4.11广告创意ROI理论.pdf

市场营销学市场营销学 ROI理论 ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备 三个基本特征，即： 关联性关联性 (Relevance) (Relevance) 、商业价值和意义 原创性（原创性（Originality)Originality)、吸引力和生命力 震撼力震撼力(Impact(Impact) ) 、深刻印象 三个原则的缩写就是ROI。 达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题： （1）广告的目的是什么？ （2）广告做给谁看？ （3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么 支持点？ （4）品牌有什么独特的个性？ （5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切 入口在哪里？ ROI理论 广告创意三原则广告创意三原则 关联性关联性 Relevance 原创性原创性 Originality 震撼性震撼性 Impact + +一一. .广告创意的关联性原则广告创意的关联性原则 关联性关联性: :广告的策略信息和创意与产品关联、 与目标对象关联、与广告想引起的消费者 特别行为关联。 竞争者竞争者 广告创广告创 意意 商商 品品 消费者消费者 广告创意关联性的三维空间广告创意关联性的三维空间 广告创意通常就是一个简化的因果比喻句， 比如 太，以至于 太，就象 喻体必须是生活 中司空见惯的。 美赞臣母婴奶粉美赞臣母婴奶粉 大众甲壳虫汽车 + +二二. .广告创意的原创性原则广告创意的原创性原则 1.1. 向惯例挑战 创新才会有创意； 创意是需要冒险精神的； 1、突破才可能成功； 2、标新立异也是一种个性； 麦片-健康-玉米-哑铃 同样是禁烟广告，麦 当劳、耐克的表现均 出乎意料！ 哈撒威衬衫哈撒威衬衫 冒险颠覆冒险颠覆2020世纪世纪4040年代美国时尚！年代美国时尚！ 2. 2. 差异化表现差异化表现 （1）人无我有人无我有独特销售主张（独特销售主张（USPUSP）策略）策略 A. 提炼商品具有的特定利益点（卖点） B. 独一无二的品牌形象和说辞 C. 卖点须具有销售力 USP策略是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造 我们自身产品与竞争对手的明显的实质性差异。 USPUSP策略实例策略实例 海飞丝:“去头屑” 飘柔：“洗发，护发二合一，令头发飘逸 柔顺” 潘婷：“含维他命原B5，兼含护发素，令 头发健康，加倍亮泽。” 舒肤佳:“洁肤且杀菌” 1 1）单刀直入法）单刀直入法 索尼立体声组合音响广告索尼立体声组合音响广告- -超级的震撼！超级的震撼！ 水中的卖点水中的卖点“乐百氏”乐百氏” 纯净水之“过滤篇”纯净水之“过滤篇” 哈根达斯成为现代年 轻人的时尚宠儿，其 USP就是“致命的诱 惑” 2 2）旁敲侧击式）旁敲侧击式 宝路薄荷糖清爽的感觉！ 电视台广告电视太好看了！ 雀巢雪糕 你小时候可能 也这样吃过！ 3 3）出奇制胜式）出奇制胜式 猫粮广告 -猫粮的效果实 在是太好了！ （2 2）旧元素，新组合，创意亦可来！）旧元素，新组合，创意亦可来！ 1“元素元素”指的是创意的构成要素，是用以传达 广告主题的人物、事件、场景、道具等等。 创意所运用元素是消费者所司空见惯或非常熟悉的； 创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。 2.“组合组合”指的是对创意构成元素的具体运用。 换一个角度运用旧元素，为不同的广告主题服务； 从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生 命力。 旧元素 新组合 “麦当劳”（视力表）招贴广 告 不留一点白“海飞丝”去屑的功能一目了然 + +三、广告创意的震撼性原则三、广告创意的震撼性原则 1. 你被“电”到了吗？ （一）让他们震动 1事实的震动 2感情的震动 （二）让他们感动 1.怀旧情绪 2.让生活多一点温情 情感的共 鸣 禁烟公益广告 让你被事实震动让你被事实震动! ! 禁烟公益广告 让你被事实震动让你被事实震动! ! 希望工程广告让你被感情震动让你被感情震动! ! 周生生广告：太太的第一个孩子是丈夫！ 让你感动，让生活多一点温情 2. 2. 平凡之处最崎岖平凡之处最崎岖 （一）单纯就是伟大（一）单纯就是伟大 1 1主题单一、简洁主题单一、简洁 2 2表现犀利，直接表现犀利，直接 （二）于细微处见精神（二）于细微处见精神 1 1以小见大，平中出奇以小见大，平中出奇 2 2细节细节细腻、细心见真情细腻、细心见真情 有趣的文案，使这则广告更加出色 拜高忠告蚊子：吸烟危害生命！ 主题单一、简洁主题单一、简洁 这样的版面，留白 反而留给了人们更 多的思考空间. “统一”两个字，直接而有穿透力 表现犀利，直接 用鞋还是用杀虫剂来打瓷器上蟑螂？ 以小见大，平中出奇 第四节第四节广告创意的震撼性原则广告创意的震撼性原则 可以给你让座的，就是你自己！可以给你让座的，就是你自己！ 细节细节细腻、细心见真情细腻、细心见真情 作业：看完下面同学自拍自导的广告后，请用广告创意三 原则相关知识进行评论，分析其优点和不足。