2022年2022年酒王产品运作模式 .pdf

杜康酒王豫王归来酒王产品运作模式一、产品经典传承（一）酒王产生的背景消费理性回归：中档主流价位消费量将大幅攀升1、高端白酒受政策影响需求量大减。2、随着健康饮酒、理性饮酒的消费理念将深入人心，消费者的品牌意识进一步增强，高端白酒区域化趋势明显，中端白酒消费量将大幅度提升。基于此，杜康推出腰部产品杜康酒王，强力出击中档酒市场。（二）酒王产品的设计理念1、回顾整个白酒行业，能历久弥新、屹立不倒的始终是知名品牌的经典产品。例如茅台公司的飞天茅台，郎酒公司的老郎酒等。从行业发展趋势来看，随着品牌集中度越来越高，老牌名酒的创新型产品将越来越受到市场热捧。2、杜康的经典之作“老瘪瓶”曾经深受河南消费者的喜爱，在河南销售量非常大，现在依然在河南消费者中有很深的记忆。杜康酒王将继承该酒的主题元素，传承经典。3、“三超”的设计理念超值 198 的产品，卖 98 的价格超质 颠覆传统的产品打造理念：传统产品的成本60%在包装上。酒王的酒水成本占到整体成本的60%以上，用原来卖几百元产品酒体装在卖几十元产品里！超强 全国顶尖设计大师倾力打造，包装风格大气、文化感强，具备王者之气。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 7 页 -（三）价格体系（单位：元/瓶）1、省内价格产 品名称出 厂价格分 销价格流通渠道酒店渠道商超渠道团 购价格供价售价供价售价供价售价杜康酒王58 75 86 108 98 138 88 118 95 2、省外价格产 品名称出 厂价格分 销价格流通渠道酒店渠道商超渠道团 购价格供价售价供价售价供价售价杜康酒王58 75 86 118 108 158 96 128 98 注解：本价格体系的设定是基于经销商对市场采取半控价的模式操作，压缩渠道商的直接差价，减少其乱价的可能性。另外，经销商通过对渠道的各项政策，保证能销售的渠道商获取更大的利润，也能保证经销商对这些大户的控制力。二、产品目标群体和产品卖点（一）酒王目标群体1、核心目标群体为城市中产阶层，彻底满足中产阶层对性价比的追求，对个人品味的彰显。2、目标群体向上延展精英阶层官方接待低调又不掉档次；平时朋友聚会舒心又不多花钱。3、目标群体向下延伸中低收入群体招待客人时够档次且价格能够得着。（二）酒王产品卖点1、开怀畅饮的舒适畅饮型白酒。舒适酒后不头疼，醒酒快。畅饮酒体舒爽绵柔，适合大口畅饮。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -开怀有了上述两个特点，聚会喝酒王，让主宾更能敞开胸怀，心情愉悦。2、广告语：畅饮更开怀！3、技术支持：通过技术创新，使浓香、清香和芝麻香型三香合体，综合了各香型的优点，使酒王酒绵爽而不失醇厚；剔除了各香型的缺陷，饮酒过程中和饮酒后，身体更舒适。三、市场和任务划分（一）市场划分和14 年度任务（单位：万元）战区名称一战区二战区三战区四战区五战区六战区七战区八战区九战区十战区十一战区合计辐射区域洛阳、三门峡郑州、开封新乡、焦作、济源安阳、鹤壁濮阳 商丘 周口平顶山、许昌南阳漯河、驻马店信阳年度任务1300 1000 300 300 300 300 300 300 300 300 300 5000 说明：1、酒王公司的股东（杜康公司除外）作为酒王公司在各地的经销商重点操作所在地市场，将该市场打造成为所辖战区内的样板市场，并作为平台商整合所辖战区（整个河南省内划分为十一大战区）的销售整合工作。2、酒王公司的股东（杜康公司除外）作为各个战区的平台商，其在辐射区域内（不包括其直控市场）不用投入人力和物力（平台商以外的经销商由杜康进行费用支持和人员维护），战区内的所有销售额计入该平台商的销售任务，享受相应的权益。3、各平台商为了扩大销售获取更大的利益，有义务协助杜康公司开发战区内的空白市场。（二）杜康酒王第一个五年计划1、五年销售额近 12 个亿在以厂家为主导的核心产品重点投入思想指导下，在名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 7 页 -厂商双方联盟体的共同运作下，我们初步制定了相对保守的河南省市场五年规划。目标是在第五年即2018 年实现年销售额 5 个亿，五年总销售额 近 12 个亿。（单位：万元）战区名称一战区二战区三战区四战区五战区六战区七战区八战区九战区十战区十一战区合计2014 年销售额1300 1000 300 300 300 300 300 300 300 300 300 5000 2015 年销售额2500 2000 500 500 500 500 500 500 500 500 500 9000 2016 年销售额5000 5000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 19000 2017 年销售额8500 8500 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 35000 2018 年销售额11500 11500 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 3000 50000 合计28800280006800680068006800680068006800680068001180002、经销商利润测算以第七战区（周口）为例，利润分析如下：股本金 240 万元，占总股本的8%首年实现销售额 300 万元，正常经营利润10%，利润额 30 万元。首年联盟公司实现销售额5000 万元，利润 10%，利润额 500万元；股份占比 8%，股份分红额 40 万元。合计首年利润70 万元，资金回报率 29%。五年销售额合计 6800 万元，正常经营利润10%，利润额 680 万元。五年合计联盟公司实现总销售额11.8 亿元，利润 10%，利润额 1.18亿元；股份占比 8%，股份分红额 944万元。合计总利润 1624 万元，总资金回报率677%。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -四、市场政策产品名称招商政策平台商政策总部预留杜康酒王30%15%15%备注货抵现金货抵说明：所有费用需先有规划后有申请，然后使用。五、市场操作主题思路（一）重点市场运作的思路1、重点市场-每个战略合作商所在的地级市场定为区域重点市场，例如第一战区的平台商所在地为洛阳市区，洛阳市区即为重点市场。2、制定规划-针对重点市场，由战略合作商、杜康大区和杜康公司市场部结合市场情况，共同制定为期两年的市场运作规划。3、聚焦资源大区和总部预留的费用聚焦到重点市场，集中投入。4、前置投入-采用费用前置性投入的模式，厂商共同拿出资源，前置性集中投入到市场的导入期和成长期。5、三盘联动 前期集中资源投入到核心酒店、核心烟酒店和意见领袖公关三个核心小盘上，通过三个小盘培育出足够的意见领袖，撬动市场大盘。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 7 页 -6、科学评估-公司和战略合作商共同确认区域市场推进跟踪评估系统，涉及到价格体系监控，市场指标落实监控等项目，保证市场运作动作的准确、高效。（二）非重点市场运作的思路1、一般市场-战略联营商直营以外的市场为一般市场。后期如果有市场表现优异，可以纳入到千万县的打造工程中。2、固定费比-对一般市场按实际进货20%的比例（其中 5%作为年终返利）进行市场投入，非重点市场的运作主导权由经销商控制。一般市场所有的费用投入均为货抵。3、开发收益-如果战略联营商推荐的客户一旦开发成功，该客户首款产生的收益不再计入酒王销售公司，而由战略联营商的个人获取，以后产生的销售即为核心酒店核 心 烟酒店核 心 商务 消 费群核心消费群体边际消费群体边际终端大盘小盘二批名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 7 页 -常规销售行为。六、市场公关1、媒体传播 重软性传播，轻硬性宣传。把主要资源投入到报纸和地方车载电台对酒王卖点的传播上。2、意见领袖培育 鸟巢工程培育并锁死核心消费群体，引领市场迅速爆发。3、事件营销 结合各地的热点事件，联合当地政府，把一个事件做成公益活动，在短时间内引爆，体现酒王产品的社会责任感，拉近和消费者的距离，并拉近与当地政府的关系。七、市场管控和退出机制1、关于窜货和低价销售，罚没相关合作商当批次的分红，普通客户扣除相应的年终返利。2、连续两个营销年度，某个战略合作商负责区域内的销售额低于规定年任务的 60%，经战略合作商共同协商后予以退出。3、退出者在酒王销售公司的年终分红减半，用于清理市场库存，不妨碍市场的再次启动。4、对于市场中出现的普通经销商退户的现象，由杜康公司和联营公司共同处理，经销商需要退货退政策。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 7 页 -