浅析贵州白酒市场营销策--—以贵州国台酒为例(17页).doc

-浅析贵州白酒市场营销策-以贵州国台酒为例-第 12 页浅析贵州白酒市场营销策略 以贵州国台酒为例贵州民族大学人文科技学院 管理科学部2010级蒲清波指导老师：任洁目 录内容摘要：1ABSTRACT：2一、绪 论3二、贵州白酒市场现状3（一） 贵州市场环境概况3（二）国台酒市场环境分析4三、贵州国台酒公司5（一）国台酒概述5（二）公司产品介绍5四、国台酒营销策略分析6（一）STP营销策略61、市场细分62 、目标市场选择73、产品市场定位7（二）4PS营销组合策略81、产品策略82 、价格策略93、 渠道策略94、促销策略10五 、国台酒品牌塑造10（一）品牌对白酒市场的重要性10（二）国台酒品牌定位11六、结 论11参考文献12成果声明14致 谢15浅析贵州白酒市场营销策略 以贵州国台酒为例 蒲青波内容摘要：贵州是酱香型白酒的生产和消费大省，在贵州本土区域内的本土品牌有很多，在贵州白酒市场中展开了激烈的竞争。贵州白酒行业面临的主要问题：茅台集团发展态势较好，诸多白酒企业状态低迷；企业之间的经营利润水平差异较大；再加上国家颁布额一系列法律法规和条文更加使贵州的一些小企业雪上加霜，更多的是无力应对这变化；本来贵州白酒市场就狭小，使之白酒企业回旋余地不大；在加上同行之间竞争的加剧，让地域的优势概念逐渐淡化；白酒销售市场环境仍需改善等等一系列问题。这些问题需要贵州白酒企业在白酒市场竞争中，要勇于创新白酒营销策略，继续优化做好渠道策略，同时也要做出贵州白酒品牌对未来市场的规划，争取做到自身白酒产品品牌化发展道路。本文从贵州白酒市场现状入手，以国台酒为例，通过对国台酒的介绍，然后从STP和4PS营销策略角度去浅析国台酒在贵州白酒市场营销策略的运用和方法，以及在贵州白酒市场持续竞争激烈的环境下市场营销策略措施和品牌拉力对贵州白酒企业的重要性。关键词： 品牌 营销策略 国台 Abstract：Guizhou Maotai flavor liquor production and consumption of a large province, there are many in the local Guizhou area local brands, in Guizhou liquor market in fierce competition. The main problems of Guizhou liquor industry: the development trend of Moutai group is better, many liquor companies slump; differences in the level of operating profit enterprises between the larger; plus the state promulgated a series of laws and regulations and the provisions of the amount that some small enterprises in Guizhou one disaster after another, unable to cope with the market changes; narrow, there is little room for manoeuvre; competition the concept of regional advantages, gradually faded; liquor sales market environment still need to improve. These issues need to Guizhou liquor enterprise in competition in the liquor market, innovation of liquor marketing strategy, continue to optimize the channel strategy, but also to Guizhou liquor brand planning, brand development for their own productsThis article from the status quo of Guizhou liquor market, the table wine as an example, from the use of STP and 4PS marketing strategy point of view to analyze the table wine in the marketing strategy of Guizhou liquor market, as well as the importance of the marketing strategy and brand force sustained competitive in Guizhou liquor market environment of Guizhou liquor enterprise.Keywords: brand marketing strategy in Taiwan一、绪 论 贵州是酱香型白酒的生产和消费大省，省内的白酒品牌众多，但是只有寥寥无几的几家白酒企业在国内白酒市场比较知名。贵州本土的白酒市场竞争非常激烈，在省城贵阳的大大小小的店内就有上百种牌子，但是很多都不是很知名，而且加上外来品牌名酒对本土品牌的冲击使贵州白酒市场竞争就如白热化。在这样的市场环境下，贵州白酒企业能否在白酒市场竞争中创造新的市场营销策略，关键的是创新白酒渠道已经成为了众多白酒企业取成功的关键。本文就是建立在国台酒公司在贵州白酒市场环境下，采取的市场营销策略进行简要的分析。二、贵州白酒市场现状纵观贵州白酒的现状，就是除茅台一直独秀外，很难再览全全国性的“黔酒”新品牌崛起。虽然现在也有不少数的白酒企业搞短促突击，但是很难彻底的从整体战略上来扭转全局颓势的局面。（一） 贵州市场环境概况 贵州白酒市场流通的主要是酱香型的高浓度白酒，主要度数是38-53度之间的酱香型白酒，价格之间的差异也很大，有从十多块到几千块价格差异。十多块的低端白酒主要来自省外，如二锅头。这些低端酒主要是作为家庭消费用途，市场比例还是很大的。在中端酒中，贵州白酒市场的本土品牌就占了70%以上，如习酒，金沙酒，国台酒，还有茅台集团的王子酒和迎宾酒等等来自茅台镇的大大下下的酒业公司的中端酱香型白酒。这类酒主要消费在酒楼，饭店，交际宴请场合，并多靠广告，促销来拉动销量，也叫广告酒。最后的高端酒在贵州白酒市场那就只有茅台酒一枝独秀了，不管怎么说茅台酒都是贵州白酒在全国白酒市场的代名词，也是中国的国酒，所以在贵州高端白酒市场中，贵州本土人高端白酒消费还是选择茅台酒，其他品牌的高端白酒很难在贵州高端白酒市场中占住脚。而这类酒一般销售高潮主要在是节庆时段，也叫礼品酒。 贵州是白酒的产销大省，但是贵州白酒市场市场狭窄，回旋余地不大，贵州人对自己本土品牌的白酒忠诚度还是很大的，这么多年来，可以看出很多外省的品牌名酒久攻贵州白酒市场都难以得手可以知道。但是可惜的是本来贵州白酒市场容量就不很是大，是真正意义上的僧多粥少，缺乏市场开发的“战略纵深”。贵州酒由于本土白酒市场容量的限制，许多贵州白酒企业只能在本土市场偏安一隅，很难抢夺省外及周边市场的份额，这样就造成了贵州酒很难发展成全国性的白酒品牌。以产品的市场覆盖面，销售额和影响力来看，而今除茅台品牌还可以称为全国性品牌外，贵州已经没有其他白酒品牌可以名副其实的称为全国性品牌了。贵州白酒市场现在的主要的问题是贵州省大部分酿酒企业的规模比较小，生产的产品结构不多样化，白酒出产量低，产品价值和销售收入都不是很高。在整个贵州省百亿白酒企业就唯独茅台一家，其他重点酒企业都徘徊在几亿左右。本土的贵州白酒企业不集中，很是分散，最后导致整合的力度不够高，而且坑风险能力也不是很强。而且本省白酒企业产业结构低，企业配套产业发展跟不少时代脚步，科技技术水平落后，总体投入资金不多，白酒中小企业的融资困难，配套跟进和品牌建设缓慢等等都是贵州白酒不能不接受的现实和现状。（二）国台酒市场环境分析 当前随着人民生活水平的提高和消费结构的升级，为贵州白酒市场的发展拓展了很大的空间，而国台酒就是抓住这机遇努力发展中高端型白酒品牌，加上合理的市场营销策略的运用在贵州及周边白酒市场取得了不错的销售成绩。最后贵州省有得天独厚和不可复制的酿酒地理优势，是加快推进贵州省白酒企业向名优酒品牌发展的不可复制的优势，有利于酿酒工业，特别是国酒之都仁怀市茅台镇，是酿酒工业不可复制的独特地域性资源，然而国台酒就是根据这一地理和紧邻茅台酒产这些优势正确的定位出“贵州国台酒，酱香新领袖”的品牌定位，是自己的产品品牌定位就朝这一路线准确的发展下去。白酒产业是贵州省的支柱产业之一，白酒产业基础较好，2009年全国白酒行业分地区经济指标排位数据显示，贵州省白酒工业总产值和销售产值排名仅次于四川省和山东省，排名第三，这很好的为贵州白酒产业的发展和壮大提供了良好的基础。以上市场环境造就了国台酒的取得成功的一方面外在因素，而另一内在因素则是国台通过市场环境的分析，总结出适合自己营销策略的道路，才是国台酒取得成功的一大重要因素。三、贵州国台酒公司（一）国台酒概述 国台酒原产地位于闻名中外的国酒之都茅台镇的赤水河旁，离“国酒茅台”仅仅一河之隔。 贵州国台酒业公司是在全国出名的中药领军企业天士力药业公司在1999年的茅台镇收购的茅台老牌生产基酒酒厂的前提下，累计连续投资数十亿元、经历风风雨雨十余年辛苦和精心打造的现代化的大型酱香白酒企业公司。国台酒业公司不懈坚持以科技创新来引领产业发展，更是用文化创新引导市场消费，经过多年的探索发展，现在国台酒公司是一家以生产销售一体化的白酒生产大公司，它已经成长为社会公认、政府授牌的“茅台镇第二大酿酒企业”，并被授予2011年“贵州十大名酒”称号，连续在2012年荣膺“中国驰名商标”等等一系列不错成绩，当前国台酒公司已实现年产3000吨白酒，5年以上酱香老酒更是库存到上万吨。在2013年国台酒公司在仁怀白酒工业园区扩建的新厂也开始投产，年产2000吨以上，更是牢牢的奠定了国台酒茅台第二大白酒生产销售企业。从实力上奠定了国台酒酱香新领袖的地位。（二）公司产品介绍 国台酒业公司主推的白酒品牌分为几大类，如国台酒新领袖系列，包括金国台酒，银国台酒，红国台酒等等一系列。还有国台金典系列，包括国台15年系列和5年系列以及国台1979系列的陈酿酒。以上酒都是国台酒公司秉承茅台镇的千年酿酒技术和摄取茅台镇的原产地原料及特殊的地理环境来生产出来酱香型白酒，此酒回味悠长，空杯留香，绵柔醇厚等等优点。 四、国台酒营销策略分析（一）STP营销策略 1、市场细分 用通俗的话说市场细分就是通过在市场上的调研，通过消费者在买产品或服务表现出来的明显差异为基础，然后再根据他们表现出来的差异性，再根据的他们差异去勾勒出细分市场，最后再进行分类的过程。 时下贵州白酒市场很多的品牌的白酒产品都是大同小异，没有创新和创意，产品雷同化，营销策略克隆化的现象严重。然而现在消费者的需求是越来越多样化，个性化。因此白酒企业不能一味的遵循传统模式，要面对残酷的现实，高度去细分白酒市场，寻找营销突破口，打开新的市场是当今白酒企业非常必要做的一件事。 那么怎么样去高度细分市场：首先对于白酒的市场细分可以根据不同酒度，不同口感，不同工艺，不同价格，不同容量，不同区域，不同种类的白酒品牌或者品牌力度的推广去让它们成为我们细分的目标。接下来则要根据细分目标去进行对整个消费者人群的深入调查调研，根据白酒的产品特点和消费者的需要特点进行更加的细分定位。通常去细分目标市场可以去从人口指标，功能指标，价格以及消费者个性等等因素需求入手。最后细分市场的市场实际情况要与企业的实际资源能力更加吻合的相结合。 国台酒采取以价格为核心的细分。由于看到越来越多的高档次白酒在市场的不断涌现出来去占领高端市场，例如水井坊的成功大部分功劳就是一出世超高的价格定位。当然特别的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是非常残酷的，但是只要仔细去分析高端牌子的品牌价值，便会发现，实现产品多元化，借用高端品牌推出不同价格的白酒，可以满足不同级别消费人群的需要，让自己找到适合自己的产品，快速扩大产品的市场份额，但是也要根据自身市场细分去特别对待，不是每条道路都适合所有白酒企业。 国台酒在整个贵州市场的产品都是走得中高端的品牌路线。虽然走高端路线但盈利的空间很大，也很容易让消费者对品牌认知度更高，但是不是每一个细分市场都适合自己的企业，要根据自身实际情况出发，而国台集团之所以成功的走这条路线就是它本身实力财力很雄厚和得天独厚的特殊地理位置的酿酒基地。2 、目标市场选择 就是在市场细分的基础上，企业要根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个市场作为自己发展的目标市场，并针对目标市场的特点去开展营销策划活动，然而在满足顾客需要的同时，最后实现企业经营目标。时下根据国家白酒行业消费者的消费需求的多样化，个性化的特征得出结论白酒企业应该采用的是差异性营销战略进入白酒目标市场。现在的白酒市场我们的企业应该分别以不同的产品进入不一样的细分市场，也就是根据不同细分市场的需要和要求，分别生产不一样的产品，满足不同层次消费者的需要。 以贵阳为基础的西南市场，是国台酒的大本营，因为本地区的消费者对本地的酱香型白酒有一定的情感信赖，在前期运作中，可以减少相应的营销成本，让消费者对国台酒慢慢有一定的认知度。国台酒的营销策略就是以贵阳为中心，慢慢的辐射到西南地区，加大地区品牌认知度，使国台酒的品牌知名度增加，稳定本地区的市场运作，最后一步一步走向全国。这样根据国台酒不同的目标市场选择，去细分白酒市场差异性，满足不同的消费需求，这些都有着重大的意义。3、产品市场定位 市场定位就是指企业在目标市场上的位置，目的是使企业以及产品在消费者的心目中有一个不一样的特殊的形象，形成一种特别的喜爱和偏爱，从而在激励残酷的市场竞争中处于有利于企业地位。企业进行市场定位时采用的重要根据是产品和服务，因此白酒企业要根据自身的产品特点服及务情况进行准确的市场定位。2001年金士力酒业公司在茅台镇成立，2003年新厂区扩建，2009年企业以打造中国酱酒终端店业最具经营特色的品牌为最终目标，致力于成为高科技创新、精益化生产、集团化营销、高标准服务的现代化企业集团。2011年7月15日，公司更名为“贵州国台酒业有限公司”。公司下属贵州国台酒庄有限公司、贵州国台酒业销售有限公司、国台科技有限公司等三家子公司。以上是国台酒发展的历史，虽然只是短短的几句话，但是国台酒就是根据不同时候，不同市场，来正确定位市场方向。在现在的全国白酒行业中白酒产业的升级创新是全面的、系统的。国台酒在做好内在质量的基础上，要在产品包装设计、市场营销策略等多方面进行自律和提升。我们要改变过度包装、资源浪费、成本上升的恶性循环，打造绿色、生态、环保、可持续的企业和产业形象。杜绝营销行为中的低价、恶性竞争。在确保产品质量的基础上，突出服务营销，通过个性化、尊享式服务，满足市场的不同层次需求，创造消费者价值。这是国台酒仅仅十多年的时间里始终坚持的发展理念，这就是国台酒的经营发展营销理念和正确的产品市场定位让国台酒在短短十多年的时间里发展成除茅台集团以外整个仁怀第二大的白酒生产和销售的白酒企业。（二）4PS营销组合策略1、产品策略产品策略主要是指企业公司以向最终目标市场提供不一样的去适合消费者需要的有形和无形产品的方法来实现其营销目标。当前，白酒市场大体上是趋于稳定的，虽然国家一系列对白酒行业影响巨大政策的出台，让整个白酒行业的销售额渐渐走下坡路，但是这样让消费者的消费更加理性更加成熟。这虽然最会导致行业竞争更加残酷激烈，然而却促使白酒企业要提高产品质量，降低过度包转，不搞特色化等很好的能成为企业彼此竞争的良性循环。国台酒主要是以年份酒在市场流通销售，在本土市场大多数白酒企业都是 年份酒为主要销售产品，国台酒1979也不列外。这样的做法不仅可以聚焦品牌宣传直至降低传播成本，同时还可以延长产品的生命周期，因为酒类饮料产品不同与其他食品饮料产品，酱香型酒类产品是生命周期越长就越好，同时还能增加市场竞争力，在一定程度上对竞争对手产品的防御。国台酒主要产品都是定位的中高端系列，在实际的市场情况具体操作中，对国台年份酒系列做到以增强产品弥补品牌力影响不足，在终端实行标准化运作，对终端产品进行不同层次的分级，实行在商家和超市终端产品陈列最大化，并最大资源去挤占终端市场，进行形象店包装；在促销员推销时，制造大量的口头传播。奋力提高在中高端白酒市场上的占有率和产品销量。2 、价格策略 价格策略主要是指企业以根据实际市场的规律来制定价格和采取变动价格等方法来实现其营销目标。为了增加白酒的销量，在白酒行业进行对产品销售时大部分采用折扣定价策略，目的是刺激消费者增加购买欲望，扩大企业产品销售额。国台酒的年份酒系列定外在中高档，和其他的国台酒金典系列的定价很相似。这样做的目的是因为消费者对国台酒年份酒有了一定的认知，在脑海中形成了不叫固定的思维模式，而国台酒金典系列采取这样的相差不大的定价，就是可以让消费者更快的了解和对国台酒金典系列的认识，进而了解国台酒的酒质和文化诉求。促成国台酒更好更快的发展。3、 渠道策略主要是指企业公司以合理地去选择分销渠道和组织产品实体流通的方式来实现其营销目标。当前白酒企业的产能巨大，行业的异常竞争激烈残酷，最后促使渠道成为了白酒从生产厂家到消费者的致命瓶颈。国台酒在渠道上采取的是扁品化模式，大大的减少了产品到消费者手中的通路障碍，以省会贵阳为销售中心，经销商和代理商的设立，最后到终端产品的铺设。使国台酒在以省会贵阳为辐射圈，快而稳的占领了白酒市场，提高产品的普及率。国台酒在打开市场渠道时对终端市场进行分级和分类，实行产品终端陈列最大化，并尽最大努力和可用资源去挤占终端空间市场，进行产品形象店包装。4、促销策略主要是指企业尽可能的去利用能利用的各种信息传播方法来刺激消费者去增加他们的购买欲望，最后提高产品销售额的方式来实现其营销和盈利目标。白酒行业的人员促销主要表现在终端销售中，如业务人员在进行市场铺货和现场展销等。国台酒在进入贵阳市场之前就是在贵阳设立营销中心之前就是大量的业务人员的铺货以及广告的宣传工作，才能使国台酒在贵阳以及整个西南的白酒市场中站住脚跟。广告是无论什么产品前期要进入市场的一种重要促销工具，它能非常好的建立品牌知名度和扩大市场占有率。广告是对企业及品牌形象的长期投资。国台酒在广告方面也投入了相当大的资金投入，如在高速路和国道旁，公交车身站牌，繁华路段，以及私家车主等等设立品牌宣传，这样覆盖受众广泛和影响也比较大，提高了企业品牌形象和知名度。对于公关关系策略就是企业通过对周边生产经营环境进行交流沟通和协调，创造有利于公司的生产经营活动环境的组织和个人行为。其目的就是营造企业的内外部良好的经营环境，其对象就是那些掌握资源的特定人群，并通过对目标特定人群进行宣传讲解，协调和沟通，以争取对自身产品的认可和支持。国台酒在公共关系策略的措施是2013年7月31日在仁怀周边给受干旱影响的灾民送去水支援，献上国台酒的爱心和关怀，并得到了政府和当地人民的认可。赢得了社会的关注和普通老百姓的掌声，也带动国台酒的名声，使企业得到很好的口碑和升华。五 、国台酒品牌塑造（一）品牌对白酒市场的重要性 “品牌”从字面意思的理解对于很多人都能明白，但是在白酒许多白酒行业中企业对于品牌的意识无疑是非常落后的。在许多白酒企业当中白酒品牌经营中只是保持着最原始的概念状态。使消费者对于白酒品牌的意识很模糊，忠诚度也很低，最终影响白酒企业的经济效益。如果白酒企业把品牌做强做大，就像茅台，五粮液等等很多白酒企业一样把品牌做出来，消费者通过品牌产品的使用，用过后对企业产品的品牌形成满意，这样就为企业树立了良好的企业形象，给予了一定的美好的情感，使之代表了企业的一定文化，使品牌及产品在消费者中形成美好的回忆，成为该品牌产品的忠实客户。当然做好品牌或品牌的树立是企业在残酷激烈的白酒市场环境中的有力武器，因为品牌的形成和出现在消费者中有了一定程度上忠诚度，信任度，追随度，因此使白酒企业在市场竞争中与同行竞争者拥有了一定的后盾基础。最后对于品牌价值的体现有很多，如使企业获得更多的利润回报，对市场的影响力和号召力加大等等。品牌对于白酒行业不管还是其他行业的规模，定位以及布局都有很重要的影响。（二）国台酒品牌定位 2010年国台酒公司确定“贵州国台酒，酱香新领袖”的新品牌定位，完成以贵州，重庆为主战区域的中心市场，然后再以广东，北京，河南为主要市场，其余省份为拓展市场和开发市场的全国市场布局。这一品牌的从新定位为国台酒的销售实现了连续的四年增长，在2010年更是创下了销售业绩同比增长400%的佳绩。国台酒的品牌定位是根据“国台”向茅台靠拢，“国台”站在茅台旁边。而这品牌定位的提出是“国台酒”就来自茅台镇7.5平方公里核心产区的正宗酱香型白酒产品，而不是与茅台走不同的道路。国台的价值核心诉求是重新定位的“贵州国台酒酱香新领袖”这一品牌定位。在2011年国台酒公司正式的启动了国台酒新领袖系列酒的上市计划，制定“高端化品牌运营战略”努力营造和塑造把国台酒打造成为中国酱香型白酒行业的新领袖地位。六、结 论 整篇论文通过国台酒在白酒市场营销中成功的运用营销策略的典型案例分析，再通过所学的市场营销策略引析出贵州市场白酒市场存在的一些问题和通过案例去怎么解决贵州白酒市场共同存在的问题。 在白酒行业中企业如何去对市场营销策略理论的运用和探讨是对白酒企业非常重要的，对于市场运作的成熟把握和营销理论成功运用是提升白酒企业销售额和知名度的有利保障与根基。在整篇论文中就是通过国台酒对本身资源的深刻认识和整合力度，对自身品牌的定位准确，是国台酒在贵州竞争激烈的白酒市场获得成功的有利保障与基础。 在贵州本土白酒市场，各地区白酒生产企业都需要认识到营销策略的创新和合理运用，特别是渠道销售的创新和运用对于白酒企业必要性与重要性。在如今的全国白酒竞争残酷激烈的市场环境下，再加上国家出台的一系列对白酒行业雪上加霜的措施下，促使贵州白酒企业需加快生产销售转型，和自身产品的结构的升级，以及品牌道路的不断完善，相信在这样的市场营销策略成功运用的环境下，贵州白酒企业会走出一条属于自己成功的道路。在整篇论文写作过程当中由于自身所学的知识理论和搜集资料的有限性，不可能全面彻底的分析出贵州白酒白酒企业所面临的问题，只能简要的分析得出白酒企业的发展过程。如果有对白酒行业分析不足的地方，希望在以后的不断学习当中慢慢提升理论知识和实践活动不断完善。参考文献1何足齐，白酒经销商手册M.广东:经济出版社，2003-9-12万后芬.市场营销教程M.徐州：高等教育出版社，2007.3袁仁国.中国白酒产业结构及发展前景分析J.酿酒科技,20084刘阳.中国品牌之道M北京:中国工人出版社，20065范云峰.白酒终端市场运作的几个问题J.连锁与特许，20026赵平.市场营销渠道M.北京：清华大学出版社，2001（5）7冯丽云.品牌营销M.北京:经济管理出版社，20068 李先国.销售管理M北京:中国人民大学出版社，20119中国酒企业情报：中国酒，China Drinks,编辑部邮箱, 2008-710搜狐网.销售百亿目标，开创国台酒新天地，2012-1111唐江华.白酒营销的第一本书M.辽宁:万卷出版公司,2012-4成果声明 本人郑重声明：本人所提交的毕业学位论文是在指导老师的精心指导下独立研究、完成的写作成果。论文中所引用的不管是以什么方式发布的文字图文、研究成果等均在论文中加以说明。如有侵犯他人著作权的行为，由本人承担一切法律后果和责任。 特此声明。 签名： 日期：致 谢时光真是匆匆如水，回想大学的四年生活即将就要画上圆满的句号，心中都是无尽的不舍和眷恋。从这里走出我的人生也即将踏上一个新的征程，感谢学校老师和领导这四年孜孜不倦的教诲，对我的关心和爱护，在踏入新的征程中要把所学的知识加以运用的实际生活和工作当中去。 在本次论文写作设计过程中，很感激我的论文指导老师郑洁老师，在从选题指导再到论文整体结构的修改，郑洁老师都给予了我细致的指导，并提出很多宝贵的修稿意见，使我克服困难和疑惑，能够较为顺利的完成本次论文的设计。在此，谨向导师郑洁老师表示崇高的敬意和由衷的感谢！所以最后再次向老师您道一声：老师谢谢你，辛苦了！