酱香争霸共享红利.docx

我国酱酒当前呈现一超两强中小众的竞争格局，根据营收规模可分为四个梯队：1）茅台一家独大的 第一梯队（收入规模：近千亿）；2）由茅台系列酒、郎酒、习酒组成的第二梯队（收入规模：50-100 亿）；3）由国台、金沙、珍酒、钓鱼台为首的第三梯队（收入规模：1050亿）；4）由丹泉酒业、 仙潭酒业等组成的第四梯队（收入规模：10亿以下），详见我们5月16日发布的平安证券酱酒行 业系列报告一：弯道超车，酱酒起风。在我们7月18日发布的平安证券酱酒行业系列报告二：风口还是泡沫？从香型迁移看酱酒趋势 中，通过对清香、凤香和浓香白酒的研究，我们认为酱酒仍然处于快速开展通道，但是想要获得可 持续开展，需耍注意产品品质、品牌建设、价格策略和营销创新等方面的持续耕耘。为探究众酱酒的开展现状，我们从郎酒、习酒、国台、钓鱼台四家典型酱酒企业入手，分别从品牌、 产品、渠道三大方面进行分析，从而判断二线酱香酒企的开展现状。郎酒：赤水河畔，庄园酱酒郎酒集团是川酒“六朵金花”之一。公司主营业务为“郎”牌白酒的研发、生产与销售，主要产品 为酱香、浓香和浓酱兼香型白酒。2020年，郎酒集团实现营业收入9337亿元，近三年复合增速达 22.2%；实现归母净利润25.02亿元，近三年复合增速达101.9%。近年来，公司净利润率稳步上升， 自17年的5.9%提升至20年的27%。图表120172020年郎酒营业收入及同比图表22017-2020年郎酒归母净利润及净利润率郎酒营业总收入（亿元）30.0025.0020.0015.0010.005.000.00郎酒归母净利润（亿元）100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00资料来源：酒业家,资料来源：酒业家,资料来源：公司招股书,品牌：百年历史沉淀，荣获国家名酒1.1.1 国家名酒称号,奠定行业地位郎酒是拥有百年历史的中国知名品牌，以“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长”的独特香 型闻名全国。“郎”牌酱香型白酒先后于1984年、1989年连续两度在全国评酒会获评“国家名酒” 称号，奠定了 “郎”牌白酒在白酒行业中的重要地位。增长，销售额自2016年的25.66亿元增长至2020年的103亿元，5年间复合增速达32.0%, 2020 年在疫情冲击下依然顺利实现了其百亿规模的目标。根据公司“十四五”规划，习酒计划每年增长 15-20%, 5年内实现200亿元的销售目标。18.0016.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.00201920200%图表20 2016-2020年习酒销售收入及同比资料来源：酒业家,图表21 2019-2020年习酒净利润及净利润率资料来源：酒业家,品牌：独具君品文化，生态酿酒企业2.1.1 习酒君品文化，品牌价值领先习酒自1952年国营建厂至今，始终坚持匠心匠德，严守“开展、生态、平安、质量”四条底线，秉 承传统古法酿造工艺，致力于做精产品、做优质量、做好服务。习酒积淀了 “崇道、务本、敬商、 爱人”的核心价值观，形成了白酒企业中独具一帜的习酒君品文化。在第十二届“华樽杯”中国酒 类品牌价值200强发布会上，习酒以656.12亿元的品牌价值，成为中国前八大白酒品牌，中国第二 大酱香型白酒品牌，旗下君品习酒的品牌价值达478.98亿元，位列全球酒类产品第三十四名，白酒 类第八名。同时、旗下习酒窖藏1988荣获2020年度“华樽杯”全球十大烈性酒品牌。图表22第十二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜资料来源：中国酒业流通协会，总排序白酒排序区域企业品牌2020年品牌价值（亿元）11贵州中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司3486.4122四川四川省宜宾五粮液集团2835.2443江苏江苏洋河酒厂股份2195.6154安徽安徽古井集团1994.9975山西山西杏花村汾酒集团有限责任公司1768.3986陕西陕西西凤酒股份1502.95117四川泸州老窖股份1069.23128贵州贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司656.12高端酱酒著名，5A级生态酿酒企业根据搜狐酒业商学院联合企查查、清博大数据共同发布的中国酱酒TOP30热度排行榜，习酒凭借其 品牌力独揽前五席中的两席，习酒窖藏1988和君品习酒分别位列高端酱酒第三和第四，热度仅次于 飞天茅台和青花郎20。7月19日，贵州省首届“生态酿酒企业”授牌仪式在贵州省国际会议中心 隆重举行，贵州茅台和贵州习酒被授予“AAAAA级生态酿酒企业”，贵州国台、贵州醇、贵州珍酒杯评为“AAAA级生态酿酒企业”。习酒作为和茅台并列的五A级生态酿酒企业，在品牌力上构筑了 坚实的壁垒，从而获得消费者的认可。图表24习酒公司被授予"AAAAA级生态酿酒企业排序品牌零售价热度指数1飞大茅台1499156,2532青花郎20146930,6233习酒署藏198810992,6054君品习酒13992,2325容大酱酒国际蓝1199793图表23中国酱酒热度排行榜贵州省首届“生态酿酒企业”授牌仪式GUIZHOU PROVINCE ALCOHOLIC DRINKS INDUSTRY ASSOCIATIONAAAAA公贵州为者局“幺态破酒企业”资料来源：搜狐财经, 资料来源：贵州省酿酒工业协会公众号,打造IP活动，塑造品牌知名度习酒围绕其IP举办了丰富的品牌活动，如“中国年喝习酒”、“习酒我的大学”等，不断拉升品 牌价值和消费者认知度，同时围绕“君品文化”，向消费者和商家持续传递正能量价值观。“十三五” 期间，习酒打造了 “我是品酒师醉爱酱香酒”、“君品雅宴”、“中国年喝习酒”等重大IP活动， 并邀请陈道明作为品牌形象代言人，使得习酒品牌的知名度、美誉度得到极大提升。图表25 陈道明成为习酒高端酱香窖藏系列代言人-习酒窖藏1988Wmm. 0912-8540888 a酎：.水电中段美郑川KT %.)费州习酒资料来源：公司网站,图表26习酒-我的大学 IP活动资料来源：公司网站,产品：品牌战略调整，浓酱并举高端化回顾历史进程，习酒经历了屡次品牌战略调整，为后续的开展带来了挑战和机遇。1988年，茅台收 购习酒后为规避同业竞争，习酒摒弃酱香定位浓香：2005年，茅台高管出任习酒公司董事长，习酒 迎来战略调整，确立浓酱并举的战略；2010年，受益于金质系列酱香产品的高速开展，习酒再度进 行战略调整，确立酱香主导战略；2018年，习酒重启浓香战略，将浓香型品牌“去习酒化"。习酒旗下主要有君品系列、窖藏系列、金钻系列、浓香和特许系列四大系列，构筑了完备的产品矩 阵：从高端的君品习酒到次高端的习酒窖藏1988,再到中端的金钻、金质和中低端的银钻、银质、 老习酒。自2010年以来，习酒坚持走中高端开展路线，大刀阔斧推进产品结构性改革，砍掉低端产品，整合资源优势研发高端产品，推进大单品迭代升级，成功打造了习酒窖藏1988、君品习酒等 战略大单品。据统计，习酒推进品牌瘦身，砍掉了 50%的低端产品和特许品牌，集中优势资源聚焦 大单品打造，向高端品牌进阶。目前，公司聚焦君品习酒、窖藏1988两大单品，重点布局次高端及高端价位带。2020年，习酒高 端核心产品君品习酒与窖藏系列产品，全国累计销售额同比增长46.97%,销售占比到达57.56%。浓香和特许系列习水天辰、习水柏钻、习水红钻等浓香型浓酱兼香型资料来源：公司官网,资料来源：公司官网,君品习酒：高端酱酒大单品，填补千元价位带君品习酒是公司布局千元高端价位带的战略大单品酱酒，建议零售价1,399元/500ml。君品习酒于 2019年7月面市，在窖藏1988的基础上进一步拔高了产品价位带，凭借其品质和酒质打造公司高 端酒形象，通过量身定制与君品习酒品牌形象相符的高端评鉴活动“君品雅宴”，成功塑造产品市 场品牌力、知名度、内涵力。君品习酒的主要竞争对手包括五粮液普五系列、国窖1573、洋河梦之 蓝、青花郎20等。图表28君品雅宴尸活动现场资料来源：公司网站,图表29君品习酒主要竞品一批价及终端价品牌产品一批价（元）终端价（元）习酒君品习酒9401,399五粮液7- S-LL9901,399泸州老窖国窖15739101,199洋河股份梦之蓝M91J501799郎酒青花郎209451,499资料来源：今日酒价，京东，图表27习酒主要产品分类及代表产品产品分类代表产品所属香型产品展示君品系列君品习酒酱蒯弱窖藏系列窖臧1988、箸臧30、箸臧15等酱香型d田金钻系列金钻习酒、经典习酒、银质习;翳酱香型狷窖藏1988:次高端酱香大单品，升级版迭代更新习酒窖藏1988是公司布局800元次高端价位带的大单品酱酒，建议零售价为868元/500ml。习 酒窖藏1988是全国酱酒明星大单品，先后获得“中国酒业十大最具价值新品”、“第二届贵州省十 大名酒金质名酒”、“大国酱香领军品牌”等荣誉称号，并在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值 评议中，荣获2020年度“华樽杯”全球十大烈性酒品牌。窖藏1988处于次高端价位带，主要竞争 对手为红花郎15、智慧舍得、水井坊井台和洋河梦6+等产品。图表30窖藏1988主要竞品一批价及终端价资料来源：今日酒价，京东，品牌产品一批价（元/500ml）终端价（元/500ml）习酒窖藏1988560658郎酒红花郎15520698舍得智慧舍得455698水井坊井台425545洋河梦6+645899习酒窖藏1988的推出始于2010年，届时我国白酒行业出现浓转酱趋势，习酒凭借多年积累的品 牌实力，乘势面向全国推出酱香产品，取名习酒窖藏1988,其年份意在纪念习酒在1988年获得 国家银质奖和国家质量奖、国家优质名酒等荣誉。习酒窖藏1988在进军酱酒领域的同时，弥补了 习酒高端产品结构的空缺。自推出后，习酒窖臧1988表现强劲，2011年单品销售超6亿，带动 习酒总体销售同比增长65%以上。2017年成为销售超10亿元的超级单品，2018年成功占据年度 销售的半壁江山，销售超30亿。2020年10月，公司推出习酒窖藏1988 （2020）升级版，是自 上市以来的首次迭代，对产品的质量、包装、防伪进行了三重升级。图表31习酒窖藏1988对产品进行三重升级图表32 习酒窖藏1988销售额逐年攀升质量全面提级质量全面提级以全国质量奖名义重新定义酒 质酒龄更长酒体更饱满口感更 醇厚回味更悠长包装迭代升级以雅黑与华夏金的色彩结构想 象更大胆细节处理更完美尤显 凝重古朴高贵优雅采用现代科技成果外盒采用全防伪功能越级息镭射防伪定位纸张完整保护 消费者利益45.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.0062011习酒窖藏1988销售额（亿元）资料来源：酒说,资料来源：酒说,资料来源：酒说,图表33 习酒窖藏1988（ 2020）升级版海报习酒窖藏1988岁窖藏历久弥古（2020）资料来源：公司网站,2.2 渠道：省内外协同开展，实现全国化扩张屡次渠道改革，扩张成效显著公司历史上进行屡次渠道模式改革，从早期的外扩战略到五环战略、省外“1+2”战略、“132”战略等。 习酒在打造贵州核心市场的同时，借鉴省内经验逐步发力外扩，培养成熟的样本市场，实行全国化 扩张。在公司的渠道模式改革下，公司省外市场份额稳步提升。2018年底，习酒提出在河南打造出 又一个，贵州市场，的愿景。2020年，习酒在河南市场的市场份额占比已接近贵州市场，说明习酒 省外市场战略的稳步推进。- 外扩战略（1998年）：早期习酒主攻贵州、重庆两大区域市场，实施“一肩两挎”政策，即将贵 州市场分为3大块，由西部市场“挎”云南及西部五省区、遵义市场“挎”西藏、贵阳市场“挎” 江西等，通过地缘关系将习酒的市场影响力自省界拓展到周边省份。- 五环战略（2000年）：习酒启动“五环战略”，即以贵州为核心，辐射贵州周边的5个省份（云南、 广西、四川等），逐步将习酒打造成为西南地区的强势白酒品牌。随着外拓工作的逐步推进，习酒将 河南、山东、广东3个酒水大市场纳入目标市场，进行外省标杆市场的建设。- 省外战略（2016年）：习酒计划在省外打造一个亿级市场，同时做四川和云南两个5000 万级市场。- 1+3+6”战略（2017年）：习酒计划做深、做精、做细、做透贵州市场，攻克河南、山东、广东 战略重点市场，建立以重庆、湖南、湖北、江苏、福建、浙江形成的长江沿海销售增长金腰带。- 三点两线，一个根本战略（2018年）：习酒以贵州市场为根本，打造两条经济带（长江经济 带、沿海经济带），培育三个省外重点市场（河南、山东、广东）- 132”战略（2019年）：习酒将核心市场贵州的战略推广至成熟的样本市场，争取在3年内将河 南省打造为第一个省外“贵州市场”，4年内再新增山东、广东两个“贵州市场二- T33+”战略（ 2020年）：自2020年起，习酒渠道模式上采取“133+”战略,即以贵州市场为大 本营，以河南、山东、广东三个样板市场为基础，扶持江苏、浙江、福建三个重点市场，实现省外 市场的协,同开展。习酒通过开设体验馆、专卖店等方式，开展营销活动，推动市场开展。在“133+” 市场战略的推进下，习酒省外市场占比份额逐年提升，自2015年的22%提升至2020年的70%, 全国化扩张战略成效显著。图表34习酒渠道战略开展历程资料来源：欧赛斯战略咨询百亿习酒成功的要素探析,图表35 习洒T33"市历绢酒战略样本市场大本营“3”河南山东广东江苏浙江福建图表36习酒省外销售占比显著提升资料来源：公司招股书,资料来源：公司网站,省内深度分销，差异化市场运作习酒省内的主要渠道战略为深度分销模式，由商家掌控终端市场，省级市场渠道下沉至县级市场， 局部市场下沉到乡镇经销商。同时，公司根据市场级别分为根据地市场、中心辐射市场、其他重点 市场和一般市场，并针对不同市场采取差异化营销。对于成熟市场，公司采用三级渠道模式，渠道 层级为经销商分销商-零售商，分销主体分核心经销商、分销联盟、零散分销三类。三级渠道模式构 建思路：以办事处（总经销）为厂方代表，各分销主体分别主营不同类别的产品，从而实现市场份 额的最大化抢占和渠道资源的充分利用。市场级别分级市场市场目标市场策略根据地市场遵义全价位、全渠道覆盖，市场第一品牌运用l+x策略中心辐射市场加强中高端主导产品形象贵阳全价位、全渠道覆盖，中高端市场第一品牌推广其他重点市场/全价位、全渠道覆盖，假设干个价格带第一品牌资源聚焦、全价格带占有图表37习酒差异化市场营销策略一般市场全价位覆盖，腰部产品突破腰部价位产品突破资料来源：汉理咨询官网，省外分级导入，推行区域事业部对于省外市场，习酒那么是分板块市场，推行区域事业部制，追求点上的结构化优势和市场辐射能力。 根据汉理咨询为习酒制定的十三五战略规划，习酒对省外市场的导入往往由三步构成：1）有序的品 牌导入：以窖藏1988单品切入省外市场，抢占高端商务宴请市场，树立品牌形象，培育消费者心智； 2）副品牌策略：研发低档产品，拓展产品矩阵，贡献销量增长；3）开拓细分品类：根据当地市场 需求及开展空间，导入细分品类，释放品牌势能。图表38习酒产品事业部与区域销售部并行资料来源：汉理咨询官网,三、国台：酱香领袖，勇闯蓝海国台酒业前身是天士力集团于1999年在茅台镇收购的一家老字号酿酒厂。2001年公司成立，专注 酿酒和存酒，实行“潜心学习茅台”的理念。2007年国台酒业正式进入销售市场，2017年公司核 心产品国台国标酒上市。近年来公司开展迅速，营业收入和净利润均实现快速增长。2020年，国台 实现营收40.05亿元，同比增长112.2%, 2016-2020年复合增速为82.5%；实现净利润8.18亿元， 同比增长118.6%, 2016-2020年复合增速为126.2%。图表39 2016-2020年国台营业收入及同比45.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.00资料来源：公司招股书，公开资料整理,图表40 2016-2020年国台净利润及同比300%250%200%150%100%50%0%资料来源：公司招股书，公开资料整理,品牌：酱香新领袖，国台通四方3.1.1 代言促宣传，美誉遍全球比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛金奖比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛金奖公司自成立以来获得诸多荣誉，在市场上拥有较高的美誉和知名度。2010年，公司确立“贵州国台 酒，酱香新领袖”的品牌定位，借助酱酒热潮扩大市场份额。2017年，公司签约唐国强作为形象代 言人，同时在央视CCTV-1黄金时段播放国台广告片，有效提升品牌知名度，致力于将国台品牌打 造成国家品牌。2019年，在中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院举办的华樽杯评选中，国台酒 业品牌价值高达301.25亿元，位列贵州省白酒第三名，国台国标酒品牌价值位也列全球酒类产品第 53名。2020年，国台酒业被评为茅台镇第二大酿酒企业，标志着贵州省仁怀市茅台镇人民政府对 其的认可。同时，公司也屡次获得“布鲁尔塞”国际烈性酒奖、“青酌奖”、“酒体设计奖”等，在国 际市场和国内市场都享负盛名。图表41国台酒业获得的主要荣誉获得时间公司荣誉颁发部门2004 年Concours Mondial第九届中国国际葡萄酒烈酒评酒会金奖de Bruxelles , Sial China（中国国际食品和饮料展览会）2015 年2015年度中国白酒酒体设计奖中国食品工业协会白酒专业委员会2016 年2015年度青酌奖"酒类新品TOP10 （白酒类）中国酒业协会2015 年中国国际酒业博览会最正确新产品中国酒业协会2016 年中国（贵州）地域文化标志酒中国酒业协会2017 年2017年度中国白酒酒体设计奖中国食品工业协会白酒专业委员会2018 年2017年度“青酌奖”酒类新品TOP10 （白酒类）中国酒业协会2019 年华樽杯全球十大烈性酒品牌中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院2015 年、2019 年Concours Mondialde Bruxelles （布鲁 塞尔国际评酒协2020 年2020 年茅台镇第二大酿酒企业贵州省仁怀市茅台镇人民政府资料来源：公司招股书,3.1.2 科学技术结合传统工艺，打造国台酒通四方国台公司以“通”的文化论为指导，强调酒有四“通”（酒通自然、酒通政和、酒通友情、酒通身心）。 国台酒'也立足我国酱香型白酒核心产区茅台镇，利用现代科学技术成果，践行“打造现代健康 白酒，创新现代饮酒文化”的开展理念。公司选取茅台镇本地产的糯红高粱和优质小麦作为原料， 秉承酱酒生产“12987”传统酿造工艺，打造出具有“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、 空杯留香持久”的国台酒。图表42国台智能酿造车间中的起窖系统资料来源：新京报,图表43单书健先生的国台赋资料来源：公司官网,3.2 产品：一体两翼布局，勇闯蓝海市场国台酒主要定位于高端及中高端市场，并形成以国台主产品和系列酒为主，定制酒和封坛珍藏酒并 举的“一体两翼”产品线布局。1）国台主产品：定位高端市场，以国台国标酒为主，与国台十五年 和国台龙酒形成梯度组合；2）国台系列酒：定位中高端市场，包括国台酱酒、国台好礼和国台礼坛 酒等产品；3）国台定制酒：分为专销产品、文创产品和尊享定制产品。专销产品是公司与行业知名 大型经销商、酒类连锁品牌进行战略合作而专门开发的产品，以“国台”品牌加副名称进行包装设 计；文创产品是以特定节日、事件等为创意设计的产品，使用“国台”品牌加主体文化包装设计； 尊享定制产品是针对定制单位自用和馈赠的产品，在国台主产品包装上增加文字或图案等个性化元 素。4）封坛珍藏酒：公司为满足客户享用真实年份老酒的需求，将调制的半成品封装存放于专用酒 库。在国台酒产品线中，高端产品线为公司主要收入来源。2019年公司高端产品收入为15.5亿元， 占比82.86%；中高端产品收入为3.2亿元，占比为17.04%；封坛珍藏酒仓储服务收入为0.018亿 元，占比为0.09%。图表44国台主要产品分类及代表产品产品分类产品分类代表产品产品定位产品展示Hft, 国台主产品国台龙酒、国台十五年、国台国标酒 高端Hft, 国台主产品国台龙酒、国台十五年、国台国标酒 高端国台系列酒国台酱酒、国台好礼、国台礼坛酒国台系列酒国台酱酒、国台好礼、国台礼坛酒中高端定制酒国台大师工造精品、国会肖纪念酒中高端 尊享定制、国台国标酒金科高端封坛珍藏酒封坛珍藏酒高端资料来源：公司招股书，淘宝,国台十五年：冲出千元分水岭，发力高端市场国台十五年是公司主产品线之一，主要定位于高端市场，建议零售价1,499元/500ml,锁定高端产 品线中1000元价格带，冲出行业千元分水岭，成为国台发力高端市场的重要支柱。从我国酱香型白 酒市场来看，超高端产品线只有贵州茅台酒，未有竞争对手在同一产品线。高端酱酒产品线具有众 多品牌相竞争，但尚未有绝对竞争优势的品牌，仍处于蓝海市场。国台十五年主要竞争对手有君品 习酒、青花郎20、普五和国窖1573等。品牌产品一批价（元 /500ml）终端价（元/500ml）国台国台15年7301,499习酒君品习酒9401,399郎酒青花郎209401,499五粮液日119851,399泸州老窖国窖15739101,199图表45国台十五年主要竞品一批价及终端价资料来源：今日酒价，京东,图表46国台十五年展示图资料来源：国台公众号,国台国标酒：现象级明星单品，诠释品类领航价值国台国标酒是国台主产品中的明星单品，定位500800元次高端市场，建议零售价799元/500ml。 首款国台国标酒（2012年酿造）于2017年上市销售，获得酒业家第六届中国酒业市场论坛“2017 年中国酒业明星大单品”的荣誉称号。同年，国台国标酒在“中国美酒”网络评选大赛中获得酱香图表3郎酒连续两届在全国评酒会中获评国家名酒称号届次时间国家名酒第一届1952年茅台酒、汾酒、西凤酒、泸州老窖特曲第二届1963年矛台酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖持曲、全兴大曲酒、西凤酒、汾酒、董酒第三届1979年茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲第四届1983年茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、 泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒第五届1989年茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、 泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、良腌、武陵酒、 宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒资料来源：公开资料,屡次获评荣誉，酱香代表企业公司多年来不断追求产品品质的提高，以推动品牌影响力提升。自1963年以来“郎”牌便屡次荣获 白酒行业殊荣，例如1999年国家质量监督局、标准样品委员会将39度酱香型郎酒作为我国酱香型 低度白酒标准样酒，2010年中国酿酒工业协会认定“郎”牌酱香型白酒为“中国白酒酱香型代表”。 随着白酒竞争的日益激烈，品牌力对白酒企业开展的影响日趋显著，郎酒凭借其多年的努力，在业 内成功树立了良好的品牌形象和较高的市场声誉。图表4郎酒作为全国知名品牌屡次荣获相关荣誉资料来源：公司招股书,时间郎酒所获荣誉1963 年郎牌白酒获首届四川省名酒评比金奖1979 年郎牌白酒获"国家质量优藤1985 年郎牌白酒获中国商业部金爵奖1989 年郎牌白酒连续两届在全国评酒会上荣获国家名酒称号1996 年郎牌白酒在全国名酒厂中首家获得录色食品标志使用权1997 年郎牌商标被认定为中国著名商标1999 年国家质量监督局、标准样品委员会将39度酱香型郎酒作为我国酱香型低度白酒标准样酒2006 年郎牌白酒获评首批中华老字号”企业,获得名屯浪固态发酵白酒标志2007 年红花郎生产工艺研究项躲茨四川省科技进步一赞2010 年中国酿酒工业协会认定郎牌酱香型白酒为中国白酒酱香型悻"2014 年兼香型45度贵宾郎荣洪"2014年度中国白酒酒体设计奖"2018 年公司被认定为四川省技术创新小范企业，浓酱兼香型白酒生产方潟加川省专利奖特等奖2019 年国家知识产权局决定认定公司为国毅口识产权示范企业1.2 产品：浓酱兼香并开展，多价位带覆盖型白酒金奖。2018年，国台国标酒荣获2017年度青酌奖酒类新品（白酒类）称号。2020年，第二 代国台国标酒（2015年酿造）上市，在酒质口感、鉴真系统、包装品质和消费体验这四方面全新升 级，保证国台国标酒的真实年份，提升其品质诚信。同年，国台国标酒在2020 （第四届）中酒展获 评“2020中国酒业最具代理价值产品“奖。首款国台国标酒（2012年酉良造）上市图表47国台国标酒重要历史事件第二代国台国标 酒（2015年酿 造）上市 12017 年2018 年2020年资料来源：公司招股书;图表49国台线下实体门店资料来源：淘宝;资料来源：公司官网,1.3 渠道：双线并举促销售，经销入股深合作1.3.1 经销为主直销为辅，双线助力产品销售公司的销售模式分为直销和经销两种，其中经销为公司的主要销售模式，2017/2018/2019年公司的 经销收入分别占主营业务收入比的87.06%/96.89%/97.19%0公司采用的经销是白酒行业普遍采用 的分区域、定渠道的销售模式。公司对于国台主产品、国台系列酒、封坛珍藏酒和定制酒中的尊享 定制产品实行区域经销制；定制酒中的专销产品和文创产品实行产品总经销制，由总经销商自主负 责区域内的产品销售。根据整体的市场战略区域管理，公司划分了多个区域营销中心，负责各省级 区域的销售工作。公司的直销模式分为线上销售和线下销售。线上销售主要是通过天猫、京东和微 商城自营网店销售；线下销售包括国台销售以及旗下3家实体门店销售。图表48 2017-2019年国台经销收入与直销收入大商制渠道战略，经销商利益绑定国台渠道战略以大商制为主，采用业绩捆绑股权的方式达成与经销商的深度合作。公司与众多经销 商建立了稳定的合作关系，2017年和2018国台的经销商数量分别为318家和428家，2019年更 是上涨至799家。同时，公司通过经销商持股深度绑定利益，2017/2018/2019年国台持股经销商收 入在公司经销收入的占比分别为57.1%/55.7%/38.0%o 2019年公司前五大客户占营业收入达 12.80%,前五大客户之一广东粤强酒业持有国台酒业1.19%股份，占国台酒业的营收占比 3.79%,充分激发经销商动力。图表51 2017-2019年国台持股经销商贡献收入情况图表50 2017-2019年国台经销商数量图表50 2017-2019年国台经销商数量资料来源：公司招股书,贡献收入（亿元）资料来源：公司招股书,钓鱼台：卓尔不群，底蕴深厚钓鱼台国宾酒厂坐落于赤水河畔的茅台镇核心产区，公司重视产品质量，坚持大曲坤沙工艺，每年 的酱酒产量限制在3,000吨左右。钓鱼台酒业董事长表示，钓鱼台酒业坚持品牌、品质、文化、消 费者体验四大方面，持续为消费者提供高价值产品，做坚守长期主义的一流酱香企业。钓鱼台自2017 年起才开始面向市场销售，2018年销售额为8亿元，同比增长100%o 2020年，钓鱼台国宾酒厂 实现销售额10亿元左右，跻身我国酱酒企业第三梯队（10亿50亿）。图表52 2018-2020年钓鱼台销售额资料来源：酒业家,4.1 品牌：文化底蕴赋能，酒品屡获殊荣悠久历史基础，文化底蕴深厚钓鱼台的取名源于北京西郊著名园林钓鱼台，迄今已有八百多年的历史。“钓鱼台”以高品质为品牌 内涵，具有深厚的文化底蕴。北京钓鱼台国宾馆隶属于中国外交部，是党和国家领导人从事国务和 外事活动的重要场所。钓鱼台国宾酒业正是北京钓鱼台国宾馆作为投资主体，于1999年在赤水河畔 茅台镇核心产酒区兴建的。钓鱼台国宾酒系列中的“钓鱼台总统酒”，也曾数次以国礼形式相赠多国 总统及政要。4.1.1 酒品质量过硬,屡获白酒殊荣钓鱼台以品质著称，屡次获得白酒相关荣誉。2019年，在第十三届中国国际酒业博览会颁奖典礼上， 钓鱼台珍品一号酒（玦琅彩）荣获由中国酒业协会颁发的2018年度“青酌奖”等多项大奖。2020 年度白酒国家评委年会上，第二代钓鱼台国宾酒荣获“2020年度中国白酒感官质量奖:2020年10 月，素有“烈酒界奥斯卡”之称的第21届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛中，钓鱼台精品酒以优 越的品质荣获大奖赛金奖。4.2 产品：高端国宾主导，屡次迭代升级2017年之前，钓鱼台以国宾酒为主导、贵宾酒为补充，每年市场销量不超过300吨。2017年，钓 鱼台开始接入市场化运作、实行专销酒模式，自关门酿酒转向走出去卖酒，专销酒销量占整体的90% 以上。近年来钓鱼台不断开发新品，拓展产品矩阵，目前产品分类包括：国宾酒系列、贵宾酒系列、 特别展示系列（总统酒）、年份酒系列（五年陈酿/十年陈酿）、精品酒系列和珍品一号系列。产品分类代表产品建议零售价格（元/500ml）所属香型产品展示图表53钓鱼台酒主要产品分类及代表产品酱香型国宾酒系列国宾酒1,399贵兵酒系列贵宾酒699酱香型总统酒39,800酱香型馆藏酒1,800酱香型阈1特别展示系列五年陈酿酒五年陈酿酒1,099酱香型年份酒系列十年陈酿酒精品酒系列精品酒1,599酱香型011珍品一号系列珍品一号1,399酱香型11,399酱香型资料来源：公司官网,4.2.1 国宾酒：国之器度，和而不同钓鱼台国宾酒是公司布局千元高端价位带的战略大单品，建议零售价1399元/500ml, 口感酱香突出、 酒体饱满、细腻幽雅、回味悠长、空杯留香。国宾酒的主要竞争对手包括五粮液普五系列、国窖1573、青 花郎20等。国宾酒问世于1999年，目前已经历了两次迭代升级，先后于2009年、2021年推出 了第二代、第三代国宾酒。2021年4月，第三代钓鱼台国宾酒上市，定价1399元/500ml,第三代 钓鱼台国宾酒选用8年以上的老酒作为基酒,并选取15年以上的优质老酒进行调味，是兼具高颜值、 高品质、高品味的大单品。国宾酒（第一代）798元/500ml :I一一 一 一 一一一 一一国宾酒（第三代）1399元/500mi ；11图表54钓鱼台国宾酒先后推出三代产品国宾酒（第二代）；1180元/500ml :I- J资料来源：公司官网,贵宾酒：次高端酱酒，标品专销产品钓鱼台贵宾酒是公司布局次高端价位带的战略大单品，建议零售价699元/500ml, 口感上乘，入口 顺滑。贵宾酒定位中高端，介于钓鱼台国宾酒和钓鱼台贵宾酒之间，主要满足中高端酱酒消费者的 需求，主要竞争对手包括红花郎15、品味舍得、汾酒青花20等。贵宾酒历史上也经历了两次更新 迭代。2018年年初，第二代钓鱼台贵宾酒问世，在外观设计与酒质方面进行了全面升级。2021年6 月，在国宾酒发布第三代产品后，钓鱼台贵宾酒也紧随其后，正式上市第三代贵宾酒，由京东平台 负责独立运作，是钓鱼台酒业唯一一款类标品性质的专销产品。贵宾酒（第二代）贵宾酒（第三代）贵宾酒（第一代）588元/500ml1图表55钓鱼台贵宾酒先后推出三代产品:6397D/500ml ：699元/500ml ：j/资料来源：公司官网,4.3 渠道：配额制控货稳价，体验馆品牌授权钓鱼台采取了授权专销制的渠道模式，专销酒销量占比在90%以上，其营销渠道仅有四种层级，即 体验馆、品鉴馆、专卖店和专柜，只有经过钓鱼台国宾酒业授权的平台商、合作商、经销商才能共 享品质战略红利，释义钓鱼台酒业“国之器度，和而不同”的品牌价值理念。4.3.1 体验馆：品牌授权专卖模式，彰显品牌品质优势2020年9月，钓鱼台酒业的第一家体验馆旗舰店在成都正式开业，向行业释放出钓鱼台酒品牌化打造、 创新营销模式、强化体验式服务的开展新信号。体验馆内主要分为两层，一层是产品展示品鉴区，可 以了解、品鉴、购买钓鱼台酒，二层是会员区，只接待体验馆的会员，目标核心领袖客户。体验馆的 开业标志着钓鱼台开启了品牌授权专卖模式，该模式是国际奢侈品的常用渠道模式，能够有效的展示 品牌文化、提升消费者体验、保障消费者权益。据钓鱼台国宾酒业总经理丁远口径，2019年钓鱼台国宾 酒业收回专销条码60多个，2020年再收回专销条码30个以上，未来也将缩紧条码，加大理顺市场 销售、品质服务的力度。图表56钓鱼台国宾酒业体验馆旗舰店N0.001资料来源：公司官网,图表57钓鱼台国宾酒业体验馆开业现场资料来源：公司官网,4.3.2 配额制：控货稳价战略，实现精细化管理配额制指的是厂商给予经销商一定的配额，超出局部不发货，将市场调节看作无形的手，实现对产 品、库存、经销商、终端、价格等多层面的精细化管理，是名酒企业控货稳价的常用手段。2021年 4月，在以“国之器度，和而不同”为主题的2021钓鱼台酒业新品上市暨授权店体系战