2022年2022年金水湾国际公馆营销方案 .pdf

金水湾国际公馆营销方案一、市场简述1、全国市场低迷下行，销售量和销售价格出现双重严重下滑受国内调控政策和国际金融危机的双重影响，国内房地产市场至8月份以来由沿海发达地区逐渐波及到内地二三线城市，特别是以往的“金九银十”旺市局面消失使得开发商在年底资金回笼压力徒增，在资金和市场萎缩双重压力下一线城市房价持续走低，北京甚至出现5 折销售现象，甚至鄂尔多斯房价降幅达7 成。房价走低造成一系列的社会问题逐渐显现：退房潮、开发商资金断链。使得消费者对市场信心严重下降，预计在短时间内难以扭转。2、海南市场延续全国市场行情，也出现销售量和销售价格双重严重下滑海南房地产市场受9、10 月份天气影响，年底出现推盘高峰期，在全国市场低迷的大环境下，开发商面临巨大的市场压力。目前，海南房地产销售出现以下特征：A、开发商回避为市场压力而放缓开发建设，推迟其开发的产品面市时间，如：中信取消了11月初的产品推介会。B、出现大量的打折信息，如海口出现6 折售房，5 成房源爆 7 折优惠，出现大批单价 5000元以下现房。春节前后可能还会出现一轮大的降价潮。C、分销方式成为主要的销售模式，根据调查结果显现分销主要呈现以下两个特点：一是分销热点地域由以往的东北华北市场向西北方向转移，根据海口 11 月份销情况显示：最好的为兰州和重庆。以往最好的哈尔滨、长春、太原等城市的成交量都不理想；二是分销的佣金上升，目前分销的佣金从上半年的34%上升的 78%，有的楼盘甚至达到15%。由此显示的市场压力和开发商资金回笼压力可见一斑。3、项目所在的昌江县房地产市场在平静中即将爆发昌江县城除我金水湾外，目前另有两个项目：福源小区、恒基左岸名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 11 页 -两项目开发量共 60 万平米，两项目的开发量超出昌江的市场容量，岛外市场将是昌江主力目标市场。福源小区：昌江福源小区项目建筑由3 栋联体 18 层退台式高层住宅、2 栋联体 17 层退台式高层住宅、13 栋 18 层高层住宅、2 栋 17 层高层住宅、4 栋 15 层高层住宅及 1 栋 2 层会所、1 栋 2 层幼儿园、1 栋 12 层商务酒店、一个电影院及一条商业步行街组成。户型以两房两厅、三房两厅为主，主户型面积 95-135平方米，部分 140-150平方米四房两厅及170-235平方米的跃层。二、项目自身现状我项目自身可谓是优缺点鲜明：优点：1、天然优越的水环境，项目三面临水，而且是自然流水，相比福源小区的人造水环境显而易见；2、规划设计方面，虽然在面积赠送方面不占优势，但是我项目的建筑外立面颜色彰显档次，另外，项目在户型布局方面相比福源小区一梯多户，特别是我项目大户型的版式布局，存在很大的优势；3、项目的附属设施和设备先进，我项目在铝合金门窗、防盗门、安防系统名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 11 页 -等方面存在很强的竞争力；4、项目的售后服务方面，我司就铝合金门窗充分替客户着想，在该封闭的地方进行全面封闭，可以说为客户节约了几十元/平米的装修成本。缺点：1、项目规模小，确实大的市场效应和完善的配套；2、项目成本因规模小而分摊过大，导致项目成本过高，在市场价格上缺乏绝对竞争力。项目卖点：1、天然幽静的居住环境；2、高档东南亚风情水景园林；3、品牌门窗安装到位；4、高档、实用的建筑设计。三、项目营销思路1、项目营销目标：项目以满足开发所需资金为主要销售目标，在达到项目建设资金要求后争取项目利润最大化；2、项目营销思路：销售策略思路主要以下原则下考虑：以公司回款要求定立营销策略及销售阶段；以工程进度情况定位资金回笼计划；以市场情况（销售季节）定位价格策略；、销售前期定位各单位销控策略，保证市场、房价、房源的平衡；项目的营销整体考虑思路体现在几个方面：一是销售价格策略，采取低开策略，根据项目的资金需要情况，先满足项目的资金需求，然后再谋取剩余房源利润最大化；二是销售渠道，前期以昌江和长沙认购为主，预售证取得后向内陆拓宽渠道。三是销售时机，以项目配套设施样品展示为切入点展开昌江全面认购。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 11 页 -四、营销计划根据目前项目进度和预售证逾期办理以及项目销售情况，将项目销售分为四个阶段：第一阶段：内部认购蓄客期（2011年 12 月 2012 年 2 月）以内部认购为营销第一步，试探市场反应，根据反馈意见调整策略；软、硬广告的相继推出，大量收集客户信息及反馈情况；拓展岛外旅游团、中介公司、中介人，对本项目进行宣传；制订内部认购方案；确定入市房价及涨价策略，待开盘使用；第二阶段：开盘强销期（2012年 2 月 5 月）所有广告媒体达到高峰，隆重公开本项目；举行开盘庆典活动，当周推出优惠政策，隔周就取消；加上内部认购的销售成绩宣传出去，震撼客户；收齐客户资料及联络意向客户，营造气氛，正式签约；严格执行销控方案，根据市场变化作出销售策略调整；提高销售均价；第三阶段：持销期（2012年 5 月 10 月）利用前期的营销、推广造势和气氛的营造，开展持续、有节奏的挖掘潜在市场，全力投入销售中；展开各种销售渠道：中介、外联、分销等方式并推出相应的奖励，增加销售量；根据市场推出涨价策略，抓住客户“买涨不买跌”的心态上调价格，由人员以口碑的方式传播，促进投资者购买；第四阶段：尾盘清理期（2012年 10 月春节前）利用各种手段将尾盘全部清除；宣传推广“保留房全面推出”，以清盘促销为主题；挖掘老客户朋友团体，购买该项目最后的机会；销售均价的调整进行促销；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 11 页 -本阶段售后服务内容很多，包括按揭收尾、验收、办证、交房工作及与物业的衔接等；资金回笼计划时间认购期强销期持销期尾盘清理期回笼资金150 万元1600万元1800 万元1500 万元五、销售方法及业务渠道设立售楼点在昌江的售楼部结合施工工地进行包装，让项目和售楼部形成项目的高档次、高品质形象。房展会房展会期间是客户比较集中的位置，鉴于本项目较小参与成本较高，因此在房展会期间派发宣传单页可起到一定的效果；行外联合直销联系一些商会、购房团，优点是能带来大量的意向客户及潜在客户；行内联销由我公司业务员通过种种渠道与其他楼盘销售人员联系，建立合作关系，由其推荐或带领预购买本小区类型客户过来看房，若此客户成交，同样给其发放相应的佣金。分销分销城市确定：重庆、海口、乌鲁木齐、兰州、太原等分销合作方式：方式一：底价包干由我方提供一定的房源以一定的底价交付对方销售，对方预付一定的房款并在规定的时间内售完、回款。对方销售超出底价部分为佣金。方式二：销售提成由我方提供房源以及其销售价格体系并定期调整，乙方根据我方提供的价格体系进行销售，销售所得按总销售额5%左右提取佣金。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 11 页 -方式三：销售提成+溢价分成由我方提供销售房源及其价格体系，对方在销售过程中可根据自身情况提高销售价格，即溢价。溢价部分由双方按甲乙=73。个人认为结合各方面情况，在预售证取得后为了加速回款可考虑方式一，为获得最大利润采取方式三效果最佳。合作方以个人和公司名义不限。关于内部认购销售激励在目前资金严重短缺的情况下，为了在短时间内获得最大资金，让项目健康运行。营销部最大限度挖掘公司内部潜力，制定销售激励政策如下：1、公司股东分配房源由股东进行销售，公司营销部无偿协助办理相关手续；2、内部非销售部员工以及其他人员销售激励机制：凡介绍客户在我公司成交者设立如下奖励模式：54 平米房源奖励 800 元/套；78104平米房源奖励 1000元/套；123136平米房源奖励 1200元/套；大型复式房源奖励1500元/套。六、项目推广1、营销推广思路以岛内及岛外客源为方向以岛内客源为基础以岛外中介为途径以岛内宣传为平台以销售为最终目的本案定位为“居住、度假、投资”，岛内中小型企业老板、白领、以及岛外有一定经济基础的中产阶级是本项目的主要客户群体，重点工作方向围绕以上人士的生活习惯、投资特点来开展；本项目若想全面运作成功，岛内人群的口碑不可忽视，岛内的宣传将直接名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 11 页 -影响所有客户的成交率，必须打好此基础；岛外的旅游团、中介近几年对海南房产界的贡献巨大，此渠道能更有效地控制宣传成本，增加宣传费用的时效性，岛外宣传可以大力推崇；对于岛内主要是通过各种媒体、媒介将本项目形象及知名度针对性推广，以达到良好的口碑；2、推广媒介组合网络理由：新浪、搜房网是全国型地产网站，网站的推广影响力不仅仅只在海南、长沙，更为重要的是影响北方我公司目前还无法涉及的地方，同时，在以上两网上的信息有足够的可信度。1）、执行时间：2012年 1 月 2011年 5 月2）、投放诉求：项目形象诉求+开盘前告之以及开盘销售信息3）、投放位置：首页通栏条幅理由：大量的户外条幅在昌江县城的影响力较大，特别是对下面的乡镇，另外，条幅的价格相对便宜。1）、执行时间：项目销售重大节点：如项目配套设备样品展示、认购优惠、开盘等。2）、投放诉求：项目形象诉求+开盘前重大活动告知以及开盘销售信息3）、投放位置：昌江县城以及通往各个乡镇的主要交通点。户外广告牌理由：户外广告牌能起到提升项目品质形象的作用，同时对受众群体有持续作用。1）、执行时间：全年2）、投放诉求：项目形象诉求+开盘前重大活动告知以及开盘销售信息3）、投放位置：昌江县城人口聚集地。短信理由：短信目标受众区域和人群有一定的针对性，在维护客户上起到了名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 11 页 -积极的作用，特别是强销期间的重要作用。1）、执行时间：项目整个销售过程2）、数量：每次每地域3050万条3）、短信内容诉求：认购信息、开盘信息、清盘信息楼宇电梯框架广告理由：目标受众人群针对性强，主要针对高档写字楼高收入人群和高档小区业主。同时受众的接受强迫性高。1）、执行时间：2012年 1 月2）、数量：200 张3）、内容诉求：产品及投资理念电台广告理由：目标为有车一族高端人群，针对性强处于上层成功人士，电台广告受众面广，长沙市有车一族已超百万台。1）、执行时间：2012年 3 月5 月2）、全天早上 7 点至晚上 10 点 16 个整点3）、内容诉求：产品及投资理念3、广告推广执行强销期（2011年 2 月底至 5 月底）诉求：开盘公告、开盘价格优惠媒体：短信（200 万条）、搜房网、户外、旅行团持销期（2012 年 6 月初至 10月底）十二月蓄客认购期（2011 年12月至 2012 年2月底）一月二月昌江：户外广告条幅 200条工地包装搜房网络广告短信（长沙）100 万条昌江：户外广告搜房网络广告昌江：户外广告画面更换条幅200 条诉求：项目配套设备样品展示、开始内部认购以及认购优惠名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 11 页 -诉求：价格优惠、针对性产品促销媒体：短信（200万条）、户外、旅行团、条幅清盘期（2012年 11初至年底）诉求：清盘消息、老带新活动宣传媒体：短信（100万条）4、广告推广预算媒介投放量单价总价网络搜房网中栏4.5 万元/月20 万元短信500 万条0.03元/条15 万元框架200 块480 元/月/块9.6 万元电台二个月5 万元/月10 万元户外1 块10 万元10 万元条幅800 条100元/条8 万元工地道旗包装30 根2000 元/根6 万元合计约 70万元注：长沙的电台或框架广告实行二选一。营销部2011年 11月 26日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 11 页 -附件一：关于项目工地包装为了增强我金水湾的市场形象和引导性，建议公司在工地与主干道昌江大道间进行形象包装，包装主要采取道旗形式，从昌江大道口至项目工地沿水利沟布置道旗，昌江大道口子两边各延伸50 米。式样有如下几种供选择：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 11 页 -附件二：营销部 2011年春节前工作计划表编号工作内容配合单位完成时间备注1 工地包装广告公司2011年 12 月 10 日前2 配套设备样品展示采购部2011年 12 月 10 日前3 认购资料准备2011年 12 月 5 日前4 条幅广告实施2011年 12 月 10 日前5 网络广告洽谈与设计以及实施广告公司2011年 12 月 20 日前6 开盘方案及准备2011年 12 月 30 日前7 物管方案确定以及签约公司领导2011年 12 月 30 日前8 银行按揭手续办理公司领导春节前9 预售证协助办理春节前10 分销政策确定与洽谈及签约公司领导春节前11 相关展销会参与与考察春节前视情况定由于销售任务之紧，建议公司尽快完成施工许可证的办理，以便全力在春节前将预售许可证办理完成即可顺利实施营销计划。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 11 页 -