2022年策划常用理论汇总 .pdf

策划工作常用理论汇总一、SWOT 分析法SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20 世纪 80 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT 四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT 矩阵。在完成环境因素分析和SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 13 页 -二、5W2H 法这七个方面是:(1)Why：为何-为什么要如此做？(2)What：何事-做什么？准备什么？(3)Where：何处-在何处着手进行最好？(4)When：何时-什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人-谁去做？(6)How：如何-如何做？(7)How much：何价-成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H 来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 13 页 -三、USP 理论罗瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称 USP 理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954 年，瑞夫斯为 M&M 糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 13 页 -四、4P理论杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于 1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品 Product；价格 Price;通路 Place;促销 Promotion五、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90 年代以后的正确新词汇应该是沟通。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 13 页 -六、定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。STP定位法营销定位是由市场细分（Segment）、确定目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤组成的，因为这三个步骤的英文首字母是S、T、P，因此也称为 STP定位法。市场细分就是将顾客分为需求、欲望和反应相似的不同顾客群；确定目标市场就是决定该为哪个顾客群服务以及怎样服务；市场定位就是产品如何同市场上其他产品展开竞争。菲利浦?科特勒认为：一系列营销活动都是以 STP(Segmentation 细分,Targeting 目标,Positioning 定位)为基础的,他从产品、服务、人员、渠道、形象等5 个方面考察公司定位,把市场定位过程分为 3 个步骤：第一,识别可能的竞争优势,列出竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三,传播并送达选定的市场定位,用相应的营销组合予以配合。STP定位法总共包括 5 个阶段，即市场细分阶段、描述细分市场阶段、评价各细分市场阶段、选择目标市场阶段和市场定位阶段。七、二八法则意大利经济学家帕累托提出：80%的收入来源于 20%的客户，公司里 20%的员工完成 80%的业绩，20%的强势品牌占据着80%的市场“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。八、长尾理论名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 13 页 -与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。长尾市场也称之为“利基市场”。利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 13 页 -九、蓝海战略W.钱?金和勒妮?莫博涅教授合着的 蓝海战略 一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略十、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h.maslow，19081970）所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5 个层次如下：1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 13 页 -十一、中国消费者分群范式中国消费者分群范式（China-Vals）是零点调查 通过全国 30 个城市的 70，684位消费者的入户调查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的研究，其成果为 CHINA-VALS 模型下的五层三类14 族群的结构。一、China-Vals消费者的分群与社会分层结构(China-Vals)上图是消费者生活形态分群与社会分层的结构图（简称China-Vals）。共5 层、14个分群。横坐标表示的是生活形态，包括生活态度和方式的信息。如图所示，根据量化数据及测试语句意义特征14个分群分为三大不同的形态派别。分别是“积极形态派”、“求进务实派”和“平稳现实派”。从分类数据上看，“积极形态派”高达整体的%,“求进务实派”占%，“平稳现实派”约占 20%。从整体分析，包括“积极形态派”和“求进务实派”的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映了中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。从具体分群的数字来看，中层的“随社会流族”，人数比例最高为%，其他各分群比例比较接近多在6-7%之间。纵坐标是社会分层，是基于被访者职业特质、文化程度及个人收入3 方面内容进行的。如图所示，下层有2 个分群，中下层有 3 个，中层有 6个，中上层有 2个,而上层只有一个分群。中层的相对比例最高为%。就 14 分群的总体而言，从分群结构下层向上层（纵坐标）来看，可以发现被访者的生活形态重心的变化趋势是由“基本生活”向“工作事业”方面延展。二、各族群特征基本分析1）经济头脑族经济 IQ 高，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性，家庭观念弱，男性占6 成以上，年龄分布较均衡。企业管理者，自由职业者，大专大学及以上文化程度、中高收入倾向较高。2）求实稳健族理智事业族%)上层%)经济头脑族（%）个性表现族（%）中上层（%）工作成就族%)平稳求进族（%）中层（%）工作坚实族（%）随社会流族%)经济时尚族%)平稳小康族（%）中下层（%）传统生活族%)求实稳健族%)现实生活族%)下层（%）消费节省族（%）勤俭生活族（%）积极形态派（%）求进务实派%)平稳现实派%)社会分层生活形态N=69,523名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 13 页 -生活态度追求实际，更喜欢自主性行事，注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告持反对台独，购物比较注意包装说明，喜欢用先进，富裕的钱存入银行。饮食比较讲究。注重工作稳定，男女比例基本平衡，党政机关事业单位干部，中低收入倾向性高3）传统生活族重视家庭生活，消费态度较为积极，行为取向集团性，女性占6 成，工作特征倾向性不明显。4）个性表现族家庭观念一般，性别为倾向随心所欲，生活享乐，注重饮食。男女比例基本平衡。年轻人群体（35 岁以下）站 46%；个体经营者、自由职业者，中等教育程度倾向性高。5）平稳小康族行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。拥有自己的房子才会觉得稳定，男性占6 成以上，个体经营者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。6）工作成就族追求工作成绩比金钱共重视，经常有冲动行为，情感行为积极，有娱乐活动，喜欢购买具有独特风格的产品。注意广告、建筑。成就欲强。专业人员、大专、大学及以上文化程度，中等收入倾向性搞，女性占6 成，年轻人群居多。7）理智事业族事业成就欲望极强、饮食生活超过社会水品。男女占7 成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上问程度、高收入倾向性高。8）随社会流族跟随社会潮流，个性主观性较弱，易受他人影响，男女比例，年轻分布较均衡。工作收入特征倾向性不明显。9）消费节省族名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 13 页 -对消费十分谨慎，购物“货比三家”。理财行为保守。食物消费主要满足于生理层面对需求。购物时不太注重品牌。娱乐主要是看电视，工作为谋生，男女比例平衡，企业一般职工，初等教育程度倾向性高。10）工作坚实族工作是谋生的手段，生活方式求实。愿意多花钱购买高质量的产品，注意广告。拥有自己的房子才会觉得稳定。对股票概念具有冒险兴趣。男女比例基本平衡。大专、大学及以上文化等度倾向性高。11）平稳求进族工作并非仅是谋生手段，生活态度趋于追求金钱以外的表现或变化。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高。12）经济时尚族经济水平有限，消费行为相对谨慎，但是，生活意识趋向求新求异。对喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢城市新的（国外）品牌，认为名牌可以提高身份。注重健身，男女比例基本平衡。工作特征倾向不明显，中等教育程度倾向性高。13）现实生活族生活态度倾向传统意识，经济收入水平较低，品牌意识更愿意购买国产品牌。购物比较注意包装说明，男女比例基本平衡，5564 岁人群占 34%，(45 岁以上人群占 50%)14）勤俭生活族对平面信息及广告关注度有限，有长期看电视行为，存有投机发财的心理意识。女性占 6 成，5564 岁占 35%，工作特征倾向不明显，初等教育程度，中低收入倾向性高。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 13 页 -十二、家庭生命周期分析原理一个家庭从单身阶段开始，到退休养老阶段，每个阶段都有其特定的购房需求。而不同生命阶段，购房需求不同，催生了房地产梯级消费的形成。按照家庭生命周期的划分，家庭通常可划分为七个阶段：阶段划分界定周期居住因素年轻单身期进入社会到结婚3-5 年一般是选择和父母一起住或者自己租房居住新婚期结婚到生育第一个孩子2 年左右房价、交通、生活便利、小房型满巢一期第一个孩子到最后一个孩子上小学5-6 年多三代同堂改善需求较高满巢二期小孩逐渐涨大10 年左右居住环境紧张，改善需求较高或为了子女的上学考虑，而发生房屋置换需求。学区、交通便利、购物方便空巢一期孩子大学或独立5 年左右感觉大房子空旷空巢二期开始退休子女相继离家20 年左右收入逐渐减少卖掉大房子而去换小的房子或到养老院寡居期夫妻中只剩一人直至该家庭生命终结10-15 年购房需求或房屋置换需求为儿女成婚，或为及离亲友近居住环境佳、医院近十三、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 13 页 -4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。十四、墨菲定律“墨菲定律”（Murphys Law）亦称莫非定律、莫非定理、或摩菲定理，是西方世界常用的俚语。“墨菲定律”：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。比如你衣袋里有两把钥匙，一把是你房间的，一把是汽车的，如果你现在想拿出车钥匙，会发生什么？是的，你往往是拿出了房间钥匙。这就是着名的“墨菲定律”。“墨菲定律”（Murphys Law）缘于美国一位名叫墨菲的上尉。他认为他的某位同事是个倒霉蛋，不经意说了句笑话：“如果一件事情有可能被弄糟，让他去做就一定会弄糟。”这句话迅速流传。在流传扩散的过程中，这句笑话逐渐失去它原有的局限性，演变成各种各样的形式，其中一个最通行的形式是：“如果坏事有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”经过多年，这一“定律”逐渐进入习语范畴，其内涵被赋予无穷的创意，出现了众多的变体，“如果坏事有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失”、“If anything can go wrong,it will.（会出错的，终将会出错）”、“笑一笑，明天未必比今天好。”“东西越好，越不中用”、“别试图教猪唱歌，这样不但不会有结果，还会惹猪不高兴!”“墨菲定律”的原话是这样说的：If there are two or more ways to do something,and one of those ways can result in a catastrophe,then someone will do it.（如果有两种或两种以上的选择，而其中一种将导致灾难，则必定有人会作出这种选择。）根据“墨菲定律”，一、任何事都没有表面看起来那么简单；二、所有的事都会比你预计的时间长；三、会出错的事总会出错；四，如果你担心某种情况发生，那么它就更有可能发生。“墨菲定律”诞生于20世纪中叶，这正是一个经济飞速发展，科技不断进步，人类真正成为世界主宰的时代。在这个时代，处处弥漫着乐观主义的精名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 13 页 -神：人类取得了对自然、对疾病以及其他限制的胜利，并将不断扩大优势；我们不但飞上了天空，而且飞向太空我们能够随心所欲地改造世界的面貌，这一切似乎昭示着：一切问题都是可以解决的。无论是怎样的困难和挑战，我们总能找到一种办法或模式战而胜之。波士顿矩阵4R理论4S理论FAB理论优势 卖点 消费者得到的益处名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 13 页 -