2022年网络广告策略研究 .pdf

网络广告策略研究摘要 网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。本文从定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略、表现策略等六个方面研究了网络广告策略的特点，并分析了这些策略的使用方法。关键词 市场划分营销策略CNNICAIDAS 2006 年 1 月第十七次中国互联网发展状况统计报告显示，截止到2005 年 12 月 31日，我国的上网用户总人数为11100 万人，和上年同期相比增长18.1%，是 1997 年 10 月第一次调查结果62 万上网用户人数的179 倍。我国互联网用户的快速增加，为网络广告提供了庞大的用户群体。面对如此之大的用户群体，使网络广告有了以与其他媒体广告抗衡的基本力量。但是，传统的电视广告、电台广告、报刊杂志广告、户外广告等形式，由于使用时间长，制作技术成熟，仍然严重压抑着网络广告的成长。网络广告要在广告领域占据一席之地，必须从策略入手，拓展自己的生存空间。一、定位策略所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。对绝大多数网络广告作品来说，宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢？独特的理由，即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特，越不同于他人，说服效果越好。这种独特性，就是网络广告诉求的重点，也就是网络广告宣传的主题所在。就其实质而言，网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置，一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了，网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。抢先定位：人的意识有先入为主的特点，抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品，为了吸引注意力，往往采用这种策略。比附定位：参照已经占领主要地位的商品，与自己产品相比照的方法。空隙定位：寻找消费者心理上的需求空隙，抓住空隙进行定位的方法。品牌形象定位：根据用户的偏好，创立品牌，一旦被接受，则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌，经常使用这种策略。企业形象定位：注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象，消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。网络广告文化定位：各个国家、各个地区的文化是有很大差别的，而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等，都应该注重该用户群体的文化背景，好的广告是有针对性、有目的性的，不可能一个广告人人都喜欢，而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受，其宣传才有发挥的余地。二、市场策略利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况：高收入网民（4000 元每月以上为6.9%）占少数，中等收入占多数，形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。按人群素质划分。我国网上用户素质情况：网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言，画面应当主要照顾这一阶层的人群。按购买量划分：购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标，单个用户的购买量一般比较小，而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位，购买量大，并且购买商品的种类较为集中。因此，根据购买量的不同，划分出不同的用户群体，网络广告在商品的促销对象上应有所选择。按年龄划分：我国上网用户主要集中在中青年阶段，这个年龄阶段的用户成长在科学信息技术飞速发展的时代，他们具有熟练的计算机操作能力，更容易接受网络广告这种新媒体广告形式。根据各个年龄的细分，可以制定出相应的广告策略。例如，电脑游戏市场针对18 岁 24 岁阶段比对41 岁 50 岁阶段更有效。按职业划分：我国上网用户多数为在校学生，他们构成了网络用户的主要群体，其次是教师和机关党政工作人员等，有固定收入网络用户占55.3%，可以看出有支付能力的用户人群占大多数。针对不同职业定制不同的广告策略非常重要，因为他们所关注的商品类型有所不同。性别划分：目前我国上网用户男性占58.8%,女性占 41.2%。我国上网用户性别相较持平，在制定网络广告策略时，突出性别特征，有针对性地投放，有的放矢。例如护肤品、化妆品的主要市场是女性，因此，该类产品的广告就应该针对女性；而剃须刀的市场则以男性为主，相应的广告内容更应该以男性为主。1.投资市场策略如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应该放在什么样的市场，是网络广告市场策略的重点内容。根据产品生命周期，确定网络广告投资额和根据产品市场销售指数确定网络广告投资额都是有效的方法。2.网络广告促销市场策略网络广告促销的方式有两种：一种是通过商品网络广告，直接给消费者以馈赠，实质上是一种奖励购买的策略；另一种是间接促销，就是通过各种公共关系网络建立起企业的良好形象，提高企业的社会声誉，从而起到促销的作用。三、心理策略消费者在购买过程的不同阶段中，有着不同的心理特征，心里策略就是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心里特征，进行网络广告宣传，从而引导消费者认知产品直到实现购买。网络广告心理策略AIDAS,A（Attention），引起消费者注意；I(Interest)，使消费者发生兴趣；D(Desire)，使消费者产生购买欲望；A(Action)，使购买欲望变成购买行动；S(Satisfaction)，使消费者购买后感到满意。消费者购买心理阶段：认知阶段（知觉、了解）感情阶段（兴趣、偏爱）欲求阶段（确信、购买）。把握消费者购买心理对广告的有效投放非常重要，广告内容是否能吸引消费者注意，是否能让消费者产生购买的兴趣，都是促成购买行为的重要前提。而消费后的满意程度不仅能留住老用户，还能通过口口相传，发展更多新用户。四、时间策略欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。时序策略：就是网络广告发布与商品进入市场的先后顺序。时限策略：是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21 点是上网高峰时间，为 60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。五、导向策略导向策略是指网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。导向策略又可分为利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略和名人导向策略。利益导向策略：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给他带来的好处。情感导向策略：网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现网络广告目的。观念导向策略：侧重宣传一种新的消费观念、生活观念，可以扩展消费者的视野，开拓其需求领域，为新产品创造市场。生活导向策略：就是网络广告宣传生活化。权威导向策略：借权威人物、机构、事件的影响，来提高企业或产品知名度和可信度。名人导向策略：借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉。六、表现策略表现策略有很多种形式，其中以写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征和定格较为常见。写实：就是直接叙述和说明网络广告得内容。例如可以使用文字、图片或者视频，对产品的功能、使用方法等进行展示说明。实证：实地展现产品性能、品质的手法。很多厂家采用实地展示的方法，让消费者能够“眼见为实”，亲眼看到产品的性能。例如超市中，经常有各种家用电器的现场使用，可以让消费者实地见证。对比：通过产品的对比，更能显出优越性。新老产品的对比，不同品牌间的对比，目的是让消费者看到产品的优越性。例如牙膏广告，广告词会告诉消费者，使用一般的牙膏，并不能完全保护牙齿，因为一般的牙膏不含某种物质，而本产品则含有这种能彻底清楚污垢又能保护牙齿的物质。衬托：创设网络广告意境、展示产品形象、表现网络广告主题的手法。夸张：通过夸张手法，可以加深顾客对产品的印象。渲染：不直接出现产品，而是通过第三方进行描述。悬念：造成悬念，引起顾客好奇心。娱乐：客户参与到娱乐中，更能体现产品性能。一般是把广告内容编辑成游戏或者文艺形式。幽默：幽默诙谐的广告，给人的印象十分深刻，是广告中常用的手法。象征：用消费者比较熟悉的某些事物的性能特征来象征网络广告产品的某些性能。定格：在一定的时间里，某些产品或者企业形象网络广告的诉求。重点、网络广告词、画面、色彩、布局等保持不变。相似：定格策略的表现形式之一。它具有定格的优点，又不拘一格，可以因时因地变动，更能完美传达网络广告主的意图。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -网络广告策略是网络广告策划的最终结果，是实现网络广告目的的方法、手段。网络广告策略制定的好坏，决定了网络广告宣传的成败。往往一个成功的广告不止是使用一种策略，而是多种策略的综合运用。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -