3.3商业创意的筛选（下）.pdf

二、商业创意筛选的方法二、商业创意筛选的方法 绝妙的商业创意一旦筛选出来,还须与拟创建企业的其他资源要素进行匹配检测。在此, 我们将从宏观层面的产业因素、中观层面的市场因素、微观层面的创业者个人及融资因素, 展开商业创意的初次筛选工作。 (一一)与产业相关的筛选指标与产业相关的筛选指标 评估新创企业所要进入的产业环境非常重要。 企业在产业发展环境中将会受到五个方面 威胁,分别为:新进入者的威胁、供应商讨价还价能力的威胁、产业竞争者的威胁、消费者讨 价还价的威胁、替代者的威胁。 (1)进入壁垒的存在,这些壁垒包括规模经济、经验与学习结果、产品差异、品牌认定、 交易成本、分销渠道、行为壁垒等。 (2)供应商的讨价还价能力,通过重要供应商的数目和竞争者或被供给资源的重要性来 评估。 (3)产业内竞争对手的对抗能力,通过对产业内的厂商数、增长率、额外容量进行评估。 (4)消费者的讨价还价能力,通过重要消费者的数目和提供给消费者的产品或服务的重 要性来评估。 (5)替代者的讨价还价能力,通过近似替代品的可用性和替代品的性价比来评估。 企业的盈利能力不仅取决于自身的竞争力状况,还取决于整个产业的利润潜力。了解产 业内企业的平均利润率,也可以帮助创业者判断是否选对了产业。因为一旦掉入一个低利润 率的产业去创业,不仅会筋疲力尽,而且很难盈利。 因此,创业者挑选产业要考虑未来的成长性、 未来可能持续达到的增长率。产业增长率很关键,如果你选对了项目(目标市场),前两年的增 长幅度很可能是几倍甚至几十倍。 年净利润从 3 万元增长到 50 万元,有可能在两年内实现, 到了年净利润300多万元时,只要还有一点点增长空间,再过两年,就是上千万元的年净利润 了。新创企业的产业利润率以及增长率的评价指标,常常表现为新创企业的盈利能力。 评价一个产业是否具备高潜力,其筛选标准应满足以下条件: (1)产业内几乎没有竞争者; (2)产业生命周期正处于导入期; (3)产业增长率高且产业内企业平均利润率高; (4)产品对消费者而言,不仅很重要而且是必需品。 (二二)与市场相关的筛选指标与市场相关的筛选指标 市场是企业的“衣食父母”,因而确定企业拟参与竞争的目标市场极为重要。目标市场是 指一个产业中具有类似特征的、 代表更狭窄消费者群体的地区市场或细分市场。 大多数成功 的创业型企业最初并不是在整个大市场开展业务的,而是通过识别较大市场中新兴的或未被 发现的利基市场,获得创业成功的。 利基市场是指一种细分市场,即被大企业所忽略、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有 获利潜力的缝隙市场。早期创业者在资金、人才及技术等方面都处于较为劣势的情况下,找 到自己的差异化竞争优势尤为关键。也就是说,为用户提供产品,要知晓企业的细分市场在哪、 用户在哪、竞争优势在哪。 任何一家企业要想获得竞争优势,必须具有构筑进入壁垒的能力。进入壁垒是指企业进 入某行业需要付出的成本是决定企业进入行业的因素。 形成障碍的主要因素有:规模经济、必要资本量及埋没费用、产品差别、独特的分销渠 道、知识产权(如专利权)保护以及政策法规管制等。壁垒和竞争优势的建立,首先可从团队 人力资本优势、产品功能优势、核心技术优势、内容优势起步,其次逐步向资源优势、渠道 优势、口碑及品牌优势、商务营运优势方面发展,最后实现用户数、关系网络及生态系统方 面的优势。创业者如果无能力把其他竞争者阻挡在市场大门之外,那么创建企业的愉悦很快 就会消失。对新创建企业而言,不仅要有一个利基市场,还要有构筑进入壁垒的竞争能力。 评价新创企业所针对的消费者群体及其购买能力很重要。要想获知这些信息,可以在互 联网上查询公布的不同地区的居民购买力以及市场消费潜力分析报告;也可以在国家统计局 网站或其他统计网站上查询,以了解各地区居民消费价格指数波动情况。其次,还需重点考虑 的是消费者认识和接受新产品的难易程度。 另一个重要评价指标是目标市场的增长潜力。由于新创企业的目标市场通常是较大市 场中的一小部分,因而很难从整个产业发展潜力中“窥见”其部分市场的增长潜力。因而评价 的方法有:一是在专业网站查询;二是用百度、谷歌、雅虎或其他熟悉的搜索引擎来查找这方 面的文章;三是查阅产业贸易期刊和相关产业的数据库。这些查询方法都有助于分析目标市 场的增长潜力状况。 评价一个市场是否具备高吸引力,其筛选标准应满足以下条件: (1)新创企业的目标市场很容易识别,且目标市场增长潜力大; (2)给潜在竞争者设置进入壁垒的能力强; (3)消费者很容易接触到新产品,且购买力强。 (三三)与创业者相关的筛选指标与创业者相关的筛选指标 领导者是事业成功的核心和保障,这一道理同样可以作为创建新企业的指南。因此,评估 创业者(或团队)的综合能力素质是为了确保创业能够成功。当今的世界充斥着丰富的技术、 大量的创业者和充裕的风险资本,而真正缺乏的是出色的团队。如何创建一个优秀的团队将 会是你面临的最大挑战。因而风险投资者有一种共识:宁可投资产品创意弱、创业者团队强 的项目,也不愿投资产品创意强、创业者团队弱的项目。创业者在组建创业团队时,不仅要考 虑综合能力、先前经验等相关条件,还要考虑团队成员之间的志向、志趣与品德。试想,如果 创业者事先没有本行业的一些专业知识,就必须额外花费很多时间和精力,去熟悉诸如产品 价格、销售渠道、产业标准等相关知识。这种“临时抱佛脚”的做法很难防范创业途中不确定 性成本的发生,无疑是创业的大忌。要想创业成功,离不开优秀的管理者、优秀的技术者、优 秀的营销者。 在所有生产要素中,人是推动所有其他要素的关键,人是企业的最大资产。 创业团队是否 有凝聚力、是否齐心协力共谋企业的成长,是评价创业者(或团队)是否优秀的重要指标。团 结就是力量,志同道合所创造的经济价值是:一方面能有效整合团队内的各种资源,另一方面 可节省企业的管理成本。 评价创业者(或团队)是否具有高潜力,可看其是否满足以下筛选标准: (1)创业者(或团队)成员具有该产业的先前经验,具备与拟建企业相关的技能; (2)创业者(或团队)成员有较广泛的与拟建企业相关的社会资源; (3)创业者个人目标和抱负与新创企业的发展目标有较高的一致性; (4)能够组建一支有凝聚力、有战斗力的创业团队。 (四四)与融资相关的筛选指标与融资相关的筛选指标 创业起步阶段的资金来源是决定成败的关键因素。因此好的创业者必须要有融资能力, 即筹措资金的能力。评价创业者的融资能力,是为了确保商业创意能够顺利实施。 第一,评价新企业创建需要多少启动资金。对于零售或服务企业的启动资金较容易准确 预测,但对于技术型创业企业来说,其产品研发费较难预测。这个问题最好的解决办法是咨询 专业人士,查阅产业专门网站,利用前面提到的几种信息资源,查询有关专业文章等。 第二,评价新创企业有多少收益来源。初创期的企业能否成长,往往依赖于自身的造血机 能,也就是说,新创企业要有几个重要的收益来源。 如物业管理公司就有多个收益来源,包括物 业管理费、停车费、服务与维修收费、家政服务收费等,这类公司一般比其他公司回本快、 见效快、风险低。 第三,评价同类企业的财务业绩也很重要。通过窥斑见豹来预测新创企业未来的销售与 收益情况,可以提前看到新创企业未来发展的“影子”。时常进入同类企业的网站了解相关信 息除了可掌握知己知彼的信息外,还可以了解所进入产业的目标市场及消费群体状况。网络 文章一般也会对被调查企业的销售和盈利情况做出评论。 第四,评价创业者利用个人储蓄或自筹资金为新产品研发和初创费用融资的能力。创业 者如果仅仅只有一个创意,其他一无所有,想融资是很困难的。一般投资者和贷款人在决定投 资前,都要看首次购买者的反馈信息资料。创业者必须愿意为自己的项目投入足够的资金,以 使风险投资者信服自己的诚意,这样才有可能获得融资。因此,新创企业在寻求外部融资之前 的最好融资途径是创业者自己和亲朋好友的资本。 评价新创企业是否具有较强的融资能力,应看其是否满足以下筛选标准: (1)新创企业的初始投资低,且一年左右就可以收回投资成本; (2)新创企业拥有三个以上的盈利渠道; (3)同类企业财务业绩较好; (4)初创费用的融资能力强。 综上所述,商业创意筛选的方法为我们提供了一些定性或定量的评价指标,使创业者可 以对产业及市场问题、竞争优势问题、经济性与收获问题、创业者团队问题做出判断,最后 决定这些指标要素加起来是否构成一个有足够吸引力的商机。高潜力的商机表现为“恰当的 人+恰当的时机+恰当的市场”的三维集合。商机具有吸引力强、持久、适时的特性,它根植于 可以为客户或最终用户创造或增加价值的产品中。创业者实施创意时,商机之窗恰好开启。 商机之窗是指市场存在的发展空间有一定的时间长度,使得创业者能够在这一时段中创建自 己的企业,并获得相应的盈利与投资回报。创业者抓住该商机,一个新企业就创造出来了。