2022年电子商务与网络营销课后思考题答案 .pdf

1.网络营销的定义。P1：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等你活动的总称。2.试述网络营销的基本范畴。P2:基本范畴是指与网络营销学科体系密切相关的基本概念，包括网络营销主体、客体、对象、目标、方式。3.简述网络营销的研究内容。P6：网上市场调查、市场分析、制定产品服务策略、价格策略、渠道选择、促销、网络营销管理与控制。4.简述网络营销与传统营销的异同。P7：异：营销媒体（网络、传统）、营销对象（网民、各类）。同：营销目标、技术融合趋势。5.简述网络营销与传统营销的关系。P8：网上、网下，与经营的产品有关，对传统产品（传基础，网服务）网品（网基础，传服务）。多数企业网下基础，网上是辅助，网络企业相反。6.何谓电子商务？P10：以internet 为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。7.按交易对象不同，电子商务活动分为哪几种类型？P10：B2B（商业机构）Alibaba，B2C（消费者）8848，C2C ebay。B2G 8.简述网络营销与电子商务的区别。P10：是否有交易行为的发生，网上交易活动为电子商务活动，为此所进行的推广活动为网络营销。9.简述网络营销的特点。P11：跨时空性、多媒体、交互、拟人化、成长、整合、超前、高效、经济、技术性。10.简述开展网络营销的重要意义。P17：发展网上市场空间、应对网络化挑战、经营创新、进行现代管理、自我学习的需要。11.我国网络营销存在的主要问题有哪些？P21：网络竞争意识不强、上网企业少分布不均衡、网络利用率不高营销方式单一、网络营销产品少范围不广、网络营销策略水平不高效益不佳。12.发展我国网络营销的主要障碍有哪些？P22：网络覆盖率低、网络基础设施差、安全方便的网络支付机制欠缺、消费者传统购物观念束缚。13.简述网络营销观念。P23：网络使用者主导、电子时空、双向互动多媒体的信息传播、网上市场的直接化和个性化、主动性参与性和理智性观念。14.网络营销分为哪几个层次？P26:企业上网宣传、网上市场调研、网上直接销售、网络营销集成。15.4PS 理论包括哪几个方面的内容？P28：产品、价格、渠道、促销（Product,Price,Place,Promotion）。16.简述 4Cs 理论的基本观点。P28：研究顾客的需求和欲望，卖消费者想购买的产品；研究顾客为满足其需求所愿付出的成 本；考 虑 给 顾 客 方 便 以 购 买 到 商 品；加 强 与 消 费 者 沟 通 和 交 流。（Consumer,Cost,Convenience,Comunication）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 14 页 -17.4Rs 理论包括哪几个方面的内容？P31:关联、反应、关系、回报。(与顾客建立关联，提高市场反应速度，关系营销，回报是营销的动力Relevancy,ResPond,Relation,Return)18.有人说，4Ps 理论、4Cs 理论和 4Rs 理论之间是一种替代关系，谈谈你的看法。P33：由于企业层次不同，情况千差万别，所以至少在一个时期内，4Ps 还是营销的一个基础框架。4Cs 也是很有价值的理论和思路，4Rs 是在 4P是、4Cs 基础上的创新和发展。19.简述网络营销的发展阶段。P33:初级阶段企业开始在传统营销的一部分引入计算机网络信息处理与交换，中级阶段企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件或构成履行合同的部分义务，高级阶段企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替。20.网络营销对企业作用及优势。P12：作用：提高营销信息传播效率、增强效果、降低成本。优势：有利于成本费用控制、创造市场机会、让顾客满意、满足消费者个性化需求。21.企业如何利用互联网让顾客满意？P12：提高顾客服务效率、为顾客提供订单执行服务、售后服务、满意的产品和服务。22.现代市场营销对顾客关系的转向。P32：交易营销转向关系营销、短期利用转向长期利益、单一销售转向建立友好合作关系、产品性能转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心、不重视客户服务转向高度承诺。核心是处理好于与顾客的关系，达到长期拥有客户的目标。二、复习思考题1.何谓网络营销环境？P38:网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。2.谈谈对网络营销的直接环境的理解。P38:直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端构成。计算机网络（lan/wan/internet/intranet/extranet）尤其是 Internet，Internet 资源包括信息资源、计算机系统资源，营运商有中国互联网、网络营运商（通讯营运商、专业化计算机站点），各类上网终端指连入互联网的各类用户。3.企业网络营销的间接环境可划分为哪三个层次？P42：微观环境（企业市场营销部门外的企业部门的其他部门）中观环境（外部直接影响企业行动者与力量）宏观环境（影响企业本身及其外部微观环境的社会力量）4.何谓信息网络传播权？P42:以有线或无线方式向公众提供作品、表演或录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。5.何谓网络市场环境？P44：是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品消费者、产品提供者和产品经营者所构成。6.根据 2007 年 l 月 CNMC 的调查统计，网民数、上网计算机数、CN 下注册的域名数、网站数分别是多少？P44：13700 万人、5940 万台、1803393 个、843000 个。7.简述我国网民的基本特征。P46:男性、未婚者、35 岁以下年轻人为主体；本科以下占据网民大多数；个人月收入在2000元以上的网民比例较低；学生网民比其他职业网民多。8.简述我国网民的上网使用特征。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 14 页 -P47:注意地点在家中，首选台式计算机，宽带已经成为主流方式。9.简述我国网民的网上购买行为特征。P48:平均每周上网时间在增加，网民获取信息的主要途径是网络，对网络信任的人占多数。10.网络消费者的购买动机分为哪两大类？P50:需求动机、心理动机11.简述网络消费者的需求动机。P50：兴趣、聚集、交流。12.简述网络消费者购买行为的心理动机。P51:理智、感情、惠顾。13.简述网络消费需求的特点。P51:个性消费的回归、网络消费的层次性增强。14.简述影响网络消费者购买的主要因素。P52：产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性。15.简述网络消费者的购买过程。P53：购买动机产生、收集信息、比较选择、购买决策、事后评价。16.简述网络营销条件。P54:市场、产品、竞争、资金、技术人员、设备、软件条件。17.Internet 对企业作用。P39：Internet 给企业开展经营活动提供了一个非常重要的场所。1）企业通过 Internet 选择供应商，可通过 email 等获得新的供应商信息，还可通过 Internet 上提供的信息选择供应商。2）Internet 成为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场，企业可从中得到产品信息、管理方法和专题研究成果。3）Internet 在企业扩大经营规模，寻找合作伙伴时发挥重要作用。三、复习思考题1.何谓网络营销平台？P61:是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。2.何谓无站点营销平台和有站点营销平台？P61：有是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台；P84:无是指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。3.常见的企业网站目标有哪些？P62：宣传企业树立形象、推广产品促进销售、为用户提供技术支持和售后服务渠道、记录顾客信息密切顾客关系、搜集信息开拓市场。4.网站有哪几种基本类型？P62：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型、综合型电子商务站点。信息型不需要太复杂的技术，主要功能定位于企业信息发布；广告型消费者的注意力是网站价值的关键衡量指标；信息订阅型订阅费用可按周、月年来支付，支持信用卡支付；在线销售型具备网上接受订单和支付功能；售后服务型提供联系方式、反馈信息表、网上论坛等多种方式与客户沟通；综合型电子商务站点集成包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。5.简述网站设计的原则。P65:树立使用者优先的观念、考虑大多数人的连线状况、考虑使用者的浏览器、坚持内容第一、认真规划锁定目标、设计好第一页、适当进行分类、适当体现互动性、掌握图形技巧、规范 HTML 格式、避免滥用技术、保持网站目录结构清晰、及时更新和维护。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 14 页 -6.不同企业类型网站的设计要点。P73：中小企业网站设计低廉的网站建设成本，对于网站美工设计和文字内容要求不高，集中资源做好网站推广带动产品销售；企业品牌网站设计针对目标客户进行内容设计，对于美工设计、网站内容组织策划、产品展示体验等要求较高；企业功能型网站设计将企业的一部分业务搬到网上，对企业自身及业务合作伙伴有较高要求，企业内部环境与外部环境都要符合一定要求。7.简述网站设计与管理中的错误。P75:不知道为什么要建立网站、为上司设计网站、让网站的结构符合组织的结构、使用多个代理公司、内容陈旧缺少更新、同等的对待英特网和内部网、混淆市场调研和用户测试、把网站当成在线说明书。8.网络营销站点的主要功能包括哪儿个方面？P67：企业信息发布、信息交流沟通、网上销售、网上售后服务、个性化服务。9.完整的网络营销活动需要哪五种基本的平台？P68:信息平台、制造平台、交易平台、物流平台、服务平台。10.简述网页设计应当注意的问题。P72:提供联系地址、加强页面内容针对性、注意页面色彩协调、注意页面的通用性、按web格式设计网页、注意页面图片使用、注意页面质量、注意网络礼仪。11.网站跟踪主要包括哪几方面的内容？P73：谁在访问的WWW 网站；每天每周及每月的访问人数及页次，哪一页被访问的次数最多；每天的哪一段时间网站的访问量最大；从哪些链接来的访问者最多；哪些是平均数最多的访问者。（who,Pages,Page,when,where,avg）12.何谓域名？P78：就是网站在互联网上的地址。按照地理位置和机构性质编排。13.如果两个组织的最高级域名分别是.com 和 edu,它们分别是什么类型的组织?P78：商业组织、教育机构。14.简述域名的申请。P79：可以委托当地网络服务公司代理申请域名，也可以直接向有关机构申请，国内-联系CNNIC(),国际-向 INIC 注册（可委托国内代理）。15.一个好的域名应具备哪些特点？P79：与企业名称一致、与企业的产品注册商标一致、与企业广告语的中英文内容一致、尽量地简短易记、同企业重要信息相关、容易记忆。16.简述选择服务器人网方式。P80：托管主机、虚拟主机、专线主机。17.简述网站维护的主要内容。P81:服务器及相关软硬件的维护、数据库维护、制定网站维护的相关规定。18.网站发布测试的内容包括哪几方面？P81:服务器稳定性安全性、程序及数据测试、网页兼容型测试、其他测试。19.Internet 的基本连接方式有哪几种？P84：拨号 IP、局域网、广域网方式。20.简述无站点营销的主要方式。P87:免费发布供求信息、检索商品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网。21.网络营销站点的作用。P61：直接连到Internet,企业的顾客或供应商可以直接通过网站了解企业，并通过网站与企业进行交易；将市场信息和企业内部管理信息连接在一起，将市场需求信息传送到企业管理名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 14 页 -信息系统，让企业管理信息系统来根据市场变化组织经营管理活动；将企业有关经营管理信息在网站进行公布，与企业业务相关者可以直接了解企业经营情况。四、复习思考题1.简述搜索引擎的分类。P94:目录式、机器人、元搜索引擎。（目录式-人工半自动，yahoo，sohu；机器人蜘蛛机器人自动搜索，google,baidu;元-无自己数据，infomaket）2.简述营销策略的类型。P102:推式策略网站被收录到索引数据库中，拉式策略搜索外部信息来判断网站在同类中的竞争地位。3.举例说明将网站注册到某个搜索引擎的布置。P102：机器人搜索引擎可到其提供的递交网站输入自己的网址，如Google 递交地址为http:/ http:/,新浪 http:/ 码纯文本格式、邮件越短越好文档留有足够的边距、把文件标题作为邮件主题、创立有效的邮件签名、检查邮件、分类管理邮件、E-mail 营销专业化、主动提供E-mail 服务。8.简述电子邮件营销的评价标准。P112：每封 E-mail 所产生的点击（或销售额）、E-mail 关系营销使企业与顾客之间的联系（是加强了还是疏远了等）、顾客对企业产品或服务印象的改善等。9.何谓邮件列表？P114:是由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。10.邮件列表有哪两种基本类型？P114:公告型、讨论型。公告由一个管理者向小组中所有成员发送信息，讨论-所有成员都可以向组内的其他成员发送信息。11.简述创建邮件列表的要点。P116:明确邮件列表的目的、加入服务商的邮件列表、利用电子杂志创建邮件列表。12.建立邮件列表的资源有哪些？P117:利用现有客户资源、利用其他客户资源、留住网站的访问者、利用广告中的电子邮件吸引客户、通过发布免费报告的新闻得到邮件地址、让已有的客户推荐新的客户、租用 E-mail地址列表、直接回应邮件、建立会员组织。13.吸引用户加人邮件列表的思路有哪些？P120:将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎、为邮件列表提供多条订阅渠道、邮件列表的推名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 14 页 -荐、提供有价值的内容。14.造成邮件列表订户减少的主要原因是什么？P120:内容对订户不再有价值、邮件占用空间太大、采用附件形式的邮件。15.何谓新闻组？P122:是个人向新闻服务器投递邮件的集合。五、复习思考题1.何谓网上市场调查？P130:是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。2.网上市场调查有哪两种方式？P130：网上直接市场调查（利用互联网技术通过网上问卷等形式调查消费者行为及其意向的一种市场调查类型）、网上间接市场调查（通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查）。3.简述网上市场调查的优势。P131:及时性和共享性、便捷性和低费用、交互性和充分性、可靠性和客观性、无时空地域限制、可检验性和可控制性、网络调查的高效率性。4.简述网上市场调查的局限性。P132:问卷设计的局限性、样本数量难以保证、人口统计信息的准确性、被调查者的作弊行为。5.网上市场调查的作用主要表现在哪儿方面？P133：有利于市场拓展、有利于建立公共关系、有利于提供良好的顾客服务。6.简述网上市场调查的程序。P134:确定调研目标、明确市场调查的对象、寻找调查内容、分析人口统计信息、选择适用的信息、分析市场变化。7.简述网上市场调查的注意事项。P136：认真设计在线调查表、吸引尽可能多的人参与调查、尽量减少无效问卷、公布保护个人信息声明、避免滥用市场调查功能、避免样本分布不均衡、奖项设置要合理、采用多种网上调研手段。8.简述网上直接调查的方式。P138：利用自己的网站、借用别人的网站、混合型、E-mail 型、讨论组型调查。9.网上问卷调查一般有哪两种途径？P139:通过网站发布和回收问卷、通过电子邮件发送和回收问卷。10.简述网上问卷调查和网上论坛调查。P139:问卷是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet 完成问卷调查；论坛是指通过BBS 和新闻组对企业的产品进行网上调查。11.按照网上调查采用的技术不同可分为哪几种调查类型？P139:站点法、电子邮件法、随机I P法、视频会议法。12.简述网上直接调查操作步骤。P140：确定网上直接调查目标和样本、确定调查方法和设计问卷、选择调查方式、分析调查结果、撰写调查报告、答谢被调查者。13.简述网上间接信息的来源。P141:企业内部信息源、企业外部信息源。14.简述网上间接调查的方式。P142:利用搜索引擎、公告栏、新闻组、e-mail 收集资料。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 14 页 -15.简述收集竞争者信息的方法。P144:利用搜索引擎进行检索、访问竞争者的网站、收集竞争者网上发布的信息、从其他媒体获取竞争者信息、从相关新闻组和BBS 中获取竞争者信息。16.简述收集消费者信息的方法。P145:利用 cookie 技术收集消费者信息、通过二手资料获取消费者信息、利用专用统计软件和网上订单获取消费者信息。六、复习思考题1.何谓网上市场？P153:是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。2.简述网上市场的特点。P154:网上市场是一个全天候、虚拟性、全球性、互动性的市场。3.何谓网上市场定位？/15 4.简述市场细分的依据。P156:地理、人口、心理、受益细分。5.何谓网上市场细分？P157:是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程。6.简述网上市场细分的作用。P157:有利于分析网上市场，发掘新市场；有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。7.简述网上市场细分的原则。P158:可衡量性、实效性、可接近性、稳定性。8.何谓目标市场？159：企业为实现预期目标而要进入的市场，即企业拟满足的需要及其消费者群体。9.简述选择目标市场的策略。P159:无差异营销策略、差异性营销策略、密集型营销策略。10.何谓网上目标市场？P160:也叫网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。11.一个好的网上目标市场应当具备哪些条件？P160:该网上市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；该网上市场尚未满足的需求，有一定的发展潜力；企业有能力满足该网上市场的需求；企业有开拓该网上市场的能力，有一定的竞争优势。12.简述影响企业选择网上目标市场的因素。P161：宏观环境因素-人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段、法律法规；微观环境因素-企业本身（资源、产品同质性、产品市场寿命周期）、渠道企业、竞争者、市场状况（消费者、生产者、中间商或产品、信息市场）。市场的同质性是指消费者需求、偏好及各种特征的类似指数。13.何谓市场定位？P163:是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。14.市场定位有哪几种方式？P164:避强定位、迎头定位、重新定位。15.何谓网上市场定位？名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 14 页 -P164:是指根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。16.简述网上市场定位的内容。P164:顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位。17.试述网上市场定位的思路。P65:根据公司营销状况、网上消费行为特征、基本顾客群体、竞争对手状况进行定位。七、复习思考题1.产品、网上产品和网上产品定位的概念。P174:产品是指能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。网上产品在互联网上开展营销活动的产品。网上产品定位确定何种产品适合在互联网上进行营销的过程。2.在网络营销中，产品的整体概念分为哪四个层次？P174:核心利益、有形产品、期望产品、延伸产品层次。3.适合于网络营销的产品按照产品形态的不同可以分为哪四大类产品？P175:实体产品、软件产品、信息产品、在线服务产品。4.简述实体产品定位。P176:实体产品是指具体物理形状的产品。包括工业产品、农业产品和民用品。其营销方式是先由客户进行在线购物浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。有仅适合网上宣传不适合在线交易的产品，如布匹；还有既而适合网上宣传又适合在线交易的产品，如图书。选择实体产品要注意充分考虑产品自身的性能以及实物产品的营销区域范围和物流配送体系。5.简述软件产品的属性。P178:软件产品的无形性、软硬件的配套性、软件产品的技术含量较高、升级是软件产品特有的更新形式、服务在软件产品中占有重要地位。6.简述软件产品的营销要点。P179:产品开发要保持连续和相关性、要采取灵活的促销方式和先进的营销手段、要根据实际情况确定销售渠道、要采取灵活的价格策略。7.何谓信息产品？P180:是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。8.简述产品服务的类型。P181:实体类产品包括网上售前、售中、售后三种在线服务类型。9.简述产品服务策略。P183:实体类产品服务策略-建立完善的数据库系统、提供网上自动服务系统、建立网络消费者论坛、建立虚拟展厅、设立虚拟组装室、建立自动信息传递系统、提供FAQ。10.简述非产品服务。P181:非产品在线服务包括情报服务、互动服务、网络预约服务等。11.谈谈对产品组合的理解。P185:产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括宽度、长度、深度、关联度四个变数。宽度-是指企业生产经营的产品大类（产品线）有多少；长度企业所有产品线中产品项目的总和；深度是指某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少；相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。12.谈谈波士顿矩阵分析法对产品类型的划分。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 14 页 -P187:问题类产品销售增长率高，但相对市场占有率低的产品；明星类产品高、高；金牛类低、高；瘦狗类低、低。13.产品组合的调整策略有哪几种？P188:发展、维持、收缩、放弃。14.产品组合三维分析图法指的是哪三维？P188:产品市场占有率、销售增长率、利润率。15.网上产品组合的策略有哪几种？P189:扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸策略。16.何谓新产品？P192:是指一切创新性产品，包括全新、换代、改进、仿制新产品。17.网上新产品开发的要点包括哪几方面？P193:以用户为中心开发新产品、让客户直接参与企业新产品的开发过程、充分利用Internet收集新产品开发信息、采用敏捷制造系统、网上新产品试销与上市。18.简述域名的商标特性。P195:域名是从以物质交换为基础的实体环境中延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。（域名-是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网标识，并对提供的服务或产品进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。）19.何谓网上品牌？P196:是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。20.简述网上品牌的特性。P197:网上品牌是传统品牌的延伸、网站使品牌的内涵得到扩充、良好的公共关系是创建网上品牌的关键、网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。21.网上产品应符合的要求。P184:产品性质适合网上销售、产品质量在网上可以搜索、产品样式符合世界文化、产品品牌有较高知名度、网民是产品的主要目标市场、产品价格较为低廉。八、复习思考题1.何谓网上定价？P201:是指对网上营销的产品和服务制定价格。2.企业网上定价目标主要包括哪几种？P201:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化目标。3.简述网上定价的影响因素。P202:成本因素、供求关系、竞争因素。4.网络营销带来的成本节约主要表现在哪几方面？P203:降低采购成本、降低库存成本、节约生产成本。5.简述网上定价的特点。P204：低价位化、全球定价化、价格水平趋于一致化和非垄断化、顾客主导化、定价智能化。6.简述网上定价的方法。P206：成本导向、需求导向、竞争导向定价法。7.试述网上定价策略。P207:低价定价策略（直接低价定价、折扣定价、优惠卡定价、促销定价），定制定价策略（定名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 14 页 -制生产、定制定价），使用定价策略，竞拍定价策略，品牌定价、声誉定价和竞争定价策略，撇脂定价、渗透定价和周期定价策略。8.何谓免费价格策略？P213:是指将企业的产品或服务以零价格的形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。9.免费价格有哪几种形式？P213:对产品和服务完全、限制、部分、捆绑式免费。10.简述网上免费价格流行的原因。P213:网络市场的巨大潜力；通过免费，占领市场，进而实现收费或者创造间接效益。11.网上免费产品具有哪些特性？P214:易于数字化、无形化、零制造成本、成长性好、冲击性强、间接收益明显。12.简述免费价格策略实施步骤。P216:分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合、分析采用免费策略的产品或服务能否获得市场认可、分析免费策略产品推出的时机、策划推广免费价格产品或服务。九、复习思考题1.何谓网上营销渠道？P221:是指网上产品或服务由生产者向消费者转移的途径。它由销售方式、销售环节和销售机构组成。2.简述网上营销渠道的分类。P221:网上直接渠道和间接渠道、网上宽渠道和窄渠道、网上短渠道和长渠道。3.完善的网上营销渠道应当具备哪些功能？P224:网上订货功能、网上结算功能、网上配送功能。4.简述网上营销渠道的重要性。P224:网上营销渠道是信息发布的渠道，是销售产品、提供服务的便捷途径，是企业间洽谈业务、开展商务获得场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。采用网上销售渠道可使企业商品流通的费用降低到最低限度。5.何谓网上直销？P225:是指生产企业通过网络渠道直接销售产品。6.简述网上直销的优势。；P225:促成了产需直接见面有针对性地安排生产、降低营销成本给买卖双方都带来了直接的经济利益、可随时了解用户的愿望和需要并据此开展促销活动、及时了解用户对产品的意见和建议。7.网上支付系统包括哪几个部分？P227:电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。8.何谓网上支付？P227:是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全的电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。9.网上支付方式主要有哪几种类型？P227:电子货币类，如电子现金、电子钱包；电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等；电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。10.物流管理与控制的方式有哪两种？P228:自建物流方式IBM/e 物流）、合作伙伴物流方式（Dell/FedEx 联邦快递）。11.简述网上间接销售渠道的主要优势。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 14 页 -P229:简化了市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、实现了网上交易活动的常规化、便利了买卖双方的信息收集过程。12.网上营销渠道设计应主意哪几方面的问题？P230:从消费者角度设计渠道、订货系统简单明了、提供多种方便的结算方式、建立完善的配送系统。13.根据网上销售对象不同，主要有哪两种销售方式？P231:BtoB 企业对企业的销售方式、BtoC 企业对消费者的销售方式。14.选择合适的网上交易中问商时应考虑哪几个方面的因素？P232:成本使用中间商信息服务的支出、信用网络信息服务商所具有的信用度的高低、覆盖网络宣传所能波及的地区和人数、特色电子中间商在吸引访问者等方面的特色、连续性与电子中间商建立持续的业务关系。15.电子中间商有哪几种类型？P232:目录服务商、搜索服务商、网络出租商、网上出版商、虚拟零售商（网上商店）、站点评估商、电子支付商、网上中介商。16.简述电子中间商与传统中间商的区别。P234:存在前提不同、交易主体不同、交易内容不同、交易方式不同、交易效率不同。（电是新领域的发展，不直接参与交易，信息交换和实体是分离的，虚拟交换，低成本高效率）十、复习思考题1.何谓网上促销？P242:是指利用Internet 等电子手段启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2.简述网上促销的特点。P243:网上促销活动是以网络技术为基础的、是在虚拟市场上进行的、是全球性全天候的活动。3.何谓网上促销组合？P244:是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称。4.网上促销的功能有哪几项？P245:告知、说服、反馈、创造需求、稳定销售功能。5.简述网上促销的实施步骤。P245:确定网上促销对象、设计网上促销内容、决定网上促销组合方式、决定网上促销预算方案。6.促销效果的评价主要从哪几方面进行？P247:根据网站访问变化情况、现实销售情况进行评价。7.何谓网络广告？P248:是指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相联系的概念。8.网络广告的特点是什么？P248:互动性、快捷性、丰富性、广泛性、可控性。9.网络广告的优势表现到哪几个方面？P248:极强的互动性、内容更加详尽充实、消除了时间空间限制、成本低效率高、形式多样、具有更强的动态性和及时性、广告效果统计比较精确、易于实时修改。10.简述网络广告的类型。P251:文字、图形（图标广告、旗帜广告）。11.简述网络广告的发布。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 14 页 -P255:发布方式有-利用自己的网站发布广告、借用他人的网站发布广告、利用广告交换服务网络、电子邮件广告、使用新闻组发布广告、利用传统媒体发布广告。发布误区有-只考虑购买网站的首页、在站点选择上以网络访问量为主要衡量标准、认为广告投放的量越大广告效果越好。12.简述影响网络广告价格的因素。P258:印象和网页浏览率、点击次数与点击率、通过关键词检索显示的旗帜广告、旗帜广告的幅面大小与位置、网络广告服务商的知名度。13.常用的网络广告收费模式有哪儿种？P259:千人印象成本（CPM）、每千次点击成本（CPC）、平均点击次数、销售提成、其他收费模式。14.简述网络广告过程。P260:确定网络广告目标群体、确定企业广告目标、建立网络广告目标数据库、选择网络广告渠道商、确定网络广告费用预算、执行网络广告计划、网络广告效果评价。15.何谓站点推广？P262:通过企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网络品牌形象，以实现企业营销目标的活动。16.简述站点推广的方法。P263:登录各大搜索引擎网站、建立连接、发布网络广告、利用BBS 宣传、发送电子邮件、病毒性营销、快捷网址推广、提供免费服务、做好线下推广工作。快捷网址推广利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷方式来实现网站推广的方法。17.网上销售促进主要包括哪些方式？P265:网上折价促销、网上变相折价促销（提高质量）、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、网上联合促销、网上免费促销。18.简述网上公关的优势。P268:网上公关的主动性、全天候性。19.网上公关的主要目标是什么？P269:与网上新闻媒体建立良好的合作关系、通过互联网宣传和推广产品、通过互联网建立良好的内外沟通渠道。20.简述网上公关活动的主要做法。P269:加强与新闻媒体的合作、宣传和推广产品、建立网上沟通渠道、开展会员制营销、引出话题吸引公众注意力、及时发布新闻、实施个性化营销。21.旗帜广告。P252：也称标志广告，通常是一些色彩鲜艳的矩形图片，置于页面的顶部、底部、或醒目处。22.网上关系营销-利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称为网上公关营销。十一、复习思考题1.建立顾客网络的基础包括哪两方面的内容？P283：收集顾客信息、管理顾客信息。2.简述寻找顾客资源的方法。P283:利用网络传真寻找客户资源、利用互联网搜索客户信息（寻找公司客户网址、过滤公司客户网站上的信息、查询近期新闻中的信息、了解该公司和客户是否涉及诉讼、利用线上群体讨论区或邮递论坛、运用综合搜索引擎）。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 14 页 -3.简述吸引客户上网访问的要点。P283：将吸引人的信息上网、建立互助网页、问顾客提供方便（访问者可做什么，观察行为，从而改进）。4.简述收集顾客信息的方法。P284:5.简述收集浏览者信息的技术。P286：阅读网站收到的E-mail、安装来访者计数器、登录分析、在网站上注册、访问者调查。6.简述建立顾客网络的方法。P289:提供免费服务或免费产品、提供有用的信息、组建俱乐部、进行有效的媒体组合。7.简述巩固顾客网络。P292：深层次的关系营销策略（财务、社交、机构三层次，重点在与顾客建立深层次合作关系，采取定制化措施，为顾客提供全方位解决方案）、为顾客创造更多价值增强顾客满意感、恪守信用取信于顾客。8.简述取得顾客反馈信息的方法。P294:定期用调查表进行调查、为顾客创建在线社区、向一组顾客分发产品、为公司网站的访问者提供免费的在线产品、创建顾客服务中心小组、定期与顾客保持联系、使顾客便于与公司联系、在顾客的生日或假日定期保持联系、邀请顾客出席公司会议午餐参观车间或参加讨论会。9.网络营销的评价标准主要包括哪儿方面的内容？P296:网站设计指标（主页下载时间、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度等）、网站推广指标（登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、注册用户数）、网站流量指标（独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、所有用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的平均停留时间）。10.简述评价网络广告效果的方法。P297:对比分析法、加权计算法、点击率与转化率。11.网站管理中的错误有哪些？网站评价指标不适用，只注重登记搜索引擎的数量不注重排名，只注重点击率不注重效果对比，网站流量指标与网站特点不符合。链接层次深，内容贫乏。12.影响网站流量的分析指标有哪些？P301:提交 url 的数量（反应访问者来源）、主页浏览数、最主要的进入页面是哪些（优化设计重点维护）、最主要的离开页面是哪些（改进或删除）、每个访问者的平均停留时间、最多或最少的访问页面是哪些、每天访问高峰在什么时间。13.网络营销管理的四职能。P279:寻找顾客、推广产品、开发市场、网络顾客。（包括计划、组织、反馈控制，反馈控制是关键）14.网站流量分析对网络营销的作用。P299:及时掌握网站推广的效果，减少盲目性；分析各种网络营销的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据；通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等；了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持；作为网络营销效果评价的参考指标。15.网站流量统计指标。P299:网站流量指标（独立用户数、总用户数、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量等）、用户行为指标（用户来源网站、用户所使用的搜索引擎及其关键词、在不同阶段的访问情况名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 14 页 -等）、用户浏览网站的方式（用户上网设备类型、用户浏览器的名称版本、访问者电脑分辨率显示模式等）。16.登录分析的内容和工具。P286:通过在服务器端安装登录监控软件可以分析浏览者是通过外部链接、搜索引擎、书签连接到网站。分析其停留时间、浏览路径。可分析出网站是否有导航方面的问题。（免费第三方浏览统计工具,51la）17.获取网站流量指标的意义。P302:了解网站的基本访问情况，并通过统计数据的分析，找出网站推广、运营中存在的诸多问题，以方便实施改进。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 14 页 -