案例：西尔斯的东山再起(3页).doc

-案例：西尔斯的东山再起-第 3 页案例：西尔斯的东山再起西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国幸福杂志报道，2001年，西尔斯公司实现销售总额410.78亿美元，在当年的世界500强中名列83，世界零售业排行榜中名列第七，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的财富杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球500家大公司排名中的前列，令美国工商界震惊。马丁艾兹也因此与挽救克莱斯勒汽车公司的亚科卡和挽救IBM公司的格什特纳一起被列为当代美国最杰出的企业家。他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。马丁艾兹是1992年授命于公司危难之时的。他上任的第一个动作是整顿，削减成本，重新打造企业的核心竞争力。为此，他全面压缩西尔斯在零售以外的业务，把公司经营的金融业务，如保险、房地产、中介服务及信用卡从公司中分离出去。另外，他还忍痛卖掉了高达110层著名的西尔斯大楼。在马丁艾兹大刀阔斧的整治中，他总共关闭了113个非盈利的百货大楼，并取消了5万个就业岗位。随后，马丁艾兹重新给西尔斯商店定位，他将公司目标顾客定位在美国中年母亲上，并要求公司形象宣传强调“西尔斯更为柔和的一面”，要告诉顾客“现在的西尔斯并不是你们原先想象中的西尔斯”。西尔斯的店铺陈列也配合这一形象宣传，到处摆放与美国中年母亲相关的用品。马丁艾兹使出的最厉害一招是重塑公司自有品牌。他认为，传统的西尔斯是全美企业商品的寄售场所，事实上，公司得以不败的关键是自己的名牌。他所重树的工具类商品品牌Craftsman每年给公司带来35亿美元的收益，另一家电类商品品牌Kenmore每年给公司带来36亿美元的收益，真正成了公司的摇钱树。这些自有品牌商品主要在公司的专门店出售，其用意昭然，连美国赫赫有名的、专门经营工具类商品的Home Depot专业店也不得不承认，西尔斯的工具专门店是其最具威胁的对手。当然，在改革中一些优良的传统没有被废除，依然保留下来并继续成为公司的利润之源。例如对顾客负责的态度上。如今，“顾客第一”、“用户至上”口号风行全球，但真正牢固树立这种观念并付诸行动的并不多见，西尔斯公司则是这些坚持不懈贯彻顾客第一这一原则的公司之一。该公司每次召开经理级会议，首席的座位总是空着，椅子靠背上写着两个醒目的大字：“顾客”。为了维护顾客利益，该公司多年来一直坚持商品检验制度，在自己建立的商品质量检验室里，各种检验设备一应俱全。例如皮鞋，若厂家注明鞋底可以经受三万次弯折，西尔斯质检员就用检验仪器抽样实地测量，达到标准才允许上柜台；又如皮箱，质检员将其放在零下20度的底温室中老化，还要在60公分高度进行几次跌落试验。由于售前严格把关，尽管西尔斯公司一直坚持“保证质量，包退包换”，但真正因质量问题前来退货的顾客是绝少的。此外，为方便顾客，西尔斯公司还坚持送货上门，办理邮购，代为包装运输，甚至向手头暂时不宽裕的消费者提供贷款，从而赢得了较高信誉。马丁艾兹说：“这种信誉是公司千金难买的无价之宝。”马丁艾兹的心血没有白费，他的一系列策略大获成功，公司营业收入和利润直线上升。1996年，公司的收入为382亿美元，而利润高达13亿美元，它的各个商场连续不断地几乎在各个商品品种上从对手手中夺回了市场份额，公司的股票价格也曾达到了前所未有的高度，甚至超过了可口可乐和迪斯尼这些业绩卓著的老牌公司。在幸福杂志的“最敬佩的公司”的调查中，西尔斯曾是“商品品种创新率最令人不满”的公司，而在变革后不久的结论中，它却是“最具创新精神”的零售公司。国外评论家指出，西尔斯的重新崛起代表了一批杰出的美国商业公司在当代环境下探求成功发展的新趋势，这些公司包括可口可乐、迪斯尼、IBM、通用电气公司等，它们将是美国经济21世纪的重要支柱。点评：西尔斯的东山再起的成因：1准确的定位2专业经营3、降低成本4发展只有品牌