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电子商务经济学1电子商务经济学是将电子商务的经济现象作为研究对象的经济学。2. 电子商务经济学与网络经济学、信息经济学的关系从狭义角度讲，电子商务经济学是以网络经济学、信息经济学、通信经济学、计算机经济学、管理信息系统和信息技术基础等学科为基础的，但是它与这些作为基础的学科还是存在差别的。从广义角度讲，电子商务经济学，乃至网络经济学都可以看做是信息经济学的一个组成部分。或者说，电子商务经济学是信息经济学在因特网时代的发展形式之一。电子商务经济学侧重于研究基于因特网或网络基础设施基础上的商务活动和经济现象，这自然会涉及到信息市场中的经济问题。总的来讲，信息经济学的研究范围要比电子商务经济学广泛得多，它几乎囊括了经济活动中所有与信息相关的经济现象。网络经济学侧重于研究网络设施或网络服务定价等经济现象。当然，有时也可以将电子商务经济学看作是网络经济学的一个重要组成部分。3. 效用的定义：效用（utility）在经济学中是指商品或者服务满足人们欲望的能力。按照平狄克和鲁宾费尔德（1995）的定义，效用是一个人从商品的消费或服务中获得的满足程度。 边际效用：是指消费者增加或者减少一单位商品或者服务的消费所感觉到的效用的变化。或者说，消费者从消费一种商品的一个额外的数量中所获得的额外的满足.基数效用（cardinal utility）：是指用效用单位来表示的效用，它假定消费者对商品和服务的满足程度可以用具体的数字1、2、3来衡量和比较。显然，效用以具体的数值来衡量只是一种理论上的假设。边际效用递减规律:是指在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用逐渐减少。总效用（total utility，TU）是指消费者消费一定数量的商品和服务所得到的效用量的总和。序数效用：是指效用大小不可以用具体的数值加以衡量，只能按照满足程度进行排序，如第一、第二、第三等等。效用最大化原则：在预算和商品价格不变的条件下，消费者在无差异曲线和预算线相切的那一点效用达到最大化。最小成本原则：在产量既定的条件下，等成本线与等产量线相切的那一点的要素组合成本最低。4消费者剩余: 是指消费者在购买商品时所得到的总效用和实际支出之间的差额。生产者剩余（producer surplus，PS）生产者剩余是指生产者实际得到的价格与生产者愿意接受的价格之间的差异。5.平均产出（average product，AP）：平均每一单位生产要素投入所生产的产量。 边际产出（marginal product, MP）：是指一单位生产要素投入量的变化引起的产出的变化。8四种市场类型的特点比较市场类型厂商数目产品差别程度对价格的控制程度进出难易程度接近商品完全竞争很多完全无差别没有很容易农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易轻工业产品、零售业寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢、汽车、石油完全垄断唯一唯一的产品，且无替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电6成本：是指厂商在生产过程中用于生产要素的支出。成本受生产要素投入的数量和价格的影响。 C=PLL+PKK 总成本（total cost, TC）由固定成本（fixed cost, FC）和可变成本（various cost, VC）组成，即TC=TFC+TVC。其中固定成本是指厂商花费在不变投入上的全部成本；可变成本是指厂商花费在可变投入上的全部成本。平均成本（AC）是指厂商在每一单位产品上平均所花费的成本.平均总成本（ATC）是平均固定成本（AFC）与平均可变成本（AVC）之和。 平均总成本（ATC）= TC/Q ATC =（TFC+TVC）/Q沉淀成本（sunk cost）是已经发生而无法收回的费用. 边际成本（marginal cost，MC）也称为增量成本，是由多生产额外一单位产出而引起的成本的增加。由于固定成本不随厂商产出水平的变化而变化，因此，边际成本就是每增加额外一单位产出所引起的可变成本的增加量. MC = VC/Q7边际收益（marginal revenue，MR）是指多销售一个单位的产品所获得的额外收入。平均收益（average revenue，AR）就是每单位产品的销售收入，即 平均收益 = 总收益 / 总销售数量其中，总收益（TR）是厂商从一定量产出的销售中获得的总收入，即 总收益 = 总销售数量 单位价格总利润（U）等于总收益减去总成本，即 总利润 = 总收益 - 总成本9梅特卡夫法则：网络经济的价值等于网络节点数的平方经济外部性:外部性（externalities）：是指不能完全用价格原理和市场理论解释的经济后果，这种后果可能是事先没有预料到的收益或损失。包括: 生产的外部:消费的外部:技术的外部性外溢效应 :外溢效应（spillover）：在经济学中用来描述技术扩散的外部性。技术外溢效应一般指通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域中技术和生产力的进步。10完全竞争市是指竞争不受任何阻碍或干扰的市场结构。完全竞争市场特点: 1 许多卖者（厂商）与买者（消费者2 产品基本相同3 厂商可以自由进入或退出市场4 价格接受者:在竞争市场上买者和卖者必须接受市场决定的价格，因而被称为价格接受者。完全垄断市场就是整个行业中只有一个生产者的市场结构，即一个厂商就是一个行业。 垄断是一个生产一种没有相近替代品的物品或劳务，而且存在可以通过阻止新企业进入的障碍来避免竞争的行业。 特点: 1一个卖者（厂商2唯一产品3很高的进入障碍(进入壁垒）4价格制定者：垄断厂商是市场价格的制定者垄断形成的原因1资源独占2政府授予特权 （邮政业和公用事业）3 专利权 4 技术、成本等进入障碍（自然垄断）5自然垄断：由于一个企业能以低于两个或更多企业的成本向整个市场提供一种物品或服务而产生的垄断。11垄断竞争 定义：许多出售相似而不同产品的企业的市场结构。市场特征1有大量企业的竞争(1)市场份额小(2)不考虑其他企业(3)勾结的不可能性2每个企业生产有差别的产品:竞争企业生产一种略有差别的产品3 企业在产品质量、价格和市场销售方面进行竞争4 企业自由地进入与退出。垄断竞争具有如下特征：1没有一个企业能够有效地影响其他企业的行为2企业面临一条向右下方倾斜的需求曲线。 3企业不能获得长期经济利润。12寡头市场:定义：只有几个提供相似或相同产品的卖者的市场结构。特征： 1行业中厂商数量较少。 2厂商所生产的产品可以是无差别的，也可以有差别。 3进入寡头垄断市场存在比较大的障碍。 13信息产品：是指基于信息的交换物，即可以用来买卖。 报纸，书等。数字产品：是指信息内容基于数字格式的交换物。被数字化的报纸，数字图书等。数字化产品：是指包含有数字化格式的交换物。既可能是数字产品，也可能不是数字产品。如，软件,cd 既是数字化产品也是数字产品。数字化的武器、家电是数字化产品，但不是数字产品14数字产品的经济特征1一般经济特征:信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。 数字产品总的来讲有四个经济特征：非排他性、易被定制化和个性化、时效性,网络外部性。其中前三个为一般经济特征。(1）数字产品的非排他性：数字产品不因交易而丧失所有权或拥有权。 数字产品的非排他性形成两个重要的经济结果：第一，数字产品易于形成规模经济效应；第二，数字产品能有效降低社会交易成本。（2）数字产品容易被定制：数字产品中包含了大量的信息，相同的信息可以用不同的外在形式来表现。（3）数字产品的时效性：可以从四个方面理解。 第一，虽然有些内容性数字产品经久不衰，但也有部分内容性数字产品具有很强的时效性。第二，时效性对于不同的对象的作用是不同的。 第三，时效性可以成为影响数字产品定价的一个重要因素。 第四，时效性也决定了数字产品的使用强度。(4)网络外部性:卡茨和夏皮罗认为，网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。直接网络外部性是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，如使用同一产品的消费者可以直接增加其他使用者的效用。间接网络外部性也被称为硬件/软件模式的网络外部性，是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。网络的外部性具有相互矛盾的两个特征：第一，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。第二，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。2数字产品的物理特征：不易破坏性、可改变性、可复制性、速度优势。（1）不易破坏性 限制了消费者的重复购买行为。应对措施：第一：频繁升级 第二：许可使用（2）可改变性 好处是： 第一，有利于数字产品厂商对产品进行定制和个性化，由此形成产品的差异化策略，以促进产品销售。 第二，软件提供商可以通过提供升级软件对现有用户的低版本软件进行升级，利用数字产品可变性来克服由不可破坏性带来的问题。弊端是：数字产品的可改变性致使厂商不能控制其产品的完整性和真实性。（3）可复制性：是指数字产品可以被方便地和低成本（复制的边际成本几乎为零）地复制、存储和传输。 （4）速度优势 人力资源管理系统、e-mail。15消费者外部性:消费者外部性指消费者在购买产品时既受到产品本身效用的约束，也受到该产品将来可能实现信息共享的其他消费者数量的预期的约束。16电子商务的商业模式 商业模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。电子商务的商业模式：是指在网络环境中基于一定技术基础的商业运作方式和盈利模式。17价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。18规模经济往往是通过单一品种的大批量生产来降低单位生产成本；而范围经济则是通过多品种、小批量生产来降低单位生产成本。19外包（outsourcing），就是厂商将价值链中的某一段或几段脱离出来交给外部专业公司来运营，而不是对价值链进行业务流程再造。企业价值链再造是厂商针对现有价值链的结构和业务流程各环节进行重新规划和整理，通过删除、合并、集成或新增业务环节实现价值增长的过程。20价值链再造是对现有环节的重新规划和调整，往往出现删除、合并业务环节的结果，形成业务权利与流程的重新分配与组合；而价值链外包是将现有商业环节拨给外部厂商来经营管理，那些被划拨出去的业务环节依然构成厂商价值链的组成部分，并同样使厂商的价值链得到增值价值链再造本质上是一种降低单位成本的组织和技术创新活动，而价值链外包本质上是一种专业化的组织和技术的重组活动，通过外部市场来替代厂商内部活动，即以外部市场的交易成本来替代厂商内部组织成本，从而实现降低总成本的目的。21电子商务活动主要通过以下两种途径来再造企业价值链： 1 首先，通过提供个性化的页面和信息链以及利用点对点的第三方来取代传统的中介。 2其次，与传统价值链中的信息交换相比，电子商务中的信息交换在实时性、方向性、速度，及丰富程度上具有明显优势，这些优势使得企业更愿意选择再造价值链来赢得竞争优势。22戴尔模式可以较好地说明三个问题： 第一，戴尔直销模式表明，改变产品制造方式同样能够削减巨额的经营成本，并使产品更能适合消费者的偏好。第二，戴尔公司通过在线定购节省了大量的“目录”成本和储存成本，同时，也节省了资本运行成本。第三，戴尔模式说明，不能只是简单地在现有制造过程中嫁接一个新的电子分销环节，而需要为此做许多相关的工作。23中介及其分类 ：狭义地理解，可以将中介仅仅作为买卖双方交易的“中间人”，也可以将中介看成是某个领域中的专家。从广义上看，分销商和零售商都可以被看成是中介，甚至戴尔公司也可以被看成是中介。 彼得韦尔（P. Weill）等提出作为电子商务中介的经纪人可以划分为四种形式，即直销形式、全面服务提供商、中介网站、门户网站。可以将中介按照以下三个标准进行分类。（1）以中介是否拥有所有权为标准，可以将中介划分为：所有权型中介和非所有权型中介。 （2）以中介是否充当买卖双方的代理人为标准，可以将中介分为：代理型中介和非代理型中介。（3）以中介是否承担使产品发生转变的作用为标准，可以将中介划分为：转变型中介和非转变型中介。24中介的经济学原理（1）中介是厂商实现规模经济和专业化经济的要求；（2）中介的产生与市场信息非对称密切相关。25中介的作用 1中介使产品发生改变。2中介使产品和服务更接近消费者。3中介可以减轻市场波动。 4中介提供专门技术或专家意见。5中介提供信誉担保。 6中介使搜寻更经济。7中介匹配买卖双方。8中介降低交易成本。26电子商务的价值创造1 B2B电子商务的价值创造集中体现在厂商供应链管理、采购和库存管理三个领域中。其中，在厂商采购领域B2B电子商务的价值创造最直观地体现在削减产业或厂商的采购成本上。2在线B2C市场的价值创造与价值转移的具体形式与在线B2B市场存在着一定的差别。1）在线B2C交易通过降低消费者搜寻成本，提供产品、时间与服务的捆绑服务来提高生产者剩余和消费者剩余。 2）在线B2C市场的价值创造主要体现在电子商务供给创造消费者需求方面，通过降低厂商的供给交易成本，提供在线个性化服务来刺激消费者需求。3在线C2C价值创造 在线拍卖的价值创造在线C2C市场上，价值创造主要集中在消费者之间的价值搜寻诱发出来的价格，以及C2C交易平台提供商获得的类似“庄家佣金”那样的中介价值。 在线拍卖是C2C交易市场的集中体现，在线拍卖平台提供商获得在线C2C市场的价值创造增量中的主要份额。27水平的产品差别化（horizontal differentiation），是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。垂直差别化：不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。28 产品差别化在竞争中的作用： 第一，通过最大程度地满足消费者需求为厂商和消费者创造更大的潜在收益； 第二，可以降低企业与竞争对手之间产品的替代程度； 第三，有利于支持厂商的价格歧视从而使厂商获得更多的剩余； 第四，厂商提供不同版本或类别的产品可以占据市场上更大的份额。29价格歧视（Price discrimination），价格歧视也就是差别化价格，是指企业对同一种产品索取两种或者两种以上的价格。 30价格差别需要具备以下三个条件1价格歧视必须在相互分离的市场上进行，如果市场不是分离的，消费者可以获得有关价格的信息，他们就不可能在定价高的企业那里购买商品； 2其次，企业必须是一个垄断者或者拥有一定的市场垄断力；3企业能够了解不同层次的买主购买商品的意愿或者能力。31在线广告比离线广告更难盈利的原因： 1.离线广告上购买的实际上不是报刊版面，而是某一广告的制作和派送到户的权利，而在在线方式中人们无法复制这些服务或权利； 2.在线新闻面临的是一个“窄播”的受众群体，每千人的广告成本高； 3.在线广告很容易被人们视而不见； 4.目前对在线广告还没有形成统一的收费标准。11