2022年2022年红牛品牌营销案例 .pdf

红牛公司营销案例整理一、红牛品牌简介红牛全球著名的能量饮料品牌红牛（Red Bull），1966 年诞生于泰国，最初名称为名为Krating Daeng，1986 年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。红牛长期在品牌推广上进行经营，通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功，目前已经行销 140 多个国家和地区。二、红牛主要发展历程1、诞生于泰国20 世纪 70 年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。2、成长于奥地利1986 年，奥地利大亨迪特里希马特施茨在奥地利设立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），并改良红牛饮品的配方加入了碳酸，获得空前的回响。之后，凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140 多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。3、1995 年来到中国1995 年 12 月，“红牛”来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，1998 年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京。中国红牛公司在全国各地建立了20 多个分公司、10 多个代表处和 30 多个办事处。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 5 页 -三、中国红牛主要营销轨迹1、本土化策略，功能性诉求，迅速崛起中国市场红牛中国前期拓展中国市场，从产品命名，包装，品牌阐述，到营销方式，都紧紧围绕本土化策略展开。自红牛 1995 年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合以地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。2、国际化策略，培养消费需求，持续做大市场红牛国际在全球已经40 多年历史，其风靡全球的营销魅力不在于广告推广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。红牛中国自2000 年开始，便逐渐加强寻求目标消费者的路线。2000 年起，红牛连续多次赞助各种体育赛事，如中国青少年三人篮球赛（TBBA）、NBA中国战略合作、NBA 大篷车活动等等。这些赞助运动项目，让红牛中国的营销模式和红牛国际走得更接近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。3、策略调整，走大众健康路线，丰富品牌内涵红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。从 2003 年 4 月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，开始调整策略，走大众健康路线，丰富品牌内涵。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 5 页 -四、中国红牛销售渠道策略1、总公司、分公司职责分工明确总公司、分公司、办事处营销策略、市场策划和分销管理三位一体的营销职能结构，实现红牛总公司营销策略职能、分公司专业化市场策划职能、办事处区域化分销管理职能的整体提升。分公司营销系统肩负红牛年度市场策略指导下市场策划和分销管理两个核心职能，两职能相互促进，但又各有侧重。市场策划以分公司总经理、销售、推广、财务经理为主，办事处主任参与。分销管理是各办事处的主要职责，同时又有责任参与所负责细分市场年度策划的工作。2、依据不同市场发展阶段，分类管理制定各区域市场策略由于全国市场的差异性以及红牛所处的市场发展阶段的不同，将全国市场按照市场规模（中心城市、地级城市、县；按照行政划分）、市场发展阶段（成熟、快速、启动；按照铺货率、三年增长速度来划分）、市场客观状况（终端型、通路型、终端通路兼顾型；按照城市化率来划分）分为17 类，并制定相应的市场策略。主要分类：1、中心成熟终端型城市；2、中心快速终端型市场；3、中心启动终端型市场；4、地级成熟终端型市场；5、地级快速终端型市场；6、地级启动终端型市场；7、地级成熟终端通路兼顾型市场；8、地级快速终端通路兼顾型市场；9、地级启动终端通路兼顾型市场；10、地级启动通路型市场；11、县级成熟终端型市场；12、县级快速终端型市场；13、县级成熟通路型市场；14、县级快速通路型市场；15、县级成熟终端通路兼顾型市场；16、县级快速终端通路兼顾型市场；17、县级启动市场。五、红牛营销经验借鉴1、品牌定位聚焦，诉求明确名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 5 页 -一个来自于泰国的国际性品牌红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。无论是广告还是报道，红牛在上市初期的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。2、主动寻找有感召力人群，做深运动营销寻找目标消费群，是红牛一直坚持的营销策略。红牛在新的发展阶段确立的新的品牌内涵动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，因此，体育营销是展现红牛品牌最适合的手段，红牛结合自身的定位特点，长期坚持做运动营销，抓住“有号召力人群”。3、分类管理市场，优化公司资源依据各个市场发展的实际情况，结合市场目标、经销商、公司现有资源等，对各个区域市场，进行分类管理、规划市场策略，保障有限的投入，掌控最有效的市场资源。4、成也“困了累了喝红牛”，困也“困了累了喝红牛”功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场，获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。虽然红牛也意识到这一点，并且也开始尝试走大众化的健康路线，并希望通过增加品牌内涵，扩大消费群体，但目前成效甚微。5、空有知名度，实际销售提升有限虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 5 页 -场份额，品牌知名度也不可谓不高，但目前，除了在市场发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。高知名度和销售提升有限之间的矛盾，如何化解，也是红牛目前的困扰。6、产品安全，严重影响着消费者的购买作为入口的食品，饮料的安全性一直备受大众关注，而关于红牛功能饮料安全性的争议也由来已久。红牛是中国市场第一款功能型饮料，开创了中国饮料市场的先河。但是，这也加大了红牛的神秘感，对于这一新鲜玩意儿很多人并不是很了解，甚至是误解。再加上近年爆出的泰国红牛咖啡能超标的消息等，导致消费者对红牛饮料的安全产生了质疑。在这种情况下，很多消费者就干脆拒绝购买红牛。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 5 页 -