Inc.2018-2021年移动应用出海不I201820182019南亚1893234.6雌亚165.8166.8欧洲154.1152.3洲113.8105.8南美洲南美洲108.4106.6中东59.566.0ME25.825.2非洲22.829.4大洋洲5.65.4来源：主要海外应用市场监混瞰据，艾瑞肖费研究院自主研究绘制.注释：1 .数据包含所有支持设备；2,东亚不包含中大陆及港澳台地区；3,下载指数=1000* （应用下载量加准数于原始数据计算Q2022.5 iResearch Inc各区域出海应用收入占比趋势北美市场贡献更 大比例收入，中东地区创收势头良好与发展中地区占 据多数出海应用下载量形成对比的是，北美、东亚（日韩）、 欧洲一直是出海应用主要的收入来源地。这三个地区的互联 网用户收入水平处于全球前列，消费能力较强，因此相比于 亚非拉地区用户付费更高。从收入占比来看，2021年与2020 年相比，北美收入占比进一步扩大，依然是重要的市场；日 韩市场更为成熟，其在2021年收入比例下降揭示了该区域 面临着愈发激烈的竞争。发展中地区里，中东地区收入略显 势头，占比从5. 5%上升到6. 9%。出海应用需要综合考虑获 量和收入，制定较优的市场组合方案。2018-2021年出海应用|，北美洲（） 东亚（%） 欧洲（%） 东南亚（） 中东（） 大洋力来源：主要海外应用市场监测数据.艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：1 .数据包含所有期设备；2.东亚不包含中国大陆及港澳台地区；3出海应用各地区的收入按TOP1000©2022.5 iResearch Inc.游戏应用出海趋势游戏掘金方兴未艾，品类覆盖 更广,更多国风元素走向海外游戏出海虽已有一段历史，但如今开辟海外仍然是好时机。其一，过去的一年出海 游戏收入仍然增速强劲，远超全球增速；其二，大部分品类 收入均有增长；其三，一些小而美的中轻度品类正展现有力 的增收势头，将创造更多破圈机遇。中国风不断融入诸多游 戏厂商的题材创新，进一步带动了中华文化的对外输出。2020-2021年出海游戏TOP收入总概收入总概169.22020215.92021收入指数来源：主要海外应用市场监测I处8,艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：1 .数据包含所有支持设备；2.“全球”不包含中国大陆及港澳台地区；3.收入指数=1000（应用下载审/1 率基于原始数据计算.©2022.5 iResearch Inc2020-2021年出海收入TC62.77L8品类收入角色扮演主要品类收入指?21,022.6 ;；;: 7.4 1。.6 6.5 7.05.1 6.4 ; 4,9II射击：一建拟_ 动作 博彩：消I 2020年5021年来源：主要海外应用市场监测数鼠 艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：1 .数据包含所有支持设备；2.“全球”不包含中国大陆及港澳台地区；3收入指数=1000.（应用下载量/基 率基于原嫩烟计算.©2022.5 iResearch Inc.社交应用出海趋势 三大趋势：元宇宙化、本土精细化、功能复合化2021 年出海社交应用迅速将元宇宙的概念融入产品，为时代的“元宇宙化”进行布局。与此同时，为提高本地化在社交应 用中的竞争力，众多企业捕捉了本土更细微的习惯、风俗、 喜好，不断改进产品，进一步往精细经营发展。而在场景与 玩法上，随着海外用户的社交需求多样性与差异性的提升，以及实时互动技术的升级，当下的社交应用围绕着“开放式”的同时，从纯社交功能逐渐拓展到更多复合功能。三大趋势：元宇宙化.本土精4出海社交企业已明显加速布局元宇宙，主要从东南亚、拉美、 中东等互联网用户增速较快的区域作为切入口，且倾向于瞄准Z世代人群.本地经营更要习取材本土的功能设计更受用户青睐，同时，即使熟悉风土人情 的社交产品也不会是一步到位，进一步提高对于当地用户“微 习惯”的洞察力能更好地收获忠实粉丝.玩法、场景更丰富，社交+x满足复合需求社交出海进一步将玩法场景细分，不断裂变出更多专攻“社交 + X”的应用，例如“社交+游戏”等.此外，用户社交的功能 也BUDa佛I准.来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制.©2022.5 iResearch Inc娱乐应用出海趋势娱乐出海呈井喷式收入增长,中东增速近4倍最为耀眼2021年，娱乐应用在海外的 收入增速十分夺目，增长超过200%,其中中东地区增速位列 第一，成为娱乐出海最有潜力圣地。中东地区用户众多、热 爱娱乐、购买力较强，能让出海应用“获量”和“增收”两 不误。在细分领域上，除短视频赛道较为拥挤外，网文、音 频等出海有较大空间。海呈现三大趋势：元宇宙化、本土精细化、功能复合化。3.娱乐类应用出海收入井喷，增长204.0%,其中，中东地区增速达387.0%。4.购物类随着疫情的缓和，下载量回升12.1%o出海痛点存在于市场认知、政策合规、本地化等各个环节，出 海伙伴重要性凸显出海挑战：1.出海的主要挑战源于对海外市 场的陌生感一一需求、习惯、文化的不了解。2.出海的挑战之二: 本地信息不足、较难快速搜集信息成为本地化的两大难题。3. 出海的挑战之三：获量推广方面，渠道合作资源少，本地推广资 源有限。4.出海的挑战之四：海外政策不熟悉、一站式伙伴缺乏 也成为痛点。国内移动应用出海国内移动应用出海政策环境政策指引出海方向，应用出海助推力度再次升级在过去的一年里，我国增大了针对数字经济企业出海的支持力度，通过进一步提升制度环境，逐步完善数字经济企业的服务，在多方面为企业提供便利，通力减少出海企业的后顾之忧，并同时强调技20202021年娱乐出海I2020收入指数来源：主要海外应用市场监澳喇8,艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：1 .数据包含所有支持设备；2.收入指数=1000（应用下载准数），基准数为2021年全球TOP1000游C2022.5 iResearch Inc20202021年娱乐出海收入I387.0%246.1%215.4欧洲中东收入增速（）来源：主要海外应用市场监澳撤据,艾瑞消例研究院自主研究绘制.注释：1二数据包含所有支持设备；2,收入指数=1000.（应用下栽/基准数），基准数为2021年全球TOP1000游©2022.5 iResearch Inc.娱乐出海细分赛网文出海依然保持强劲势头，一些头部企业将网文战线推到励卜更重视原创内容，题材多元化，人工智能翻译技术的完善增加了阅1“声音出海为内容阅读附力网文出海的强势增长为音频服务提供了更多可能 一些娱乐企业已将触角伸向有声读物，附加到小说、漫画等内容中,短视频头部应用地位稳固，新玩家亘 过去一年，虽然经历了多国的内容审查及安全监管措施，TikTok的: 对于新玩家来说，小专精的入口例如视频配音、美化、剪辑或能获彳!来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：1 .数据包含所有支持设番；2,收入/鼬:1000（应用下载/M准数），基准数为2021年全球TOP100©2022.5 iResearch Inc东南亚市场机会东南亚视频&照片应用头部集中度偏高，但增长势 猛东南亚的一些高收入潜力类别，例如视频&照片，头部集 中度偏高，中小玩家进入或面临压缩的竞争空间。视频&照 片类与社交类相比，头部集中度相似，但收入潜力明显高于 社交类。在这五大类型的应用中，没有位于红海区的类型。 在相关国家分析中，印尼人口超过2. 6亿，互联网渗透率高, 总体硬件基础格局良好，射击和MOBA游戏更受用户喜欢； 缅甸互联网渗透率尚可，但发展较为快速，用户则更偏爱动作和策略类游戏。东南亚收入潜力头部集中度游戏工具社交视频&照片来源：主要海外应用市场监测数据，艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：L圆圈面积表示该品类在东南亚相较于其他品类在2021全年收入总量的相对大小；2头部集中度以CR4表 年该品类收入排名TOP1000应用的收入总和；3.收入潜力为20182021三年间该品类收入的CAGR; 4.数据不包©2022.5 iResearch Inc.国家聚焦印尼人口数：2.6亿+互联网渗透率：76.8%|用户偏好：射击和MOBA游戏AppTouch覆盖用户：1亿+来源：Internet World Stats, AppTouch,艾瑞消费研究院自主研究绘制. 注释：人口数、互联网淮透率统计时间点为2021年6月.C2022.5 iResearch Inc.中东市场机会中东五大品类的平均头部集中度较 其他地区偏高就中东地区而言，游戏与社交是最大的两个 移动应用市场，工具的收入远不及其他类别。视频&照片、 娱乐与社交大致有相同的行业竞争度，然而视频&照片的收 入潜力更高。止匕外，中东五大主要品类的头部集中度平均线 偏右，表明集中度高于全球其他地区，可见中东市场的头部 角逐情况相对明显。沙特阿拉伯是互联网的重点地区，渗透 率达到90. 1%,为移动应用的发展提供了良好的设备基础； 埃及的互联网渗透率虽不如沙特，但人口过亿，用户基础较为庞大，也成为潜力国家之一。中东收入潜力收入潜力头部集中度游戏 工具游戏 工具社交 视频&照二来源：主要;能卜应用市场监测数据,艾珊肖费研究院自主研究绘制.注释：1圆圈面积表示该品类在中东的于其他品类在2021全年收入总虐的相对大小；2头部集中度以CR4表示， 品类收入排名TOP1000应用的收入总和；3,收入漕力为2018-2021三年间该品类收入的CAGR; 4散据不包含除号 ©2022.5 (Research Inc.沙特阿拉伯人口数：3500万+互联网渗透率:90.1%国家聚焦用户偏好：射击类游戏.纸牌游戏、聊天应用At互|用FAppTouch覆盖用户：2000万+JO： Internet World Stats, AppTouch,艾瑞肖费研究院自主研究绘制.注释：人口数、互联网渗透率统计时间点为2021年6月.O202Z5 1Research Inc非洲市场机会非洲普遍未形成头部集中 > 收入增长空间可观非洲 普遍呈蓝海状态，头部集中度低，收入增长空间大，且各类 别之间的收入总量并未出现过大差异。工具、视频&照片位 于潜力区。在相关国家中，南非、尼日利亚均有不错的互联 网渗透率，高于非洲总体平均值。非洲市场获量较为便捷， 但从收入角度来说，网民有限的消费水平对于付费应用来说 或难变现。总的来看，非洲稳定的收入增长率和渗透率增速将会带来新的市场机会。非洲收入潜力麋战区头部集中度游戏 工具 社交视频&照片来源：主要海外应用市场监测数据,艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：1.圆图面枳表示该品类由E洲相较于其他品类在2021全年收入总的相对大小；2.头部集中度以CR4表示.该融收入排名TOP1000应用的收入总和；3,收入潸力为20182021三年间该品类收入的CAGR; 4数据不包含即 02022.5 iResearch Inc.国家聚焦南非人口数：6000万+互联网渗透率：57.5%|用户偏好：休闲益智类游戏AppTouch措盖用户：3000万+来源：Internet World Stats. AppTouch,艾瑞消费研究院自主研究绘制.注释：人口数统计时间点为2021年6月，互联网渗透率统计时间点为2020年12月.©2022.5 1Research Inc移动应用出海的挑战应用出海关键因素应用出海第一引擎：寻求和抓住海外市场机会与增长空间2022年，开发者有较为普遍的出海积极性，79. 1%的开发者计划或已经出海，其中43. 0%的开发者已经将应用术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作，为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。20212022年中国出涌2021年7月2021年7月国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见鼓力小彳2021年7月商务部、中央网信办.工信部数字经济对外投资合作工作指引2021年10月2021年10月商务部、中央宣传部等17部门关于支持国家文化出口基地 高质量发展若干措施的通知2021年10月2021年10月商务部.中央宣传部等24部门"十四五"服务贸易发展规划2022年1月国务院“十四五”数字经济发展规划U2022.5 iResearch Inc国内移动应用市场竞争情况国内用户增长放缓，主要类别的头部应用渗透率进一步饱和从需求推广海外。在国内的存量时代背景下，出海的驱动因素更多 的是企业对扩大规模与增加营收的需求。根据调研数据， 80. 9%的应用开发者选择出海是看重海外市场的“增长空间”。开发者出海计划与行已经出海的比例已经出海的比例VS20204来期1.艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年4月online问卷数堀；2.2020年出海比例来自艾瑞20203在应用3样本；N=86;于2022&月ilil联机获得. ©2022.5 iResearch Inc.开发者考虑出海的关32.4%32.4%占比(%)不垫：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年4月online问卷数据 样本：N:68;于20220月3联机询研获博.©2022.5 iResearch Inc.应用出海痛点及策略出海最大的阻力 生尽管企业在出海前都会详细研究当地人文环境,在进军 海外市场后，水土不服的情况依然难以避免。这一方面是由 于许多海外用户的习惯是“不成文”的，需要开发者长期深 入当地提升认知；另一方面，本地运营、营销推广、流量变现等环节都始终基于对海外用户的了解，信息偏差可能会传 导到各个层次，对企业的决策造成困扰。因此，在出海的计 划阶段，以及出海之后，全方位的专业本地服务咨询可提高 信息的可靠性，从而提高开发者决策的精准性。对海外用户需求与文化没那么熟悉 当地政策、法律、合规不太了解 获客买量较为乏力，营销推广难开展本地化各方面较难适应海外部署所需资源难以获取 运营成本高难度大流量变现困难 勘卜市场风险高 产品在当地的适用度受限占比（）来源：艾瑞咨询与华为开发者联盟2022年4月。nline问卷数据.样本：N=68;于2022年4月通过联机调研获得.©2022.5 iResearch Inc.侧看，2021年国内独立设备使用数较去年同期增速显著放 缓。除2020年3月疫情居家的影响外，2021年有效使用时 间增速依然可观，体现了后疫情时代人们对互联网的使用惯 性。从供给侧看，与2020年相比，2021年多个大类下的T0P3 应用渗透率进一步提升，甚至趋于饱和状态，国内应用市场 重心明显向存量倾斜。行业大致已告别流量红利，处于竞争 劣势的中小企业或难分一杯羹，从精细营销出发或者更换赛 道，成为开发者思考的方向。因此，国际化将成为移动应用的重要战略选择之一。mUserTracker2021 年国 p 与有效使用时间8,1%948,1%942021.32021.62021"独立设备数（亿台）一有效使用时间（万亿分）一设备同H来源：UserTracker多平台网民行为监测数据得（虐面及智魁瑞）.02022.5 iResearch Inc.mUserTracker-2020-2 主要类别的前三名AP来源：UserTracke自平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）.注释：主要类别的前三名APP津透率按三者的并集设备数/该类总设备数计算.C2022.5 iResearch Inc.海外移动应用政策环境隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严，合规应 用显优势过去的两年对于出海企业来讲不可谓风平浪静。多国政府及平台相继出台相关法规，从印度的大力打击到欧 盟GDPR的严厉处罚，从应用商店的海量下架到电商平台的 大规模封号，波及范围广、处置力度空前，对APP的监管重 点围绕着“安全”这一关键词。海外APP监管已成燎原之势, 合规性自查对于即将布局其他“蓝海”国家的出海应用十 分重要。虽然海外市场提出了更高要求，但对于规范化的应 用来说，可在较大程度上规避政策风险，是彰显竞争优势的 好时机。20202021年海外互联网热印度 2020年6月以来.印度电子信息技术部以“安全威胁” 连续5次对中国移 动应用采取禁用措 施,累计下架300 余款APP 2020年8月，美国 签署对抖音.截信 等应用下载和使用 的禁令 2021年2月禁令暂 停，但美国将对外 国软件进行更广泛 的安全审直 2020-2021 年， 用数据保护条例】(GDPR)处足金1 从17亿欧元髭著. 升至10亿欧元，多， 公司因违反GDPR吊处以天价罚单 2021年4月，苹果公司在iOS 实施IDFA新政，所有使用IDF 用都将需要使用应用跟踪透明 旨在保护用户隐私针对APP隐私政策.版权保护.帐号 关联.内容透导等问题，Google PlayfQApp Store在2021年上半年下 架的APP超过80万个来源：艾瑞消赛研究院自主研究C2022.5 iResearch Inc海外互联网渗透率增长情况北美、欧洲历年保持高渗透率，拉美、中东及亚洲增速瞩目 2017-2021 年，北美渗透率最高，约90%以上，其次是欧洲地区。发展 中区域之中，拉美和中东地区的渗透率领先，2021年达到75%左右；亚洲逐渐接近全球平均水平，非洲自2021年始渗透率突破40%。总体来看，相比于发达市场，亚洲、非洲市场的互联网渗透率略低，但有更多的增长机会。全球互联网 渗透率的逐年提高，不仅为已出海的应用企业扩张规模提供 了更多可能，也是带动更多移动应用出海的良好契机。20172021年全球各地区:25%25%202201920182017拉美（） T-中东（大洋洲（）北美（） 欧洲（）来源：Internet World Stats,艾瑞消费研究院自主研究绘制.©2022.5 iResearch Inc