2022年2022年广告态度与行为 .pdf

广告态度与行为内容摘要 国际化冲击下的中国消费品市场正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，消费者成为了市场舞台上的主角，在激烈的市场竞争中，消费者的地位日益受到重视，企业越来越注重通过影响消费者态度与行为来实现其营销目的，然而消费者的行为又是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静态的过程，其中包含着许多因素的影响。本文旨在通过阐述广告与消费者态度，以及消费者态度与行为之间的关系，分析出解决抑制态度影响的因素并提出相应的策略。关键词 消费者行为广告态度认知不和谐引 言美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。是人们履行生活中交易职能的行为基础。”消费者行为是动态的，是会随时间推移而不断改变和变化发展的，正是因为这种复杂，多层面的动态性，使得我们对他的研究显得格外重要。所有的营销传播行为其最终目的都是为了影响消费者行为，对其购买决策产生影响。要理解消费者行为，我们就必须了解他们想些什么（认知），有何感觉（情感）以及将要做什么（动机），而这三者又构成了消费者态度，即消费者对某产品或品牌的评价、感知。因而，我们本文先从广告对消费者态度的影响分析入手，进而分析态度与行为联系，以期最终分析出影响消费者购买行为的策略。一、广告对消费者态度形成与改变的影响（一）广告的特性虽然在营销传播中影响消费者态度的有许多手段，但在此，我将基于广告作为一种营销传播的重要形式，在沟通产销信息，刺激引导消费方面起着重要的作用，而单就其进行讨论。在现代社会中，广告渗透到了人们生活的方方面面，成为人们日常生活不可缺少的一个部分，无时不在影响着人们的观念和行为。根据哈佛企业管理百科全书对广告的定义，“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售产品、服务或观念”。根据这一定义，我们可以总结出广告作为一种重要的营销传播形式的一些特性：（1）广告是一种付费的非人际传播形式。广告活动的最终目的，是将企业希望传递的产品名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -信息最大程度的被其目标受众所接受。于是在广告中通过对信息进行编码，运用大众传播媒介或其他媒介发布出去，有效地接触目标受众。(2)广告具有劝服的倾向。广告的最终目的，是通过广告信息影响受众购买，因而广告信息具有告知和劝导的作用。告知是劝导的基础，劝导是最终目标，即使消费者对产品的优点深信不疑，劝说消费者尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性。尽管广告商们运用各种技巧，诉诸理性或诉诸情感，但无不将劝服目的蕴涵其中，诱导消费者接受其广告信息，进而产生心理变化，以期最终影响起消费行为。基于广告所具有的以上两方面特性，它影响着消费者态度的形成和改变。（二）广告对消费者态度形成的影响一个多世纪以来，态度一直是心理学的一个关键概念。何谓态度，奥尔波特在社会心理学手册中下的定义是，态度“是这样一种心理的神经的准备状态，它由经验予以体制化，并对个人心理的所有反映过程起着指示性的或动力性的影响作用”，由于态度是由经验积累而成的心理反映倾向，它必然是在社会生活中形成，由社会时间引起的。态度形成的过程中，伴随同化和内化的机理作用。同化是指把别人的看法、观点、判断等吸收过来，看承自己的东西。内化是在同化的基础上，把接受来的观念变为自己的价值观纳入价值体系。没有这两个过程，任何外来的社会影响都不会转化为态度。当一个新产品、品牌进入市场，或者消费者对产品、品牌尚未形成的时候，广告作为一种有劝服目的的传播形式，对形成消费者态度起着重要的作用，也被认为是最为有效的一种形式。首先，广告通过简单重复加深了消费者对其信息的记忆，诸如“脑白金”，“一二三四胃必治”这类广告，每次将简单的信息重复三次甚至更多，使消费者象背书一样记住了其广告词，记忆是态度形成的第一步，形成记忆之后，消费者再潜移默化地将那些信息进行解读、内化，最终对一个原本并不熟悉甚至不知道的品牌形成了一定的品牌态度，当然企业期望这是一种积极的态度。可口可乐作为世界上最大的软饮料销售商，其消费者态度形成就是非常成功的，可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的，尽管文化差异巨大，但世界各地的人们仍然喜欢可口可乐。在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国，而在许多其他国家，可口可乐也成为美国文化的标志，当可口可乐遍布波兰的大街小巷时，人们自发性的聚集在一起发出阵阵掌声。（三）广告对消费者态度改变的影响我们先回顾一下万宝路缔造的广告神话，菲力普莫里斯1924 年开始将万宝路作为一种极为温和的过滤嘴香烟推向市场，在 20 世纪 40 年代，它主要被作为一种优雅的女性香烟来促销，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，到了 20 世纪 50 年代中期，莫里斯决定让香烟市场的主要消费者男性接受万宝路，于是广告中使用“棒小伙”而非职业模特来突出其“粗犷”和“阳刚之气”的形象，万宝路牛仔（一个真正的牛仔）作为“美国最广泛的男子象征”而吸引了很多人，而这次形象转变也使万宝路成为世界上销量最大的香烟品牌，现在人们提名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -到万宝路都会联想到粗犷的牛仔形象。从一种女性香烟转变为粗犷的牛仔形象，不能不说是一个巨大的转变，而其之所以能为消费者所接受，就是因为广告改变了消费者的态度。态度改变是指一个人已经形成的的态度在接受某一信息或意见的影响后产生的变化，态度改变的过程也就是说服的过程。在这里，就是广告的说服过程。广告的说服力图使消费者对产品的消极的、晦涩不清的态度转变为积极的和明确的。霍夫兰进行过著名的说服研究，他认为，人的态度主要是通过联想、强化和模仿过程获得发展的，广告通过图像文案让消费者产生联想，在意识中形成某种形象，再经过它的多次重复，加深这种形象，并潜移默化的内化在消费者观念中，最终形成其对它的模仿，达到其所希望改变的态度。由此，我们可以看出，广告对于影响消费者态度发挥着重要的作用，因而在现实生活中被广泛运用着，大多数的营销研究人员在运用广告营销的过程中进行大都相信并执行着这样一个假设即：一个人对一个给定产品或品牌的态度越积极，他就越可能购买或使用这个产品。因此在广告之后，就不再采取其他相应的营销策略，而事实上，态度与行为之间并不是线性的必然关系。二、消费者态度与行为并不一定是一致的1985 年，可口可乐决定推出一种可口可乐的升级换代版新可乐COKE，在上千名调查员走访了10 个城市调查消费者是否愿意接受新可乐后，调查数据显示其中一般以上的人认为会适应新可乐，基于此，可口可乐公司决定启用“COKE”取代传统的可口可乐，并停止了传统可口可乐的生产和销售。然而此举引起了美国一些忠诚于可口可乐的人们的抵制，许多人走上街头游行抵制新可乐，原来声称喜欢新可乐的人中又有一般以上的人改变了原来的态度，要求还传统可口可乐的生产线和销售。这一堪称营销灾难的时间表明：消费者的态度与行为之间会存在不一致。如麦奎尔所说“半个世纪以来，态度和行为之间的这些低程度的相互关系已经是这个领域的一种耻辱。”在许多情况下，人们对人对事的态度，并没有预示或解释涉及哪个人或事物的明显的行为。因此，在营销传播领域，即使消费者对产品或品牌有积极的态度，也并非意味着他们就要对产品做出的每一种积极的行动。因此，态度到相应的行为成为营销传播过程中的“惊险的一跳”，成为制约所有营销效果的瓶颈，因而也是我们研究的重点。（一）用认知不和谐理论解释消费者行为的变化在社会心理学的研究中，态度由三部分构成：认知（信念）、情感（感觉）和动机（反应倾向），认知成分可以理解为消费者对某产品的信念，具有评价性质，但不一定是正确或真实名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -的；情感是消费者对于产品的情绪性评价，这种情感反映，会随情绪的改变而改变；动机则是一个人对于某事物做出特定反应的倾向，在营销领域就是购买意向。我们从一个案例来分析看这三部分对行为的影响，牛奶现在越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出一种新的利乐枕包装的牛奶时，在一项调查问卷中问：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”，主要负责购买牛奶的家庭妇女大都回答“不会”，但企业还是决定冒险一试，推出了利乐枕包装的牛奶，由于包装成本低，整箱的售价也相应降低了，结果利乐包装的牛奶成为家庭妇女最为欢迎的首选。究其原因，家庭妇女在选购商品的时候喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的，以显示自己持家有道，会过日子。在这里，选购便宜商品是她们购买的动机，也就是购买意向，我们是否可以理解为消费者就是按照其购买动机来进行实际的购买行为的呢？答案是否定的。购买意向时常被视作动作与行为之间的中间变量，使营销人员总用它去预测未来的购买行为，而这种预测往往是不可靠的，例如，在能源危机期间，大多数消费者说他们会减少驾驶，但他们没有。1987 年证券市场崩溃之后，许多消费者说他们会减少购买高风险票据，但他们也没有。因此，积极的购买动机也无法准确预测消费者行为。在牛奶的案例中，我们可以发现，家庭主妇们最初回答的“不会”是她们的这种牛奶包装的认知，而后来她们选择便宜商品，是她们态度中的动机成分，很显然她们的认知和动机之间是不一致的。态度中三个成分通常情况下是一致的，并会导致相应协调的行为出现，而当三个成分不一致的时候，行为也就会随之发生变化。于是我们不得不提认知不和谐理论。里昂费斯廷格的认知不一致（或知行不和谐）理论是社会心理学史上最重要的理论之一，费斯廷格认为态度、知觉、知识、和行为这四项认知要素中的任何两项间会具备以下三种关系中的一种：无效的或不相关的；一致的或和谐的；不一致或者不和谐。当一个要素被认为不应与另一要素相随时，就产生了不一致性，比如表明自己不会买利乐枕装牛奶的态度和实际购买的行为是不一致的；称自己会接受新可乐和又参与抵制新可乐是不一致的。两个前提主导了不一致理论，第一个认为不一致性产生紧张或压力迫使个人改变以求减少不一致性。为了坚持自己原先的态度而不买便宜的牛奶，对个人会形成一种压力；周围的朋友同事都上街游行抵制新可乐，也会对那个说可以接受新可乐的人造成心理压力。第二个是当存在不一致性时，个人不仅企图减少它，而且还会回避可能产生的更多不一致性的情形，不一致性越大，就越有必要减少它。这是从压力或紧张的程度上来说明人们减少不一致的迫切性。当周围的人们越来越多的参与到抵制新可乐的行动中，并形成了很大的舆论压力时，那个表示可以接受的人的压力变得越来越大，也就越发迫切的希望解决这种不一致性。费斯廷格设想了对付不一致的方法，其中首要的是改变一个人或多个人的认知要素，或许是行为，或许是态度。因此，那些表示“不买”的主妇购买了牛奶，那些一开始表示支持新可乐的人，做出了与其态度相反的举动，要求还原传统可口可乐，以减少自身不和谐的压力。因此，消费者的行为并不是不可琢磨的，无从把握的，在分析了态度和行为不一致的原因以后，我们应当注重的是在具体的营销传播活动中，那些因素影响了消费者按其态度行事。（二）抑制态度与购买行为联系的因素名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -1.缺少参与。参与是消费者对一个事物、事件或行动的重要的或个人相关的领悟力。领悟到一个产品有个人相关结果的消费者被说成是“参与”了这个产品并且与之有个人关系。在可口可乐的案例中，相比起新可口可乐，老可口可乐就具有更强的参与性，人们说它代表着“他们过去生活的一部分”，有很强的情感参与成分，因而人们抵制新可口可乐，即使在蒙眼测试中他们更喜欢新可乐的味道。2.缺乏购买的可行性。消费者可能对某产品或品牌有很积极的态度，但该产品可能不是消费者能够方便购买的。例如一位消费者可能非常积极地评估宝马汽车，但是因为它的价格，这种汽车对于大多数消费者不是现实的选择，结果，态度与行为无关了。3.价值和信念之间缺乏关系。如果品牌信念与消费者价值无关，那么态度也不大可能与行为有关。如果消费者对减肥没有兴趣，那么消费者相信减肥茶很有效的态度也与行为没有联系，他是不会去尝试这种减肥茶的。4.变化的市场条件。这主要体现在价格变化上。比如消费者喜欢联想而非戴尔，但由于联想的一次涨价，或戴尔的特价促销，诱发消费者购买了戴尔电脑，但他对联想的积极态度却没有变化。三、策 略在分析了以上制约因素之后，我们发现，后三个因素都是营销人员所不能把握的，而只有第一个因素缺乏参与，是我们可以操作的。根据费司廷格的认知不和谐理论，行为能够影响随后的态度，消费者改变态度以与先前的行为一致。因此，在广告形成的态度对购买行为之间有些无法把握，在态度行为模式中间存在许多不确定因素的时候，就应当反其道行之，将行为置于态度形成之前，让消费者先有了使用商品的行为，以克服缺少参与的因素。行为通常能直接导致认知、情感等态度的形成，消费者经常在事先没有形成认知和情感的情况下尝试或购买一些新的品牌或产品。例如，我可能没有吃过一种叫“奇客”的全麦饼干，或者在认知中觉得全麦食品不会好吃而对其有不好的感觉，但是当一位朋友邀请我尝一尝的时候，处于礼貌我吃了，并感觉味道还不错，从而改变了我先前的认知。证据表明，试用产品后形成的态度会更持久和强烈，而这种态度比之由广告形成的缺乏参与性的态度，更为鲜明，也更能导致相应的购买行为。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -在改变认知和情感之前改变行为，具体在营销领域主要通过诱导消费者试用来实现，因为消费者可能在试用后形成对该产品的积极态度，或者由于惯性，导致消费者连续购买。优惠券、免费试用、购物现场展示以及搭售多时引导消费者试用产品的常用技巧，当然，试用的同时要确保消费者认为其购买和消费是值得的。总而言之，广告作为一种有效的营销传播手段，有助于形成消费者积极的产品和品牌态度，然而即使消费者对产品或品牌有积极的态度，因为消费者心理及其他因素的影响，消费者态度也不一定必然导致相应的行为。企业必须意识这种态度和行为不一致的情况的存在，而不能根据其态度就断定行为，这样可能会造成失误。我们在充分考虑抑制消费者购买行为的因素后，通过采取先改变消费者行为的策略，增强参与性，来促成消费者认知与情感的发展，以最终形成消费者的购买行为。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -