国内汽车产业市场结构描述与分析 .pdf

国内汽车产业市场结构描述与分析1.基本 条 件与 特 征1.经营管理的复杂性：由于汽车是由成千上万个零件组成的一个复杂整体，由于品种的多样性，需要很多部门以及协作厂的密切配合，也大大加重了管理人员的负担。因而，汽车工厂的经营管理包含着对大量人员、众多部门和大量零部件的控制问题。2.生产的多样性：汽车制造至少包含发动机、变速器、钢板车身的生产制造，涉及到发动机、传动系统和制造涉及到铸造、锻造、机械加工、热处理和装配等多道工序。从工艺角度来说，一部汽车的组成包括金属铸造、钣金加工、电子电机、塑胶、橡胶等，造就了产品类型的多样化。复杂制造总成的效率问题。区别汽车工业和其他工业的正是制造复杂总成（指不同零部件组成的应用功能上的大部件）的高效率。对于专业化性质很强的小零件，汽车制造厂自行生产很难具有竞争力，在任何一个国家里汽车产业链中，几乎都有一些零部件是需要专门的厂家固定生产的。当一个公司汽车产值的70%是外协件时，协作厂越多，采购和运输问题也就越复杂。因此，在经营管理上就必须花很多时间以保证所采购的零部件价格最合适，又能及时到货。3.需求特征：总体看来，我国汽车市场需求量呈现增长趋势。从2001 年的 200 万所有的销量上升至 2011 年 1800 万左右的销量。并且，从趋势上来看，我国汽车市场的需求量已经从快速增加，达到高点后转为稳步增长。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 36 页 -其中影响汽车需求量的主要因素有：主要是家庭的可支配收入，其次是汽车价格，再次是汽车的使用和养护成本，第四是个人喜好，其他的还有汽车性能、国家对汽车行业的政策、经销商或厂家的销售策略以及个人所处的社会、地理环境。随着我国经济的发展、加入 WTO 以及加强与其他国家经济合作依赖，国民收入不断增加，汽车成本不断下降，中国人均拥有汽车比率8 年来翻了 5 倍，这也是导致中国汽车需求量增长的主要原因。但是我们从图中可以看出，2011年汽车销售量增长率几乎为0，这主要是受到了国家出台限购政策的影响，因此国家政策在汽车行业是一个非常中药的影响因素。4.市场容量：根据世界人均汽车拥有量，例如美国、德国、加拿大、日本等发达国家，他们的人均汽车拥有量达到了0.5 以上，美国甚至达到了0.81.而相比较下，中国 2011 年人均汽车拥有量仅仅为0.1 左右，与以上发达国家有着很大的悬殊，这也意味着中国的汽车市场还远远没有饱和，拥有这无限的潜力。但是同时需要注意，随着城市规模、经济发展、国家政策等因素的影响，我国对于汽车拥有量还没有条件追赶上其他发达国家。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 36 页 -5.周期性：从以上图表可以看出，在汽车销售的各个月份，销售量大体相同。且根据年份销售表可知，汽车销售量呈现一个上涨的趋势，并不具有周期的趋势。中国汽车产业并非一个周期性产业。2.中 国 汽 车产 业 现有 结 构 特征：1.我国汽车产业市场集中度低，继续培养大型集团企业近年来，我国汽车产业经历了一个飞快的发展期，我国汽车生产在2007年汽车累计生产 888 万辆，同比增长 22.02%；2008 年我国生产汽车 934.5 万辆，同比增长 5.2%，超过美国位居世界第二。但是我国汽车生产厂家的年产量与国际汽车大型集团相比都很少，产量超过100 万辆的企业不多。2007年国内排名前列的一汽汽车产量超过140万辆，然而国外知名的丰田汽车产量达到949 7754万辆。2007 年，我国排名前四的企业市场占有率只有26%，排名前 16 家企业市场占有率也只达到63%。这与汽车产业调整振兴规划中要求的“前10 家企业的市场集中度应该达到90%以上”相差甚远，这表明我国汽车产业的龙头企业实力还较弱，因此，必须加速汽车企业重组，促进汽车骨干企业的强强联合和兼名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 36 页 -并重组是优化产业结构，特别是优化产业组织结构，提高国际竞争力。2.自主开发能力较弱，需培养自主品牌，提升产业配套能力当前，我国汽车自主品牌一方面是通过技术引进而来，另一方面是自主开发车型技术的自主品牌。近年汽车行业的快速发展，使得我国自主品牌有了新的突破，2006 年，我国自主品牌轿车的国内市场份额提升到26.4%，首次超过日系、韩系、德系、美系和法系品牌，位居第一。然而，国内的奇瑞、吉列等自主品牌与国外的通用、丰田、日立、日产、本田等品牌相比，差距仍很大。一方面是由于中国的汽车出口还处于初级竞争的阶段，和外资品牌相比仍有很大的差距，这是需要有一个逐步完善的过程的；另一方面是我国在开发资金投入，开发人员培养以及高端核心技术研发上都没有很强的竞争力。另外，由于我国汽车行业零散、产业链短、规模小、成本高，致使汽车产业配套能力弱，国内有许多汽车合资厂家所需要的特殊钢材和零部件仍然要大名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 36 页 -量进口。由于原材料及零部件进口、运输低效率和小规模生产，目前中国生产一辆汽车成本比工业化国家高出18%左右。因此，在“十二五”期间，我国汽车产业需要加强产品研发，提升上下游产业链配套，促进汽车产业产品结构和技术结构的双结合。3.未来汽车产业结构发展形势（1）汽车产业集群化趋势显著目前，我国汽车产业分为六大区域，即：长江三角洲、珠江三角洲、东北地区、京津地区（环渤海经济区）、华中地区、西南地区，这六大区域又各具特点与优势。其中，长江三角洲是一个集多种功能于一体的汽车综合产业区，在全国处于领先地位。珠江三角洲以广州为中心，其中广州汽车集团是珠三角汽车产业集群的主体，日系车主要集中在此。东北地区聚集了一汽集团、哈飞汽车集团、华晨汽车等，汽车零部件企业实力较强。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 36 页 -可见我国汽车产业集群已经形成初步形成，但与与发达国家成熟的汽车产业集群相比，仍有很大的差距。未来5-10 年，随着我国汽车产业结构进一步的优化，产业集群发展将称为带动产业发展的动力。（2）小排量、新能源汽车成为发展趋势近年来，我国鼓励小排量车发展，伴随地方限小法规的解除，以及乘用车燃料消耗量限值和节能中长期专项规划等相关政策的出台，国内小排量车市场应用而生。此外，随着国内节能与新能源汽车进入大规模示范阶段，新能源汽车将迈向产业化。这些为我国汽车产业以及相关行业的发展指明了方向，同时汽车企业这对未来需求，将投入更多的力量和资金，引进汽车产业节能降耗技术，研制新的产品。3.市 场壁 垒 因 素1.规模经济性根据马克西-希尔博斯通的论证，当汽车产量由 5 万辆增加至 10万辆时，单位成本将下降 15%；当由 10万辆增加到 20 万辆时，单位成本将下降10%；当由20 万辆增加到 40万辆时，单位成本下降5%；当年产量超过 40 万辆时，单位成本下降幅度将急剧减少；当年产量达到 100 万辆时，再加大批量就不存在规模的经济性了。2.同质性市场东方之子、高尔、凯越等新车的上市，进一步表明：当前，中国汽车市场在车型竞争上出现了“同质化”趋势。从前，企业只生产某个细分市场的车型，现在，企业在车型序列上逐渐拓宽，纷纷走向了广谱系列化。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 36 页 -一个突出的表现是：生产经济型车的企业将品牌内涵尽量向高端延伸。像福特这样的跨国公司如此，技术条件相对要差得多的民族企业，如奇瑞、吉利亦同样如此。与此同时，我们看到，生产中高档车型的又将车型序列向低端延伸，争抢这一块竞争已经够激烈的市场。广州本田生产 Fit 就是一个典型的例子。而“两头”都有的，像上海通用，觉得中间还有一个空缺，也要马上给补上去，于是就有了凯越这样的车型。最近中国汽车市场出现了“2.0 升黄金排量现象”，可以看做是同质化竞争的一个重要表现。在一个相当长的时间内，以“老三样”为代表，中国汽车市场上主要是价格在 10 至 20 万元之间，排量在1.6 升左右的车型为“当家花旦”。接下来，中高档车领域的“四大天王”开始走俏，排量多在2.0 升以上。而 2.0升正好是处于中间的排量。分析具体情况就可看出，生产 2.0 升车型的，既有一汽-大众、神龙这样的“老三样”企业，也有过去的“四大天王”企业，各类企业趋之若鹜，实际上也从车型排量的角度反映出企业生产的车型越来越同质化了。追逐利润的最大化，企业已不满足于占领某一细分市场，而是要将战线在所有细分市场拉开。与此相对应，则是为了规避“在一棵树上吊死”的投资风险。对于合资企业而言，因为有强大的外方背景，在车型上不断拓宽是必然的。最明显的莫过于上海通用和广州本田。广州本田的雅阁系列一直卖得不错，但是一方面是为了争夺经济型车市场，另一方面也是因为，在中高档车领域“四大天王”的时代已经走向终结，所以它就不得不进行车型战略的转变。对于过去生产经济型车的企业而言，经济型车本就利薄，将车型序列向高端延伸一直是他们的愿望，而其他企业将触角向这一领地延伸，也逼迫着他们要在困境中寻求突围。当然，更主要的是，在竞争实践中，他们知道了造车是怎么回事，卖车是怎么回事，因而信心大增。看来，在利润追逐和规避风险两个因素面前，每一个企业都在向别人的“领地”入侵，同时，每一个企业过去的“领地”又都在被别人 入侵，最终的结果，是不同的企业在车型序列上走向了同质化。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 36 页 -竞争导致了同质化，同质化竞争也在考验汽车企业。这表现在两个层面。一是，竞争趋向同质化，意味着真正的竞争时代的到来。很多人一直在说，中国汽车企业竞争不充分；但也有很多人一直在说，中国的汽车企业竞争太残酷了?这么一个区域性的市场居然有100 多家企业。中国的汽车生产企业是多，但这些企业都不是在同一个细分市场上。长期以来，不说轿车、客车、载货车之间的严格区分，就是轿车，生产3.0 升以上的企业不能生产3.0 升以下的车型，生产 1.3 升的企业想生产 2.0 升的车型也是难上加难。所以那时的竞争不是“真正的竞争”。现在，在同一个细分市场上，不仅是有一家以上的企业参与竞争，而是差不多所有的企业参与竞争，因而竞争的程度趋向空前激烈，达到了白热化。二是，同质化竞争，实际上是使企业进入了自己不熟悉或者是不擅长的领域。跨国公司进入中低档车领域，会拥有自身的制造优势吗？大众好长时间不生产10 万元以下车型，一个重要原因，是这个领域是“薄利”领域，跨国公司制造低档车在技术上显不出优势，在成本上不具有优势。而本土企业进入中高档车领域，可能风险更大。他们既没有相应的技术储备，也不具有相应的品牌优势。在实际运作中，我们看到，这些企业依旧采用了低价策略，这差不多是他们惟一的“杀手锏”，但这一招在中高档车上能否奏效，还有待时间的检验。同质化竞争的出现，表明“真正的竞争”时代已经到来，是中国汽车市场趋向成熟的表现，但对个体企业来说，则是对其有没有核心竞争力的严峻考验！3.广告支出水平2010年，尼尔森的 Global Adview Pulse报告显示，今年一季度，汽车制造商的广告预算增长了19.1%，增幅仅次于快速消费品集团。在十家最大的广告主中，有三家是汽车公司，分别是通用汽车(General Motors)、福特(Ford)和丰田汽车(Toyota)。本田(Honda)、大众汽车(Volkswagen)和克莱斯勒(Chrysler)也位居一季度 20 大广告主之列，而汽车业广告总支出增长了8.2%。通用汽车是美国第三大广告刊登企业。2011年其广告开支为11.1 亿美元，其中 2.71 亿美元用于网络在线展示和广告（不包含Facebook 广告）。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 36 页 -2012年Borrell公司的 CEO Gordon Borrell表示，预计汽车行业，包括经销商和经销商联盟在内，将投入 119 亿美元用于竞价排名和在线横幅广告，并且有把车企的广告“根据自己的需要”改头换面制作成本地化视频的趋势。如果以上预测属实，那么 119 亿美元这个数字就意味着相比2011年增长了 39%之多。该公司监测了 11 个营销渠道的广告支出趋势，包括报纸、广播、电视、有线电视、杂志、户外、电影院、网络、直邮、广告目录和电话营销，监测的汽车广告主体有五种类型：车企、特许经销商、独立经销商、经销商联盟和第三方卖家。2013年，来自美国广告时代杂志对美国百佳品牌的统计数据指出，去年一年，十大车企转投各种新形式数字广告的趋势有增无减，大笔投入了58.2亿美元的资金在所谓的不可测量广告上。这个类别指的是广告效果不可测量，包含了搜索引擎营销、在线视频、社交媒体等多种营销方式，吸纳的资金比2011年高出 34%。但调查还显示，各大车企对爱躺在沙发上看电视的美国人也表现出了持久的耐心和信心。十大车企去年在各种类型的电视广告上的支出是62.5 亿美元，比2011年增加了 7.3%。这一块的增长主要得益于高量产重点车型的首发宣传。比如中型轿车区间在市场上处于关键地位，占据着业内最大的销量，属于这个区间的新本田雅阁、美版日产天籁和福特福星都是在去年上市的。据广告时代 数据中心预测，去年本田汽车在所有车企中的广告支出增长是最多的，它的可测量和不可测量媒体总支出共增长了29%。雅阁的上市让美国本田 2012 年的电视广告支出一举增加了27%，至 6.49 亿美元，而日产为了美版天籁的上市也将电视广告预算增加到6.38 亿美元，增幅为 33%。IanBeavis 是尼尔森公司的全球汽车部门执行副总，历任美国起亚和北美三菱的前营销总裁。他表示：“这几款车都是一个重要区间里的重要车型，所以首发必须非常隆重。而如果你要做一个盛大的推广，电视就是必不可少的。”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 36 页 -车企广告支出一览据广告时代 统计，车企和汽车经销商去年在美国耗费了160 亿美元用于广告支出，金额仅次于零售版块，以下是几个值得注意的数字。通用汽车去年在美国的广告支出是30.7 亿美元，为业内最多，比 2011 年增加了 9%。全美只有宝洁公司的广告支出高于通用。本田汽车 2012 年在美广告支出相比2011 年增加了 29%，增幅为业内最大。本田汽车和日产汽车的广告支出第一次超出上年10 亿美元，加入了福特、通用、丰田和克莱斯勒的行列。捷豹去年在美每售出一辆汽车平均的可测量媒体广告费用是6,001 美元，迄今为止是业内所有品牌中最高。Mini 的平均费用最低，每车仅224 美元。美国本田的汽车运营部门高级副总MikeAccavitti去年秋天曾表示，雅阁的推广活动将是品牌有史以来最宏大的。它的电视广告串起雅阁如何在人们日常生活的辛苦挣扎中帮助他们的一个个片段，试图在情感上引起消费者的共鸣，展示了雅阁的前部碰撞警示系统和盲区影像功能等特点。活动的口号是“从你开始”。电视和户外广告上十大车企在可测量媒体中唯一增加了预算的区域。同理可测量媒体指的是广告效果可测量的营销方式，包括报纸、杂志、广播和互联网展示性广告。去年，十大车企在传统广告形式上的支出仅增加了2%，至 82.6 亿美元。本田品牌和讴歌品牌的媒体战略经理EdBeadle 表示，车企们通过“视频核心”的方式扩张了自己的媒体战略，也就是综合使用多种形式的可播放视频的媒体，来提升自己的品牌认知度。Beadle 称：“为了实现这个目标，你必须混合使用多种不同媒介，其中包括网络视频。技术要跟上世界的节奏，人们都在自己录制视频，逐渐忽略广告，因此你要做好相应的准备。”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 36 页 -起亚汽车的新车发布虽然不算隆重，但它2012 年用于电视广告的费用增长了 12%，至 3.6 亿美元。起亚没有大肆吹嘘自己的新产品，而是致力于在诸如NBA等赛事转播中成为中流砥柱。尤其是重点车型远舰和秀尔，起亚希望他们始终以新鲜的广告形式出现在人们的视线中。据广告时代 从坎塔尔媒体公司得来的数据显示，汽车行业，包括经销商，去年在可测量媒体上的广告支出总额是161.5 亿美元，比 2011 年 152.5 亿美元的数额增长了 6%。通用汽车去年豪掷30.7 亿美元用于广告宣传，高过其他任何一家车企，在全美仅次于宝洁公司。通用去年发布了凯迪拉克ATS，并试图重振雪弗兰的荣耀，于今年对广告运营部门进行了改组。随着新的广告代理一一到位，通用将依次发布 13 款全新或者改版雪弗兰车型，并推出“寻找新的道路”宣传口号，此外，通用还致力于将凯迪拉克定位成德系豪华车型的真正竞争者。4.研发投入水平从研发投入高低来看，上榜的整车企业中，前十位的企业依次为丰田、大众、通用、福特、本田、戴姆勒、日产、宝马、标致雪铁龙、雷诺。从研发投入占销售额的比重来看，这20 家整车企业中，大部分企业的研发投入比重在3%-6%之间或略超 6%。有四家车企三菱、东风、塔塔、现代的比重在1%-3%之间。另有一家企业保时捷的研发投入比重达到12%，这个比重在所有汽车行业企业中是最高的。研发能力是汽车企业的核心竞争力。在全球车企中，谁最舍得投入？日前，英国商业、创新和技能部新近公布的2009年（以 2008 年财务数据为基础）全球企业研发投入前 1000 强，其中有 20 家汽车整车企业，49家汽车零部件（含轮胎）企业上榜，投入最多的是丰田，唯一上榜的中国汽车企业是东风汽车公司。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 36 页 -国际汽车巨头重研发投入从研发投入高低来看，上榜的整车企业中，前十位均为全球举足轻重的国际汽车巨头。丰田和大众不仅总研发投入多，在过去4 年中的增长速度也相当快，大众研发收入占到营业利润的八成以上，也就是说几乎将当年所赚的钱都投到研发上去了，这也似乎可以解释一下为何大众“TSI+DSG”组合在中国如此盛行了。实际上，大众在全球范围内都处于上升期，在研发上的巨大投入得到回报。现代汽车 12亿英镑的研发投入虽然没有丰田、大众多，但过去 4 年的增长速度也在33%，研发投入占到营业利润的七成以上，这也是为何丰田、大众将现代视为最可怕竞争对手的原因之一。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 36 页 -从研发投入占销售额的比重来看，这 20 家整车企业中，大部分企业的研发投入比重在 3%6%之间或略超 6%。有四家车企三菱、东风、塔塔、现代的比重在 1%3%之间。保时捷的研发投入比重达到12%，这个比重在所有汽车行业企业中是最高的。整车企业研发投入大多数占据了营业利润的一半以上，戴姆勒、宝马、雷诺和斯巴鲁这一比重甚至超过了100%，可见它们对研发的重视。不比不知道，丰田的研发投入超过73 亿英镑（按当时的汇率接近1000 亿人民币），大众汽车的投入超过57 亿英镑，这两大汽车巨头的研发投入相当惊人。唯一上榜的东风汽车投入仅为1.47 亿英镑，连丰田、大众的一个零头都没有。中国车企要奋起直追，这 49 家全球研发投入最高的汽车零部件企业，其中日本企业有 17 家、美国企业 14 家、德国企业 9 家。另外，法国有 4 家零部件企业上榜，英国、意大利、瑞典各有1 家企业上榜。韩国有零部件企业现代摩比斯和韩泰轮胎上榜。相比之下，已经晋身为全球第一大汽车产销大国的中国，整车企业的研发投入实在太可怜。唯一上榜的东风汽车投入仅为1.47 亿英镑，连丰田、大众的一个零头都没有，在20 家上榜整车企业中排名倒数第二，仅略高于濒临破产的韩国双龙汽车。当然，占据中国乘用车市场半壁江山的为合资企业，大多数为外国企业巨头在国内的组装厂，自然不用什么研发投入了；而对于本土车企而言，大部分车型是从模仿切入市场的，因此，也不用大的投入了。国内越来越多本土车企在研发上砸入大钱。奇瑞汽车总经理助理、新闻发言人金弋波称，目前公司在研发上的投入接近 10%，这一比例在全球车企中也几乎是最高的；长城汽车也表示，未来 5 年在研发上将投入50 亿元。随着国内汽车市场竞争的加剧，合资企业也纷纷加大研发投入，但与全球汽车巨头相比还有很大的差距，还需奋起直追。5.政府进入规制长期以来我国政府一直对汽车产业实行严格的进入规制,主要通过两种方式:一是严格的目录管理。从1984 年起,汽车产业开始实行目录管理制度,并在二十名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 36 页 -多年里对目录管理制度做了多次修改。企业必须严格遵守目录进行生产,目录以外的汽车产品不允许在市场上销售,也不予登记上牌。2001年 1 月 1 日,国家经贸委发布了车辆生产企业及产品公告。政府从此以“公告”代替“目录”对汽车企业进行管理。但是“公告”制度仅是“目录”制度的一次变脸,并没有从本质上改变中小企业在产品生产上被束缚的局面。二是严格的审批制度。长久以来,我国政府对汽车企业生产项目一直实行严格的审批制度。审批项目不区分投资主体,即无论是政府投资还是企业自筹资金投资都需要进行审批。对未经政府许可设立的汽车生产企业,在审批过程中一律予以否决,并劝其停止生产。4.我 国 汽车 产 业 进入 壁 垒 和退 出 壁垒进入与退出壁垒从企业的进入与退出的角度，考察产业内已有企业与潜在进入和退出企业之间的竞争关系。进入壁垒是指新企业进入特定市场所遇到的一切经济、级数以及法律行政制度障碍的总和。这种障碍的存在，使得潜在的进入者与现存的企业相比存在种种不利的条件，承受着在为企业不必承受的成本负担，从而在竞争过程中处于不利地位，导致较高的市场进入壁垒。按照产业组织理论，进入壁垒可以分为绝对成本壁垒、规模经济壁垒、产品差别壁垒、法律、政策壁垒等。中国汽车产业，规模经济作用的日益突出，绝对成本差异优势成为决定国外寡头厂商市场地位的重要因素，成本竞争从而决定的价格竞争成为驱逐劣势厂商、阻碍新的厂商进入市场的重要手段。同时，建立在品牌优势基础上的产品差异优势，也抑制了中国本土汽车企业的发展，成为了进入市场的重要障碍。另外，大型厂商拥有的遍布全国的销售网络和售后服务网络，也在事实上成为小规模汽车厂商和跨国公司进入中国市场的壁垒。中国改革促进了市场进入主体多元化的形成，跨国公司与国有企业合资建厂，“强强联手”使得预算约束与利润动机已经大大增强，市场进入壁垒失效的状况得到改善。加之中国加入 WTO，逐步开放国内市场，关税税率降低的使得关税壁垒逐步削弱，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 36 页 -国外跨国公司能顺利的进入中国市场，进一步加剧了市场结构的跨国传导，中国的市场结构逐步与国际市场相接近，中国汽车产业的进入壁垒有了提高。根据数据分析，2010年车企销量传统三强位臵虽然稳固，但国有品牌仍能抵住压力，在销量榜上拥有一席之地。由此可以看出，尽管汽车产业进入壁垒在逐步加强，合资外资车企在销量上处于优势地位，给国有车企进入市场带来巨大的阻力，但以奇瑞汽车为代表的国有车企凭借对中国市场的了解，通过廉价的内地劳动力市场，降低生产成本，从而提高了竞争力，在2010 年交出了令人满意和振奋的成绩单。但我们仍然得注意到，随着城市化进程的进一步加大，人们思想意识的不断 提高，廉价劳动力在不远的将来将不复存在。因此，中国车企想要打破进入壁垒，进入汽车市场，就必须得从技术研发、产品差异化入手。退出壁垒是指企业消减或停产其所从事的特定业务，从特定市场退出时的障碍。退出市场就意味着企业停止生产原来的产品，将资产转让或转为他用。因为投入资产的耐久性与专用性，退出活动的高成本、信息隔阂、管理层的抗拒、资产处理等问题，加之中国产业政策的约束和社会的就业问题，这些构成了中国汽车生产企业过高的退出壁垒。中国汽车产业的退出壁垒主要还是由于汽车产业本身的特征导致的，即大量的沉没成本的投入和寻找接手企业过程中大量的寻找成本。最后，可以看出，中国汽车产业的特点之一是进入退出壁垒高。5.中国 汽车 市 场 兼并 行 为 盘点名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 36 页 -5 月 16日，东风汽车与福汽集团的战略重组尘埃落定，东风汽车公司将以增资方式受让福建省国资委持有的福汽集团45%股权，实现在福汽集团层面的合作。同时，东风汽车公司与福汽集团以组建投资公司的形式，控股东南(福建)汽车工业有限公司。此次双方牵手成功，成为国家出台汽车产业振兴规划后又一个并购重组范例。在 2009 年，国家发布汽车产业调整和振兴规划，其中很重要的一条就是推进车企兼并重组，通过兼并重组，形成 2-3 家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4-5 家产销规模超过 100 万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额 90%以上的汽车企业集团数量由目前的14 家减少到 10 家以内。而这几年，上汽、长安、广汽、一汽甚至民企的吉利都进行了并购重组。序号 并购事件进展事件 1 东风重组福汽间接并购东南汽车事件 2 上汽南汽重组诞生两个自主品牌荣威/MG 事件 3 广汽重组长丰间接诞生广汽三菱事件 4 吉利并购沃尔沃最具影响力的海外并购事件 5 长安中航重组 1+1 未能大于 2 1、东风重组福汽间接并购东南汽车名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 36 页 -根据双方签订的框架协议，东风汽车将以增资方式受让福建省国资委持有的福汽集团 45%股权，实现在福汽集团层面的合作。如果后续在福汽产销规模达到30 万辆时，将增持至 60%。东风汽车公司与福汽集团以组建投资公司的形式控股东南（福建）汽车工业有限公司，以实现对福汽旗下的东南汽车控股。具体方式为投资公司持有东南汽车50%股权，东风以受让的福汽持有东南汽车部分股权和增资方式出资，占投资公司2/3 股权，其余 1/3 股权由福汽占股。东风汽车在自主方面虽然依托众多合资公司，资源比较齐备，但风神的规模相对来说还不够壮大，此次间接控股东南汽车，将使其自主品牌发展得到有效补充，东南汽车的自主品牌轿车和最近上马的微车都是东风产品有效的补充，同时东风这次并购也是国家一直推进汽车产业做大做强的发展方式，由此将拉开新一轮的并购重组序幕。2、上汽、南汽合并重组诞生两个自主品牌荣威/MG 在 2007 年底，上汽集团与跃进集团签署全面合作协议，按照协议跃进集团下属的汽车业务将全面融入上汽，其中的整车及紧密零部件资产将进入上汽集团控股的上海汽车；其他零部件及服务贸易资产将进入上汽与跃进合资成立的东华名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 36 页 -公司；上海汽车将出资 20.95 亿元购买跃进整车和紧密零部件资产，跃进将持有上海汽车 3.2 亿股股份和东华公司25%股权。而双方合作的基础源自之前的海外并购，上汽通过海外并购获得了罗孚产品系列中最具有含金量的75、25 车型以及全系列发动机的知识产权，进而推出了其自主品牌荣威，而南汽则成功收购了英国品牌MG。正是由于罗孚与 MG 的千丝万缕联系促成了上汽与南汽的联姻，进而诞生了两个特别的自主品牌：荣威和MG。而它也开启了国内车企并购重组的大幕，另外它们之前的海外并购也成为其他车企学习的经典案例。3、广汽重组长丰间接诞生广汽三菱2009年 5月 21 日下午，湖南长沙，在粤、湘两省以及国家发改委领导的注视下，广汽集团、长丰集团的两位董事长张房有、李建新的手握在了一起。根据当天签署的协议，广汽集团出资 10.05 亿元收购长丰集团持有的长丰汽车29%股份，成为长丰汽车第一大股东。随后，长丰汽车正式更名为广汽长丰。这是中国汽车产业调整振兴规划出台后的首个重组案例。根据协议，长丰集团将其持有的A股上市公司长丰汽车约1.5 亿股转让给广汽集团。转让完成后，广汽集团持有长丰汽车总股本29%的股份，成为其第一大名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 36 页 -股东。原第一大股东长丰集团将长丰汽车股份减持至约1.14 亿股，占公司总股本的 21.98%，成为该公司第二大股东。经过了一系列调整后的2012 年 10 月，依托广汽长丰的广汽三菱正式挂牌成立，由广汽集团（持股50%）、三菱汽车工业株式会社（持股33%）、三菱商事株式会社（持股 17%）三方持股，首款国产车型劲炫已经上市销售，第二款车型帕杰罗劲畅也将在下半年推向市场。可以说广汽并购重组长丰是看重其与三菱合作的背景及 SUV车型方面的生产经验，进而诞生了一家全新的合资公司-广汽三菱。4、吉利并购沃尔沃最具影响力的海外并购吉利控股集团在 2010 年 3 月 28 日签署股权收购协议时宣布，同意以18 亿美元的价格收购沃尔沃轿车公司，其中 2 亿美元以票据方式支付，其余以现金方式支付。此次并购成功使得吉利汽车成为国内第一个拥有豪华品牌的民企，这与之前的海外并购有所不同，包括上汽收购罗孚、北汽收购SAAB 知识产权及青年入主世爵等都有所不同。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 36 页 -在被收购近三年后，相关的调整还在继续，不过沃尔沃的产品梳理工作接近尾声，尤其是全新平台的诞生为加速新产品研发铺平了道路，另外在国产化推进方面在今年也将取得有效进展，据了解沃尔沃成都基地将在年内投产，届时将推出 S60L加长轴距车型，相信会对沃尔沃的销售产品促进作用，使得在吉利领导下的沃尔沃实现快速的发展。而吉利并购沃尔沃的成功，在国内汽车业绝对是具有里程碑一样的事件。5、长安中航重组 1+1 未能大于 2 2009年 3月，中国航空工业集团公司（简称“中航工业”）旗下的中国航空汽车工业有限公司（简称“中航汽车”）在京正式揭牌成立，哈飞、昌河、东安动力等中航工业旗下汽车业资产全部划入中航汽车，中航工业旗下汽车板块将实现全面整合。公开资料显示，中航汽车具备年产整车70 万辆、汽车发动机及变速器 100 万台的能力，规模为中国汽车集团八强之一，然后这只是个开端。仅过了不到 8 个月的时间，2009年 11 月 10 日，中国兵器装备集团公司（以下简称“兵装集团”）将和中国航空工业集团公司（以下简称“中航集团”）签名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 36 页 -署合作协议，宣告长安汽车与中航旗下汽车业务进行战略重组，简单来讲就是长安汽车重组哈飞汽车、昌河汽车。在经历三年的整合之困后，长安汽车对哈飞、昌河的整合诉求未能如愿实现。在哈飞仍深陷亏损“泥潭”之际，业绩日渐向好的昌河开始谋求“自治”。尽管长安曾试图通过技术转让、委托代工等方式为哈飞、昌河“输血”，但这未能令后者获得市场竞争力。从目前的情况来看，长安与中航的重组依旧迷雾重重，未能找到良好的发展契机，未能实现1+1大于 2的夙愿。应该说，随着国内汽车市场近几年的快速发展，很多复杂的问题都被掩盖，而到了 2012 年市场增速有所放缓，相关的矛盾、问题都将会暴露出来，未来由于国家相关产业政策的推进，相信还会有更多的兼并重组事件发生，也许东风、福汽的牵手只是又一次大幕拉开的序曲。6.基于 波 特 模型 的 我 国轿 车 行 业竞 争 结构 分 析1.波特五力模型在经济全球化、技术不断进步、高度信息化的今天，竞争无处不在，行业竞争结构分析仍然是 企业制定经营战略的基础。迈克尔波特在 20 世纪 70 年代提出了行业竞争结构分析的五力模型。波特认为，产业外部力量通常影响着产业内部的所有企业，决定一个企业盈利的根本因素是产业的吸引力，而产业的吸引力又取决于该产业的五种竞争性力量。波特五种力量竞争分别是：潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应方讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、行业内企业的竞争。五种基本力量竞争作用的结果，决定了业内企业获利的可能和程度。2.轿车行业竞争结构分析我们将利用波特提出的“五力模型”来对轿车制造业的竞争状况进行分析，以便于了解轿车制造业的竞争激烈程度。（1）潜在进入者的威胁轿车行业的进入壁垒较高不仅有政策上的限制，也有技术上、规模经济上等名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 36 页 -方面的制约。以下几方面构成我国轿车进入壁垒的各种潜在的来源：规模经济。轿车行业是典型的规模报酬递增行业。其固定成本投资比较大。一般认为单个企业整车产量在40 万60 万辆、零部件 100万200 万件，才能达到最小经济规模的要求，所以市场只能维持少量企业的生存。但在中国，由于市场容量较大且增长迅速，大量未达到起始规模经济的企业可以获得较高水平的利润，从而抵消了规模经济所造成的壁垒。技术优势。目前，中国大量的汽车整车项目均由跨国公司主导，跨国公司以其丰富的设计、制造经验和雄厚的产品开发能力，对于缺乏轿车 工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒。资本壁垒。轿车是一个资本密集程度很高的行业，一般整车项目资金规模都在 100 亿元以上，除了注册资本外，对外部融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资和融资较为困难。进入遏制。目前中国轿车企业普遍处于强劲需求拉动下的生产扩张时期，由于汽车整车数量较多，在位企业对新进入者对市场影响的敏感性较低，所以很少采取策略性进入遏制行为。行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。此外，轿车行业还存在着一些行业技术政策限制，如国家要求重点发展符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的经济型轿车；汽油发动机需要达到欧洲第二阶段或第三阶段排放控制水平；适度发展轿车柴油机发动机、单燃料燃气发动机及混合动力系统等，都可能对潜在进入者形成巨大的进入壁垒。（2）替代品的威胁在乘用车中，主要有轿车、SUV、MPV。MPV 即多用途汽车，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能。2007年我国 SUV全年销售增长近 60%；而 MPV 也同比增长 23%。这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的竞争力，但是目前中国对于这种车的生产能力还不强。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 36 页 -（3）供应商的讨价还价能力在轿车行业中，上游企业主要是林业、黑色金属采选业、有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气蒸汽热水生产供应业等。在这些行业中，供货商有很多。在零部件技术开发方面，中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力；在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国外先进水品差距甚大。中国整体轿车开发能力，而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位，行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术，因而供应商有一定的议价能力。（4）购买者的讨价还价能力购买者数量决定了其议价能力。在全国大约3 亿家庭中，年收入10 万元以上的富豪型家庭占1%，3 万10 万元的富裕型家庭占6%，1 万3 万的小康型家庭占 55%。家庭购车潜能不言而喻。目前，消费者比较关注的是汽车的经济性，包括购买的经济性和使用中的经济性。同时消费者也更趋于理性，先进的技术、人性化的设计、较高的经济型这三点会被理性的消费者所考虑并直接影响其购买行为。而随着需求层次的提高，他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响制造商的服务水平。（5）行业内 企业的竞争许多因素倾向于增强行业中的竞争。一般来说，行业中的公司越多，竞争性就越强。目前轿车行业的竞争主要表现在：价格竞争。降价是厂商促销最常用的武器。2007年，汽车价格继续大幅下降。有 25 个主要品牌的汽车降价幅度超过10%，其中通用凯越的降价幅度最高，达到 20.37%。此外，从 2006年开始越来越多的高档车也加入了价格大战，07年奥迪 A4最高降幅达到 5.6 万元。新产品集