2022年2022年论移动互联网广告的现状及其发展趋势 .pdf

论移动互联网广告的现状及其发展趋势摘要：本文通过对国内移动互联网广告进行分析。从移动互联网广告的概念，特点，表现形式等方面对移动互联网广告进行深入的描述，剖析了移动互联网广告这一新兴媒体；接着从发展规模，受众面，营销模式等方面深入阐释了我国移动互联网广告的发展现状。最后对移动互联网广告的发展进行了预测。在分析的过程中利用了访问，查阅资料以及自己所学过的知识等研究方法，希望通过这些研究方法，努力剖析移动互联网广告并让其更加明了的展示在世人面前，为我国移动互联网广告发展的研究提供一定的理论基础。关键字：移动互联网广告；移动通讯终端；新媒体；现状；发展趋势Present situation and development trend of mobile Internet 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 7 页 -advertising Abstract:Based on the analysis of the domestic mobile Internet advertising.From the concept of mobile Internet advertising,feature,form and other aspects of mobile Internet advertising in-depth description of analysis of the emerging mobile Internet advertising media;Then from the scale of development,audience and marketing mode in-depth explanation of our current development of mobile Internet advertising.Finally,the development of mobile Internet advertising has been predicted.Used in the analysis process of the visit,access to information and own the knowledge learned new methods to these methods,to analyze the mobile Internet advertising and made it clear display before the world for our mobile Internet advertising development of a theoretical basis.Key words:Mobile Internet advertising;Mobile communication terminal;New media;Status；Trends 1、移动互联网广告基本概念的厘定1.1、移动互联网广告的概念移动互联网广告目前还没有一个被普遍接受的定义和概念，而在相关领域的研究或者报刊媒体上面出现的诸如手机广告、移动广告、无线网络广告和手机媒体广告等称谓大体都是趋同于这一概念。经过广名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -阅与整理各大资料，以下总结了一些研究机构和专业协会给出的各自认为的定义：IMAP（Innovative Interactive Mobie Advertising Platform，2003）将移动互联网广告定义为“使用移动媒体来传达广告信息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动”。这个定义强调了移动互联网广告的促销目的，却没能充分表达出广告的含义成分在里面。无线广告协会则认为移动互联网广告是“通过无线网络，将广告信息传达至手机或PDA等各类无线通讯设备上以达到广告推播效果”。该定义虽说强调了移动互联网广告的广告效果，但是对移动互联网广告的基本特征和独特优势没有涉及。也让人难以信服。2002年美国宾夕法尼亚州增补的电信广告法案中给出的定义则为“电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表情、图片、或语音电话和信息用来推销商品和服务，但事先经过接收人邀请双方已经建立商业关系的除外。”该定义强调了“经过接收者许可”这个前提，体现的只是更趋向于一个管理规范的问题，也未充分表达出其营销的作用。移动营销（Mobile Marketing），Ovum咨询公司则将其定义为“利用无线媒体与消费者沟通并促销其产品、服务或理念、藉此创造利润”。美国移动营销协会（2003）也指出：移动营销是随时随地都能够带来及时、直接、交互沟通的一种亲身渠道。将此定义概而言之，就是透过移动渠道（移动互联网）来规划和实施理念、对产品或者服务进行定价、促销、流通的过程。综上所述，我们可以将移动互联网广告是指利用移动互联网网络，将广告信息发送至用户手机、PDA等各类移动通讯终端上，旨在通过这些商业信息来影响接收者的态度，意图和行为的商业活动。从移动互联网广告的概念上看，移动互联网广告并未强调发送广告信息需要经过接收者的同意或者许可。与传统的广告具有一定的相似性，但是又具有其独特的性质。移动互联网广告的本质是广告主将自己的广告信息通过移动互联网传送到用户的移动通讯终端，让用户接收广告主的广告信息，以此来“追求和打动”受众。广告主是移动互联网广告信息的投放商，也是整个产业链的投入源，移动互联网与移动终端，是连接受众与广告主的主要桥梁。而广告受众则是广告主所要“打动”的对象，是信息接受和反馈的目标。1.2、移动互联网广告的表现形式移动互联网广告与手机广告还是有一定的区别。主要还是居于移动互联网网络这一强大的媒体。根据移动互联网广告的展现形式的不同，移动互联网广告可分为文字链接式广告、图片横幅式广告、图片横幅加文字链接式广告、多媒体广告、直投视频广告以及音频广告等几种。文字广告包括推送文字广告、wap 网站文字链接广告等在移动终端屏幕上显示的文字广告形式；图片广告以图片形式展现在移动终端的广告，包括彩信、wap push 和 wap网站 Banner（旗帜）广告等形式广告；视频广告指用户通过移动终端获取的视频文件中嵌入广告，其中包括下载到移动终端的视频文件和用户访问网站过程所收看到的视频文件所嵌入的广告；还有视频点播、移动视频聊天、以及视频的贴片广告等等方式。目前己经有公司声称将为移动用户提供免费的视频短片服务,但是却没有大规模向移动通讯终端发送视频广告的计划。对视频广告的另一个限制性因素是目前的移动通讯终端技术的发展。尽管许多移动通讯终端都能够使用浏览器上网和显示一些内容,但只有极少数设备能够播放视频内容。以数据流方式向移动通讯终端发送播客内容的服务提供商美国PodZMob 公司在该服务中增加了添加广告的功能。PodZMob的服务就是将用户指定的播客内容暂时保存在服务器上,然后以数据流方式转发给安装Java 专用应用软件和WAP(无线应用协议)浏览器的移动通讯终端。使用此次提供的功能,即可追加声音广告,也可在移动通讯终端上显示图像广告。该公司开设了供广告主选择希望插播广告的播客内容种类,并上传广告的网站。同时还将向广告主提供广告播放次数等有关信息。PodZMob公司的服务目前仅支持声音类播客内容,将来还准备支持视频。音频广告指传递到终端用户的IVR、彩铃/炫铃、铃音等广告形式。搜索广告主要指通过移动终端使用无线搜索服务所获取本地化信息广告形式。游戏广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 7 页 -游戏广告是将广告内容和游戏有机结合,玩家在游戏过程中与广告产品直接进行互动。有数据显示,现在移动通讯终端游戏达1 亿种,市场上所有手机均配备游戏功能,每台手机都是潜在的广告目标。据了解,现在就已经出现在玩家玩足球游戏的时候,足球场四周的广告位也是通过厂商竞价买来的,和现实中的足球比赛场的赞助商广告如出一辙。另外玩家虚拟角色穿的衣服、球鞋、喝的饮料等等都可以拉来赞助商。1.3、移动互联网广告的特点从移动互联网广告的表现形式上面分析，发现移动互联网广告的特点真的是多种多样，对其特点的概括，真的难以下定论。以下便是本人对移动互联网广告的特点的一些看法。移动互联网广告是以移动互联网和移动通讯终端为为主要传播媒体的一种广告，因此其带有明显的移动媒体传播方式的特征。与传统的媒体广告相比，定向、直接、可移动、高便捷、双向、可测量等是移动互联网广告的主要特点：定向性定向性是指移动通讯终端可以通过移动互联网向不同的用户发送不同的广告信息，而不是仅仅局限于网页广告上。通常移动通讯终端都会连接着一个用户，而这些广告信息，就可以利用这点，定向的向不同的用户发送。定向性又表现为地理定向性和时间定向性。首先，地理定向即广告运营商可以特定地点或经过特定地点的用户发送与该地点相关的广告信息。如当用户经过某商场的时候，其移动通讯终端就会马上收到商场相关的促销信息。其次，时间定向性即广告运营商可以在特定时间内通过移动互联网给用户发送广告信息，我们经常会在五一节或者十一节收到各类商场的促销信息就是一个很好的例证。直接性移动互联网广告往往是个人对个人的传达广告信息，通常可以直接就向客户发送这些信息，而不需要用户再去寻找这类信息。可移动性移动互联网广告，顾名思义，就是一种可移动性的广告。用手手中的移动通讯终端都是比较便携的。而移动互联网则覆盖了整个地区，基于移动互联网媒体发送的广告，也就随着用户的移动而移动，做到随时随地都可以接受到广告主发布的广告信息。高便捷性除了睡眠时间，移动通讯终端一般都是以远高于pc个人电脑的使用时间伴随在主人身边。这个特点决定了，使用移动通讯设备上网，可以带来pc 上网无可比拟的优越性，即沟通与资讯的获取远比PC 方便。而建立在移动互联网上的广告，也具备这一特性，可以随身携带，只要你拿着移动手持设备包括手机，mid移动上网设备和个人掌上电脑pda，都可以直接浏览接受这些广告。双向性双向性，即移动互联网广告的投放，广告主与受众可以双向沟通。如同互联网广告一样，移动互联网技术允许双向沟通。广告主可以和受众交谈或者聆听，甚至可以建立一种直接的接触关系。这一特点是传统媒体广告难以做到的。也正因为这样，移动互联网广告可以很好地分析受众的行为，为广告主投放广告信息提供一份很好的消费者心理资料。广告主投放的广告信息就更加趋于理性。单向被动地接受广告与互动广告相比,后者我国手机广告发展现状及前景预测研究的传播影响力要大得多。中国博客网董事长胡之光说:“我们曾经做过一个实验,在中国博客网上为欧莱雅做了一个网络广告,网页上只有一个简单的标示,受众要想了解广告的详细内容,必须点击进去,填写自己的信息,才能看到详细的产品信息。我们收到2000多份有效报表,最后10%以上的人购买了欧莱雅的产品。这只是互动广告一个简单的例子,却说明其效果明显。”像移动互联网广告也能够直接从品牌效应过渡到购买效应。可测量性通过移动互联网技术，可以很有效的监测受众接触广告的频率与行为。可以准确的监控回复率和回复时间。通过分析这些行为，广告主可以随时调整自身的广告营销策略，有针对性的投放广告信息。移动互联网广告的可测量性甚至超过了传统互联网互联网广告。移动互联网广告提供了监测广告活动很便捷的手段,可以准确地监控回复率和回复时间,广告商可以随时调整营销策略。在这方面移动互联网广告拥有无可替代的优势,广告主通过移动运营商对广告返回的结果进行评估,既可以及时获得消费者对产品和服务的满意度,也可以了解产品的市场地位,有利于广告主及时调整营销策略和方针,及时开发和投放市场需求反应强烈的产品,对提高市场竞争力和促进企业高效运作有着非常大的提升作用。可靠性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -广告主终于有机会了解和监督信息是否被有效地发送给目标受众,再也不用担心广告印刷公司偷工减料、邮递公司虚报数量了,这是传统的媒体无论是电子还是纸质都无法比拟的。由于移动互联网广告的直达性,广告主不仅知道广告在内容、时间、目标受众等方面是否都有效地实现了预期效果,这样的广告的效果方面也是其他媒体所不能比拟的。2、移动互联网广告的现状分析几年来，随着中国3G网络的建设，移动互联网的覆盖面也越来越为广泛。这些对移动互联网广告的发展极为起到了直接的推动作用。2.1、我国移动互联网广告的市场规模增长迅速随着国内移动通讯技术的发展，2009 年 1 月 7 日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放 3 张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。移动互联网的建设完善，这也标志着中国移动互联网广告的快速发展进入一个黄金时期。在我国，手机和其他移动通讯终端成为继网络媒体之后的第五媒体，而且仅仅从手机用户来计算，手机用户数是互联网用户数的3 倍多，截至2009 年 7月，活跃手机用户数量已突破7.3 亿户，占全国人口 56.1%。再加上其他使用移动通讯终端来通过移动互联网来上网的话，肯定远远超出这个数字。?预计到2011 年中国手机以及使用移动通讯终端的用户加起来将达到7.84 亿户，其中2.39 亿人使用这些移动通讯终端上网。中国目前每4 个移动通讯终端用户中，就有一个用户用来上网。移动通讯终端正在取代PC成为人们上网的首选媒体，这也意味着移动互联网广告时代即将来临。和电脑等媒介形式相比，移动通讯终端作为一种个性化、互动性的私密媒体，广告价值更被看好。庞大的移动通讯终端用户，是推动移动互联网广告应用与发展的坚实基础。据市场调研公司Informa 称，到 2011 年，移动互联网广告市场将增长到110 亿美元。BDA 中国公司主席邓肯透露，BDA 预测到2013 年中国的3G用户将达到2.88 亿户，届时 3G 用户将占到所有移动用户总数的26.3%。据了解，当一个媒体的用户规模超过5000 万部时，其广告盈利前景将非常可观。根据艾瑞市场咨询机构预计，2011 年中国无线广告市场的整体规模将达到40 亿人民币。中国无线营销市场已经进入了成长期阶段。中国无线广告到了2011 年，预测将达到40 亿人民币的规模，意味着中国移动互联网广告已经进入了一个快速的成长期。移动互联网广告逐渐成为了广告的主流媒体之一。广告主选择投放广告，无非是为了更好的进行产品和服务的营销。移动互联网广告将帮助广告主实现精准营销，这也为广告主节省了许多广告费用，降低了产品的营销成本。相反的移动互联网广告也为受众带来更多实实在在的益处。资讯的获取更为方便和人性化，个性化，受众也就拥有更多的选择权。2.2、移动互联网广告的受众面极为广泛随着移动互联网广告的快速发展，其受众研究必是研究这一领域的必要研究话题。广告受众就是接受广告主传播广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。分析移动互联网广告的受众，对广告主在移动互联网上投放广告的精准度有很大的作用。可以有效的将广告信息更好的传达给受众，以此达到广告主的广告投放目的。?根据中国 CNNIC第 25次互联发展状况统计调查报告统计得出，中国移动网民这两年来发展极为迅速，截至 2009 年 12 月，移动网民规模已经达到2.33 亿，占网民总体的60.8%，而在 2008 年 12 月，移动网民只有 1.17 亿，增长幅度为50.21%。?由此可见，移动互联网广告受众的覆盖面要远远高于其他的媒体。受众面广泛意味着将会有越来越多的广告主愿意在移动互联网上面投放放广告。2.3、受众对移动互联网广告的满意度逐步提高根据 iresearch艾瑞研究调查显示，移动互联网广告根据时间和移动终端类型等因素针对特定的受众，移动互联网广告的点击率为4%，而互联网广告的这一数字一般只有1%，可见移动互联网广告相对互联网广告来讲，受众的接受态度还是偏向于移动互联网广告。对移动互联网广告，近 60%的受众持反感态度，36.8%的不愿意接受这类型广告，而对所点击的移动互联网广告的满意程度的调查。看过后的满意度为同意的将近 32.44%；持一般态度的则为30.43%，这一部分的人，则会有很大的潜力去挖掘，因为他们是既不反对也不提倡的那种人群，实际上就是也愿意接受移动互联网广告的。由此可见，受众对移动互联网广告的态度趋向于满意。3 移动互联网广告的发展趋势3.1、移动通讯终端用户数据库将进一步完善移动互联网广告可以利用移动通讯终端用户数据库,对目标对象进行分众,定向地发送广告,同时利用移动通讯终端的互动性,判断量化广告的有效到达率。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 7 页 -随着定向技术和定位技术的普及应用,广告主可以更加精确地锁定目标对象并实施有效打击,所以它的市场价值非常大。艾瑞咨询认为,移动互联网广告将对网络广告和传统的广告形式产生颠覆性的影响,目前那些漫无目的地、招人烦、讨人嫌的手机短信广告只是移动互联网广告的原始初级阶段,如果能探索出真正符合手机媒体特性的商业模式,移动互联网广告市场一定会比互联网广告市场大得多。一家才成立三个月的公司上海聚合传媒,在技术方面依靠无线身份识别系统,进行数据挖掘,可得知用户的号码和终端情况/型号、操作系统等信息。可以挖掘出用户的喜好、使用习惯、月收入和性别,从而实现其直投广告和互动营销。SmartTrust公司已经开发一种技术,可以帮助移动运营商找出那些拥有先进我国移动互联网广告发展现状及前景预测研究昂贵移动通讯终端的用户和在线内容支出最多的用户都找出来,将他们的住址和相似私人信息进行归类等等。届时,移动运营商和广告代理商可以决定向什么人发送什么信息,什么样的公司会为什么样的广告付清费用。3.2、逐渐受到大型企业主认可和投资移动互联网广告的发展离不开企业主的认可和支持，当前移动互联网广告已经有一些成功案例，多为大型企业与优秀的独立WAP合作，如NBA 与KONG.NET（空中网）的合作，汽车、金融业在移动互联网广告中也有大额投入。3.3、用户对移动互联网广告的认知度逐步提高在移动互联网广告没有成熟发展之前，移动广告主要还是指的是手机广告。手机广告当中，一个比较重要的模式是通过手机给用户发送广告信息。这种短信广告信息，由于种种弊端，使得人们越来越不相信手机短信广告，并且把它看做是一种骚扰的信息。受之前恶意短信的影响，用户对移动互联网广告产生一定的敌意。用户对移动互联网广告的认识停留在群发短信基础上，随着移动互联网广告广告形式逐步丰富，用户对移动互联网广告的认识将逐步改善。3.4、移动互联网广告业务将进一步开拓新领域教育渗透型的移动互联网广告这类广告的目的在于对移动用户进行广告接受的习惯培养和业务尝试。第一步：目前阶段可以在用户定制的其他游戏、图铃、新闻等信息后面附加赞助型广告:如“本信息由某某公司提供。”第二步：可以发送提示型广告:如在正常业务短信后附加发送“现有,广告,如果想了解更多信息，请收听,”。如果用户感兴趣,可以通过提供的WAP PUSH 方式浏览详细的广告内容。今后再针对这样的用户发送更多的广告推送(Push)消息。第三步：建立移动互联网广告的定制门户（portal）,用户可以在闲时在门户上详细查看广告的内容和价格,定制自己需要的广告信息和接受信息的时间,也可以终止这种订阅。而广告商通过这样的门户可以方便地统计用户需求的总体特征和个体特征,有针对性地设计共性业务并推送一些个性化信息。知名品牌的移动互联网广告这种广告的目的在于与其他广告渠道交叉配合,进行市场推广活动。比如在新品上市前期,己经通过电视、户外等媒体的“轰炸”建立了足够的市场知名度的品牌,在随后进行的不定时特价销售等活动时就可以通过移动互联网发送相关信息。与品牌信息联系在一起的移动互联网广告可将品牌的前期宣传与后期促销、定购、服务联系在一起,其目的在于拓展广告的销售效应,最大程度地挖掘用户消费需求。例如,中国移动的动感地带与麦当劳建立品牌联盟,就可以通过移动互联网广告发送麦当劳的电子优惠券、新品发布等广告信息。再如对使用网络游戏的用户,可以推荐升级产品和优惠点卡,甚至直接在移动通讯终端上定购。4、结语移动互联网广告产业将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。移动互联网广告是广告表现形式中的一种，与其它媒体广告之间形成了一种新的互补关系，其发展受广告总体市场规模的限制和影响。虽然目前移动互联网广告收入在总体广告收入中所占的份额还很小，但是其发展潜力巨大。与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比，移动互联网拥有随时接触、传播、反馈、一对一到多点互动等特点，其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势独具。在3G 时代，随着移动互联网广告和移动上网终端的技术、应用和产业链不断成熟，人们只通过移动上网终端就可以完成信息流、资金流、物流三流的统一。未来的移动互联网广告将会深入挖掘用户需求，满足用户整合体验、娱乐的需求，并在体验中发生购买。广告将以资讯、游戏等方式出现，最好的广告是不广告的广告。未来的广告将是达成用户期望的整合体验、娱乐的需求，并在体验中发生购买行为，同时形成良好的口碑名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 7 页 -效应；基于与用户的长期互动，广告运营商能够形成对用户需求的深入了解，并根据客户的特征与需求提供针对资讯和服务，以达到精准营销；移动互联网广告将在的整合平台上提供业务和信息服务，将各行业、各种类的服务整合起来，实现用户与广告主的互动，方便用户进一步了解信息，未来移动互联网广告整合的服务和体验创造条件。参考文献1 中国互联网络信息中心（CNNIC）第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”DB/OL,2009.7 2 木木.2009 年 7 月我国手机用户数达7.3 亿 EB/OLhttp/ 3 匡文波.2005.新媒体的跨越之年J.中国记者.2006，（1）4 魅媒调研中心.专家预测 2013 年中国 3G用户近 3亿.无线行业资讯周报 J/OL，2009.8（47）：26-27 5 颜正恕.基于 3G技术的手机广告模式问题研究及对策分析，消费导刊，2010.06，188-189 6 斯坦巴?巴兰 丹尼斯?戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）M.北京：清华大学出版社，2004.10 7 中国互联网络信息中心.第 25次互联发展状况统计调查报告 EB/OL,2010.1，29-30 8 陈 刚.手 机 报:过 渡 性 媒 体 的 广 告 营 销 断 想 J.传媒,2007,(5)9 戴元光.传媒、传播、传播学-获取与使用传媒论M.上海：上海交通大学出版社，2007 10 冯和平文丹枫.移动营销企业营销的终极武器M.广东：广东经济出版社，2007 11 匡文波.新媒体的新思考 J.新闻与写作，2006，(3)12 杨海军王成文.传媒经济学 M.开封：河南大学出版社，2008 13 EuroPemedia.Amsterdam:Consumers find SMS marketing as aeeePtable as TV or radio advertising,Aug 5，2002 14 Matthew Mok,Mobile advertising at stake,Computimes Malaysia.New York:Jul 29，2002 15 匡文波.新媒体呼唤宽松环境J.传媒，2006，（3）16 梁峰.交互广告学 M.北京：清华大学出版社，2007 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 7 页 -