2022年2022年联想公司营销组合策略 .pdf

联想公司营销组合策略分析（一）产品策略1.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定（1）以创新为本，改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合；在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司笔记本设计强项在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，而IBM 笔记本的强项在于可靠性设计、安全设计、紧凑性设计等方面，两个研发团队互相取长补短、学习融合，将大大有利于产品设计和质量的改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。（2）优化供应链，降低产品成本原来的联想公司和IBM 笔记本从设计、采购、生产、物流到销售都是完全独立的两套系统在运做；在新的战略框架下，联想公司和ThinkPad 将作为联想公司笔记本的两个产品品牌来共同面向市场。因此为了达到成本的最优化，从最初的产品规划环节就必然会将两个品牌的产品放到一起来考虑。在部分环节进行资源整合将会降低产品供应成本。CPU、液晶屏等原料部件可通过统一采购来降低单位元件成本；把原来XX公司和 IBM 笔记本各自的代工生产厂进行有选择的筛选和合并，减少代工厂数量，增加每个代工厂的定制产品数量，将提高 XX公司对生产厂的议价能力。（3）整合服务体系，提升服务质量原来联想公司的服务优势在于完善的服务政策和流程，以及覆盖广泛的服务网络；而ThinkPad的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化服务；尽快将两套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括24 小时不间断的800 服务中心，提高服务质量的要求和衡量标准，通过培训、认证、授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术及服务素质；贴近顾客需求，进一步完善服务政策和工作流程，加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。2.产品组合策略双品牌的产品组合有效的解决了两个品牌各自进行产品线扩展的难题，原来的联想公司笔记本定位于中低端市场，如果仅凭自己的努力要进入高端市场将会付出很大的代价和冒很大的风险;而 Think 品牌也很难在不损伤品牌形象的前提下进入增长迅猛的低端、消费市场。XX公司与 ThinkPad 的强大产品组合让XX公司的触角完全覆盖了从低端到高端、从消费到商用、从中小企业到大企业的各类客户群。（1）产品线改进目前两个品牌均有高、中、低档分布不同的产品线覆盖，联想公司的旭日覆盖零售低端，天逸覆盖零售高端，昭阳覆盖行业政教;ThinkPad的 R 系列覆盖低端，T 系列覆盖高端，X系列作为轻便性需求的补充。将这两个来各自独立规划的两个品牌的产品线直接组合后，发现现有的组合并没有达到最优化，因为产品线对细分市场的覆盖存在一定的缺陷和重复，导致了很多定位不清晰的区域资源严重浪费，没有达到最优化的市场效果。下面按细分市场对产品线存在的问题进行分析并制定调整策略。中小企业市场的中低端市场是一个快速成长的市场，在联想公司原有的产品线中的没有专门的针对性产品。旭日系列负责对这个市场的低端进行覆盖，同时还承担着覆盖低端教育市场和低端个人消费市场的责任，因此旭日的定位是全部的低端市场。ThinkPad 的 R 系列名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 9 页 -产品的设计比较贴近于中小企业用户的需求，但因定价偏高销售受到限制，中小企业市场不同于大型行业市场的特点是用户数量众多，分布较广，需求多样化，产品线设计应该考虑在主力产品的周围用不同特点的产品作为补充以满足不同的市场需求。因此这个市场的产品调整策略是:调整旭日产品的设计，主要定位在中小企业市场，突出主流应用和性价比，主攻中、低端市场;ThinkPad品牌 R系列突出丰富的功能应用和较低的总体使用成本，在中端市场与旭日系列形成互补，具有超强便携性的X系列则对相关的特殊需求进行补充。个人/家庭的低端消费市场是目前增长最迅速的细分市场，而联想公司之前只用了一款旭日产品去同时覆盖中小企业和个人的低端市场。市场的巨大潜力吸引了众多的国际国产品牌和产品进入到这个市场，要在竞争激烈的市场中占据住优势地位，联想公司适当扩充这个细分市场的产品线，在天逸系列中开发1-2 款更符合消费类需求的低端产品，在品牌影响力的优势前提下用两种风格的产品同时进行覆盖，将非常有利于联想公司获得这一细分市场的主导地位。在大型行业的中端市场，原来联想公司的昭阳系列和ThinkPad 的 R系列由于选择了相同的目标市场而存在一定的冲突，并由此引发两个品牌在这个市场上的激烈竞争，造成内耗。因此，必须要对这一市场现有的两个品牌的产品定位和细分进行调整，重新明确目标，集中优势力量进行市场开发。根据目标市场的选择和新的市场定位的划分，非盈利性行业客户和其他大客户的中端市场应该由联想公司的昭阳系列进行覆盖，而国有垄断型行业和工商类企业客户的中端市场应该由ThinkPad 的 R系列进行覆盖，X系列作为补充;这样的安排将两个品牌的市场进行了明确的区格，既能充分发挥各自的优势，又避免了冲突的发生。非盈利性行业客户主要由政府、教育、军工、公共事业等行业组成，资金来源以政府或部门拨款为主，因此在产品的采购中由于受资金的限制会特别关注价格因素;另外，因为在政府、军工类行业中有在相同条件下优先采购国产品牌产品的政策，因此这样的行业用户最适合用联想公司的自有品牌产品进行覆盖。而国有垄断型行业客户规模大;资金雄厚，因长远发展的需要对信息化的建设往往投入力度很大，对产品和服务的要求高，因此这类客户最适合用高品质高形象的 ThinkPad 产品进行覆盖。以高收入人群为主的个人高端市场在呈现上升趋势，而目前联想公司天逸系列只有极少的几个型号在覆盖这个市场并且不具市场优势。这一市场的消费群追求品牌、个性化和时尚化，以及领先的应用功能，目前主要是索尼、三星等日韩品牌占据着这一市场的重要地位。这是一个正在增长的可营利的空间，并且竞争不是特别激烈。针对这个细分市场的产品策略是:专门开发一个了联想公司品牌的高端系列，通过产品创新性工业设计和前沿技术及独有专利的组合来促进市场的关注和接受，既可获得满意的利润，还可通过高端产品提升联想公司的品牌形象。（2）产品组合规划以下是在重点目标市场上，根据品牌定位和产品线的调整对产品组合进行的整体规划。其中，面向大客户市场的产品采用按需定制的供应模式，以提高对市场需求变化的反应能力，而面向零散客户市场的产品则采用标准化供应模式，以便更好的控制产品的供应成本。从下表可以很清晰的看出，两个品牌的产品线在大部分细分市场上进行了很好的补充。比如在消费市场和低端市场，ThinkPad的产品线完全空白，而联想公司在这部分市场上产品分布广并且占据着较大的优势:同时在高端市场上，联想公司的产品对市场几乎没有任何的影响力，而这恰恰是ThinkPad 产品线的优势区域，尤其在高端行业市场ThinkPad 的产品可以说是拥有了绝对的优势;在中端的企业及行业市场是目前规模最大的一部分市场，两个品牌都没有很大的优势，通过产品线的调整能看到在这个市场上的产品组合最丰富而且定位清晰，具有相当的竞争力，充分体现了按细分市场差异化定位产品的运作特点。零散客户市场大客户市场个人/家庭中小企业政府/教育大型企业其他低端市场旭日旭日昭阳R/X 系列列昭阳中端市场天逸天逸/R/X 系系列昭阳R/X 系列列昭阳名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 9 页 -高端市场天逸/T/X 系列T/X 系列T/X 系列T/X 系列T/X 系列表 1 联想公司产品组合规划表（二）价格策略 1.影响定价的因素（1）内部因素企业目标新联想公司集团现阶段的战略目标是实现盈利性增长，在保障盈利的前提下，扩大营业规模，扩大市场份额。与此想适应的，联想公司笔记本的定价策略需要符合两个层次的目标:一是保持市场领先，确保盈利，二是实现盈利性增长，扩大市场份额。营销战略联想公司笔记本的营销战略是:打造国际品牌和发挥双品牌的协同效应、快速占领成长性市场、提供差异化的产品和服务、建立以需求为导向的业务模式。打造国际品牌后的总体品牌定位肯定将有所提升，因而反映到定价策略上面也必须突出品牌和产品的定位。以需求为导向的业务模式要求定价策略对市场需求必须具有很强的适应能力与灵活反应的能力。双品牌策略，一方面要求在不同的品牌定位的基础上对两个品牌的产品分别采用不同的定价策略，同时又要整体考虑细分市场上两部分产品的价格互补及区隔的问题。生产成本一方面从短期来看，因为供应链的整合优化以及生产规模的扩大进一步降低了产品的生产成本；.另一方面因为新的品牌战略定位于不断的创新和高品质的产品，这将带来在研发上的持续的高投入，这部分的投入将通过营业规模的扩大和创新性产品的差别定价来进行分摊。（2）外部因素消费需求笔记本电脑进入消费普及阶段，处于市场高速增长时期，尤其是个人及家庭消费需求增长迅猛；其中，个人低端及中小企业低端市场需求的快速增加吸引了众多笔记本厂商推出新的低端产品，而个人及家庭消费的主流市场则呈现出强烈的差异化和个性化的产品需求。行业用户的需求发展则表现为更多的关注服务和解决方案的配套设计能力。同业竞争同业竞争激烈，厂商和渠道都大打价格战，实力不足的品牌逐渐被清理出市场。由于笔记本厂商基本都采用代工厂加工生产产品，因此在实际生产成本上差异不大，主要通过扩大生产规模和提高运营效率及降低费用率来实现成本上的差异。2.定价策略（1）基本定价策略公司战略和营销组合都是以需求为导向制定出来的，因此，产品价格也必然采用需求导向定价的原则，以需求为基础，结合考虑产品成本及竞争者价格的因素来制定，才能保证价格策略与公司战略的统一性和对市场的适应性。联想公司笔记本由双品牌多系列的产品组合而成，面向不同的多个细分市场，因此应该采用产品组合定价的策略，以确保在满足不同市场需求的过程中整个产品组合能获取目标利润和销量。由于笔记本市场的价格竞争非常激烈，加上因技术的快速更新导致笔记本产品的生命周期缩短，更新换代加快，因此笔记本产品的价格调整问题是在确定最初产品价格时就必须要考虑到的。联想公司笔记本产品因为具有品牌优势和产品差异化优势，因此在最初定价时采用顾客认知价值定价法制定具有满意利润空间的价格。低端产品因为各品牌趋于同质成本差异不大，其价格调整底线可参考产品成本加成法来确定；中高端产品因呈现较大差异性，价格调整以竞争为主要目的，价格调整底线参考竞争产品价格来确定。（2）细分市场的定价策略说明低端市场一低端市场是目前笔记本电脑需求增长速度极快的一个细分市场，联想公司在低端市场主要需要实现的目标是:抢占低端市场的份额，影响低端市场价格的走向，制造进一步扩大市场的机会。覆盖这个市场的产品的定性是以销量和市场占有率为首要目的。因此，针对这个市场的产品采用低价的竞争性定价策略，既可刺激市场份额的进一步扩大，又可通过销量的增加降低单位产品的成本分摊，同时还能有效的打击和抑制竞争对手。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 9 页 -中端市场中端市场是规模最大，购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细分市场需要实现的目标是:占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得预期利润，进而带动全线产品的发展。中端市场消费群体结构复杂，需求多样化，覆盖这部分市场的产品是联想公司的主力产品，承载着效益与市场份额的双重目标，当然也是公司资源的重点支持对象。联想公司在这部分市场采用认知价值定价策略才能实现预期的定价目标。由于中端市场规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的定价策略可以更好的适应不同的需求。个人及家庭消费大多集中在中端市场，用户需求逐渐从追求同质化高配置产品转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈现日益明显的差异化需求特征。天逸系列在产品设计上着重突出创新与个性化特性，充分满足用户差异化的需求，并结合强大的广告推广，通过提升用户对产品的认知价值和心理认可度保证了产品定价可以略高于非差异化的竞争产品，获得满意的利润。联想公司在全球发布的IdeaPad 系列中的三款产品IdeaPad Y510、Y710、U110。这些机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。中小企业的中端市场竞争尤其激烈，参与竞争的品牌包含了国内外的大小品牌，用户关注产品的性价比，产品的稳定性，相关应用功能的设计以及售后服务水平，具有较高的价格需求弹性。其中，用户对产品的稳定性、服务水平及附加功能的设计等方面的判断与市场对厂商的品牌实力与研发能力的关注度是密切相关的。用联想公司的旭日系列和成长型企业笔记本系列重点满足用户对性价比和质量的需求，力求扩大市场份额，因此这两个系列的产品应该按顾客对产品本身的认知价值来制定价格，不进行品牌溢价，以求进一步提高用户的心理满意度和品牌认可度。ThinkPad 的 R 系列产品具有品牌信誉、更稳定的性能、丰富的应用功能、更好的服务等多种溢价因素，因此可以结合心理定价策略，制定获取较高利润的价格。大型行业市场的中端用户关注产品的总体使用成本，产品对特殊要求的实现能力，产品的稳定性，服务的便利性和交易优惠政策等。尤其是这类用户不会仅仅关注单个产品的价格，而会综合估算在后期使用中的总体使用成本，这个总体成本包括:产品价格，产品功能及方案设计对信息系统的适应性，产品对特殊要求的实现能力。因此如果产品是根据用户需求开发设计并能很好的实现指定功能，同时提供便利的服务，那么制定可获取合理利润的产品价格是可以被用户接受的。同时，结合折扣定价策略来制定价格更加有利于对交易的促进，原因是这类市场的采购多以招投标的方式进行，价格的折扣与优惠程度是评标过程中间相当重要的一项指标。针对这一市场的产品定价应该采用高报价高折扣的策略，一方面通过高报价可以尽量丰富产品的相关内容，比如包含产品、服务、方案、附件等进行打包报价，既体现了产品的差异性，也充分保证了利润及相关费用，而高的折扣空间则为交易提供了强有力的支持。高端市场高端市场是增长较慢、相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。联想公司对覆盖这部分市场产品的定性以盈利和树立品牌形象为主，应该专门开发天逸的一个系列以时尚创新的设计和前沿的技术应用树立出鲜明的特色和竞争优势，而ThinkPad 品牌本身就具有极高的品牌吸引力，独具竞争优势，因此覆盖高端市场的 XX公司笔记本产品应该通过制定高价来获取充足的利润，以补充对产品研发的费用投入，并进一步树立行业顶尖品牌的形象。（三）渠道策略1.渠道建设策略（1）渠道建设目标适应公司的领导者战略目标，最广泛的覆盖目标市场；适应不同细分市场的需求，充分贴近市场，强调重点市场的突破能力；渠道系统能够低成本高效率的满足市场需求；尽可能的提高渠道的可控性。（2）分析不同细分市场的笔记本用户需求前面在市场细分部分己经分析到，随着笔记本电脑市场的逐渐成熟，笔记本的客户群开名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 9 页 -始出现了明显的分化，根据他们对电脑的认知、对产品功能以及服务的需求、采购习惯、以及议价的能力不同，我们大体上把他们分成大客户和零散客户两大类。其中大客户主要由大型企业及行业单位构成，零散客户主要由个人、家庭消费者和中小企业用户组成。（3）确定销售模式两类客户对产品的偏好、采购方式、决策方式及服务内容等都有很大区别，必须要用不同的方法对待，才能保证在两个市场都做得很好。A.针对大客户的销售模式从 DELL直销模式在中国及全球大客户市场的成功中我们学习到，针对大客户市场，应该由联想公司的客户经理直接与客户接触并主导整个交易的进行，即采用类似直销的销售模式。一方面因为大客户通常对产品和服务会有特定的要求，采购显得更理智，供应商需要非常清晰地把产品每个细节介绍给客户，并且要贴得更近，让客户深入了解供应商，了解产品；另一方面由于大客户大多都有持续采购的需求，因此谁与客户间的距离越近，谁就越能深入准确的掌握客户的需求，才能更好的把握交易的机会。B.针对零散客户的销售模式针对零散客户市场，则应充分发挥联想公司的渠道优势，采用零售商和增值代理商并行经销的模式进行销售。一方面分布广泛的零售商能为大量的零散客户提供最为便利的购买服务，比如方便的购买地点、良好的环境、现场的产品体验和对比、及时送货、优惠的促销活动等等；另一方面，针对部分中小企业用户而言，由于规模或资金等条件的限制自身不具备进行 IT 系统设计和维护的能力，但业务的发展又需要进行IT 设备的配备，因此这类用户在采购时会额外关注及时和长期的服务以保证自己的业务正常运转。具备较高服务能力的增值代理商将是最适合这类用户的渠道。对渠道而言，提供更高要求的服务可以保证在销售中获得较高的利润，在长期的服务中还可能发现新的商机并获取更多的利润。C.型销售模式的补充在零散客户市场中有一部分市场特别值得关注，即成长型中小企业。这是现在属于零散客户但将来很有可能进入大客户市场的一类用户。对这类客户应给予持续性的接触和关注，以便在企业规模扩大后能及时顺利的切入到公司直销模式中，因此针对这类用户采用联想公司人员电话营销了解用户需求，增值代理商提供产品和服务的方式进行客户锁定。随着社会竞争的加剧，人们面临的压力也越来越大，生活和工作的节奏逐渐加快，因此对服务的需求将向更方便快捷、更高效率的方向发展。网络销售作为一种适应这种需求的新兴的销售方式正在逐渐成长，尽管目前在中国还不具备成熟的市场条件和技术条件，但鉴于这种销售模式符合需求的发展以及在国外市场的巨大成功，网络销售应该具有一定的发展前景。对比两大类客户，网络销售的方式目前更适用于中国的零散客户市场，针对有这种需求的用户采用公司网站接单，按顾客要求指定对应渠道供货的方式进行销售。(4)渠道结构的设计A.针对大客户市场主要采用类似直销的渠道模式联想公司品牌在大客户市场的现状是，联想公司笔记本产品覆盖的大客户用户数量众多，但由联想公司客户经理直接参与交易的客户数量非常有限，大部分的客户交易是由公司渠道进行直接覆盖，客户经理间接参与的。强大的渠道体系是XX公司的核心竞争优势之一，为了避免对整个渠道体系的破坏性影响，针对大客户市场采取循序渐进的方式进行渠道调整。ThinkPad 品牌在大客户市场的现状是，ThinkPad 产品主要覆盖高端的大客户市场，以金融、电信行业为主，交易方式以客户经理和渠道共同参与为主。一方面高端的行业市场由于采购量大，技术要求高，需要厂商的直接参与；另一方面，这类行业由于整体的1T 相关度极高，客户内部的采购决策关系极其复杂，能够与这类客户保持长期合作的渠道都具有相当深厚的背景和条件，而这正好弥补了厂商客户经理进行直接交易相对欠缺的条件。ThinkPad产品具有最能满足高端行业客户需求的优秀性能同时高端行业渠道销售下ThinkPad 产品能够获取非常丰厚的利润，因此，一直以来，在高端行业市场ThinkPad 产品的渠道和客户是最稳定的。综合以上考虑得出联想公司在大客户市场现阶段的渠道结构策略是:新介入的行业和单名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 9 页 -位，由联想公司的大客户部门直接进行交易；保持原来由ThinkPad 渠道和客户经理共同覆盖客户的渠道结构，同时加强公司行业公关，尽快提升ThinkPad 客户经理在与这类客户交易中的主导作用；原由 XX公司渠道覆盖的大客户，由 XX公司的客户经理直接参与和主导交易，由渠道提供商务和物流支持，并获取一定的利润。这样的结构设计使XX公司一方面保证了原有客户的稳定和渠道的获利，同时又大力提升了公司对客户资源的掌控力，还有效的控制了 XX公司与客户交易过程中的资金和物流压力，从而使公司获得更佳的利润实现力。B.针对零散客户市场采用零售商和增值代理商等多种渠道并行经销的复合渠道模式联想公司笔记本的战略目标是要占领中国市场最大的份额，这就要求了面向零散客户市场的渠道必须进行尽可能广泛的覆盖。与此相应的终端渠道特点必然是数量多，分布广，渠道类型多样化。在公司和庞大的终端渠道之间必须要有一个中间环节来承担起物流和资金流的功能，这就是分销商。而联想公司的渠道建设目标要求渠道体系的高效率和高可控性，要建立扁平化的渠道结构，因此，最适合的渠道结构是在联想公司与终端渠道之间只设立一级中间渠道一省级分销商。零散客户市场的终端渠道现状是:A.如果品牌的影响力够强，忠实于品牌的用户会乐于到品牌专卖店里购买笔记本电脑；B.一部分消费者在购买前并没有明确的判断应该购买什么品牌的笔记本产品，因此会到经营多品牌产品的笔记本专业卖场去选购；因为相信在那里能听到更为客观的产品对比介绍，有相当数量的消费者更乐意到专业卖场选购笔记本电脑；这类用户一般对笔记本电脑知识有比较全面的了解。C.诸如国美、苏宁之类的新兴3C卖场由于在价格、信誉、服务方面的突出表现也逐渐成为以家庭为主的用户们选购笔记本电脑的又一个新的渠道。D.有 IT 服务需求的中小企业用户更愿意选择具有增值服务能力的代理商购买笔记本产品以弥补用户在技术方面的不足。联想公司笔记本产品主要面向中低端的大众市场，渠道的建立考虑用户采购的便利性，因此 4 种终端渠道的类型都选择；随着外围市场消费力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和，进一步的渠道建设重点放到外围的地县级城市；外围城市笔记本市场的相对成熟度不高，对品牌的依赖性较强，因此渠道建设适合以品牌专卖店为主。ThinkPad笔记本产品的现有零售渠道覆盖面不足，于是加快扩展。由于ThinkPad 笔记本产品主要面向中高端的商用市场，渠道的建立要考虑品牌形象和服务的专业性及价格的相对稳定，因此选择具有较强中高端消费力的中心城市和地级城市为渠道建设的重点地区；渠道类型以ThinkPad 品牌专卖店和增值代理商为主，适当选择有实力和信誉的大型连锁类NB专业卖场，而 3C卖场由于对市场价格的稳定性有较大的负面影响，不宜选择。E.渠道成员的选择在进行渠道成员选择时结合产品和品牌特点，针对不同渠道面向的客户和承担的责任的不同，定义不同渠道各自应该具备的能力和条件。分销商企业规模大，资金实力雄厚，具有很强的物流能力和渠道开发能力，人员素质高，具有较高的品牌忠诚度零售商拥有地理位置良好的零售卖场，良好的管理制度，优秀的销售人员，信誉良好，一定的推广能力；增值代理商丰富的中小客户资源，优秀的销售人员和服务人员，出色的技术服务能力，良好的资金周转能力；大客户渠道深厚的行业基础，稳定的大客户资源，强大的资金实力，高素质的销售人员，出色的公关能力，具备相当的技术服务能力。2.渠道控制策略公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长、短期策略和方法的结合。（1）由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑，联想公司通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制；比如要求公司笔记本业务必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。（2）提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现加强渠道名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 9 页 -对公司的资源的依赖性。（3）通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化公司对渠道的控制力。（4）加强渠道对公司业务的参与性，通过渠道关怀和渠道助长促进渠道与公司业务的同步开展。（5）司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理。使渠道在获利之外还能感受到自身的提高，从而坚定合作的信念。（6）用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。（四）促销组合策略 1.广告策略（1）广告目标传递品牌内涵，树立国际化的品牌形象，这是现阶段最重要的目标；针对不同市场传达不同的信息，突出产品的差异化特点，提升联想公司笔记本产品的竞争力；刺激消费，促进顾客购买。（2）广告主题与传播渠道的组合选择联想公司和ThinkPad 两个品牌由于面向的目标市场和定位不同，因此进行不同的组合设计。总体来说，ThinkPad产品主要的目标顾客以商业用户为主，相对于大众市场，广告在商业市场的效果是有限的。因此，在广告的投入上，更多的倾向于联想公司品牌和产品的宣传。A.联想公司笔记本产品定位在主流市场，主要面向由个人/家庭消费者和中小企业用户组成的零散客户市场，同时也对部分大客户市场进行覆盖。笔记本产品的广告策略重点针对大众市场进行设计和投入。产品广告的主题和传播要根据各产品线覆盖市场的不同来分别设计，选择的传播媒介是全方位立体的，用多种手段和方式传递不同市场的声音。联想公司的品牌广告重点树立创新和可靠的国际化品牌形象，并选择以电视和户外为主的传播渠道进行持续性的品牌形象宣传；尤其重要的是，XX 公司充分借助奥运契机大力进行品牌形象的宣传，与奥运相结合的品牌宣传非常有利于树立公司国际化品牌的形象。B.ThinkPad 笔记本产品定位在中高端市场，主要面向大型行业客户和中小企业用户市场，是商用特性突出的笔记本产品。因此ThinkPad 品牌笔记本产品的广告策略重点针对商用类客户进行设计和投入。ThinkPad的品牌广告重点突出技术领先和优质的国际化品牌形象，重点放在高级商务应用的相对专业的媒介，可以适当减少普及型媒介的比例。2.促销策略促销策略主要分为两类，对用户的促销和对渠道的促销。在这里，促销策略的制定仍然结合两个品牌的定位来进行。联想公司品牌专注于大众市场而ThinkPad 品牌专注于商用市场。前面提到过，商用客户一般对产品的采购具有较强的计划性和完善的决策机制，往往通过招标方式或服务商采购，这类客户不大容易受到促销活动的影响；而大众市场的客户往往通过店面和代理商购买，购买决策具有随意性和冲动性，容易受到促销政策的影响。因此，XX公司产品的促销策略以用户促销为主，渠道促销为辅，而ThinkPad 产品则正好相反。（1）针对用户端的促销策略A.联想公司产品的促销策略一一针对零散市场用户的促销策略:联想公司用户端的促销策略主要包含以下几个方面:通过与非竞争性的全球品牌进行联合促销，既能提升品牌形象和更大范围的认知度，还能加强市场对XX公司笔记本产品的差异化认知；结合联想公司笔记本产品的创新应用特性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 9 页 -进行放大式促销，重点针对联想公司笔记本突出的应用功能进行专项促销，比如针对公司笔记本的关联应用功能对用户附送关联打印机或数码产品等，重点是强调差异化的促销；B.ThinkPad产品的促销策略一一针对行业用户的促销策略:针对 ThinkPad 行业用户的促销策略主要分为三类:邀请客户参加展览会和培训，同时可起到推荐产品和与客户交流沟通的作用；向重要客户提供新品试用，一方面通过让客户及时体验新技术的应用来提高客户对ThinkPad 产品和技术的认可度，另一方面也借此加深了客户经理与客户的关系；成立会员俱乐部，组织会议、旅游、参观等活动，通过活动传达公司和产品的最新信息，加深用户对品牌的好感，提高忠诚度还可通过会员间的交流增进对Thinkpad 产品和技术的了解。(2)针对渠道的促销策略A.对分销渠道的促销策略联想公司笔记本产品的分销渠道以分销商、零售商和代理商为主。对渠道的促销分为阶段性的促销和持续性促销。持续性促销采用销售台阶奖励的方法，即在年初确定好不同类型渠道的销售任务，按任务完成比例设定成几个台阶，达到台阶就可获得相应的奖励。这个策略可促使渠道更有计划性的去开展业务。在销售淡季对分销商和代理商适合采用价格折扣和市场推广奖励的政策进行促销。因为对渠道而言，在销售淡季时厂商的产品政策趋于稳定，不必担心因囤积货物而遭遇价格变动和产品更新换代的危险，同时渠道的人力、资金等也因销售量下降而产生了富余。厂商推出价格折扣的政策让渠道有机会赚取更多的利润，渠道会进行小规模的批量进货，同时主动地去寻找顾客和开发市场。同期推出市场推广奖励的政策，鼓励渠道更积极的开发市场，一方面可以扩大销售机会，另一方面也为旺季的到来提前做好市场的基础准备工作。在销售旺季时，由于市场需求极其活跃，终端渠道不需要特别的努力就能产生比平时更多的销售。在这个阶段渠道关心的是如何能保持整体经营的正常运转以努力实现最大的销售。这个时期推出解决渠道资金周转压力和保证及时供货的采购支持政策将会受到渠道的大力欢迎。旺季销售中有实力的渠道的销售潜力被激发出来，与一般渠道的差距会进一步拉大；而厂商希望用有限的资源实现最大销售增长，因此把资源重点投放到少数的重点渠道中，最好的方法就是进行销售竞赛排名奖励。B.对行业渠道的促销策略行业渠道的销售特点是:每个项目的采购时机完全由客户决定，因此销售计划的实效性较差；项目数不多，但单个项目的规模大，金额高，周期长，并需耗费较高的人力和物力；对客户的长期维护成本较高。针对以上特点设计行业渠道促销策略如下:针对单个项目给予价格折扣，根据项目的规模和对厂商的价值来决定折扣率，可促进渠道对大型项目的重视和投入，也保证了渠道的获利；根据渠道覆盖客户的数量和长期业务规模，向渠道提供客户开发经费及实物支持，比如提供渠道维护客户需要的礼品，提供一定额度的招待费用报销支持等，鼓励渠道在客户开发和维护方面的积极性；根据全年的商机信息维护和中单率排行进行奖励，一方面鼓励渠道及时上报用户的采购信息并进行实时跟踪，按信息量给予奖励，另一方面则通过对渠道全年实际中单率的排名奖励促进渠道重视并提高对项目的把握度；这项策略的实施将有助于提高厂商在整体上对各时间段项目的估算和控制3.人员销售策略零散客户面对的销售人员是终端渠道的销售人员，大客户面对的销售人员则主要是联想公司的客户经理。同样，我们需要根据不同的客户类型来设计人员销售的策略。（1）面向零散客户的人员销售策略面向零散客户的直接销售人员是渠道的销售人员。由于终端渠道数量多，分布广，能力也参差不齐，而XX公司又无法对这些人员进行直接的管理和安排，因此针对这部分人员的销售策略主要关注以下几点:名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 9 页 -A.提供完善的推销工具由于销售人员的能力和对产品的掌握程度各有不同，借助完善的工具使用可以促进相关人员销售能力的提升，并有可能起到弥补销售过程缺点的作用。可以提供的工具包括:产品销售话述，产品宣传资料，现场演示光盘，获奖证书集锦，样机。B.提供帮助销售的培训公司应该积极提供各类培训，以促进渠道人员销售能力的提高。可以提供的培训包括:销售技巧培训，产品知识培训，公司政策培训。C.提供销售奖励通过销售奖励提高渠道人员在特定时间或特定产品上的销售积极性，促进产品销售。(2)面向大客户的人员销售策略面向大客户的直接销售人员是公司的客户经理。相对于渠道人员，联想公司的客户经理具备较高的素质和能力，对产品也有相当程度的了解，并且更便于管理。但对大客户的销售是一个难度较高的复杂销售，而销售人员在销售过程中的作用相当关键，要承担起产品推广、客户公关、销售、培训、商务、客服等多项职能。因此针对大客户的人员销售策略重点关注三个方面:A.不断提高客户经理的能力和素质以加强竞争力进行更高层次更全面的培训，不断提高人员的能力和素质，包括高级营销技能培训，企业文化培训，以及有关商务、财务、服务等相关职能的针对性培训，市场及新技术走向的培训等。B.提供充足的资源和完善的后台支持以保证销售的顺利开展从资源上充分供应客户经理进行项目开发和维护需要的人、财、物，授权客户经理以项目为中心调动跨部门的合作。比如客户经理掌握了一个笔记本的大型采购项目，前期工作基本完成，进入实质性阶段后，有标案专员进行招标合同的编写和整理，客户提出不同的付款条件，财务部门就应该参与进行核算，客户对产品的应用软件有疑问，产品部门就要提供专业人员进行测试和讲解。C.通过高额销售奖励刺激客户经理的积极性提高客户经理收入中奖金的比重和金额，通过高额的销售奖励刺激销售人员不断的挖掘销售潜能，以最高的积极性开展销售工作，高效率的完成销售目标。4.公关策略现阶段公关策略的目标是提升品牌的国际化形象，加强产品的行业渗透能力。提升品牌形象重点需要进行媒体公关，首先与各大主流媒体的编辑和记者建立良好的关系，以便鼓励媒体尽可能多的展示有关联想公司的正面的新闻和信息。在内容和形式上以能吸引媒体和大众正面关注的名人活动和新闻事件为主，以新闻炒作为辅，因为新闻炒作过多容易给品牌形象带来负面影响。加强产品的行业渗透力则以政府公关为主，这也是联想公司的强项。有了奥运项目的合作以及抗震救灾中做出的贡献。作为在科技领域内有可能冲击世界领先地位的中国企业，政府的支持力度是不言而喻的。联想公司进行政府公关的重点是如何把高层的政策性、思想性的支持落实到具体的工作中去，也就是说政府公关工作需要向下延伸到中层甚至基层。在这里，公关不是作为推广职能而应该作为一项业务职能来与销售团队进行密切的配合。在行业客户部门设立公关人员，把行业业务的需求与总部政府公关的优势进行融会贯通。小组成员：廖欢欢，朱睿，常若曦名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 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