2022年网络营销理论基础 .pdf

网络营销的理论基础本章导读：随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。基于此，本章对传统营销理论进行梳理，结合互联网环境下的网络营销的新要求，在传统营销理论的基础上对网络营销进行综合论述。学习目标：了解消费者行为理论并掌握其理论内涵了解整合营销理论并掌握其营销操作思路了解直复营销理论并掌握其活动过程了解关系营销理论并掌握其基本模式了解全球营销理论，理解其与其他营销的异同了解服务营销的理论，理解企业应如何做好服务营销了解高科技营销理论，理解高科技产品营销模式2.1 消费者行为理论消费者行为的概念及其内涵消费者行为：研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素，解释消费行为的变化规律。总而言之，消费者行为的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策，市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和 6O。1）市场需要什么（what）有关产品（object）是什么2）为何购买（why）购买的目的（objective）是什么3）购买这是谁（who）购买组织（organization）是什么名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 9 页 -4）如何购买（how）购买组织的作业行为（operation）是什么5)何时购买(when)购买时机(occasions)是什么6）何处购买(where)购买场合(outlets)是什么互联网环境下消费者行为特点 1.消费者个性突出互联网环境下的消费者能够利用网络快速便捷的了解各种商品的价格、性能及售后等信息，做出符合自己的决策。消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需求。2.购买偏向感性化虽然消费者可以利用网络筛选自己需要的信息，进而对商品做出判断，但是由于网络信息庞大、真假参半，消费者很难在有限的时间内做出理智的选择。因此，消费者更多的判断标准是个人的主观感受喜欢或者不喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化。3.要求更方便安全在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后服务等因素，还要考虑购买的时间成本、商品的流通安全并希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送信息。4.以服务要求为重点 IBM的经营理念是“IBM就是服务”；海尔的口号是“服务到永远”，这些都是以消费为中心的理念。消费者在网上购物的过程中感受到的服务是决定再次购买的主要依据之一。网络营销是否能实现消费者和企业各自的价值，关键在于服务。互联网环境下消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段。互联网环境下消费者行为对网络营销的影响互联网环境下消费者行为对网络营销的影响包括以下几个方面。1.调整产品或服务的市场营销组合名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 9 页 -2.扩大市场细分化水平3.增强产品定制化水平4.建立良好的物流配送信息平台2.2 整合营销理论在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。4P理论-以推销产品为中心的模式传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以 4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。市场营销策略中的4P 组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。（1）产品（Product）（2）价格（Price）（3）渠道（place）（4）促销策略（Promotion）。4C理论-以客户为中心的模式网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：（1）顾客（Consumer）：先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumers wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 9 页 -（2）成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。（3）方便（Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。（4）沟通（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流。整合营销 就是企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，对品牌进行一系列计划实施和监督的营销工作，使得双方在交互过程中实现价值增值，最终完成建立、维护、传播品牌以及加强客户关系的目的。整合营销的特征1、消费者处于核心地位2、建立数据库，全面细致地了解消费者3、培养真正的“消费者价值”观是核心4、以信息的一直传播为支撑点5、综合利用各种传播媒介进行传播整合营销的操作思路与原则1.以整合为中心2.讲求系统化管理3.强调协调与统一4.注重规模化与现代化互联网时代的整合营销建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。整合网络营销，就是在深入研究互联网资源、熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同的网络营销产品的利弊，整合多种营销方法，为企业提供解决案。简单的说，整合营销就是整合各种网络营销方法，和客户需求进行比配，给客户提供最佳的网络营销方法。网络整合营销 4I 原则：1、趣味原则（interesting）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 9 页 -2、利益原则（interest）3、互动原则（interaction）4、个性原则（individuality）2.3 直复营销理论直复营销（direct response marketing）源于美国。1872 年，蒙哥马利-华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生。直复营销作为一种已经广为市场所接受的营销方式，它既是一种商业战略思想的体现，同时也是一种具有高度可操作性的方法和工具。直直接与客户接触（经过媒体）复复合的基础方式（多种媒体沟通同时进行）营销包括了市场推广和产品或服务的销售本书认为，直复营销就是通过多种沟通方式，反复直接与客户接触进行的营销活动。直复营销的特征1、互动性2、效果的可测量性3、空间的广泛性直复营销的种类1、直接邮购营销2、目录营销3、电话营销4、电视营销5、直接反应印刷媒介6、直接反应广播7、计算机网络营销8、整合互动营销直复营销的活动过程名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 9 页 -2.4 关系营销理论关系营销是把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和发展良好关系的过程。在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场,劳动力市场,供应市场,内部市场,相关者市场,以及影响者市场(政府,金融市场);在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服务,保持与顾客的长期关系.并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。关系营销的特征：1、双向沟通关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。2、合作双赢关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。3、情感亲密各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。4、过程控制信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。关系营销的基本模式1、关系营销中心顾客忠诚2、关系营销构成梯度推进3、关系营销模式作用方程关系营销的具体措施名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 9 页 -关系营销的组织设计关系营销的资源配置关系营销的效率提升2.5 全球营销的案例分析宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年 12 月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292 家大型门市（其中258 家为宜家集团独自拥有，34 家为特许加盟）。大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY 自己喜欢的家具，这对于当时DIY 成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985 年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1 年左右，销售额就达到 4000 万美元。石家庄市王红夫妇刚在世纪花园贷款购买了一套三室两厅的房子，在精心设计装修后，他们突然发现，他们当初所设想的个性与时尚化的家具、家饰很难在省会千人一面、难以张显个性化需求的家具市场中找到实现的机会。王红的爱人由于工作关系经常到北京出差，因为买了新房的原故，所以到北京出差时格外留心那里的家具市场。一次，他见一位北京的朋友说起“宜家”时满脸兴奋，于是他来到位于北三环的北京宜家家居广场，想自己看个究竟。一进门，感觉就像来到了一家超市，自动扶梯将人流输进输出，货架上各式各样他从没见过的家庭用品让他眼花缭乱，而样式简洁、色彩明快的各种家具也顿时让他有一种恨不得立时就买的冲动。回到家，小两口找了辆车，找了个双休日，马不停蹄赶到北京，花了两天时间“泡”在“宜家”里，最后满载而归还略带着些遗憾，说有机会一定还要来。全球营销成功的关键要素：1、清楚的认识适宜采取全球营销的条件2、全球营销定位，即企业要采取何种营销组合战略，以何种方式进入市场名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 9 页 -3、全球营销战略要求在全球协调的同时也要注意国别的适应性4、在实现理想的全球营销之前，要认识到全球市场细分和竞争定位的重要性2.6 服务营销理论服务营销理论是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所采取的一系列活动。在服务营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重消费者使用产品所提供服务的全过程感受。服务营销的一般特征：1、供求分散2、营销方式单一3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术和技能要求高开展服务营销的策略：1、互动沟通构建服务平台2、消费认知塑造专业品质3、销售未动，调查先行4、前期预热，营造活动气氛5、中期控制，体现活动权威6、后期宣传，强化活动效应2.7 高科技营销理论所谓高科技产品是指用于商业目的并且采用高科技手段生产的知识密集且技术含量大的高附加值创新产品。由于高科技产品具有科技含量高、附加价值大等的特点，因此产品研发需要投入的成本很高，技术要求也很高，这就相对提高了行业的门槛。同时，高科技产品又有很大的附加值，给企业带来了丰厚的利润，所以更多的企业加入这一行名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 9 页 -业，竞争也异常激烈。高科技产品的特点1、使用高科技成果，技术含量高；2、研发投入较高，但是边际成本很低；3、生命周期短；4、需求波动性大，需求量难以准确预测高科技产品的营销模式1、企业直销；2、批发商营销，包括经销商和代理商；3、产品专营的卖场式商店，如电脑城、数码商店和专业连锁店；4、仓储直销店；5、互联网直销高科技产品的营销策略：1、分级定价2、联合开发3、产品赠送4、技术培训名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 9 页 -