2022年2022年酒的市场调查报告. .pdf

1 酒鬼酒市场调查报告一、企业经营调研1.酒鬼酒公司简介酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956 年的吉首酒厂，1997 年 07 月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。目前公司总股本30305万股，中皇有限公司持有 10943.4 万股，占总股本的 36.11%；中国长城资产管理有限公司持有3636.6万股，占总股本的 12%；其他 7家社会法人股东持有5000万股，占总股本的 16.5%；社会流通股东共持有10725 万股，占总股本的35.39%。企业重组改制工作的成功告罄，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段。2.酒鬼酒文化沈从文的文朴实无华，温情融融，似星斗包容世界，如烛光淡照人生；宋祖英的歌亲和纯美，婉转动情，似苗山明月照，如清泉天上流；黄永玉的画：自由洒脱，幽默犀利，似万荷齐狂舞，如曲水之流觞。我们可在沈从文如诗如歌的散文小说里，闻到湘西古镇边城、河陲吊楼、摆渡老店的酒香；可从宋祖英阿公的酒碗里看到湘西大碗酒里晃动的银光；可从黄永玉的打牙祭、酒鬼背酒鬼、清明酒鬼图中读到湘西名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 7 页 -2 人自由洒脱的酒风。好歌、好文、好画与好酒在湘西的山水间已精妙组合成中华酒林的一曲空前绝唱。酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。借山水胸怀，做惊世美酒。酒鬼酒正如沈从文的文、宋祖英的歌、黄永玉的画一样，孜孜地吸吮了湘西的山水灵性，盈盈地承载了湘西的钟灵毓秀，才落得如此不加雕饰，自然天成。胸怀自由、追求极至是一种奔放洒脱、积极进取、至善至美、亲善包容的人生态度与生命状态。这不仅是湘西少数民族的人性本质，也正是酒鬼酒文化个性的内涵与精髓。在湘西，“鬼”代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。楚国大诗人屈原在山鬼中将迷失于湘西山野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！而素有画坛“鬼才”和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境界。酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均为黄永玉先生精心设计而成。酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档的酒品,我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，又让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在口袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，我为之取了个“酒鬼”的名字，并题了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“无上妙品”四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -3 灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。“美酒传文化，文化助酒兴”。自酒鬼酒成功研制以来，酒鬼人用自己的热忱和美酒引来了无数文化名人和社会名流前来瞻慕酒鬼酒，留下了许多美文佳话。作家蒋子龙写出酒鬼歌赞美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意胜醒意。”3.酒鬼酒股份有限公司发展历程酒鬼酒公司的营销史是现代中国白酒史的一个写照。从没有品牌到全国著名品牌，从小作坊到上市公司又跌落到负债累累，经历并参与了广告酒、终端酒的营销时代。几代企业领导和营销人曾经创造了酒鬼酒的辉煌，成就了他们今天在中国白酒行业的地位。但是从根本上而言，现今的市场和传播环境相比于20 年前、甚至 5 年前的中国市场，已经发生了根本性的转变。20年前，只要有产品，不怕卖不掉，酒鬼酒公司把握了机遇并超前意识营销，奠定了酒鬼酒在白酒业的领先地位。10年前的中国白酒市场所面临的环境是：产品多，知名品牌不多，产品和品牌信息有限。那个时代对于敢于“营销”的企业来说是一个美好时代，只要一投广告，产品就供不应求，那是一个知名度制胜的时代；此时的酒鬼酒公司成了跟随者，而且落伍很远。5年前的中国白酒市场所面临的环境是：产品多，知名品牌多，市场竞争白热化。白酒企业把竞争摆在桌面（酒店）和台面（商场）上，各式的促销手段都使了出来。此时的酒鬼酒公司也是了跟随者，而且只是表现在口头上，没有行动，落伍很远。4.企业经营策略自 2009 年以来，酒鬼酒一直在强化团队建设，形成了以徐可强为总经理的强大经营团队阵容，吸纳了韩经纬、曾盛全等业界“大腕”加盟精英团队，同时还面向市场招聘了一大批营销人才，使酒鬼酒公司的经营班子和员工队伍整体素质得到很大提升，已经形成了思想型、学习型、开拓型的内部团队。韩经伟指出，酒鬼酒还不断强化市场建设和客户开发。2009 年 5 月，酒鬼酒公司与珠海市塔鑫酒业有限公司就洞藏年份酒和酒鬼优级老酒达成合作协议，塔鑫老总李健康的珠海首富身份以及15 年的超长合同期限都引起了业内的轰动。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 7 页 -4 酒鬼酒在品牌、品质、酒体等方面的种种稀缺元素，形成了酒鬼酒卓尔不凡的综合形象，非常符合高端消费、高端品鉴的现代理念，这也成为酒鬼酒吸引各地强势企业达成战略合作的重要原因。二、产品功能调研1.品牌定位（1）“妙品”定位的分析“妙品”来源于黄永玉为酒鬼酒的题词“无上妙品”，2000 年确立为酒鬼酒定位的核心。2000 年，酒鬼酒公司和北京凯普九歌广告公司共同创意，确立“传世妙品，酒鬼酒”的品牌广告，并通过故事来表达“传世”二字，“古有好饮者遍寻天下好酒，一日行至山峰奇异处，忽见龙、凤、兽围绕一眼清泉嘶鸣不已，此君好奇，遂捧泉饮，只觉香沁满怀，不觉沉醉其间，这一醉就是三千年！传世妙品酒鬼酒！”从当时白酒营销来看，挖历史、编故事是潮流，从现在看来，此故事完全虚构，从而引起对酒鬼酒的怀疑，本来酒鬼酒相对其它名酒来说，历史是自己的短板。但“妙品”的定位是成功的。2003 年，酒鬼酒公司和广东三人行广告公司共同创意，确立“无上妙品，中国酒鬼酒”的品牌广告，利用消费者普遍认知的“好山有好水，好水出好酒”的心理，通过湘西风情“借山水胸怀，做惊世美酒。无上妙品中国酒鬼酒！”来表达。本广告片的好坏不作评价，但就品牌定位来说，“无上妙品”的定位是比较成功的，再通过“中国”二字将酒鬼酒从地域区隔上实现了拉升，酒鬼酒不仅是湘西的特产、湖南的名片，更是中国的品牌。2005 年，酒鬼酒公司与广东省广告公司共同创意，确立“无上妙品，妙在其中”的品牌广告，其本意挖掘“妙”字是好的，但在表现上有画蛇添足的感觉。（2）“文化酒”的定位分析2001 年前后，正是各白酒企业挖掘历史和地域文化风行的时期，各种文化创新也不断推陈出新，金六福的“福”文化、小糊涂仙的“糊涂”文化、舍得酒的“舍得”文化，都是该时期的产物。酒鬼酒作为文化营销的开山鼻祖，当仁不让，提出了“中国文化酒的引领者”的品牌定位。2002 年，酒鬼酒公司大量挖掘自身文化，区位独特的地域文化、湘西独有的民族文化、个性彰显的产品文化、大胆创新的工艺文化、高让渡价值的品牌文化、文化竞市的营销文化、本土化前瞻性的制度文化等，不管什么东西都贴上了名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -5 文化的标签。文化多了，难免有很多与别人雷同，没有自己的独特性，消费者也难以去理解、去体会。2007 年，酒鬼酒公司提出了“文化酒鬼酒，和谐馥郁香”的广告，这则广告作为产品广告还说得过去，对于酒鬼酒品牌的塑造来说，又回到了空洞的“文化酒”上。文化不是专利，没文化的人都会在别人面前表现有文化，何况做文化的人，哪个白酒不会写出自己的深厚文化，但要通过文化打动消费者是何等的艰难。从个人观点来看，在没有更好的品牌定位前，“无上妙品”是最好的定位，“无上妙品，中国酒鬼酒”是最好的品牌广告语。2.酒鬼酒品质调查三、消费群体调研1、白酒消费群体是怎样的一群人？（1）普通家庭-讲究实惠，口感以及品质（2）机关团体-讲究品牌知名度，价格和折扣（3）婚宴群体-喜庆，实惠，有一定知名度，体面（4）他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。2、他们怎么看待这种产品？为什么要买？（1）过年过节，喝两杯（2）客人来了，喝两杯（3）朋友聚会，无酒不欢（4）白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的3.影响购买的决定性因素是什么？(1)价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。（2)对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。（3）归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。4、酒鬼酒企业将以哪种顾客为主要突破对象？哪些顾客是酒鬼酒酒企业的高获名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 7 页 -6 利人群？这些顾客在市场上的分布情况是什么样？在分析这些问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析：(1)消费者购买时机分析白酒销售存在严重的季节性消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成，销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。(2)消费者动机分析首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次。再次，是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。(3）消费者购买过程分析如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。(4)影响消费者购买决定的因素a.产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度。b.在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的。c.酒精度、口感也是重要的决定因素，但对于质量，消费者的判断比较模糊。d.消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。（5）好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。（6）酒精度太高的酒不好，影响身体健康，家里女人也不高兴。（7）朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名酒，但比较少。（8）送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。（9）公交车广告影响不错。（10）促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 7 页 -7 通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，因此一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外、公交车以及终端促销广告的十分必要的。四、销售市场调研1.市场整体走势趋旺我国酒类市场大众消费型产品以白酒和啤酒为主，2008 年，全国饮料酒总产量为 5504.46 万千升，其中白酒 569万千升，啤酒 4103.09 万千升，黄酒 80.93万千升，葡萄酒69.83 万千升，酒精681.27 万千升。尽管受金融危机的影响，今年一季度，我国规模以上企业饮料酒产量突破1000万千升，达到 1021.9 万千升，同比增长了 7.05%；其中白酒产量达到154.5 万千升，同比增长 18.49%。预计 2009 年酒类产品总产量将会继续保持增长，白酒市场将率先回暖。2.名酒争霸面对名酒争霸的态势，地产白酒并非无可作为。专家认为，中国白酒业到了引导消费者如何喝酒的“理性消费时代”。岳阳白酒业在积极提升品质打造品牌的同时，应当瞄准本地的中低档消费市场，向散装谷酒和新型白酒这两大类大众消费市场争份额。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 7 页 -