《市场营销概论》教学设计(教案)—01市场营销概述.docx

市场营销概论教学设计（七）限制市场营销：过度需求（八）反市场营销：有害需求【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）1、什么是市场营销管理？2、市场营销管理的过程有哪些？3、市场营销管理的任务有哪些？教学分析课题任务三市场营销观念教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；分析讲解教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：了解市场营销观念的演变进程。技能目标：运用相关知识、理论指导企业进行市场营销活动。教学重点市场营销观念教学难点市场营销观念教学主要内容一、传统市场营销观念 二、现代市场营销观念三、市场营销观念的新发展教学回顾市场营销管理说明教学过程任务三：市场营销观念企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营 销活动的基本指导思想和行为准则。一、传统市场营销观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念二、现代市场营销观念（一）市场营销观念（二）社会营销观念社会营销观念与市场营销观念的的不同在于：（1）奉行市场营销观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却 不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。（2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、 消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念考虑的是前 两个因素。（三）新旧营销观念的区别旧营销观念：是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念, 也称传统营销观念。新营销观念：是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销 观念，也称现代营销观念。新旧营销观念的区别:观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利三、市场营销观念的新发展（一）大市场营销大市场营销观念认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且 更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了 4P （产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略, 即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations）,这种 战略思想被称之为大市场营销。（二）绿色营销绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平 的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源， 维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发 展的条件和机会的一种新型营销观念活动。（三）顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某 一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货 币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。（四）顾客满意CS是英语Customer Satisfaction的缩写。所谓顾客满意营销，其核心 思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足 顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾 客满意为企业的经营目的。（五）服务市场营销服务市场营销观念主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销 活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。（六）现代营销观念对比表【课堂小结】（3分钟）种类内容生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系 统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。大市场营销观 念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治 的和公共关系手段，获得各方面合作与支持新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客 需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要【课后作业】（5分钟）1、比较新旧营销观念的区别。2、倡导绿色营销有什么重要意义。【板书设计】 一、传统市场营销观念二、现代市场营销观念三、市场营销观念的新发展教学分析课题任务四营销人员应 具备的基本素质与 技能课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握市场技能目标：营销人员,教学重点营销人员应具备的基本素质教学主要内容一、市场营销人员应具多 二、市场营销人员应具彳教学回顾市场营销观念说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；分析讲解营销人员应具备的素质与技能。应该具备的九大技能。教学难点营销人员应具备的九大技能系的基本素质备的九大技能教学过程一、市场营销人员应具备的基本素质（一）高尚的职业道德和强烈的责任心（二）积极的心态和坚强的意志（三）顾全大局的精神和强烈的团队意识（四）准确的判断力和冷静的分析力，善于以人格魅力影响客户（五）健康的心理素质和强健的体魄二、营销人员应该具备的九大技能（一）自我形象表达和企业形象策划能力（二）具有对目标市场的调查与分析能力（三）具备目标市场战略策划能力（四）具有运用市场营销策略分析市场信息、选择合适的策略能力（五）具有娴熟的产品销售能力（六）具有较强的客户管理能力，及时处理客户投诉（七）熟悉网络营销，具备进行电子商务的能力（八）具有较强的团队协作能力（九）熟悉相关法律规定，并能够运用自如三、【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟） 案例分析：“三株公司”1994年，“三株”莺啼初试,销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册 了 600个子公司，吸纳了 15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语 和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面 有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三 株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽 视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱 节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。思考问题：1、三株公司奉行的是什么营销观念？2、三株公司营销人员应该具备哪些基本素质与技能？3、三株公司失败的原因有哪些？【板书设计】一、市场营销人员应具备的基本素质二、市场营销人员应该具备的九大技能项目一市场营销概述任务一教学分析课题任务一市场与市场营销学课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：了解市场彳 需求、欲望和需要之 技能目标：运用相关:例。教学重点市场与市场体系、市场营销观念教学主要内容一、市场的内涵二、市场营销及相关概念三、市场营销组合四、市场营销学产生与发教学回顾市场营销专业的:说明考虑到职业院校学1 的教学需求出发，为. 习的自主性，培养学4 将结合实际案例对学:教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；分析讲解和市场营销并掌握其基本概念，理解 间的关系。知识、理论，了解和分析实际营销案教学难点市场营销相关概念:展介绍生的实际情况和培养目标，从本课程 了提高学生的学习兴趣，增强学生学 生自己动脑分析问题的能力，教学中 生进行讲解。教学过程 任务一市场和市场营销 一、市场的含义及其相关概念1、市场及其相关概念从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲:市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。 从营销角度讲：市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组 成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中 国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说 明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。即市场是 由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。2市场构成三要素：市场=人口乂购买力义购买动机（欲望）例：德州市小汽车市场=60万人口乂 20%的人有购买力X 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂3市场的功能交易的功能信息反馈的功能.调节的功能竞争的功能二、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值 以获得其所需之物的一种社会管理的过程。对上述市场营销的概念应 当如何理解呢？1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动2、市场营销的本质：商品交换活动3、市场营销的主体：企业4、市场营销的客体：消费者5、市场营销的核心：交换6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动（二）市场营销的相关概念企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。因此人类 的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。1、需要（Needs）需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类 所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。2、欲望(Wants)欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。3、需求(Demand)需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。需求与 需要的区别为：是否有足够的货币支付能力。4、交换交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品 或服务的行为。交换是营销理论的中心。5、交易一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成 的。如：我把钱给商店同时把新衣服给了我。三、市场营销组合(一)市场营销组合概述市场营销组合是企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合，具 体地说是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状 况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的 目的与任务。(二)营销组合的特点(1)营销组合的可控性(2)营销组合的层次性(3)市场营销组合的整体协同作用(4)市场营销组合必须具有充分的应变能力（三）市场营销组合策略影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机 会和威胁,这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决 策加以控制的。产品策略 价格策略 促销策略 分销策略四、市场营销学的产生与发展市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：（一）产生阶段（二）形成阶段 （三）成长阶段 （四）成熟阶段五、研究市场营销学的指导思想市场营销学在我国是一门发展的、复杂的、应用性学科，我们在 研究市场营销学时应遵循以下指导思想。（一）以满足消费者需求为导向 （二）以综合组织营销活动为手段（三）以国家宏观调控为指导 （四）以社会整体利益为最终目标【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）1、什么是市场，其3个主要要素是什么?2、什么是市场营销？3、什么是市场营销组合？【板书设计】一、市场的含义及其相关概念二、市场营销及相关概念三、市场营销组合四、市场营销学的产生与发展五、研究市场营销学的指导思想任务二教学分析课题任务二市场营销管理课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握市场I 的过程和任务。技能目标：运用相关4实质。教学重点市场营销管理的任务教学主要内容一、市场营销管理的概念 二、市场营销管理的过程 三、市场营销管理的任务教学回顾市场与市场营销说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；分析讲解营销管理的概念；熟悉市场营销管理知识、理论，了解和掌握营销管理的教学难点市场营销管理过程;和实质3一、市场营销管理的概念和实质市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制 的过程；它涵盖理念，有形商品和服务等领域；它以交换为基础；它 以满足交换各方的需要为目标。因此，市场营销管理的实质是需求管 理。二、市场营销管理的过程市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，其工作内 容可以概括为以下几个方面。（一）树立与贯彻现代营销观念 （二）分析与预测市场营销机会（三）规划与部署市场营销战略制定与实施市场营销组合策略（五）管理与监控市场营销活动三、市场营销管理的任务市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企 业的营销目标。不同的需求状况下，市场营销管理者承担着不同的任 务。（一）转变市场营销：负需求（二）激发市场营销：无需求（三）开发市场营销：潜在需求重振市场营销:重振市场营销:下降需求（五）协调市场营销：不规则需求 （六）维持市场营销：充分需求