2022年网络营销作业答案 .pdf

1 网络营销作业答案第一章营销学基础理论名词解释1.亦称决策研究法(Decision Approach)，即从管理决策的角度来研究市场营销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。2.是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。3.是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。4.这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需求。5.社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。6.是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。7.是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。8.也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。9.是企业营销职能外部的可控和不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。10.是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。11.是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。12.指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。13.定义为：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。14.就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。15.某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该种产品总量。16.就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。17.是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 30 页 -2 18.也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一单项选择题1.C 2.A 3.B 4.C 5.D 6.B 7.B 8.A 9.A 10.C 11.B 12.B 13.A 14.A 15.B 16.C 17.A 18.B 19.A 20.D 21.B 22.D 23.B 24.D 25.C 26.C 27.C 28.B 29.A 30.D 31.B 32.B 33.A 34.C 35.B 36.D 37.C 二判断题1对三填空题1 合作营销、绿色营销、网络营销、2.地域细分、人口细分、心理细分、行为细分四简答题（一）答：（1）消费需求概括为5 种属性：1.可变性2.多样性3.关联性4.层次性5.不均等性（2）为了更好地满足消费需求，企业必须认识并准确解答下列关于需求的6 个问题：1.消费者需要购买什么?(what)?2.消费者什么时候需要购买（when）？3.消费者在什么地点购买所需的产品(where)？4.消费者为什么购买产品或接受服务(why)？5.什么人购买产品或接受服务(who)？6.怎样实现购买产品或接受服务(How)？（二）.答：企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。因而目标市场选择的依据是市场细分具体可选择下列三种不同的战略思路：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 30 页 -3 1.无差异营销2.差异营销3.集中营销名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 30 页 -4 第二章营销管理基本策略与措施名词解释1.即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)，2.指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围3.指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品4.指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。5.一般分为四个阶段：产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段；衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。6.是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。7.指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。8.是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。9.是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。10.是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。11.又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。一单项选择题1.D 2.D 3.C 4.B 5.A 6.C 7.B 8.D 9.B 10.C 11.A 12.C 13.B 14.A 15.B 16.D 17.C 18.A 19.B 20.A 21.B 22.B 23.A 24.A 25.B 26.B 27.B 28.A 29.C 30.D 31.B 32.D 二判断题1.对 2.错 3.错 4.错 5.错 6.错 7.错 8.对 9.错 10.错11.对 12.对 13.错 14.对 15.对 16.错 17.错 18.错 19.错 20.对21.错 22.对 23.错 24.？25.对 26.？27.错 28.错 29.对 30.对名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 30 页 -5 31.错 32.对 33.错三简答题（一）答：产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分4 个阶段。(1)介绍期（2)成长期(3)成熟期(4)衰退期名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 30 页 -6 第三章网络营销概述名词解释1.是以现代信息技术和计算机技术为手段，通过与顾客的双向沟通，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求（盈利目的）的过程。2.Consumer 消费者、Communication 沟通、Convenience 方便、Cost 成本3.即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征，一单项选择题1.A 2.B 3.C 4.C 5.C 6.C 7.D 8.C 9.A 二多项选择题1.ABC 2.ABCD 3.A C 4.ABCD 三.判断题1.对2.对3.错4.对5.对6.对7.对8.对9.错10.对11.对 12.错 13.错 14.对 15.对 16.对 17.对 18.错 19.错 20.错四.填空题1.商品信息发布与用户信息沟通、电子单证的传输2.跨时空性3.营销服务战略计划、网络渠道策略4.合作开发、购买通用系统5.网络广告、站点推广名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 30 页 -7 6.网络市场调研、网络广告7.网上支付与结算、完善的网上售后服务8.委托开发、自己开发9.网络公共关系管理、网络营销服务测试五.简答题（一）.答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。1.网络营销对传统营销策略的冲击(1)对标准化产品的冲击(2)对品牌全球化管理的冲击(3)对定价策略的冲击(4)对营销渠道的冲击(5)对传统广告障碍的消除2.对传统营销方式的冲击(1)重新营造顾客关系(2)对营销战略的影响(3)对跨国经营的影响(4)企业组织的重整（二）.答：优势：（1）网络营销强调个性化的营销方式：（2）网络营销可以实现全程营销的互动性（3）网络营销可提高消费者购物效率（4）网络营销的价格优势特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性（三）.答：一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。（四）.答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征（五）.答：根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类：（1）纯有形货物的伴随服务名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 30 页 -8（2）伴随服务的有形货物。（3）主要服务伴随小物品和小服务。（5）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。特点：服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面：(1)增强顾客对服务的感性认识。(2)突破时空不可分离性。(3)提供更高层次的服务。(4)顾客寻求服务的主动性增强。(5)服务成本效益提高。（六）.答：网络软营销理论，是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的强势营销 而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。实施网络软营销的基本出发点是网络社区和网络礼仪。（七）.答：直复营销（Direct Marketing），是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。在互联网上的网络直复营销具体表现在以下几个方面：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定（八）.答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4Ps 理论，逐渐转向以4Cs 理论为基础和前提（九）.答：相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。（十）.答：资讯与人、财、物一样是一种资源。资源流在任何企业中是必然存在的，是控制其他流程（物质流程、能量流程）的根据。要一个组织及其各职能子系统有效运作，就必须利用资讯。只是资讯与其他物质资源不同，在使用过程中不会消耗掉，因此，资讯是可以共享的资源。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 30 页 -9 第四章互联网营销环境名词解释1.是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。2.是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等。3.是指对网上经营企业实现其网络营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。4.网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等。5.网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。6.企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联网给内部公众传递信息，鼓励士气。7.政府正在通过加大有关互联网和电子商务的立法来加强网络管理，政府负责管理网络企业审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法，其有关机构即构成政府公众。一单项选择题1.A 2.A 3.C 4.A 5.D 6.A 7.B 8.B 9.B 10.C 11.A 12.A 二多项选择题1.AC 2.ABCD 3.ABC 4.BCD 5.CD 6.AC 7.BD 8.AB 三.判断题1.错2.对3.对4.错5.错6.对7.对名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 30 页 -10 四.填空题1.站点2.专题搜索引擎3.信息保密性、交易者身份的确定性4.全文数据库检索软件5.位置算符6.技术方面、管理措施和社会的法律政策与保障7.主题分类、关键词检索五.简答题（一）答：网络营销风险的控制的核心和关键问题是交易的安全性，也是电子商务技术的难点。为了降低交易的风险性，必须从以下四个方面进行风险控制：（1）信息保密性：（2）交易者身份的确定性：（3）不可否认性：（4）不可修改性：网络营销风险控制的措施至少应包括以下三类措施，并且三者缺一不可：（1）技术方面的措施：如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、授权等。但只有技术措施并不能保证百分之百的安全。（2）管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的实时监控、提供实时改变安全策略的能力、对现有的安全系统漏洞的检查以及安全教育等。（3）社会的法律政策与法律保障：包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的法律和法规等。网络营销风险的控制的核心和关键问题是交易的安全性，也是电子商务技术的难点。为了降低交易的风险性，必须从以下四个方面进行风险控制：（1）信息保密性：（2）交易者身份的确定性：（3）不可否认性：（4）不可修改性：网络营销风险控制的措施至少应包括以下三类措施，并且三者缺一不可：（1）技术方面的措施：如防火墙技术、网络防毒、信息加密存储通信、身份认证、授权等。但只有技术措施并不能保证百分之百的安全。（2）管理措施：包括交易的安全制度、交易安全的实时监控、提供实时改变安全策略的能力、对现有的安全系统漏洞的检查以及安全教育等。（3）社会的法律政策与法律保障：包括在网上进行交易的统一商法以及各种网上的法律和法规等。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 30 页 -11 第五章网络购买行为分析名词解释1.或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。2.或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。3.它是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。4.它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品，也就是说，消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。5.它是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。6.它是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品。7.指个体相信使用某系统将增进其工作表现的程度。8.个人感知到的使用某个特定系统不需要耗费任何力气的可能性。一单项选择题1.A 2.C 二判断题1.错2.错3.对三.填空题1.需求动机、心理动机2.对厂商有信任感、对产品有好感3.个性化服务、服务时空的个性化、服务方式的个性化、服务内容的个性化4.对厂商有信任感、对支付有安全感5.购买决策和购后评价6.惠顾动机名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 30 页 -12 7.唤起需求、收集信息、购后评价8.需求特征以及购买行为模式四.简答题（一）.答：网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机等三个方面：(1)理智动机.理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。(2)感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。(3)惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。（二）.答：(1)个性消费的回归(2)消费需求的差异性(3)消费主动性增强(4)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存(5)价格仍然是影响消费心理的重要因素(6)网络消费仍然具有层次性(7)网络消费者的需求具有交叉性(8)网络消费需求的超前性和可诱导性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 30 页 -13 第六章基于互联网的市场调研名词解释1.是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。2.指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。3.指的是网上二手资料的收集。一单项选择题1.A 2.A 3.B 4.C 5.C 6.B 7.A 8.B 9.B 二.判断题1.错2.错3.错4.错5.错6.对7.对8.错三.填空题1.企业产品的消费者、企业的竞争者2.引号四.简答题（一）.答：网络上的市场调研具有如下六个特点：1网络信息的及时性和共享性2网络调研的便捷性与低费用3网络调研的交互性和充分性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 30 页 -14 4调研结果的可靠性和客观性5网络调研无时空、地域限制6网络调研可检验性和可控制性（二）.答：网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调查。1 识别企业站点的访问者并通过其访问企业站点进行市场调查解决这一问题，目前可采取以下一些策略：1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息2)给予访问者奖品或者免费商品3)吸引访问者注册从而获得个人信息4)向访问者承诺物质奖励5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2 企业站点上的市场调查要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：（1）科学地设计调查问卷（2）监控在线服务（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页（4）有针对性地跟踪目标顾客（5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者（6）传统市场调研和电子邮件相结合（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息（三）.答：网络市场调研的一般步骤网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。网上市场调查一般包括以下几步：1明确问题与调查目标2确定市场调查的对象3制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法五部分内容。（1）资料来源（2）调查方法（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法4收集信息5分析信息6提交报告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 30 页 -15 第七章网络目标市场名词解释1.是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。2.也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。3.又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客。4.是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。一单项选择题1.A 2.C 3.A 二多项选择题1 ABC 三名词解释1也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。2又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现有竞争者或在重合的市场，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。3又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。4是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。（）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 30 页 -16 5是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。（）四判断题1.对五.填空题1.无存货的经营形式、无国界、无区域的经营、成本低廉的竞争策略2.无店铺的经营方式、无时间限制的全天侯经营3网上顾客对象。4.了解基本情况、确定基础变量、收集数据、分析数据、分析其他数据、构建细分市场、简要描述细分市场结构、明确准备进入的细分市场5可识别、差异性、增长性六.简答题（一）.答：从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：1.无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围6.精简化的营销环节（二）.答：（1）有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。（2）有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。（3）有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。（4）有利于企业在经营中提高经济效益。（5）有利于分配市场营销预算。（三）.答：目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 30 页 -17 第八章网络营销的商务模式名词解释1.为消费者从网上搜寻他们需要的商品，并给消费者列出商品清单和价格。2.是网站为单个的消费者购买商品服务的一种模式。在反向拍卖中买方先报出一个价格，卖方根据这个价格竞卖。3.它是最常见的电子商务模式。在这种模式中商品在在线店面展示并向企业或消费者出售。一单项选择题1.C 2.A 3.B 4.B 5.D 6.D 7.D 8.C 二多项选择题1.ABD 2.ABD 3.ACD 4.AB 三.判断题1.对2.对3.错4.对四.简答题（一）.答：（1）B2B（2）B2C（3）C2C（4）B2G（5）G2C（二）.答：目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型：1 留住顾客增加销售2 提供有用信息刺激消费3 简化销售渠道、减少管理费用名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 30 页 -18 4 让顾客参与、提高客户的忠诚度（三）.答：网络营销实施的运作过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。一个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤：（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。（4）与互联网连接。（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息。（6）树立网上企业形象。（7）开展网上市场调研。（8）在网上推销产品与服务。（9）与客户沟通，通过网络收集订单。（10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。（11）通过网络与分销商联系。（12）促进在线销售。（13）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 30 页 -19 第九章网络营销产品策略名词解释1.是指具有物理形状的物质产品。2.是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。3.是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。4.是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。一单项选择题1.B 2.C 3.C 二多项选择题1.ACD 2.ABC 二.判断题1.错三.填空题1.实体产品、虚体产品2.核心利益层次、有形产品层次、潜在产品层次3.个性化特征、柔性化4.个性化服务、一对一名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 30 页 -20 5.核心利益层次、期望产品层次、延伸产品层次6.实体产品、软体产品、服务产品7.信息提供、信息反馈、顾客关系管理8.产品信息索取、接触企业人员、要求问题解答、了解整个过程、9.支付功能、访问功能、安全功能、四.简答题（一）.答：一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。但因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 30 页 -21 第十章网络营销的价格策略名词解释1.企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。2.在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资。3.就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。一单项选择题1.B 2.B 3.C 二多项选择题1.ABCD 三.填空题1.标价成本、价格差异2.顾客定制生产定价和拍卖市场定价3.价格水平、价格弹性4.成本定价、需求定价、竞争定价、四.简答题（一）.答：网络销售定价基础：(1)降低采购成本费用(2)降低库存(3)生产成本控制网络销售定价特点:(1)全球性(2)低价位定价(3)顾客主导定价名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 30 页 -22（二）.答：企业对网络营销产品的定价一般采用：1.低价定价策略包括：（1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略。（3）促销定价策略。2.定制生产定价策略；3.使用定价策略；4.拍卖竟价策略。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 30 页 -23 第十一章网络渠道策略名词解释1.是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。2.是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。一单项选择题1.C 2.B 3.B 4.D 5.B 二多项选择题1.AB 2.ABC 三名词解释1.是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。四.判断题1.错2.对3.错4.对5.错6.错7.错8.对9.电子钱包、电子通道10.电子信用卡、电子货币、电子支票11.对12.对名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 30 页 -24 五.填空题1.建设自己的物流系统、利用专业的物流公司2.价格比较购物代理、议价代理3.“多对多”4.多层次的管理、多层次的控制5.订货系统、结算系统6.价格比较购物代理、议价代理7.网上服务产品营销8.多层次的选择、多层次的管理)9.成本、信用、覆盖、特色、连续性、5C 10.交互性、全球性11.交互性、直接性、实时性、全球性12.电子银行、认证机构六.简答题（一）.答：比较购物代理的作用就是辅助消费者作出购买决策，按其在消费者购买决策过程中的作用不同，比较购物代理可以分为价格比较购物代理和议价代理两种类型。1.价格比较购物代理功能：(1)产品信息的搜寻和比较(2)销售商信息的搜寻和比较手段，(3)替消费者执行重复性的或习惯性的购买行为(4)帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论2.议价代理所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表其与销售商进行交易磋商的网络中间商。（二）.答：网络中间商的作用是在网络市场中为用户提供信息服务中介功能的，在互连网上出现的新型网络中间商主要有以下10 种类型：1.目录服务商2.搜索引擎服务商3.虚拟商场4.互连网内容供应商5.网络零售商6.虚拟评估机构7.网络统计机构8.网络金融机构9虚拟集市10.智能代理名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 30 页 -25（三）.答：网络直销也有自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，将用户置于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。这个问题的解决，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。（）（四）.答：（1）网络商品中介交易简化了市场交易过程。（2）网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化。（3）网络商品中介交易使得交易活动常规化（4）网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 30 页 -26 第十二章网络促销名词解释1.是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。2.又叫横幅广告，是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网上中最早出现的广告形式，也是目前最基本的广告形式。3.是利用流媒体（Stream）技术提供的新型广告形式，整合网络广告的交互性与电视广告的冲击力，视频广告能够实现实时的影音在线播放，画面清晰、声音流畅，效果可与电视相媲美。视频广告主要有页面嵌入方式、浮动方式、弹出方式等形式。4.在访问者进入该页面之前，就抢先以大尺寸弹出的形式将相关广告信息推荐给浏览者，使人在意外之间加以关注。一单项选择题1.D 2.B 3.B 4.对5.D 6.C 7.C 8.D 9.C 10.A 11.C 二.判断题1.错2.错3.对4.错5.对三.填空题1.网络广告、销售促进2.有奖促销、拍卖促销3.纯有形货物的伴随服务4.虚拟市场、网络技术5.自由、平等和费用低名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 26 页，共 30 页 -27 四简答题（一）.答：凭借互联网具有的不同传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告在下列 7 个方面呈现出不同于传统媒体广告的特点：(1)交互性强。(2)具有灵活性和快捷性。(3)广告成本低廉。(4)感官性强。(5)传播范围广。(6)受众针对性明确。(7)受众数量可准确统计。（二）.答：提高站点的访问率是指能长期吸引用户访问站点，即关键是增加站点的回访率增加网站的回访率关键是网站本身的内涵，也就是网站能否给访问的网民带来价值，要增加访问回头率需要采取不同策略。对于内容信息类的它的目标就是起到一个媒体的作用，就是要扩大访问量主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；对于中介服务类，它的关键是要提供有特色的别的网站所不具备，同时又是网民需要的服务；对于电子商务类，它的关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优惠价格。对于传统企业将业务拓展到电子商务的站点，要注意遵循互联网的规律，传统市场优势品牌在网上不一定能吸引大量访问量，必须提供用户上网需要一些服务，如产品知识、网上直销、免费增殖服务等。（三）.答：从目前来看，企业一般可以根据自身的需求，从以下几种方式中选择一种或几种方式：1、主页形式2、通过网络内容服务商（ICP）在这些网站上发布的网络广告主要形式是旗帜广告。3、利用专类销售网4、应用免费的互联网服务5、采用黄页形式6、列入企业名录7、借助网上报纸或杂志8、建立虚拟社区和公告栏（BBS）9、使用新闻组（Newsgroup）（四）.答：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。特点：(1)网络促销通过网络技术传递信息(2)网络促销是在虚拟市场上进行的这个虚拟市场就是互联网。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 27 页，共 30 页 -28(3)互联网虚拟市场是全球性的互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。网上促销方法：网络营销是在网上市场开展的促销活动，网上促销常用的方法有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式，网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 28 页，共 30 页 -29 第十三章网站建设名词解释1.指该网络用户没有实际申请固定的账户，而是使用 ISP 商提供的电话号码和公用账户及密码来进行上网。2.是 Internet Service Provider 的简称，是因特网的接入服务提供商。一单项选择题1.D 2.D 3.D 4.D 5.C 6.B 7.C 8.D 二.判断题1.错2.对3.对三.填空题1.订单跟踪、售后服务、服务跟踪2.客户认证四.简答题（一）答：网络站点推广方法有：1.搜索引擎注册2.建立链接。链接的方式有：(1)在行业站点上申请链接(2)申请交互链接(3)在商务链接站点申请链接名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 29 页，共 30 页 -30 3.发送电子邮件4.发布新闻5.提供免费服务6.发布网络广告7.使用传统的促销媒介名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 30 页，共 30 页 -