2022年2022年跨界营销案例 .pdf

大自然地板-品牌策划：吴国栋与鲨共舞大自然地板&海尔彩电跨界营销案例营销的本质就是竞争，不论红海还是蓝海，为了生存，深处其中的企业“鱼类”们无时无处不在展开激烈的争夺。从依靠资金、规模等硬实力的“大鱼”吃“小鱼”，到凭借技术、管理等软扩张能力而实现的“快鱼”吃“慢鱼”，企业之间的营销竞争在不断升级、不断革新。时至今日，“鲨鱼”与“鲨鱼”的强强竞争，成了行业的竞争、泛行业的合作，其中竞争层面的利基争夺及合作层面的利益共享吸引了不少的眼球。在地板业界，以大自然地板等几家“鲨鱼级”企业为主的第一阵营在越来越大的竞争压力驱动下，开始了“食物链”等级高层的弱肉强食。从品类竞争、环保标准的升级乃至产能、供应链的扩张，“大鲨鱼们”的争斗无不针锋相对、寸土必夺。2009年至今，大自然地板捕捉到了泛行业联盟的商机，从泛家居行业的“冠军联盟”到环保产业的“零碳联盟”，大自然地板的联盟运作达到风生水起的地步，不仅有全国性的、火爆程度空前的多品牌统一促销，更有在大城市举行的、吸引众多媒体传播的联盟品牌活动。地板市场在大自然地板的策动和主导下，进入了新的增长区间，而这必将是其他竞争品牌所不愿看到的。于是，新的跨界合作在竞争品牌中酝酿，只是它并没有逃脱大自然地板敏锐的营销嗅觉，一场金字塔尖的巅峰较量开始了地板市场的变局就目前的地板行业来看，可以说已经处于一个供大于求的尴尬境地。随着国家经济的全面复苏和城镇化建设的持续深入，加上房地产市场泡沫少，市场相对发展稳定，三四级市场成为地板行业拓展的温床。反观一二线城市，其市场已经基本处于饱和状态，普通的赠品、折扣等促销手段已无法大面积调动消费积极性，只有产品信息更集中、买家卖家互动性更强的各类网购、团购尚能活跃市场。地板市场的利润越来越透明，越来越微薄，低消费趋势已经形成。在产业方面，地板行业在遭遇原材料稀缺和木材的涨价后，似乎被迫到了重新整合的阶段。不少实木厂家开始纷纷转型做强化、做实木复合，与此同时实木地板的贵族化趋势也逐渐明显，实木复合、强化的市场因为厂家的蜂拥而至也使得竞争趋于白热化，把本来就微弱的利润变得更加微薄。为了提升竞争力，在行业排名靠前的大自然地板选择了扩充产能，但巨大产能背后也意味着巨大的销售压力。巨大的新增产能量必须找到新的出路，如何整合营销资源和渠道优势，大大提升出货量，消化产能，成为大自然地板年度战略任务的重中之重。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -大自然地板-品牌策划：吴国栋2010 年 4 月，地产调控力度空前加大，下半年地产业的走势趋紧。与地产紧密相关的下游产业家居行业将不可避免的受到影响。为了完成年度战略任务，为了占据更大的市场份额，成为强势品牌，大自然地板已经开始出招洗牌，因为大自然地板明白，在竞争激烈的市场战中，谁先筹划，谁将抢夺市场的第一杯羹！竞争进化论与营销格局核心竞争优势是企业基业长青的保障。娃哈哈以渠道联销体作为优势，安利为其系统的直销模式而自豪，沃尔玛凭借先进物流配送而笑傲江湖，总结众多成功案例，其共通点是通过整合获得了竞争优势、创造了多方价值。在核心竞争优势的打造方面，大自然地板一直走在行业前端。2009 年底，大自然地板与世博会零碳馆缔结合作伙伴关系，进一步升级大自然地板多年经营的健康、绿色家居概念，将地板推到零碳健康的新高度。通过零碳植树公益行动、零碳达人网络评选以及零碳家居设计大赛等多个层面的推动，大自然地板零碳概念的传播在地板行业掀起了一股强劲的零碳潮流，大自然地板通过这场品牌运动，占据了环保地板的品牌壁垒，取得了其他品牌无可比拟的核心竞争优势，正是这一优势的建立，奠定了接下来的跨界整合实践。就在大自然地板的零碳战略在全国如火如荼开展的同时，另一个强劲的竞争对手圣象开始了反击。首先，它将之前的E0 地板标准，升级到了F4 星标准；同时，又谋划包销15 万台长虹彩电，开展买地板送彩电的促销活动。在得知这一消息之后，大自然地板认为：战略计划受到竞争品牌的冲击，这是意料中的事情，但不能掉以轻心，必须给予高度重视。于是，在短短的两天时间之内，大自然地板完成了对电视品牌的初步调研，并圈定了合作对象。第三天就开展了与合作对象的第一轮商谈。在商谈中，大自然 地板 推 行 的 绿 色 环 保 品 牌与 零碳产品 吸引 了合 作方 的 注意 力。同 是健 康生 活的 必须 品，一 个是 节能 环保无辐 射的 液晶 电视，一个 是持 续释 放负 离子且 成功 实现 碳中 和 的健 康地板，二者 的产 品理 念存在 着很 高的 契合 度。而 且更 为重 要的 是，此 时两者 之 间 合作 的 形 成，与 各 自 竞 争 品 牌 形 成的 联 盟 将 形 成 直 接 的 对 垒 局势。不仅 如此，由 这两起 大品 牌之 间的 联 盟引 发的 跨家 电、家 居两 大行业之 间的 营销 事件，将对 两大 行业 产生 极 大的 影响。至 此，擅 长借 力做品牌 的大 自然 地板 已 然突 破了 小范 围的 品 牌联 盟，技高 一筹 地 扩大 了跨界营 销的 格局，试图在竞争品牌没有察觉的情况下，与其合力开创一个大家居合作、跨行业资源整合的品牌范例，打造一种全新的跨界整合营销模式。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -大自然地板-品牌策划：吴国栋巧妙的防守反击快速反应，转换攻防。2010 年 7 月中旬，几乎在同一时间段，地板界迎来“双喜临门”。在圣象牵手长虹推出“消费者联合互惠计划”不久，大自然地板联合海尔，以“零碳生活、健康中国”为宗旨，共同打造“大自然-海尔绿色惠享计划”。两个行业四大品牌双双对联的跨界营销，激起家电家居史无前例的销售热潮！值得一提的是，在由守到攻的转换全过程，大自然地板只用了短短两周时间。在这两周时间不仅包括了与海尔彩电的商业合作谈判，还有大自然营销系统内部的战略研讨会、推广计划及培训计划的编定与第一轮实施。最终，由于高效的品牌运作，大自然地板与海尔彩电在200 多个城市、5000 个终端网点的协同作战，全面展开了。360 度传播，主导舆论。两个不同行业的领军品牌，打造一个绿色家居生活的共同梦想这是“大自然-海尔绿色惠享计划”在品牌传播上的初衷，然而从营销的本质出发，大自然与圣象的竞争不可能只停留在各自的品牌传播上。这一点从圣象多角度、高频次的网络软文传播可以窥见，而这也是大自然事先所预料到的。大自然地板制定了详细的传播计划，尤其在网络传播这块，独辟蹊径地通过大自然 vs 圣 X：地板巨头“龙虎斗”、中国地板金字塔尖的“大圣之争”等行业性评析，对营销事件进行深入探讨，以小见大，引发了大量意见领袖型专业人士的自发评论，如：地板、家电“豪门联姻”为哪般？、地板与家电结婚 能走远吗？、地板与家电业强强联合关注异业联姻背后隐忧、调查：地板业牵手家电业究竟便宜了谁？、中原家居迈入“合纵”时代 互补互利打造共赢市场、品牌传播的新模式：品牌相亲、地板行业“异业联盟”风暴席卷而来、地板行业 异业联盟 风 概念热市场冷发人深思等等深化终端推广，全面提升销量。在强大的品牌传播炮火之下，市场销售的实践也证明了“买大自然地板送海尔液晶彩电”的促销符合了“先装地板后购电视的消费习惯是可以集中到一次促销活动上来”的构想，大自然地板的促销模式再次改变了大产品、小赠品的低附加值消费，给地板消费者带来实实在在的大实惠。据统计，此次由促销贴身防守到品牌快速反攻的营销运动，将使得大自然地板的同比销量净增长 50%，大大扩展市场份额。总计不下于3000 万元的品牌立体式集中传播，在 20 天内创下了 10000 台海尔电视、130 万地板的销售佳绩！名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -